CRM與我國銀行業(yè)營銷思想的轉(zhuǎn)變

我國金融業(yè)買方市場已初步形成，營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的經(jīng)濟(jì)行為，標(biāo)志著中國金融業(yè)已經(jīng)步入了“以客戶為中心”的歷史階段�？蛻舫蔀榻鹑跇I(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了金融業(yè)的高度重視。“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”變革，是金融業(yè)改革的必由之路。CRM（Customer  Relationship  Management）正是探究客戶關(guān)系管理，優(yōu)化企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。它要求企業(yè)具備全方位的管理視角，將客戶收益率最大化與企業(yè)的發(fā)展有機(jī)、和諧地統(tǒng)一。CRM應(yīng)該在中國金融領(lǐng)域的發(fā)展過程中得到合理、充分的應(yīng)用。

　　一、CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略

　　CRM，即客戶關(guān)系管理。它是一種通過優(yōu)化客戶價值和提煉企業(yè)價值來獲取長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。其核心是借助先進(jìn)的管理思想和信息技術(shù)，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　我們可以從三個層面來理解CRM：首先它是一種管理理念，它將客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)進(jìn)行管理；CRM融合了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等多項內(nèi)容，它是硬件平臺與軟件環(huán)境的集成，也包括了有關(guān)CRM項目實施的顧問咨詢服務(wù)；CRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，將市場營銷以及企業(yè)管理等固化到計算機(jī)程序中。CRM作為一種商業(yè)戰(zhàn)略，它驅(qū)動著組織結(jié)構(gòu)和工作流程的變革，這種變革通過IT技術(shù)的使用成為可能。在客戶關(guān)系管理中，管理機(jī)制是重要的，而技術(shù)是實現(xiàn)管理機(jī)制的手段。實施客戶關(guān)系管理，首要的是企業(yè)的組織、流程以及文化方面的變革。

　　目前，中國銀行業(yè)從傳統(tǒng)的壟斷性經(jīng)營走向激烈的市場競爭，銀行必須在更高的層面上重新考慮客戶銷售和服務(wù)策略，多渠道獲取客戶信息并認(rèn)真分析，對銀行業(yè)將越來越重要。為了提高客戶服務(wù)水平，銀行必須有效地整合現(xiàn)有的管理信息、人事財務(wù)、辦公自動化、客戶信息、核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)倉庫�，F(xiàn)在，很多銀行對客戶關(guān)系管理（CRM），包括技術(shù)上、程序上及培訓(xùn)方面進(jìn)行了慷慨的投入，其宗旨無外乎吸引更多的客戶，提高自己的市場份額。

　　二、CRM——銀行的品牌形象與競爭優(yōu)勢

　　CRM對銀行來說，是幫助銀行實現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊涵的先進(jìn)的管理理念，可以簡化業(yè)務(wù)處理流程，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中。引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實施高效率的CRM系統(tǒng)，可以把銀行內(nèi)部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估�？蛻絷P(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。

　�。�1）CRM系統(tǒng)將強(qiáng)化銀行的自身建設(shè)。CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營銷、管理人員開始真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成一支頗具凝聚力的團(tuán)隊。CRM系統(tǒng)將全面整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，實現(xiàn)全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化，在保留現(xiàn)有客戶和培育潛在客戶并提高銀行盈利能力上形成合力。與此同時，員工的素質(zhì)和能力也得到相應(yīng)的強(qiáng)化和提高。

　�。�2）CRM系統(tǒng)將全面整合銀行的金融資源。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮重要的作用。它可以使銀行與客戶的聯(lián)系渠道得到拓展和延伸，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助銀行、網(wǎng)點機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行前端服務(wù)體系。CRM系統(tǒng)將使銀行更好地把握客戶和市場需求，全方位地擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動的范圍，提供適時的金融創(chuàng)新產(chǎn)品。

　�。�3）CRM系統(tǒng)將提高銀行的核心競爭力。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障，先進(jìn)的理念、優(yōu)秀的團(tuán)隊、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，勢必給銀行帶來不可低估的競爭優(yōu)勢。

　　三、實施CRM戰(zhàn)略的要領(lǐng)

　　金融機(jī)構(gòu)必須首先分析并預(yù)測現(xiàn)實和潛在的客戶需求，然后使用信息技術(shù)來推動CRM的施行和發(fā)展，通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將經(jīng)過整理后的客戶信息資料有機(jī)地存放在電腦中心的主機(jī)上，使得銷售人員、市場營銷人員、客戶服務(wù)人員都能共享其中的信息。

　　在實施CRM戰(zhàn)略的過程中，必須把握以下要領(lǐng)：

　�。�1）在應(yīng)用CRM時，切忌形式的攀比和淺層的模仿，務(wù)必認(rèn)識銀行建立CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略意義，CRM是提高銀行核心競爭力的有效途徑。有了這個前提，方可在確立目標(biāo)的過程中，就“必要性”和“自覺性”形成共識，并且具有一種緊迫感。

　　（2）要想將上述要領(lǐng)落實成團(tuán)隊精神，高層管理者對CRM項目的理解與支持頗為關(guān)鍵。實踐表明，缺乏高層管理者的支持與承諾，CRM項目的實施就難以奏效。管理者要在銀行內(nèi)部深入貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)”的理念，并從行動上落實這一理念.理念的灌輸是實施CRM項目的前提。

　�。�3）CRM項目的正確定位。CRM項目的實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)流程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。

　�。�4）建立統(tǒng)一的客戶信息管理平臺。實施CRM系統(tǒng)，必須要把有關(guān)客戶的資源整合在一個數(shù)據(jù)庫中，將銷售線索和銷售過程記錄在系統(tǒng)之中。銀行形象始終是統(tǒng)一的，不管客戶通過哪一種渠道與銀行進(jìn)行接觸，都能得到一致性的服務(wù)，并且客戶新的聯(lián)絡(luò)信息會在系統(tǒng)中更新，以形成完整記錄。

　�。�5）軟件產(chǎn)品供應(yīng)商及實施伙伴的選擇。CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選擇工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成。所選擇的合作伙伴應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域有良好的素養(yǎng)，對銀行的業(yè)務(wù)有比較深入的了解。

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