電子商務(wù)企業(yè)的知識管理戰(zhàn)略

?? 摘要：論述了知識的兩種表示形式:顯性知識和隱性知識;分析了電子商務(wù)企業(yè)編碼化的知識管理戰(zhàn)略、個人化的知識管理戰(zhàn)略及其選擇;研究了知識管理戰(zhàn)略的3 種表現(xiàn)形式:人力資源管理、客戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟的知識管理,不同的企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇某些戰(zhàn)略進(jìn)行實施。

??關(guān)鍵詞：電子商務(wù)　知識管理　管理戰(zhàn)略

??今天,企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了它們的關(guān)鍵資產(chǎn)和持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源是它們有效地管理和利用組織的知識。數(shù)字革命不僅改變了企業(yè)搜集、儲存和處理消費者行為信息的方式,改變了商家制定價格、促銷或分銷產(chǎn)品的方法,而且提高了它們管理知識的能力。信息系統(tǒng)和信息技術(shù)的發(fā)展能夠使企業(yè)積累大量消費者的數(shù)據(jù)和信息,擁有和逐步搜集消費者的特征和其購買方式的信息對提高企業(yè)的營銷能力是非常有益的。隨著因特網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)企業(yè)的出現(xiàn),知識管理的實踐和研究正變得越來越重要,除了電子商務(wù)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)也正在網(wǎng)上建立它們的電子商務(wù)平臺。在電子商務(wù)時代,許多正在改進(jìn)和變化的商務(wù)活動要求有效地創(chuàng)造、組織、檢索、交流、共享和利用知識的新形式。盡管電子商務(wù)發(fā)展很快,但許多企業(yè)還沒有意識到把知識管理作為促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和提高競爭能力的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。本文想就此進(jìn)行一點有益的探討。

??1.電子商務(wù)企業(yè)知識管理戰(zhàn)略的選擇

??Nonaka (1994) 根據(jù)知識的表達(dá)形式把知識分為顯性知識和隱性知識。顯性知識是指正式和規(guī)范的、客觀有形的、可以清晰地表述、完整地向他人傳遞的知識,通常以語言、文字、事實、數(shù)據(jù)、圖像等有形結(jié)構(gòu)的形式存儲,表現(xiàn)為著作、文件、計算機(jī)程序、專利、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品說明書以及計算公式、方程等。而隱性知識則是指復(fù)雜的、隱含的、高度個體化、難以形式化或溝通的、難以與他人共享的主觀知識,通常以個人經(jīng)驗、印象、感悟、團(tuán)隊的默契、技術(shù)訣竅、組織文化、風(fēng)俗等形式存在,難以用文字、語言、數(shù)據(jù)、圖像等形式加以表達(dá)。從知識的編碼格式化角度看,可以把知識分為可編碼和不可編碼的知識。顯性知識可編碼,隱性知識不可編碼。由于知識只有被編碼格式化后才能方便地為他人所共享,因此企業(yè)必須盡可能地實現(xiàn)隱性知識向顯性知識的轉(zhuǎn)化。然而,這種轉(zhuǎn)化過程并非容易。知識的客觀成分被認(rèn)為主要對過程發(fā)生影響,而主觀成分則對創(chuàng)新發(fā)生影響。

??Watts (1992) 認(rèn)為知識管理存在緊密和松散兩個方面,就象洛克(Lockean) / 萊布尼茲(Leibnitzian) 和黑格爾( Hegelian) / 康德( Kantian) 這兩個截然不同的哲學(xué)流派的觀點;或者用陰陽比喻來描述知識管理的兩個方面,因為二者對促進(jìn)知識管理的發(fā)展是必需的,而陰陽法則是中國思想真正的根。緊密的這一面是建立在洛克) / 萊布尼茲哲學(xué)的基礎(chǔ)上,它實質(zhì)上為知識管理提供了信息處理方面,支持知識管理的客觀觀點。相反,松散的這一面提供了在黑格爾/ 康德的哲學(xué)觀點中的敏捷和柔性,承認(rèn)含義分歧的重要性,它實質(zhì)上支持知識管理的主觀觀點。對知識管理系統(tǒng)的根本挑戰(zhàn)是它們支持知識管理的兩個方面:緊密/ 松散或客觀的/主觀的觀點。

