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掘金者：品牌營銷十大成功法則
在企業(yè)品牌尚未形成之事，運作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團隊力、執(zhí)行力的有機協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮。
回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：
腦白金使得巨人集團東山再起；
匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團--匯仁集團；
排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；
丹參滴丸成就了天士力集團；
可采眼貼膜30萬元撬開上海"養(yǎng)眼"市場；
古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團--清華紫光古漢集團
伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元……
還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是品種帶動品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠高于企業(yè)品牌的知名度！
1. 為產(chǎn)品尋找差異點
差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。
按照品牌營銷成功法則，差異點是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。
以產(chǎn)品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液；
以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏；
以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號；
以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。
2. 為買單者找個好理由
為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關重要。
針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費理性的特點，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。
針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。
如早期麗珠得樂的"其實男人更需要關懷"；
昂立多邦的"都說有家的男人好幸福，誰知養(yǎng)家的男人多辛苦"；
去年可邦的"男人的十六種元素"；
三寶雙喜的"一人進補，兩人歡喜"；
匯仁腎寶的"他好，我也好"
椰島鹿龜酒的"父親的補酒"等。
不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產(chǎn)品銷售一路攀升。
3. 傳播策略大眾化
保健品營銷策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，因為很多外資咨詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內(nèi)保健品，追求唯美主義，雖然形象遠遠優(yōu)于多數(shù)產(chǎn)品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產(chǎn)品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。
腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷售力極強。
還有哈藥的產(chǎn)品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產(chǎn)出比竟高達1：7.5。
4. 設置競爭壁壘
競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼"專為中國人設計"時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的"缺點"頓時暴露無遺。
同樣作為一個主要功能為補腎的產(chǎn)品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨特，一個獨有的產(chǎn)品名字，就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時，自然就聯(lián)想起"古漢養(yǎng)生精"。
5. 為終端陣地牢牢把關
我們都知道終端營銷的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進銷售的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內(nèi)促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。
曾經(jīng)在華東市場比較典型要數(shù)牦牛之爭了，即彼陽牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當彼陽牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時，神奇牦牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點，而且鋪貨面大于彼陽，包裝盒稍大，但價格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點，使自己的營銷成本降到最低，而產(chǎn)品僅次于彼陽牦牛。
當然，終端營銷的成本較高，單一品種有時難免投入產(chǎn)出失衡，但作為以傳統(tǒng)滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分攤后，致使成本越低，而且展示給消費者的實力與信心支持更加占優(yōu)勢，銷售業(yè)績自然不同凡響。
6. 讓利益訴求點更簡單
利益訴求點是藥品保健品營銷的核心競爭力，不論你的產(chǎn)品多好，如果沒有一句讓消費者信服或者記住的清晰亮點，你的產(chǎn)品就可能被淹沒在眾多的同類產(chǎn)品中。而致使營銷投入打水漂。
