品牌推廣策劃書格式

　　品牌推廣策劃書格式

　　一、策劃書名稱

　　盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

　　二、活動背景：

　　這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。品牌可策劃可以借助文化含量達到以提升自我之目的，對企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。

　　三、企業(yè)品牌策劃的目的、意義和目標(biāo)：

　　活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出�；顒幽繕�(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。

　　四、品牌策劃的資源需要：

　　列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出�？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

　　五、活動開展：

　　作為品牌策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。

　　在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對品牌策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

　　這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。

　　六、企業(yè)品牌策劃經(jīng)費預(yù)算：

　　在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

　　七、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)：

　　內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定。

　　性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中以說明。

　　八、活動負責(zé)人及主要參與者：

　　注明企業(yè)參加品牌策劃活動的人員。

　　品牌推廣策劃書（一）

　　一、女性內(nèi)衣市場細分

　　內(nèi)衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等�！�內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現(xiàn)代人不可少的服飾之一。內(nèi)衣有吸汗、矯型、襯托身體、保暖及不受來自身體的污穢的危害的作用。

　　（1）按年齡細分

　　1、少女內(nèi)衣

　　內(nèi)衣的功效為：保護性和支托性（舒適性、吸汗、輔助塑造初期胸型），如背心圍等。

　　2、成人內(nèi)衣

　　內(nèi)衣的功效為：保護性、修身性和美化性（裝飾、增加美感），如花邊喱士系列、輕型收束系列等。

　　3、老年內(nèi)衣

　　內(nèi)衣的功效為：保護性和保健性，如無鋼圈系列、輕型收束系列。

　�。�2）按功能細分

　　內(nèi)衣按功能性分類為：

　　1、普通類

　　2、矯形塑身內(nèi)衣

　　3、保健內(nèi)衣

　　4、裝飾內(nèi)衣

　　5、特殊功能型

　　a哺乳型內(nèi)衣b運動型內(nèi)衣

　　二、內(nèi)衣市場格局

　�。�1）世界內(nèi)衣格局

　　自2000年起，亞洲經(jīng)已成為歐美及亞洲內(nèi)衣品牌一個重要的市場。近年，亞洲內(nèi)衣市場增長迅速，數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣消費的增長是2、9％，亞洲市場增長為8％，而中國市場的增長則為11％。由此可見，亞洲市場在內(nèi)衣業(yè)扮演著一個重要的角色。2009年，美國內(nèi)衣市場的營業(yè)額是120億美元，歐洲約114億美元，相比之下，亞洲內(nèi)衣市場的營業(yè)額是100億美元，營業(yè)額日益占據(jù)世界市場的重要位置。

　　從人口統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展來看，亞洲，尤其是中國及印度的內(nèi)衣消費市場將會愈來愈大。預(yù)計在2015年，中國及印度15歲以上女性人口將會超過10億。假設(shè)這批消費者大約會在服裝消費方面花5-10％的來購買內(nèi)衣，這將會是一個相當(dāng)大的數(shù)字。加上這兩個市場還在不斷增長，可見影響之大。

　　實際上，亞洲內(nèi)衣市場的增長主要來自中國、印度及部份東南亞國家。2008年，中國的內(nèi)衣消費增長強勁，高達10％，過去5年的平均增長為11％。調(diào)查亦顯示，中國女性在服裝消費中大約會花8％的預(yù)算來購買內(nèi)衣，預(yù)計在未來一年內(nèi)，她們在內(nèi)衣的消費會增加一成。

　　在2008年，中國及印度15歲以上的女性占了亞洲女性人口的95％。從人口統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展來看，預(yù)計到了2033年，印度將會成為內(nèi)衣市場的第一大國。去年印度的內(nèi)衣消費市場取得了15％增長，數(shù)目相當(dāng)驚人。

　�。�2）國內(nèi)內(nèi)衣市場格局

　　中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長，在整體的市場中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。