??一個700 多家美國公司的調(diào)查顯示,組織知識的主要部分(隱性知識) 駐留在雇員的頭腦中,僅僅只有一小部分(顯性知識)是共享的形式。針對知識的兩種形式和不同的企業(yè)對知識管理的不同需求,知識管理戰(zhàn)略的選擇也會有所不同。但從大的方面來講,知識管理有兩種戰(zhàn)略模式,即編碼化的知識管理戰(zhàn)略和個人化的知識管理戰(zhàn)略。編碼化的知識管理模式將知識編碼、貯存在數(shù)據(jù)庫中,公司任何人都可以通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)用。此方式強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的投資,首先要求開發(fā)能迅速收集、傳播知識的管理信息系統(tǒng),然后通過這些知識的重復(fù)利用獲得收益。編碼管理模式旨在節(jié)約顧客收集知識的時間,減少顧客享用知識的成本,具有明顯的比較優(yōu)勢,因而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著,對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或成熟產(chǎn)品的企業(yè)知識管理較為有利。例如,戴爾公司雖然消耗巨資開發(fā)了容有4 萬種(競爭對手為100 種) 組裝技術(shù)的知識管理系統(tǒng),但公司的銷量十分大(如1997 年為1 100 萬臺) ,這意味著平均每種組合方式1 年內(nèi)使用了275 次,很顯然,每使用一次分?jǐn)偟降某杀編缀跏俏⒉蛔愕赖摹?999 年,該公司銷售收入為411. 9億美元,近年來該公司利潤每年都在以83 %的速度增長。個人化的知識管理模式中,知識與其所有者沒有分離,知識所有者的知識通過直接的人員交流得到傳播和分享,此方式強(qiáng)調(diào)人力資源的投資,需要大量引進(jìn)國內(nèi)外一流的專家、學(xué)者,積極花費巨資鼓勵他們直接與公司其他人員和顧客進(jìn)行交流,以便傳播他們的知識,這種知識相對社會總需求而言是極為稀缺的。因此,個人化管理模式為這些顧客享用社會稀缺資源提供了機(jī)會,同時也滿足了一部分個性化顧客的心理需求。個人化知識管理戰(zhàn)略主要針對隱性知識的管理,有利于企業(yè)知識創(chuàng)新,特別適合于個性化定制型、產(chǎn)品換代周期短、知識含量高的知識型企業(yè)。這一點在麥肯錫公司可以看得很清楚。麥肯錫公司經(jīng)常幫助顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)的區(qū)域拓展和國際拓展。為了論證拓展方案的可行性,麥肯錫請到的都是一流的專家、學(xué)者。這些人主要包括:經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)線拓展專家;對相關(guān)行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢非常熟悉,并富有遠(yuǎn)見的資深人士;對拓展地文化、風(fēng)俗、價值觀念有深刻把握的人文學(xué)家;熟諳當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)的律師;世界一流的區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家等。

??有這些人的深思遠(yuǎn)慮、周密論證,顯然極大地減少了拓展方案的風(fēng)險。當(dāng)然,這兩種戰(zhàn)略并不是不相容的,必要時,企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展情況分階段或者對企業(yè)不同方面同時實施不同的管理戰(zhàn)略。對具體企業(yè)來講,知識管理戰(zhàn)略在電子商務(wù)企業(yè)中又呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。本文研究的知識管理戰(zhàn)略有3 種表現(xiàn)形式,即人力資源管理、客戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟的知識管理,具體企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇某些戰(zhàn)略進(jìn)行實施。

??2.電子商務(wù)企業(yè)的知識管理戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式

??2.1 人力資源管理　

??人既是知識創(chuàng)新的主體,又是知識的載體。正如日本著名學(xué)者所說:“只有人類才能在知識創(chuàng)新的過程中扮演核心角色,無論計算機(jī)的信息處理能力有多大,它們終究不過是人類的一種工具。”所以說人是根本,對人管理的好壞將決定知識管理的成敗。而人力資源管理正是這樣一種現(xiàn)代管理思想,它不同于傳統(tǒng)的人事管理,其核心是以人為中心,將人看作最重要的資源,認(rèn)為“人才決定企業(yè)的前途”。其管理模式為“以事就人”,人為主、事為輔,旨在人適其所、人盡其才,使組織的成長配合個人能力的發(fā)展,實現(xiàn)組織目標(biāo)與個人目標(biāo)的有機(jī)統(tǒng)一。由于人力資源管理是以人為本,激發(fā)了人的潛能與積極性,從而最大限度地實現(xiàn)了知識的共享、交流、應(yīng)用及創(chuàng)新,所以說人力資源管理是

企業(yè)知識管理的核心與關(guān)鍵。

??根據(jù)知識管理的要求,加強(qiáng)人力資源管理,從兩方面著手:

