羊肉類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

    　　
   　　xx牌都安山羊營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
   　　一、總體市場(chǎng)分析
   　　1、市場(chǎng)上真空包裝類(lèi)食品主要以豬，牛，雞，鴨，魚(yú)及其相關(guān)食品為主，范文先生網(wǎng)，全國(guó)公務(wù)員公同的天地www wmxz.cn羊肉類(lèi)食品所占市場(chǎng)份額很小。各餐飲場(chǎng)所的羊肉銷(xiāo)量很大，占據(jù)了羊肉消費(fèi)的90％的市場(chǎng)。肉羊飼養(yǎng)效益穩(wěn)定，因生產(chǎn)成本低而有著較高的經(jīng)濟(jì)效益。從近１０年的畜產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，豬、雞的行情均不穩(wěn)定，價(jià)格經(jīng)常大起大落，而肉羊則銷(xiāo)路看好、價(jià)格穩(wěn)定、市場(chǎng)平穩(wěn)。由于肉羊繁殖相對(duì)緩慢，數(shù)量的增加與市場(chǎng)需求的增大處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，使之成為廣大農(nóng)民投資小、效益穩(wěn)的飼養(yǎng)項(xiàng)目。
   　　2、羊肉類(lèi)產(chǎn)品具有其他產(chǎn)品所不具備的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)恰逢“瘋牛病”和“禽流感”，羊肉類(lèi)產(chǎn)品作為一種主要的肉類(lèi)產(chǎn)品，其產(chǎn)量和銷(xiāo)量一定會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)。在國(guó)際上，因“瘋牛病”等牲畜疾病的影響，牛肉的消費(fèi)量下降了２７％，價(jià)格下跌３０％。在國(guó)內(nèi)，由于肉豬、肉雞生長(zhǎng)速度過(guò)快，肉的適口性變差的問(wèn)題愈來(lái)愈嚴(yán)重，一些飼養(yǎng)戶(hù)在飼養(yǎng)過(guò)程中使用了激素和藥物，激素和藥物殘留超標(biāo)的問(wèn)題也引起了人們的擔(dān)憂(yōu)。在這種情況下，人們紛紛尋找“放心肉”，羊肉成為一種理想、安全的肉類(lèi)食品。羊肉含蛋白成分高，膽固醇低，加上羊?yàn)槭巢菪詣?dòng)物，在飼養(yǎng)過(guò)程中以草料為主，不含添加劑，這就杜絕了動(dòng)物骨粉飼料中各種牲畜疫病傳播的可能。除野味、地方品種外，羊肉因在飼養(yǎng)過(guò)程中以飼草為主、很少用精飼料和飼料添加劑而逐漸成為一種理想、安全的替代品。羊肉的消費(fèi)量和出口量呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)了解，目前中國(guó)人均占有羊肉不到２-５公斤，市場(chǎng)空間巨大。
   　　3、南寧市各類(lèi)肉食產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)大致穩(wěn)定，主要以各類(lèi)品牌食品為主。
   　　4、存在的問(wèn)題：羊肉類(lèi)真空包裝食品所占市場(chǎng)份額很小，說(shuō)明此類(lèi)食品不符合人們目前普遍的消費(fèi)習(xí)慣；羊肉所具備的一些特性，例如消費(fèi)的季節(jié)性等等。
   　　5.市場(chǎng)機(jī)遇：羊肉類(lèi)真空包裝食品所占市場(chǎng)份額很小，具有很大的市場(chǎng)開(kāi)拓潛力；同類(lèi)真空包裝羊肉類(lèi)產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，競(jìng)爭(zhēng)壓力較��；xx羊肉系都安山羊肉，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，是綠色生態(tài)食品，符合人們消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)的需要；xx牌羊肉已經(jīng)具備一定的規(guī)模，可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
   　　二、市場(chǎng)占有率分析（最最重要的一關(guān)，必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于本產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品，從市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售價(jià)格，銷(xiāo)售渠道，經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)展?jié)摿�，消費(fèi)習(xí)慣各個(gè)方面做全方位的市場(chǎng)調(diào)研）
   　　各餐飲場(chǎng)所：調(diào)查杭城餐飲場(chǎng)所的數(shù)目和規(guī)模（分為一定的數(shù)量級(jí)，按照銷(xiāo)售額的大�。�，顧客消費(fèi)偏好，日消費(fèi)量，羊肉特色，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)各個(gè)方面
   　　各超市：調(diào)查進(jìn)貨渠道，促銷(xiāo)手段，進(jìn)貨價(jià)格，鋪貨方式，超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，同類(lèi)商品和類(lèi)比商品的規(guī)格和價(jià)格等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)適合目前消費(fèi)觀念的小包裝食品
