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公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例
公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例（一）
大型公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)基本問(wèn)題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃有什么技巧?策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。
一、大型活動(dòng)的定義
大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念：
第一、大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數(shù)百萬(wàn)元的傳播費(fèi)用。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型活動(dòng)呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購(gòu)買(mǎi)他的股票，這是大型活動(dòng)的目標(biāo)。沒(méi)有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動(dòng)，他也要做慶典活動(dòng)，而且要求活動(dòng)更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒(méi)有目的性。
第二、要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動(dòng)更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。
第三、眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。既然是大型活動(dòng)，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單位有一萬(wàn)個(gè)職工，要開(kāi)一個(gè)全體大會(huì)，也是眾多人參與，你能說(shuō)這是大型活動(dòng)嗎？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度。
二、大型活動(dòng)的特點(diǎn)
1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們?cè)谝恍┰盒Ｓ懻撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問(wèn)：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問(wèn)，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問(wèn)題？其實(shí)這樣的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹(shù)立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場(chǎng)，或者說(shuō)提高了市場(chǎng)占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場(chǎng)的，因此，活動(dòng)的目的性應(yīng)該站在社會(huì)綜合的立場(chǎng)上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業(yè)的立場(chǎng)上。
2、廣泛的社會(huì)傳播性。公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用像一個(gè)大眾傳播媒介，只不過(guò)這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒(méi)有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息是通過(guò)媒介或者是通過(guò)公眾傳播的，這是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過(guò)程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。
3、嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動(dòng)的過(guò)程中，給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。因?yàn)榇笮突顒?dòng)不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤就無(wú)法彌補(bǔ)了。在一些個(gè)案中，因?yàn)榕e辦大型活動(dòng)而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個(gè)音樂(lè)會(huì)，就變成了一個(gè)8人死亡、20多人受傷的慘案。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某個(gè)活動(dòng)由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個(gè)活動(dòng)的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性，絕對(duì)不能掉以輕心。
4、高投資性。一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對(duì)不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。我們可以提倡一個(gè)銅板掰成兩個(gè)甚至是多個(gè)來(lái)花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要?jiǎng)虞m使用大型活動(dòng)的手段。
三、大型活動(dòng)策劃
從程序上說(shuō)，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：
第一、立項(xiàng)，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來(lái)，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。
第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。
可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問(wèn)題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。
第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個(gè)人策劃大師的提法，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國(guó)演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來(lái)，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請(qǐng)我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候，他們?cè)瓉?lái)做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書(shū)，我說(shuō)能不能改一改，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過(guò)程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過(guò)程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。
第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。
四、操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題
1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。從我個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒(méi)有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?dòng)，預(yù)算做100萬(wàn)，最后花了160萬(wàn)，從現(xiàn)代管理考核這個(gè)活動(dòng)，就不能說(shuō)是成功的。
2、辦理審批手續(xù)。有人覺(jué)得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個(gè)案例，廣州某單位曾做過(guò)一個(gè)敬老活動(dòng)，本來(lái)是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個(gè)煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒(méi)有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過(guò)審批，但在公眾場(chǎng)所進(jìn)行活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)審批。這個(gè)單位是一個(gè)局級(jí)單位，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場(chǎng)地上做敬老活動(dòng)，就沒(méi)有向有關(guān)單位報(bào)批。活動(dòng)辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤](méi)有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識(shí)，在飛機(jī)航線上放煙花，無(wú)論如何都是違法的。
3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。
4、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。
5、設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。我覺(jué)得評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。
五、策劃的技巧。
策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。
一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。我們上中學(xué)時(shí)讀過(guò)朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫(xiě)出父親買(mǎi)橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出，但是你一聽(tīng)就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說(shuō)明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。
二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。
在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。
公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)案例（二）
項(xiàng)目背景
"全聚德"作為我國(guó)餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國(guó)際友人的主要場(chǎng)所，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門(mén)、和平門(mén)、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過(guò)去長(zhǎng)期形成的一家一店、分散經(jīng)營(yíng)的不利局面，全聚德集團(tuán)成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有人，從而開(kāi)創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新階段。
