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網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇
一度是網(wǎng)絡(luò)廣告代名詞的標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告（banner）和按鈕廣告（button），在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已成為“明日黃花”。為了拯救橫幅廣告、按鈕廣告一蹶不振的點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)廣告商拿出了“絕招”，用無(wú)法抗拒的侵犯廣告占領(lǐng)了用戶的電腦屏幕。侵犯廣告的確在短期內(nèi)給廣告主帶來(lái)了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)站重新帶來(lái)可觀的收益，但這種對(duì)網(wǎng)民們構(gòu)成嚴(yán)重侵犯、令網(wǎng)民們苦不堪言的“數(shù)字游戲”，也讓網(wǎng)絡(luò)廣告跌入了好感度與信任度的低谷。就在網(wǎng)民反對(duì)侵犯廣告呼聲漸高之際， 我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告家族里的新身影——互動(dòng)廣告，雖然目前互動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比例尚小，但足以讓我們看到網(wǎng)絡(luò)廣告正在回歸“雙向互動(dòng)”的本質(zhì)，回歸“受眾本位”的優(yōu)勢(shì)，足以讓網(wǎng)民們不計(jì)前嫌，重新樹(shù)立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的好感與信心，足以讓我們相信網(wǎng)絡(luò)廣告精彩的未來(lái)。 侵犯廣告：數(shù)字的游戲
常常上網(wǎng)的人恐怕都有這樣的經(jīng)歷：屏幕上突然彈出一個(gè)窗口，播放廣告，好不容易關(guān)閉后，又一而再再而三的冒出來(lái)。要不然就是一個(gè)浮動(dòng)式廣告緩緩地滑過(guò)頁(yè)面，遮擋住你的視線，而且是鼠標(biāo)滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵犯廣告玩出的花樣。最近Saturn品牌在美國(guó)在線等網(wǎng)站上推出了到目前為止最具侵犯的網(wǎng)絡(luò)廣告：Saturn跑車(chē)在追逐一支蜥蜴。這個(gè)完全遮蓋了網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)畫(huà)廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20秒，網(wǎng)民根本無(wú)法關(guān)閉，只能等廣告自己消失。
像這種不管消費(fèi)者是否愿意，通過(guò)強(qiáng)制手段占領(lǐng)受眾的桌面，讓受眾無(wú)處可逃，對(duì)受眾的選擇、接受信息的自由構(gòu)成了嚴(yán)重侵犯的廣告就被稱作侵犯廣告。此外，浮動(dòng)式廣告、網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網(wǎng)民歸入了侵犯類廣告的黑名單。
由彈出式廣告開(kāi)始的“侵犯廣告的時(shí)代”，隨著廣告種類和數(shù)量的增多，隨著設(shè)計(jì)與技術(shù)的發(fā)展，侵犯廣告對(duì)受眾構(gòu)成的侵犯程度也越來(lái)越嚴(yán)重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒(méi)有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁(yè)到半頁(yè)再到全屏，面對(duì)侵犯式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無(wú)力反抗。 但侵犯式廣告的確給廣告主帶來(lái)了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)站重新帶來(lái)可觀的收益。因此業(yè)界人士對(duì)此十分看好。廣告主們說(shuō)：觀眾無(wú)處可逃是其一大優(yōu)勢(shì)。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日益成為一種力量�！� AOL的分析師認(rèn)為，雖然這種形式可能引起觀眾的反感，但是他們可能不得不適應(yīng)這種形式。IDC的分析師表示：“對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，越有侵犯的廣告效果越好。”就連松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默也認(rèn)為：“在向廣告對(duì)象傳遞信息方面，這顯然是一種突破�！�
是否如業(yè)界人士所認(rèn)為的，“越有侵犯的廣告效果越好”呢？對(duì)受眾強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告信息，能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？
大多數(shù)廣告人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視廣告不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！觀眾最終也得接受侵犯式廣告的現(xiàn)實(shí)。
但網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的收看情境并非一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個(gè)人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對(duì)于電視廣告的侵犯，不愿觀看的觀眾可以選擇回避，上洗手間、沖咖啡、換臺(tái)、關(guān)電視等，可是對(duì)于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的網(wǎng)民來(lái)講，他不可能選擇逃避。因?yàn)槭诸^的任務(wù)和帶寬上的限制決定了他不可能切換頁(yè)面或網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時(shí)間”也不允許他起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說(shuō)，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：抱怨、反感的情緒和態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理，淺則影響對(duì)信息知覺(jué)過(guò)程的解釋，深則讓受眾對(duì)信息的接受產(chǎn)生抵御。(4)當(dāng)電腦前正常工作的網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時(shí)，如果廣告內(nèi)容不是和受眾有很高的切合度，受眾一般會(huì)維持原有的關(guān)注慣性，看都不看便關(guān)掉窗口。可是一旦網(wǎng)民無(wú)法控制廣告和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，受眾的關(guān)注力就被嚴(yán)重干擾。在突如其來(lái)的反感情緒指示下，受眾會(huì)對(duì)信息做負(fù)面處理甚至“關(guān)閉”對(duì)信息的接受。例如，目前很多網(wǎng)民不惜血本安裝攔截“侵犯廣告”的軟件就是最好的證明。顯然，從受眾心理的角度出發(fā)，他們不能接受而且不能忍受這種以強(qiáng)制的方式嚴(yán)重侵占受眾時(shí)間和精力的廣告行為，心理上筑起了防線。 事實(shí)證明，侵犯廣告雖然通過(guò)強(qiáng)制讓網(wǎng)民接受獲得了較高的點(diǎn)擊率，但從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來(lái)看，其效果不容樂(lè)觀，甚至背道而馳。因?yàn)榭膳碌那址笍V告已使網(wǎng)民們患上了“廣告厭食癥”。侵犯廣告之所以會(huì)觸犯眾怒，原因就在于沒(méi)有尊重受眾的心理感受。松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默等廣告人所自詡的“在向廣告對(duì)象傳遞信息方面是一種突破”，其實(shí)是一種背離，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)背離了其天然的“雙向互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)雙向傳播的另一主體——“受眾”缺乏基本的關(guān)注，淪為了一種簡(jiǎn)單的商業(yè)信息發(fā)布工具。 對(duì)于侵犯廣告的失策，F(xiàn)utureNow公司CIO愛(ài)森博格用一句話來(lái)評(píng)價(jià)：“它激怒了所有人，人們正在使這種廣告失效。我們看到了他取得的成績(jī)，但是那只是荒唐的數(shù)字游戲�！� 互動(dòng)廣告的“革命”