   　　各食品市場(chǎng)：調(diào)查批發(fā)商的進(jìn)價(jià)，銷(xiāo)售情況，下屬經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)
   　　三、消費(fèi)者心理
   　　1、羊肉作為一種傳統(tǒng)的肉食品，只對(duì)于其肉用價(jià)值有一定了解，而沒(méi)有發(fā)掘其作為保健食品，休閑食品方面的價(jià)值；
   　　2、習(xí)慣于羊肉產(chǎn)品的新鮮食用，不習(xí)慣真空包裝的此類(lèi)食品；
   　　3、認(rèn)為羊肉所含有的一定的羊臊氣；
   　　4、認(rèn)為羊肉是一種季節(jié)型食品，適合冬季食用；
   　　5. 不習(xí)慣食用全羊系列食品（例如羊內(nèi)臟、羊腳、百草湯等）；
   　　四、xx牌都安山羊肉的swot分析
   　　優(yōu)勢(shì)(strength)：
   　　1、xx牌羊肉系都安山羊肉品種，此品種羊肉肉質(zhì)好，脂肪少，是綠色生態(tài)食品，符合人們?nèi)找娓邼q對(duì)于食品的高要求和消費(fèi)心理趨勢(shì)；
   　　2、xx牌羊肉已經(jīng)成規(guī)模化養(yǎng)殖，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上可以控制成本，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；
   　　3、由于真空包裝的羊肉類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額很小，相對(duì)而言同類(lèi)食品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；
   　　4、可以結(jié)合其余食品的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)口味的xx牌羊肉休閑食品
   　　5、采用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)于xx牌羊肉進(jìn)行合理的包裝以及銷(xiāo)售
   　　6、具備肉質(zhì)細(xì)嫩多汁的優(yōu)點(diǎn)，尤其肌肉蛋白質(zhì)中的氨基酸種類(lèi)齊全，含量豐富，賴(lài)氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人體必需氨基酸的含量豐富。
   　　劣勢(shì)(weakness)
   　　1、羊肉類(lèi)真空包裝食品市場(chǎng)份額很小，開(kāi)拓先期市場(chǎng)需要巨大的投入；
   　　2、人們普遍消費(fèi)觀念還無(wú)法認(rèn)可此類(lèi)真空包裝食品，需要從改善消費(fèi)觀念入手；
   　　3、新鮮類(lèi)羊肉供應(yīng)已經(jīng)自成體系，打入各餐飲場(chǎng)所具備一定難度。
   　　4、羊肉的食用具有一定的季節(jié)特性
   　　機(jī)會(huì)(0pportunities)：
   　　威脅(threats)：
   　　五、產(chǎn)品定位（考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位以及對(duì)于不同消費(fèi)者的價(jià)值所在）
   　　1、符合人們消費(fèi)心理的21世紀(jì)綠色健康食品，恰逢“瘋牛病”和“禽流感”肆虐，此種食品的推出易于切中人們的消費(fèi)趨勢(shì)。
   　　2、消費(fèi)群定位：
   　　中老年人：
   　　年輕人：
   　　家庭主婦：
   　　送禮用途等等
   　　六、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想
   　　1、深層推銷(xiāo)產(chǎn)品所包含的核心價(jià)值——綠色生態(tài)食品，宣傳與銷(xiāo)售緊密結(jié)合；
   　　2、明確產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)思路，始終不偏離中心；
   　　3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷(xiāo)形式；
   　　七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
   　　風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：羊肉口味沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，是否符合消費(fèi)者口味仍不確定；新鮮類(lèi)羊肉的銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，打入成本較高；真空包裝類(lèi)食品不符合消費(fèi)習(xí)慣，需要一個(gè)行之有效的切入口和長(zhǎng)期的觀念引導(dǎo)；羊肉類(lèi)食品具有明顯的季節(jié)特點(diǎn)；
   　　關(guān)鍵點(diǎn)：
   　　1、以綠色生態(tài)食品作為xx牌羊肉的主要賣(mài)點(diǎn)，附以各種營(yíng)銷(xiāo)手段，確立xx牌羊肉健康，美味，生態(tài)的企業(yè)形象
   　　2、首先以杭州作為根據(jù)地，采取聚集戰(zhàn)略，將xx牌羊肉在目標(biāo)人群和杭州市場(chǎng)做深做透；通過(guò)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，占有較大市場(chǎng)份額，然后向周邊地區(qū)拓展和延伸；