　　據(jù)統(tǒng)計，在中國6、5億女性中，有2、5億屬于佩戴胸罩的適齡人群。僅胸罩消費一項，2005年就超過6億件，年銷售額超過150億元；2006年更突破7、5億件大關(guān)，年銷售額將近200億元。另外，由于我國存在嚴重的城鄉(xiāng)差別，農(nóng)村女性對內(nèi)衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在內(nèi)衣購買的相對值方面起碼要翻上一倍。

　　國內(nèi)內(nèi)衣市場格局中，浙江和廣東、四川、山東等省歷來被二線內(nèi)衣品牌視為戰(zhàn)略要塞，國內(nèi)主要的二線內(nèi)衣品牌以廣東的品牌為主。隨著女性對于內(nèi)衣要求和內(nèi)衣消費能力的提升，高檔內(nèi)衣需求正不斷上升。目前，零售價格在200元以上的高檔胸罩占市場銷量的10%，占銷售額的30%左右，市場容量達到50億元。

　　（3）深圳內(nèi)衣市場格局

　　深圳市規(guī)模以上內(nèi)衣企業(yè)達150多家，年產(chǎn)各種內(nèi)衣4、5億件，產(chǎn)值超150億元，約占全國10%，占廣東1/3；擁有一批國內(nèi)外知名優(yōu)秀骨干企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，并具有較強的研發(fā)創(chuàng)新能力。深圳外向加工型的企業(yè)較多，而相對來說，本土品牌較少。近年來，因為歐美市場容量的萎縮，以及國內(nèi)市場發(fā)展?jié)摿�巨大，諸多加工型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，以自創(chuàng)品牌來開拓市場，這是一個趨勢，也是推動市場發(fā)展的前進步伐。

　　深圳市內(nèi)衣已形成有明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，內(nèi)衣產(chǎn)值超150億元；二是在全國有重要地位，產(chǎn)量約占全國1/10，占廣東1/3；其三是擁有一批優(yōu)秀骨干企業(yè)，并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈；其四是技術(shù)先進、管理水平高，具較強國際競爭力，產(chǎn)品70%出口；其五是知名品牌多，全國四個“中國名牌”，深圳市兩個；同時，有不少國際知名品牌產(chǎn)自深圳，引領(lǐng)國內(nèi)國際時尚潮流。

　　三、國內(nèi)內(nèi)衣市場發(fā)展趨勢

　　（1）內(nèi)衣細分市場發(fā)展趨勢

　　1、普通內(nèi)衣市場

　　普通內(nèi)衣產(chǎn)品發(fā)展歷史較長，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但是，由于產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣功能、個性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場形勢已不及前幾年的風(fēng)光。普通傳統(tǒng)內(nèi)衣市場上約有500多個品牌，發(fā)展趨于成熟，而且隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，已走入微利和瓶頸階段。

　　2、美體塑型內(nèi)衣市場

　　美體塑型內(nèi)衣是概念內(nèi)衣中的一個重要分支。以婷美內(nèi)衣為代表的美體塑型內(nèi)衣，響應(yīng)了時尚消費者追求自我、追求美的消費需求。專家預(yù)測2010年兼具美體與健身減肥的美體塑型類內(nèi)衣，將繼續(xù)成為市場投資熱點，并發(fā)展成21世紀增長最快速、最快捷的行業(yè)之一，有著不可忽視的巨大市場發(fā)展?jié)摿�。但隨著消費者的日趨理性化，僅僅指望靠炒作概念來透支市場資源的這種做法也已經(jīng)有些舉步維艱了。

　　3、保健內(nèi)衣市場

　　隨著內(nèi)衣制作材料和技術(shù)的進步，保健內(nèi)衣逐漸發(fā)展為概念內(nèi)衣的另一個重要分支。紅外線內(nèi)衣、磁療內(nèi)衣、竹炭纖維內(nèi)衣……隨著消費者對健康重視程度的提高，保健內(nèi)衣市場擁有較為廣闊的市場前景。和美體塑身型內(nèi)衣類似，保健內(nèi)衣市場也較為混亂，市場概念炒作過度透支了市場資源，這不利于市場的健康發(fā)展。

