舒爾茨最新整合營(yíng)銷傳播學(xué)精要

他指出，在西方，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷從60年代到21世紀(jì)，經(jīng)歷了大致為"競(jìng)爭(zhēng)的再次興起，全球化，質(zhì)量

運(yùn)動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以降低成本，重視物流和數(shù)字化控制，以及信息技術(shù)大量運(yùn)用，并向21世紀(jì)市場(chǎng)

演進(jìn)"的基本模型。
 

　　

　　同時(shí)，舒爾茨教授以上述模型為基礎(chǔ)，饒有興致地回顧并預(yù)測(cè)了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的演進(jìn)模型，其中，舒

爾茨教授認(rèn)為中國(guó)在一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)中，正面臨著絕佳的時(shí)機(jī)，也就是可以同時(shí)導(dǎo)入數(shù)字化、信息技術(shù)、

物流等多種混合形態(tài)市場(chǎng)，因而使中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定意義上的混亂，但充滿生機(jī)：

 

市場(chǎng)和營(yíng)銷組織發(fā)展的三種類型
　　舒爾茨教授認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)類型的市場(chǎng)形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織

、分銷驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織，以及消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織。全球營(yíng)銷的大趨勢(shì)，是從早期的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)滑向

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代形態(tài)。當(dāng)然，這幾種形態(tài)在今天的市場(chǎng)中是共存著的，如微軟，寶潔就屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型

；可口可樂(lè)、肯德基屬于分銷驅(qū)動(dòng)型；而象戴爾、HYATT （凱悅酒店）等就屬于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型。在分析中

國(guó)案例中，舒爾茨教授認(rèn)為，如廣東易網(wǎng)通就屬于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的初級(jí)形態(tài)，而象康佳，則艱難地處在消

費(fèi)者導(dǎo)向和傳統(tǒng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)形態(tài)的對(duì)立中。

整合營(yíng)銷傳播的歷史
　　舒爾茨教授風(fēng)趣地說(shuō)，要詳細(xì)談?wù)撜�合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷史，必須要說(shuō)上五天五夜。但是，他還是給

出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的描述：

　　80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng)。（整合起始于廣告代理商們把各類業(yè)務(wù)捆綁）
　　　　試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到"一個(gè)形象，一個(gè)聲音"
　　　　大失敗--Orchestration，Whole Egg等（舒爾茨教授認(rèn)為，奧美等提出的交響樂(lè)團(tuán)，"一個(gè)雞蛋"

的理論和實(shí)踐其實(shí)是失敗的）。

　　在90年代早期，整合營(yíng)銷傳播思想重新獲得了重視：
　　　　由營(yíng)銷商來(lái)驅(qū)動(dòng)
　　　　依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)
　　　　一種由外到內(nèi)的方式
　　　　以財(cái)務(wù)為重點(diǎn)
　　　　CRM理論是個(gè)實(shí)踐上的先驅(qū)者

　　到90年代中期以后，整合營(yíng)銷傳播思想則開(kāi)始復(fù)興，并體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
　　　　以消費(fèi)者為中心--"一對(duì)一"
　　　　注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能
　　　　消費(fèi)者--品牌關(guān)系成為核心關(guān)注的問(wèn)題
　　　　整合營(yíng)銷傳播是戰(zhàn)略性投資
　　　　整合營(yíng)銷傳播可以為企業(yè)帶來(lái)可以衡量的回報(bào)，也就是可以用現(xiàn)金流來(lái)衡量的回報(bào)價(jià)值。

 

整合營(yíng)銷傳播有十大核心目標(biāo)
　　　　客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)。辨別最有價(jià)值的客戶是整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的開(kāi)始。
　　　　由外向內(nèi)的規(guī)劃。整合策劃流程，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃特征。
　　　　有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)�，有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)

傳播方式。其中，重點(diǎn)是放在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說(shuō)什么。
　　　　傳播工作中的協(xié)同和一致。
　　　　獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體。
　　　　協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程
　　　　以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)
　　　　相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)
　　　　閉環(huán)式投資過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而

挖掘到最大價(jià)值的客戶。
　　　　財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)。整合營(yíng)銷傳播在財(cái)務(wù)層面上，可以跟企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。

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