   　　3、重點(diǎn)突破，樹(shù)立形象；肉質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品具有大眾化的特點(diǎn)，所以更長(zhǎng)、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從心理認(rèn)可品牌，建立品牌的依賴(lài)度，故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。
   　　4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合；在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。
   　　八、銷(xiāo)售渠道
   　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定突破重點(diǎn)：各大超市，各大商場(chǎng)的地下超市，各連鎖超市，各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，各專(zhuān)業(yè)食品市場(chǎng)，高校，以及各單位的食堂，各大飯店，各燒烤店，各火鍋店，開(kāi)設(shè)門(mén)店（銷(xiāo)售包括新鮮羊肉，真空包裝羊肉，羊內(nèi)臟，羊肉湯，羊肉串等在內(nèi)的一系列食品），加盟鴨脖子轉(zhuǎn)賣(mài)（精武鴨頸，味之堂鴨頸）
   　　九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）
   　　入世初期應(yīng)以突出產(chǎn)品健康，生態(tài)，綠色為特色為重點(diǎn)，考慮到電視媒體類(lèi)廣告投入較大，只有將企業(yè)的產(chǎn)品的所有資源和有利的社會(huì)及媒介資源相結(jié)合，才可能找到更妥善的解決辦法和突破口。以隱性傳播的方式，通過(guò)“變相軟文”的撰稿和傳播為主；采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達(dá)到了“隱性傳播”的目的；
   　　在不同的階段應(yīng)采取不同的廣告策略，第一階段，強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的特色，在強(qiáng)調(diào)綠色生態(tài)特點(diǎn)的同時(shí)，附以各大市場(chǎng)的大范圍鋪貨，目標(biāo)力求市場(chǎng)占有率。第二階段，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)口味，在突出企業(yè)形象的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴(lài)性。
   　　十.營(yíng)銷(xiāo)思路
   　　1.進(jìn)行各大食品市場(chǎng)的大范圍鋪貨，以市場(chǎng)占有率為第一目標(biāo)
   　　2.開(kāi)設(shè)一定的銷(xiāo)售終端，以門(mén)店的形式，推出品牌羊肉，同時(shí)開(kāi)展包括羊肉火鍋，羊肉串，羊肉熟食等各種品種的羊肉銷(xiāo)售門(mén)市點(diǎn)，既有利于品牌形象的推廣，又有利于羊肉的銷(xiāo)售。
   　　3.考慮到電視媒體的成本較高，擬采取以平面媒體為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，附以“各類(lèi)軟文”，突出產(chǎn)品的特性，同時(shí)采用傳單的方式，將此類(lèi)羊肉的口感，品種通過(guò)通俗易懂的形式，傳遞到消費(fèi)者手中
   　　4.前期采用鋪貨的形式，目的在于迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。采取食品市場(chǎng)為主，酒店餐飲場(chǎng)所為輔，同時(shí)逐漸開(kāi)展進(jìn)入超市（進(jìn)入成本很高）；
   　　5.關(guān)注國(guó)際上此種羊肉的銷(xiāo)售情況和出口情況，特別是它的羊皮和羊絨的價(jià)值；
   　�。�1）整理有關(guān)該牧場(chǎng)以及產(chǎn)品的有關(guān)信息，制作產(chǎn)品目錄或以其他形式樹(shù)立牧場(chǎng)及產(chǎn)品的形象
   　�。�2）建立有關(guān)檔案，證明該產(chǎn)品通過(guò)質(zhì)量認(rèn)可
   　�。�3）確定外銷(xiāo)的話(huà)，尋找外銷(xiāo)渠道，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索有關(guān)資源，也可以通過(guò)交易會(huì)，鑒于該產(chǎn)品的特殊性，可以從政府部門(mén)獲取有關(guān)信息
   　�。�4）銷(xiāo)售的一般程序
   　　6.積極發(fā)展企業(yè)的文化，以健康向上的企業(yè)文化作為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力
   　　7.突出自己的優(yōu)勢(shì)，完全不同于其他的羊肉
   　　8.產(chǎn)品特性：突出都安山羊肉的肉質(zhì)特點(diǎn)，同時(shí)加入保健概念
   　　9.生態(tài)村的建立，在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，能夠讓顧客來(lái)到生態(tài)羊場(chǎng)，體會(huì)生態(tài)的概念，具有特殊的品牌親和力.
   　　
   

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