作為自誕生之日起就依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播以其“雙向互動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)于世的網(wǎng)絡(luò)廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，理應(yīng)比傳統(tǒng)廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。但這些作為網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在本質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力卻一直被忽略或曲解，直至互動(dòng)廣告出現(xiàn)。互動(dòng)廣告的出現(xiàn)不能說(shuō)是簡(jiǎn)單的形式之變，因?yàn)樗某霈F(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)廣告從侵犯廣告失敗的教訓(xùn)中回歸。
什么是互動(dòng)廣告呢？互動(dòng)廣告是廣告家族中的新名詞，因?yàn)檫@種形式比傳統(tǒng)廣告形式更強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度、控制程度，故稱為互動(dòng)廣告。廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動(dòng)形式的廣告。但也有學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)把網(wǎng)絡(luò)廣告專稱為互動(dòng)廣告，比如美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB后來(lái)更名為互動(dòng)廣告署。但顯然大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是名不副實(shí)。準(zhǔn)確地說(shuō)，互動(dòng)廣告應(yīng)當(dāng)是專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。
互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動(dòng)畫(huà)、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購(gòu)物等多種功能于一身，最大的特點(diǎn)就是雙向交互——廣告的展示形式及過(guò)程隨訪客意志而調(diào)整演變，互動(dòng)廣告真正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。典型的互動(dòng)廣告包括聯(lián)動(dòng)電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告等。
網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的。陳力丹在《大眾傳播理論如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)》中談到，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。(5)
互動(dòng)廣告的成功正是遵循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓訪客在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去接受廣告訊息，而
不是強(qiáng)制灌輸。在互動(dòng)廣告中，受眾不是被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中，這正是對(duì)侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補(bǔ)和修正。
筆者曾經(jīng)看過(guò)摩托羅拉的一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，我無(wú)意之間晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和摩托羅拉產(chǎn)品C398的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產(chǎn)品C398主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”(6)，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固。廣告效果不言而喻！
互動(dòng)廣告的開(kāi)放性、自由性對(duì)互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意提出了更高的要求，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，成為互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
這里不得不提到一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告——水井坊網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實(shí)黃色正是水井坊的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于水井坊產(chǎn)品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項(xiàng)專利、水井坊有哪幾種度數(shù)”等等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊、還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題。
廣告主所認(rèn)為的，強(qiáng)制就意味接受，侵犯即意味著影響，已經(jīng)不攻自破。事實(shí)上，不考慮受眾感受，脫離受眾基礎(chǔ)，廣告效果是無(wú)法保證的。廣告的最終效果應(yīng)該由廣告受眾、廣告主共同決定。關(guān)鍵要在廣告主利益與受眾心理之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在這方面，互動(dòng)廣告顯然更為高明！
互動(dòng)廣告的本質(zhì)就在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對(duì)信息有充分的選擇和修改的權(quán)利。在互動(dòng)廣告中，受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。互動(dòng)廣告的出現(xiàn)正是對(duì)侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補(bǔ)和修正，是對(duì)“受眾本位”下網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的回歸。
在互動(dòng)廣告影響下，侵犯廣告退出時(shí)代舞臺(tái)將成為必然。在受眾被賦予更多選擇接觸、選擇注意、選擇記憶權(quán)利的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，變換網(wǎng)絡(luò)廣告效果的思考方式是必要的。必須以受眾為本位！
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