　　4、特殊功能內(nèi)衣市場

　　特殊功能內(nèi)衣是針對消費者不同需求而量身定做的內(nèi)衣，其中最重要的是運動內(nèi)衣和哺乳型內(nèi)衣。隨著消費者個性需求的發(fā)展，特殊功能型內(nèi)衣必將成為未來發(fā)展的趨勢，市場前景十分廣闊。

　�。�2）消費者需求分析

　　調(diào)查顯示，亞洲女性，尤其是我國的女性，購買內(nèi)衣的習(xí)慣正經(jīng)歷重大的改變。我國女性在服裝消費中大約花8%購買內(nèi)衣，比以往增加了3%，預(yù)計在不久的未來將增至10%。我國在女性時尚內(nèi)衣方面的消費增長強勁，過去5年的均勻增長為11%，較其它服裝業(yè)界的7、5%增長為高。

　　1、品牌化

　　結(jié)果顯示，在女內(nèi)衣市場，共有近六成的市場購買力投向名優(yōu)品牌。隨著國內(nèi)居民收入水平的增高，市民對產(chǎn)品的品牌要求進一步加強。

　　2、安全性

　　消費者生活水平的提高以及近年各種產(chǎn)品安全事故的頻頻發(fā)生，使得消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度直線上升。先進成熟的技術(shù)、過硬的質(zhì)量加上知名的品牌，才能獲得消費者的信賴。

　　3、實惠性

　　從目前國內(nèi)內(nèi)衣市場格局和國內(nèi)居民消費水平來看，內(nèi)衣市場中高端內(nèi)衣市場份額只占約10%，內(nèi)衣市場消費仍以中低端產(chǎn)品為主�？梢�，內(nèi)衣市場的拓展必須考慮目前消費者的購買力和消費習(xí)慣，并結(jié)合未來高端內(nèi)衣市場巨大的發(fā)展?jié)摿�進行策略的選擇。

　　4、性感性

　　大膽勇敢及熱情的顏色是近年內(nèi)衣的大趨勢。性感，青春、前衛(wèi)、型格的顏色混在一起，絕對是完美摩登的和諧結(jié)合。白色代表無邪、貞潔。白色是最暢銷的顏色，令內(nèi)衣潮流永遠都帶著羅曼蒂克的情懷。紅色是活力、熱情、濃艷的代表。深淺不同的紅色──由鮮橙、艷紅以至暗紫將會成為潮流，營造出的浮華、誘惑和嫵媚的感覺。

　　5、個性時尚化

　　隨著80、90后時尚個性一族的逐漸登上社會的舞臺并占據(jù)著越來越重要的地位，時尚個性逐漸成為市場消費的流行趨勢。順應(yīng)消費者的個性時尚需求，才能在激烈的市場競爭者抓住市場機會，保證市場拓展目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　6、需求多樣化導(dǎo)致市場細分化

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們新的需求不斷涌現(xiàn)，內(nèi)衣市場會逐漸細分和集中，消費層次將多樣化趨勢發(fā)展，以滿足不同年齡、不同階層消費者的需求。這就要求內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)認真分析市場，及時捕捉市場機會，做好準確的市場定位。以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　7、內(nèi)衣終端產(chǎn)品組合的多元化

　　為滿足不同消費者的需求，內(nèi)衣終端對產(chǎn)品組合的要求越來越高；文胸、內(nèi)褲、家居服、睡衣、塑身衣、無縫美體、保暖、泳衣等全系列產(chǎn)品組合成為終端發(fā)展的必然趨勢。