??a. 重視對企業(yè)員工的精神激勵,賦予員工更大的權(quán)力和責(zé)任,充分發(fā)揮員工的自覺性、能動性和創(chuàng)造性;在企業(yè)中大力推行團(tuán)隊精神,鼓勵員工的開放與合作意識,企業(yè)員工通過知識的交流、轉(zhuǎn)化、共享和創(chuàng)新而達(dá)到相互信任,每個員工都有義務(wù)推進(jìn)企業(yè)知識庫機(jī)制的良好運(yùn)轉(zhuǎn),并享受在傳播、獲取、創(chuàng)造、應(yīng)用新知識中得到的快樂;必須營造“以人為本”的企業(yè)文化,營造一種敬業(yè)、進(jìn)取和寬容的合作氛圍,強(qiáng)調(diào)人在企業(yè)中的主體地位,注重發(fā)揮人的能動性,使每個員工都有一種歸屬感、成就感,并把自己的個人利益融入到集體利益之中,運(yùn)用集體的智慧,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力,增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。例如,本田公司為了解決項目開發(fā)中碰到的難題,創(chuàng)立了一種“頭腦風(fēng)暴營地會議”的方法,在工作場所以外的度假勝地召開各種非正式會議,一邊飲酒享受美味佳肴,一邊討論開發(fā)中碰到的難題。與會者本著“批評要比提一項建設(shè)性意見容易十倍”的原則,使大家的思維集中到同一方向上,集思廣益。這種討論會實際上是一種機(jī)制,它不僅是開創(chuàng)了一個對話場所,也是與會者分享經(jīng)驗、促進(jìn)相互信賴的過程。與會者通過分享經(jīng)驗以及親身體驗,不僅加深了友誼,也形成了統(tǒng)一的認(rèn)識。

??b. 拓寬人才引進(jìn)渠道,廣泛吸納各類精英; 創(chuàng)造員工終生學(xué)習(xí)和終生培訓(xùn)的良好氛圍,將學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常行為,由主動學(xué)習(xí)代替被動學(xué)習(xí)、組織學(xué)習(xí)代替?zhèn)�人學(xué)習(xí)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)代替零星式學(xué)習(xí),通過自我超越、改善心智模式、建立共同愿望、團(tuán)隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考“五項修煉”,促使企業(yè)成長為學(xué)習(xí)型組織。例如:IBM 每年為內(nèi)部員工在培訓(xùn)方面的投入多達(dá)20 億美元以上,不僅創(chuàng)建了各類培訓(xùn)學(xué)院,還建立了網(wǎng)上大學(xué),采取“自助餐式培訓(xùn)”的方式,為員工的自選培訓(xùn)提供了更多的便利,由此造就了眾多優(yōu)秀人才;摩托羅拉公司創(chuàng)造了自己具有創(chuàng)新意義的培訓(xùn)模式,建立個人培訓(xùn)賬戶,從工資總額中提取2. 5 %的資金用于培訓(xùn),每年用于員工的教育培訓(xùn)費用超過10 億美元,�？顚Ｓ�;西門子公司把培訓(xùn)看作是競爭的要素之一,它在國內(nèi)外共擁有600多個培訓(xùn)中心,開設(shè)了50 余種專業(yè)培訓(xùn),每年參加各種定期和不定期培訓(xùn)的員工多達(dá)15 萬人。有資料表明: 在全球500 強(qiáng)企業(yè)中,50 %以上都是學(xué)習(xí)型的企業(yè); 美國排名前25 位的企業(yè),80%是學(xué)習(xí)型組織;全世界排名前10 位的企業(yè),100 %是學(xué)習(xí)型組織。我國的海爾、聯(lián)想、寶鋼、小天鵝等知名企業(yè)也在實踐中積極探索建立學(xué)習(xí)型組織。可以說,重視員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn),積極創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,正是這些企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

??2.2 客戶關(guān)系管理　

??客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,旨在通過獲取和轉(zhuǎn)移客戶需求、偏愛和業(yè)務(wù)情況等動態(tài)知識,預(yù)測客戶行為,開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品,促進(jìn)銷售,并且把組織知識瞄準(zhǔn)客戶的問題。這種戰(zhàn)略承認(rèn)了我們能從客戶那里學(xué)到知識,而且理解他們的需求越透徹,解決他們的問題也就越有效。