腦白金最早是從事功能宣傳的產(chǎn)品，但一次市場研究發(fā)現(xiàn)，人們買腦白金送禮的行為成為了一種時尚，再聯(lián)系到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人干脆把產(chǎn)品定位成"禮品"，才有了"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"的營銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點更加清晰、準確，也將保健品禮品市場演義到極至。
紅桃K一直在強調(diào)補血快，似乎其它產(chǎn)品補血慢，使自己的利益點更能打動消費者。還有減肥產(chǎn)品多如牛毛，每年新品不斷涌現(xiàn)，如果脫穎而出，鶴立雞群，經(jīng)過充分的提煉，在成分不足以彰顯優(yōu)勢的時候，才有了太極集團"減肥請用曲美"的霸氣。
白加黑感冒藥則針對人們白天工作、晚上休息的習慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡潔訴求，區(qū)分于其它感冒產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的認知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。
7. 時時不忘推銷產(chǎn)品
一個成功的企業(yè)老總，總是時時不忘為產(chǎn)品做宣傳推廣的，而且總是以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造一些相關問候語。古漢養(yǎng)生精的成功，離不開創(chuàng)始人申甲球老先生執(zhí)著的事業(yè)精神。從零開始，申老就這樣把握任何機會，為產(chǎn)品做宣傳。即便古漢成為上市企業(yè)，申老上北京開會也不忘向重要領導干部推薦千古秘方--古漢養(yǎng)生精，而且他將產(chǎn)品的推廣對象鎖定在來自全國各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養(yǎng)生精的神奇效果。
還有，當三寶雙喜抗起民族補腎品牌時，三寶人就借勢推出"三寶雙喜下掛面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚產(chǎn)品的補腎壯陽功能。
還有節(jié)慶期間，上海伊人凈將產(chǎn)品品牌功能編成短句，發(fā)送給女性，傳遞"清新"的問候與祝福。
8. 讓產(chǎn)品借足明星風采
請明星做廣告，不是每個企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場費總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的風采，提升產(chǎn)品的知名度與內(nèi)涵。
早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜"洋"心理，將"養(yǎng)眼法"風暴從上海說開去，將漢城、東京的明星演藝圈"可采熱"盡情渲染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將"美眼閃亮世界"的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達品牌的時尚潮流性。
可采還借林憶蓮上海演唱會過足明星癮，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)"十大奧斯卡美女誰的眼睛最美"的熱點話題。
伊人凈則從伊能靜開始，引發(fā)伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發(fā)布系列新聞稿，目的是引起女性關注，擴大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個字將一個產(chǎn)品的功能演義得如此傳神。
"瀉停封"的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星"謝庭鋒"的諧音用足了，雖然招來一些非議，但畢竟產(chǎn)品的知名度急劇攀升，對產(chǎn)家來說，產(chǎn)品與功能傳播達到了目的，也不失為一個個性成功的方法。
9. 深挖潛在需求
潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導，當所有祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學常識上找到了人們的潛在擔憂，即螨蟲的危害與傳染性，以螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關注力，促進購買。
力度伸也把一個普通的維生素C定位成一個預防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導都市家庭全家預防，挖掘潛在需求。
黃金搭檔是一個復合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應，及嚴重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。
調(diào)節(jié)血脂產(chǎn)品是一個難以顯效的產(chǎn)品，不少企業(yè)都看好巨大的市場潛力，但真正運作確實有他的難度。當血脂高但沒有引發(fā)并發(fā)癥時，人們并不在乎血脂的危害，但血脂高到產(chǎn)生病理反應時，人們只能通過藥物維持血脂或血壓、血糖的平衡，單降血脂的保健品已經(jīng)不起作用，因此這成為多數(shù)企業(yè)的難題。
我們在策劃某降血脂的產(chǎn)品時，引經(jīng)據(jù)典，大量引用心腦血管疾病的危害及世界性的難題，從血管的角度談血脂高的危害，提出預防的概念，深挖潛在需求，從前期癥狀入手，將血脂維持在健康安全的水平。
10. 探索營銷新模式
不同的品牌，其成功的道路不盡相同，品牌營銷成功的模式有多種。如果產(chǎn)品價位高、前期投入不大，又無企業(yè)背景支持，我們不妨嘗試俱樂部會務營銷。當高空媒體的聲音讓消費者不從選擇時，當越來越多的消費者對廣告失去信心時，俱樂部銷售便可發(fā)揮重要作用，一對一的親情營銷模式，更多體現(xiàn)的是關愛與體貼，而且產(chǎn)品說理可以深入，科技成分可以充分展示，把目標對象鎖定在兩個多小時的激情營銷氛圍中，哪有賣不出去的產(chǎn)品？天年是最早從事會務營銷的國內(nèi)廠商，其后又有了夕陽美、珍奧核酸、八峰氨基酸、甚至天曲膠囊，沒有大廣告，只有火熱的銷售場面，這就是會務營銷的魅力。
無論是哪個品牌，做會務營銷必須具備以下幾個特點：產(chǎn)品價格高；高科技產(chǎn)品（傳統(tǒng)產(chǎn)品不太合適）；適合中老年人，特別是老年人；具有普遍性。
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