　　四、競爭者分析

　�。�1）百貨商場渠道

　　以市場占有率、知名度、消費者滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、年營業(yè)額、稅收額、出口額、品牌知性力、開發(fā)力、運營團隊協(xié)作度、企業(yè)文化延伸力、服務(wù)水準、物流力、廣告推介力等為基準，中國百貨商場渠道內(nèi)衣市場的品牌陣營經(jīng)過一輪輪的競爭淘汰，現(xiàn)以形成了以愛慕、黛安芬、華歌爾、曼妮芬、安莉芳為代表的第一陣營，以桑扶蘭、古今、歐迪芬、芬怡為代表的第二陣營，以EBLIN艾碧琳、LACLOVER萊卡文、ESPRIT艾斯普瑞、紅磨坊、ETAM艾格為代表的新集團陣營等三大陣營。

　　總體上看，中國內(nèi)衣市場百貨商場渠道競爭格局較為穩(wěn)定，競爭激烈，市場準入門檻較高。

　�。�2）批發(fā)市場和國際貿(mào)易渠道

　　國內(nèi)內(nèi)衣批發(fā)市場和國際貿(mào)易渠道市場較為無序混亂，市場價格差距大、產(chǎn)品無品牌或者品牌知名度低、產(chǎn)品附加值低、質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品的定位較為低端。

　　五、某品牌品牌市場定位

　　（1）品牌定位

　　1、天語品牌定位：塑型美體內(nèi)衣專業(yè)品牌。

　　2、某品牌品牌定位：運動保健內(nèi)衣專業(yè)品牌、哺乳型內(nèi)衣專業(yè)品牌。

　　3、天語和某品牌的關(guān)系

　　天語品牌和某品牌品牌是針對不同的內(nèi)衣細分市場的兩個互不品牌。

　�。�2）目標(biāo)市場

　　1、天語目標(biāo)市場：時尚年輕愛美女性。

　　2、某品牌目標(biāo)市場：運動女性、孕婦、追求健康女性。

　�。�3）品牌檔次

　　1、天語品牌：中高端高性價比塑型美體內(nèi)衣。

　　2、某品牌品牌：中低端安全舒適特殊功能內(nèi)衣。

　　（4）推廣渠道

　　1、天語品牌：高端百貨商場渠道。

　　2、某品牌品牌：一般商場渠道、連鎖渠道、批發(fā)市場。

　　（5）品牌目標(biāo)

　　1、天語品牌

　　天語品牌進入國內(nèi)內(nèi)衣市場以來，得到了迅速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，天語品牌內(nèi)衣市場份額占美體內(nèi)衣的5%，并爭取在2012年市場份額達到10%。

　　2、某品牌品牌

　　某品牌品牌定位國內(nèi)特殊功能內(nèi)衣，在2010年進入市場后，力爭在2012年占據(jù)運動內(nèi)衣市場8%的市場份額，占據(jù)孕婦內(nèi)衣市場8%的市場份額。

　　六、企業(yè)SWOT分析

　　（1）優(yōu)勢

　　1、行業(yè)運作經(jīng)驗

　　企業(yè)擁有塑型美體內(nèi)衣品牌思語，擁有多年內(nèi)衣行業(yè)運作經(jīng)驗，積累了較為豐富的內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展資源。