??客戶的購買過程要經(jīng)過以下幾個階段,即問題認(rèn)識、信息收集、可選方案評估、購買決策、購買行動、購買后行為。購買行動只是整個購買過程中的一部分,如果企業(yè)想要使客戶實施其購買行動,就必須要把其他幾個部分解決好�？蛻粼诓扇≠徺I行動前往往要進(jìn)行充分的信息溝通,“貨比三家”,在整個因特網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品信息、比較價格,借助搜索服務(wù)盡量有效地搜尋信息,以低代價獲得盡可能全面的信息。實際上在電子商務(wù)中,不僅買方可以通過完整信息獲得收益,而賣方同樣也可獲得收益。電子傳輸通常會留下客戶需求或偏好的記錄,通過提煉的需求信息可減少因需求不確定性帶來的浪費,同時也可以增加產(chǎn)品的多樣性,客戶因此得到滿足他們口味的定制化產(chǎn)品。這會使客戶獲得他們愿意支付的價格,從而增強(qiáng)銷售商的市場控制力。

??電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易信息不對稱的狀況。在傳統(tǒng)貿(mào)易方式中,了解商品價格、質(zhì)量甚至商店的地點都是需要成本的,買賣雙方只能獲得有限的需求和產(chǎn)品質(zhì)量信息。電子商務(wù)作為一種傳播信息的媒介,可以使買賣雙方都變得信息靈通。例如,克卡夫通用食品公司是一個從事奶制品和食品加工的公司,他們開發(fā)了一個軟件系統(tǒng),通過對零售商傳輸過來的數(shù)據(jù)分析,不僅可分析得出什么樣的商品暢銷,什么商品滯銷,而且還可以改進(jìn)銷售方法,形成新的銷售系統(tǒng)。該公司還開發(fā)了一個營銷程序,通過對用戶反饋回來的信息分析,向超市及時而準(zhǔn)確地提出優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和促銷的建議。

??由此可見,企業(yè)全面地、實時地收集和積累這些動態(tài)知識是企業(yè)成功進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要因素之一,但也不能忽視客戶的姓名、年齡、住所、生日等靜態(tài)知識,同時要把分散在企業(yè)各個部門的客戶知識進(jìn)行統(tǒng)一管理,在企業(yè)全范圍內(nèi)共享,就能夠為全面了解和分析客戶知識提供一個堅實的基礎(chǔ)。

??2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的知識管理　

??商務(wù)實體在進(jìn)行商務(wù)活動時都需要與其他商務(wù)實體發(fā)生各種各樣的關(guān)聯(lián),產(chǎn)生價值鏈和供應(yīng)鏈;而戰(zhàn)略聯(lián)盟則為各商務(wù)實體之間的價值交換提供了前所未有的信息交流和合作手段,實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的客戶、合作伙伴和供應(yīng)商等組織信息/ 知識資源共享和綜合的目標(biāo),改變商品、服務(wù)、資金和知識的價值,增進(jìn)和提高合作伙伴的反應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、員工技能和企業(yè)效率,是企業(yè)知識管理的重要內(nèi)容。

??首先,通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同開拓和培育市場,在更具活力的市場上分得自己的利益,豐富企業(yè)信息和知識,為客戶提供超越服務(wù)范圍的相關(guān)知識服務(wù),并在現(xiàn)有知識的運(yùn)用中創(chuàng)造新的價值。近年來,中國工商銀行總行先后與美國美洲銀行、渣打銀行、美國道富銀行等國外銀行,與深發(fā)展、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、銀河證券有限責(zé)任公司等國內(nèi)金融機(jī)構(gòu),確定了戰(zhàn)略合作伙伴或全面合作伙伴關(guān)系,這有利于工行向合作伙伴學(xué)習(xí)新的專業(yè)能力,與之優(yōu)勢互補(bǔ),創(chuàng)造新的交叉知識,從戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的核心競爭力。

??其次,表現(xiàn)在企業(yè)之間商務(wù)交流的效率上。在傳統(tǒng)模式下,供應(yīng)商選擇、原料采購、商務(wù)談判等都需要一個長期的過程,而且往往由于信息不充分導(dǎo)致成本的增加。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠幫助企業(yè)在一個更寬闊的范圍、與更多的商務(wù)對象、以更高的效率完成更多的工作,加快商務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如,2000 年2 月,世界汽車產(chǎn)業(yè)的三巨頭———福特、通用和戴姆勒·克萊斯勒達(dá)成協(xié)議,共同組建汽車工業(yè)電子商務(wù)平臺,它具備電子采購、財務(wù)服務(wù)、物流和供應(yīng)鏈管理等諸多功能,共享三大公司擁有的部分知識資源和物質(zhì)資源。這說明電子商務(wù)作為一個新興的商務(wù)活動,依托先進(jìn)的信息技術(shù)平臺和知識優(yōu)勢,以滿足消費者需求愈加突出個性化和多樣化的要求;與此同時,原競爭對手可聯(lián)合分享共同產(chǎn)業(yè)和知

識資源,創(chuàng)造更多的商務(wù)機(jī)會,實現(xiàn)更高的社會和經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)。

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