截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項(xiàng)目；同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了"全聚德"商標(biāo)。1996-1998年度"全聚德"商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為"北京市著名商標(biāo)"；1999年1月"全聚德"品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，它是我國(guó)首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。
21世紀(jì)即將到來(lái)，全聚德老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項(xiàng)目調(diào)查面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
面臨的機(jī)遇
1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞；
2、全聚德國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；
3、全聚德全體員工對(duì)"全聚德"具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)；
4、此外，全聚德品牌形象在社會(huì)公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺(tái)《北京特快》欄目組與中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？"這一話題采用問(wèn)卷方式調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷要求被訪者具體寫(xiě)出4種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。
遇到的挑戰(zhàn)
1、從買(mǎi)方（消費(fèi)者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費(fèi)者對(duì)全聚德餐飲的品位提出了更高要求；
2、從賣(mài)方（生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者）的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)管理體系的運(yùn)作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；
3、從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)餐飲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看：國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營(yíng)北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；
4、從未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)國(guó)內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會(huì)構(gòu)成威脅。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)"全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對(duì)外）弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹(shù)立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，（對(duì)內(nèi)）強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦"全聚德杯"有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。
具體計(jì)劃
全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱征聯(lián)）；面向全社會(huì)（包括集團(tuán)員工）開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書(shū)。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國(guó)五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。
列表如下
項(xiàng)目實(shí)施
年初，集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門(mén)工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。
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"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)（1998年12月-1999年3月）下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》五色土版的媒體宣傳報(bào)道：1998年12月22日刊登"本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)"通知。
【引起注意】1999年1月10日"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單"
【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之一
【6天后，首次活動(dòng)提示】1999年1月22日"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之二
【6天后，再次提示活動(dòng)正在進(jìn)行中】1999年1月26日"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之三
【4天后，第三次提示活動(dòng)截稿日期將至】1999年2月15日（農(nóng)歷除夕）公布"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品及名單"
【選在大年三十這一天公布，一來(lái)讀者比平日多，二來(lái)也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福。】1999年2月25日"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作者名單"
【答謝廣大讀者及社會(huì)各界的關(guān)注】1999年3月12日刊登"'全聚德杯'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)消息。
【宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束】1999年3月16日北京人民廣播電臺(tái)《企業(yè)文化》欄目播放"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開(kāi)展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并于99年3月30日以書(shū)面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。向全社會(huì)開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書(shū)，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來(lái)的第二次評(píng)估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評(píng)估的2.63倍。（不僅使全聚德國(guó)有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無(wú)形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公布。
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全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式99年7月18日上午9：30-11：30在前門(mén)全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開(kāi)幕儀式。來(lái)自國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)。
具體安排
1、唱《集團(tuán)歌》
2、集團(tuán)董事長(zhǎng)致辭
3、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞
4、向集團(tuán)總廚師長(zhǎng)、副總廚師長(zhǎng)、各企業(yè)廚師長(zhǎng)授聘書(shū)、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量。】
5、新編《全聚德今昔》一書(shū)首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化�！�
6、第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品。】
7、請(qǐng)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話
8、"打開(kāi)老墻，重現(xiàn)老鋪"--全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象�！�
9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞?dòng)浾郀?zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置�？绝喅鰻t時(shí)，記者們迅速按下快門(mén)，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻�！侗本┩韴�(bào)》的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌�，使晚�?bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動(dòng)的媒體�！�
10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式�！居稍姓泵貢�(shū)長(zhǎng)、全聚德集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎(jiǎng)給了當(dāng)天中午來(lái)全聚德就餐的一對(duì)法國(guó)夫婦。】為了報(bào)道這次活動(dòng)，中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國(guó)外的新聞?dòng)浾卟谎詠?lái)。如當(dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來(lái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝；在活動(dòng)結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪而深感遺憾，事后專門(mén)來(lái)公司進(jìn)行了追訪。
全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時(shí)間：下午：15：00-18：00地點(diǎn)：和平門(mén)全聚德烤鴨店208房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容：
1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】