　　2、生產(chǎn)制造能力

　　企業(yè)擁有自己的工廠，有較強的內(nèi)衣制造能力，有利于壓縮內(nèi)衣的生產(chǎn)制造成本，節(jié)約了產(chǎn)品的成本。

　　3、企業(yè)支持力度大

　　企業(yè)對于某品牌內(nèi)衣品牌的推廣十分重視，能夠整合行業(yè)各種有效資源，推動某品牌品牌的市場拓展。

　�。�2）劣勢

　　1、研發(fā)能力較弱

　　企業(yè)在美體塑型內(nèi)衣方面有著豐富的研發(fā)經(jīng)驗，但對于運動型內(nèi)衣和孕婦內(nèi)衣，則研發(fā)力量較為不足。

　　2、企業(yè)運作成本較高

　　企業(yè)辦公管理部門地處深圳市核心區(qū)域，企業(yè)的辦公成本和人力資源成本較高，在一定程度上增加了產(chǎn)品的運作成本。

　　3、對競爭對手不了解

　�。�3）機遇

　　1、特殊功能型內(nèi)衣市場前景廣闊

　　以運動型文胸為例，普通文胸在女性穿著且運動的時候乳房容易下垂并將肩帶向下壓，導(dǎo)致肩帶滑落，同時乳房的結(jié)締組織會隨著時間的推移而變松弛。專家指出，運動時一定要穿防震、吸汗功能更優(yōu)秀的專業(yè)文胸，可以保護免受傷害。據(jù)統(tǒng)計，有2500萬婦女經(jīng)常進行體育運動，而每年只銷售出將近100萬只運動文胸，平均有77%的婦女在運動的時候不穿運動文胸�？梢�，運動型文胸市場前景十分廣闊。

　　2、區(qū)域優(yōu)勢

　　深圳市內(nèi)衣已形成有明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，這其中之一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，內(nèi)衣產(chǎn)值超150億元；其二是在全國有重要地位，產(chǎn)量約占全國1/10，占廣東1/3。深圳成熟的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，為某品牌品牌的發(fā)展提供了各種必要的配套和條件，有利于企業(yè)整合行業(yè)內(nèi)各種有效資源發(fā)展壯大自身。

　�。�4）挑戰(zhàn)

　　1、先入競爭者設(shè)置準入門檻

　　先入品牌進入內(nèi)衣市場后，已經(jīng)行為了一定的競爭格局，這種競爭格局對于后入者形成了人為的準入門檻。

　　2、競爭激烈

　　內(nèi)衣市場是一個發(fā)展迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展前景非常廣闊。于此同時，內(nèi)衣市場也是一個競爭非常激烈的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)目前正處于整合做大的階段，競爭非常激烈。

　　3、天語品牌和某品牌品牌如何共存

　　在推出某品牌內(nèi)衣品牌前，企業(yè)已經(jīng)擁有了天語塑型美體內(nèi)衣品牌，處理好兩品牌之間的關(guān)系，使品牌間形成品牌合力，是企業(yè)急需解決的問題。

　　七、某品牌市場推廣策略

　　對于很多新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競爭中殺入市場實屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時候更是難上加難，需要采取一系列差異化的營銷策略，才能實現(xiàn)品牌的市場拓展目標(biāo)：

　�。�1）鎖定“小”市場，尋找“大”發(fā)展

　　細分市場雖小，但市場占有率高比起在大眾市場中無法立足好百倍。某品牌品牌市場定位為特殊功能性內(nèi)衣市場的專業(yè)品牌（運動保健型內(nèi)衣專業(yè)品牌、孕婦內(nèi)衣專業(yè)品牌），優(yōu)勢如下：

　　1、特殊性功能內(nèi)衣市場競爭較少

　　2、做細分市場中的挑戰(zhàn)者或追隨者，有利于降低準入門檻，減少進入阻力

　�。�2）集中品種、合理定價進市場

　　1、產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個環(huán)節(jié)都將大大簡化，并節(jié)約了成本；能夠?qū)⒕�力集中，便于產(chǎn)品推廣；降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險。

　　2、價格上緊跟對手，可以避免低價對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓；保持利潤空間便于渠道的操作。

　　（3）以連鎖渠道、商場渠道和批發(fā)市場渠道共同鋪貨

　　連鎖渠道的建設(shè)中，前期以自營店為主，積累終端管理經(jīng)驗，同時在各地發(fā)展加盟商，在各地區(qū)自營店成功以后，局部地區(qū)采用辦事處直接管理，直接發(fā)展加盟商。同時，配以商場渠道和批發(fā)市場渠道的推廣，能夠在較短時間內(nèi)將產(chǎn)品推向終端。

　　三種渠道模式中，考慮品牌的中低端定位以及節(jié)約成本，產(chǎn)品拓展以一般商場渠道和高檔批發(fā)市場渠道為主，長期考慮連鎖經(jīng)營。

　�。�4）堅持低投入的終端宣傳

　　某品牌品牌宣傳策略采用終端小投入的宣傳方式點滴積累，以量取勝。不做專柜、不投入大的廣告。通過市場調(diào)研分析，鎖定目標(biāo)人群的行為地點場所，面對終端客戶直接展開宣傳，比如在服裝市場貼海報、相關(guān)網(wǎng)站有針對性地進行宣傳、產(chǎn)品軟文等。

　　1、這些終端的投入成本低；

　　2、直接面對目標(biāo)客戶，宣傳效果好；

　�。�5）尋找戰(zhàn)略合作，增強競爭實力

　　1、尋找渠道力量合作，和地方重點渠道結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同推動某品牌品牌產(chǎn)品的推廣。

　　2、把精力用在品牌的營銷推上廣，研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專業(yè)的企業(yè)來做。品牌經(jīng)營的價值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。

　�。�6）差異化戰(zhàn)略

　　1、天語品牌和某品牌品牌差異化

　　如前所述，針對不同目標(biāo)人群，天語品牌定位為中高端塑型美體高性價比內(nèi)衣專業(yè)品牌，某品牌品牌定位為中低端特殊功能性內(nèi)衣專業(yè)品牌，兩大品牌之間相互呼應(yīng)，整合資源，共同做強做大。

　　2、地區(qū)差異化

　　不同地區(qū)，針對消費者特征主推不同的品牌和產(chǎn)品。一線城市主推中高端品牌和產(chǎn)品，二三線城市主推中低端產(chǎn)品和品牌。比如針對沿海消費能力較高的區(qū)域，根據(jù)消費者需求可以拓展同類品牌中的中高端產(chǎn)品，而針對內(nèi)地消費能力較低的可以重點拓展品牌中性價比高的中低端產(chǎn)品。

　　品牌推廣策劃書（二）

　　一、首創(chuàng)是什么

　　首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始、創(chuàng)建”。

　　1、發(fā)掘新行業(yè)

　　就是對既有的行業(yè)進行挖掘、提升，使之產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、規(guī)�；�等，從而提升原行業(yè)水平，發(fā)掘新行業(yè)商機。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè)，提升其市場規(guī)模，擴大其市場容量，實現(xiàn)其工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�。

　　2、發(fā)掘新品類

　　就是對原行業(yè)中已存在的品類進行挖掘、提升，將消費者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對接提升，實現(xiàn)品類的優(yōu)化提升和消費者消費需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品，改良“涼茶”工藝，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創(chuàng)“涼茶”品類。

　　3、開創(chuàng)新服務(wù)`

　　即對行業(yè)中的服務(wù)進行革新操作，為生產(chǎn)商、渠道商和消費者提供新服務(wù)，促進需求滿足、銷售實現(xiàn)。如食品網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)行、中糧“我買網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預(yù)售制“的推行。

　　4、開創(chuàng)新模式

　　即對原有的商業(yè)模式、營銷模式進行創(chuàng)新運作，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運作、營銷運作的差異化競爭優(yōu)勢打造，從而開創(chuàng)新模式，獲得競爭的成功。如波力食品“全價值鏈模式“的創(chuàng)新、金六福白酒運作模式的革新等。

　　5、建立新認知

　　即對原有行業(yè)消費者的認知進行改變，實現(xiàn)消費者消費認知的變化，引導(dǎo)消費需求、培育市場消費，對市場進行培育，實現(xiàn)行業(yè)“品牌認知”的占位。如“獐子島”對“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂家”等對“罐頭食品”的推廣等。

　　6、革新新技術(shù)

　　即對行業(yè)通行的技術(shù)進行革新，實現(xiàn)技術(shù)的突破、工藝的改進，以新技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對生產(chǎn)技術(shù)的總結(jié)與突破，更把此作為其突出賣點操作。

　　二、首創(chuàng)的價值

　　1、消費者心智占位。對消費者心智占領(lǐng)，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌價值或企業(yè)價值的良性定位，以更好的實現(xiàn)銷售，推動發(fā)展。