2、集團(tuán)總廚師長(zhǎng)講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn)【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】
3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳--"中華一絕"重新開(kāi)張】
4、來(lái)賓觀摩特色菜品制作過(guò)程，并品嘗用餐"美食文化節(jié)"活動(dòng)（7月18－25日）
期間推出的活動(dòng)還有
1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者】
2、國(guó)際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝
3、亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演
4、發(fā)放"全聚德會(huì)員卡"
5、贈(zèng)送全聚德135周年紀(jì)念品
6、開(kāi)展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。
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全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)（1999年10月16日）9：00-12：00在和平門(mén)全聚德烤鴨店500會(huì)議室邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。【借助外腦進(jìn)行分析，理論指導(dǎo)實(shí)踐】項(xiàng)目評(píng)估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。1、"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來(lái)自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個(gè)省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫(xiě)，甚至還有幾位福利工廠的盲人請(qǐng)同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。經(jīng)過(guò)專家評(píng)委的初評(píng)、復(fù)評(píng)和終評(píng)，從中評(píng)選出一等獎(jiǎng)5名，二等獎(jiǎng)10名，三等獎(jiǎng)20名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)135名。此次活動(dòng)把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹(shù)立全聚德品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了"以文化樹(shù)品牌"、"以文化促經(jīng)營(yíng)"的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會(huì)上引起較大反響。2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)"全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)"做了全面報(bào)道。報(bào)道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。
可以看出，這次活動(dòng)的媒體報(bào)道率是相當(dāng)高的，不僅國(guó)內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過(guò)海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動(dòng)的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集團(tuán)通過(guò)135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用，國(guó)慶節(jié)期間（10月1-7日）集團(tuán)公司10家直營(yíng)店共完成營(yíng)業(yè)收入703.5萬(wàn)元，接待賓客76325人次，日平均營(yíng)業(yè)額達(dá)100.5萬(wàn)元。到1999年11月底集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)均已提前完成全年的計(jì)劃任務(wù)。其中利潤(rùn)達(dá)到全年計(jì)劃指標(biāo)的110%。1999年下半年和平門(mén)店、前門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額均比上年同期增長(zhǎng)了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對(duì)以全聚德為代表的京城老字號(hào)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過(guò)"全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)"和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動(dòng)的專家學(xué)者就"老字號(hào)怎樣邁向新世紀(jì)"為主題又多次開(kāi)展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐作為案例上升為京城老字號(hào)發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。
專家們認(rèn)為："發(fā)展老字號(hào)品牌食品是歷史重任"，"老字號(hào)要發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐"，"立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展"。（參見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》2000年1月20日）
項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司案例點(diǎn)評(píng)：
1、全聚德集團(tuán)有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號(hào)餐飲企業(yè)。面對(duì)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，全聚德集團(tuán)進(jìn)行了重組，成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有者，并在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。截止1999年初，集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了"全聚德"商標(biāo)。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)"全聚德"品牌評(píng)估，"全聚德"品牌價(jià)值7.0858億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團(tuán)開(kāi)始全面實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程，以確保企業(yè)在新世紀(jì)繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，通過(guò)實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程將"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二個(gè)百年。
2、大型活動(dòng)是公共關(guān)系活動(dòng)最常見(jiàn)的一種形式，也是企業(yè)最容易達(dá)到其公關(guān)目標(biāo)的手段。因?yàn)樗鐣?huì)影響大、針對(duì)性強(qiáng)、溝通效果好，同時(shí)實(shí)施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動(dòng)"是全聚德集團(tuán)實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程的一個(gè)重要對(duì)外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實(shí)施和提升歷時(shí)近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)等三項(xiàng)大型活動(dòng)，這些大型活動(dòng)又包括系列專題。在本案例中，"全聚德"針對(duì)不同目標(biāo)公眾，巧妙設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對(duì)一般消費(fèi)群體，采用"新春征聯(lián)"、"烤鴨文化節(jié)"活動(dòng)，并配以大眾媒體宣傳；針對(duì)重要目標(biāo)公眾，邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式；針對(duì)專業(yè)人士，采用"研討會(huì)"形式進(jìn)行溝通交流。同時(shí)，我們也看到，每項(xiàng)活動(dòng)除了針對(duì)不同目標(biāo)公眾外，傳播信息具有很強(qiáng)的針對(duì)性。應(yīng)該說(shuō)，本案例的實(shí)施難度非常大，涉及集團(tuán)眾多部門(mén)，對(duì)于一家傳統(tǒng)國(guó)有商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。為確保項(xiàng)目的順利實(shí)施，集團(tuán)總裁親自掛帥，相關(guān)部門(mén)分工負(fù)責(zé)，按計(jì)劃逐一落實(shí)，可以說(shuō)大型活動(dòng)的實(shí)施除了需要嚴(yán)密的計(jì)劃外，還需強(qiáng)有力的執(zhí)行。
3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動(dòng)最吸引人、最具新聞價(jià)值的活動(dòng)，全聚德抓住這一亮點(diǎn)大做文章，而《北京晚報(bào)》記者搶新聞的勁頭，說(shuō)明活動(dòng)創(chuàng)意策劃的到位，這是本案例畫(huà)龍點(diǎn)睛之處，也是眾多媒體報(bào)道的一個(gè)重要主題。
4、在本案例中，全聚德集團(tuán)對(duì)大眾媒體的宣傳非常重視，就"全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式"一項(xiàng)活動(dòng)就有24家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量達(dá)56次之多；另外《北京晚報(bào)》對(duì)"新春征聯(lián)"活動(dòng)互動(dòng)式的追蹤報(bào)道，將征聯(lián)活動(dòng)不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動(dòng)作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團(tuán)平時(shí)與媒介能保持良好的合作關(guān)系。
5、本案例充分反映了全聚德集團(tuán)在大型公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施上已具專業(yè)化水準(zhǔn)，整個(gè)策劃實(shí)施，一環(huán)扣一環(huán)，既有前奏，又有后續(xù)。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準(zhǔn)備，后期升華將全聚的品牌戰(zhàn)略推向深入。當(dāng)然，仍有一些不足之處，整個(gè)活動(dòng)策劃有點(diǎn)刻板，傳播信息相對(duì)不是特別集中，有所干擾，另外文案寫(xiě)作仍需提高。相信經(jīng)過(guò)不斷的公關(guān)實(shí)踐，全聚德集團(tuán)的企業(yè)品牌會(huì)象其"全聚德"著名商標(biāo)一樣名揚(yáng)海內(nèi)外。
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