　　2、品類代表。首創(chuàng)品牌對品牌認知打造有一定促進作用，其產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價值等往往與新品類劃等號，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項屬性構(gòu)成和品類彰顯，首創(chuàng)品牌往往也是品類代表。

　　3、市場第一的潛力。首創(chuàng)品牌具有品類發(fā)現(xiàn)、行業(yè)發(fā)掘、市場呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢，更具實力，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力，更易成為市場第一。

　　三、如何做首創(chuàng)

　　1、品類創(chuàng)新做首創(chuàng)

　　1）新品類發(fā)掘。食品需求日益向營養(yǎng)化、時尚化、個性化發(fā)展，細分需求不斷涌現(xiàn)，品類創(chuàng)新、品類細分不斷涌現(xiàn)；發(fā)掘新品類以滿足消費新需求，將極大推進市場拓展。如王老吉對“涼茶”品類的創(chuàng)新、小洋人對果乳飲料品類的發(fā)掘。

　　2）原品類升級。不斷推進品類的升級，以更好滿足消費需求，適應(yīng)發(fā)展趨勢。如娃哈哈推出“營養(yǎng)快線升級版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養(yǎng)復(fù)合蛋白飲料等。

　　3）品類內(nèi)復(fù)合。實現(xiàn)品類內(nèi)口味、原料等的有機融合，跨品項操作，同時展現(xiàn)新品類特色；如飲料品類復(fù)合口味的推出等。

　　4）品類間融合�？缙奉惒僮�，將不同的品類融合在一起，實現(xiàn)口味的復(fù)合、營養(yǎng)的疊加等，適應(yīng)營養(yǎng)化、時尚化、個性化的趨勢。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。

　　2、行業(yè)細分做首創(chuàng)

　　1）原行業(yè)細分融合。將原行業(yè)細分，同時推進各細分行業(yè)的融合，以實現(xiàn)對新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細分為谷物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細分行業(yè)，同時推進谷物飲料、含乳飲料等的融合，提出“復(fù)合營養(yǎng)飲料”的概念。

　　2）區(qū)域細分，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作。根據(jù)區(qū)域消費習(xí)慣不同，行業(yè)特點不同，對產(chǎn)品區(qū)分對待，如對北方側(cè)重咸、辣類食品，南方側(cè)重清淡類食品；對南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等。

　　3）消費者細分，強化區(qū)隔。對目標(biāo)消費人群進行細化，針對消費人群的不同消費特性進行市場細分，進行區(qū)隔定位，如在面食中針對嬰幼兒進行定位操作，細分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。

　　4）客戶細分，差異化協(xié)同運作。與客戶資源緊密結(jié)合，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細分產(chǎn)品，既起量，又得高毛利；如白酒行業(yè)盛行的貼牌酒；休閑食品的代加工等。

　　3、心智占位做首創(chuàng)

　　1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位。持續(xù)推進品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不斷優(yōu)化品類的銷售比重、利潤比重，高端樹形象、中端走量、低端狙擊對手，盡可能全品項銷售、強勢產(chǎn)品主推、系列出擊，達到既提供利潤又可幫助客戶維護市場的效果。如娃哈哈的全品類銷售、產(chǎn)品線齊全、對各品類品項的良好管理、到位的利潤空間及價格管控是其渠道客戶忠誠度高的重要原因。

　　2）品類區(qū)隔，強化消費定位。對各品類設(shè)定不同形象，分品類各自占位，實現(xiàn)消費者心智占領(lǐng)同時實現(xiàn)品類間彼此區(qū)隔、競品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實現(xiàn)“蒙�！迸Ｄ滔盗械母鳈n次消費者心智占領(lǐng)。

　　3）品牌區(qū)隔，強化檔次定位。分設(shè)各品牌獨立運作，各品牌定位不同，產(chǎn)品檔次也有所不同。如營養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷于一、二線市場，而非常可樂則暢銷于三、四線市場。

　　4）特色區(qū)隔，強化個性定位。針對產(chǎn)品特色、品類特色不同采取不同定位，或以名字區(qū)隔，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔，或直接以感受區(qū)隔，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

　　4、新模式運營做首創(chuàng)

　　1）商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運作方式，不是先開工廠，不是以產(chǎn)定銷，而是先做營銷，先做市場，其后再延伸至制造，實現(xiàn)資本的價值最大化。如金六福酒的運作就是先做市場后做制造，從市場打造、需求啟動入手，反向匹配資源。

　　2）盈利模式創(chuàng)新。著眼于產(chǎn)業(yè)價值鏈全局，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤獲取，同時推進公司經(jīng)營鏈的快速運轉(zhuǎn)優(yōu)化，實現(xiàn)全方位贏利。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇，到“波力牧場”專賣店的建設(shè)每個環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化、價值的最大化，實現(xiàn)全方位運營。

　　3）營銷模式創(chuàng)新。推進產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，對品牌推廣進行整合傳播，模式創(chuàng)新必會引發(fā)快速成長。如娃哈哈“掌控一批”、“強控二批”的推進；旺旺“渠道精耕”的推行。

　　4）運營模式創(chuàng)新。對組織運營的創(chuàng)新、對市場運作的創(chuàng)新、對終端操作的創(chuàng)新等均是運營層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點在于運營優(yōu)化、效率提升、創(chuàng)新運作，如獐子島創(chuàng)新運營模式：專賣模式，整店導(dǎo)入；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、卓越品牌優(yōu)勢推動經(jīng)銷商在餐飲通路的推廣；專賣店、旗艦店相結(jié)合操作等。

　　5、特有服務(wù)做首創(chuàng)

　　1）產(chǎn)品特色服務(wù)創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚、海參等知名海鮮來打動客戶，以針對酒類經(jīng)銷商、企事業(yè)單位與高檔賓館、酒樓的個性化定制來進行服務(wù)創(chuàng)新。

　　2）生意伙伴服務(wù)創(chuàng)新。對重要客戶推出產(chǎn)品定制服務(wù)、助銷服務(wù)，提供必要的銷售支持和市場規(guī)劃指導(dǎo)，以服務(wù)創(chuàng)新推進生意開展。如梅花味精的“大客戶政策”，強力助推經(jīng)銷商拓展市場。

　　3）VIP服務(wù)創(chuàng)新。對于大客戶的貨款優(yōu)惠、信用放帳等，同時要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查，規(guī)避信用風(fēng)險、貨款風(fēng)險等。

　　4）消費者體驗參與，溝通互動創(chuàng)新。與消費者加強互動，通過短信互動、網(wǎng)站點擊、促銷參與等策略強化消費者聯(lián)系，實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼昐食品在QQ游戲平臺上開通了“盼盼食品有獎斗地主專區(qū)”，使品牌傳播、游戲娛樂有效結(jié)合。

　　6、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)

　　1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進生產(chǎn)工藝改進，革新舊生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品科技含量。品類創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進與支持，工藝創(chuàng)新必會推進品類創(chuàng)新的開展。如三輝麥風(fēng)正是改進了“小面包”的生產(chǎn)工藝，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，實現(xiàn)了快速成長。

　　2）原料使用創(chuàng)新�？商砑右恍┯幸娉煞�，改良部分不適口味，實現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對其原料做了適當(dāng)調(diào)整，才暢銷全國。

　　3）設(shè)備應(yīng)用創(chuàng)新。新設(shè)備是工藝創(chuàng)新的重要保障，重要的設(shè)備、關(guān)鍵的設(shè)備必不可少，新設(shè)備使用勢在必行。

　　4）引進高素質(zhì)人才。有技術(shù)專長的人員、有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的人員、現(xiàn)場操作的關(guān)鍵人員，都是工藝創(chuàng)新的人力保障，也是推進工藝創(chuàng)新的主體，應(yīng)強化引進，積極吸納。

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