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數(shù)字化品牌的整合
整合是指一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過程、目標(biāo)與行動(dòng)的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者、投資人及其他重要的關(guān)系利益人進(jìn)行一致性的互動(dòng)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司愈趨整合，它的互動(dòng)就愈一致，形象就愈鮮明，消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度也就愈高，就本 質(zhì)而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能創(chuàng)造完整性，是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為一家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò) 公司，比由各個(gè)不同獨(dú)立功能拼湊而成的公司更為健全而可靠，這樣的觀念，正是建立數(shù)字 化品牌的重要先決條件。
1.數(shù)字化品牌是一種忠誠(chéng)，所以，網(wǎng)站“黏性”比點(diǎn)擊率更重要。
當(dāng)網(wǎng)站吹噓自己驚人增長(zhǎng)的用戶、訂戶、點(diǎn)擊率和頁(yè)面瀏覽量時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看起來越來越像一場(chǎng)競(jìng)賽。但在當(dāng)前擁擠的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，僅僅吸引上網(wǎng)者的眼球是不夠的，重要的是 不但吸引更多的人的眼球，并且讓盡量多的眼球盡量長(zhǎng)時(shí)間地“黏”在自己的網(wǎng)上。
網(wǎng)絡(luò)的“黏性”是未來保證品牌最重要的條件。因此當(dāng)某位CEO向你吹噓他的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量， 你應(yīng)該追問一個(gè)廣告商人、風(fēng)險(xiǎn)投資者和投資銀行家都會(huì)關(guān)心的問題：該網(wǎng)站的“黏性”是多少?
所有的點(diǎn)擊率也許只是無(wú)用功。網(wǎng)站的駐留率很高，才說明網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容真正被用戶所關(guān)注 。 HelloAsia.Com公司的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行長(zhǎng)遲春(Chih Cheung)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，網(wǎng)頁(yè)停 留時(shí)間最終將決定互聯(lián)網(wǎng)的成功或者失敗。遲先生說，點(diǎn)擊率的增長(zhǎng)固然是重要的，但是最 有價(jià)值的用戶是那些你已經(jīng)擁有的用戶。他認(rèn)為點(diǎn)擊率和網(wǎng)頁(yè)瀏覽量是“大約估計(jì)”。他真 正關(guān)心的是人們多長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)瀏覽一次，并且停留多長(zhǎng)時(shí)間。
Media Matrix(MMXI)是統(tǒng)計(jì)用戶停留時(shí)間和其他網(wǎng)絡(luò)信息的公司。該公司基于軟件的測(cè)量工 具記錄全球范圍的7萬(wàn)名上網(wǎng)者每次的點(diǎn)擊情況。數(shù)據(jù)表明拍賣網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站是上網(wǎng)者停 留最長(zhǎng)時(shí)間的，亦即“黏度”最高。市場(chǎng)部經(jīng)理斯泰西•萊昂內(nèi)(Stacey Leone)說，eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在該網(wǎng)站停留85.9分鐘，并把該網(wǎng)站列為“最黏”的網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)意味著你讓用戶有足夠的理由回訪你的網(wǎng)站。這種忠誠(chéng)首先要從信任開始，一旦你 得到這種信任，你就贏得了開拓市場(chǎng)的無(wú)限商機(jī)。在網(wǎng)上，你可以同客戶建立一對(duì)一的個(gè)性 化聯(lián)系，甚至得到他們的允許開展直銷!
2.數(shù)字化品牌是一種形象，所以，重要的是公司名稱，而不是dot com。
公司在所有與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中所體現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌的重要內(nèi)容。據(jù)去 年12月ActivMedia Research的一項(xiàng)報(bào)告稱，有25%的成年美國(guó)人對(duì)于圣誕節(jié)期間到處充斥的 .com廣告，在沒有特殊刺激的情況下記憶率僅有1%，可見，大筆的媒體廣告費(fèi)白花了!
為什么會(huì)這樣?其實(shí)是一個(gè)品牌問題。確實(shí)，那些廣告都設(shè)計(jì)得很有趣，讓人們覺得很有創(chuàng)意，但是，它們體現(xiàn)了你要表達(dá)品牌的本質(zhì)內(nèi)容了嗎?大多數(shù)情況是：沒有。而更糟的是， 幾乎所有人只記得名字中的“.com”的部分，而不是品牌本身的名字。所以，瘋狂的所謂“ .com”廣告對(duì)樹立“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)品牌卓有成效，而對(duì)樹立公司的品牌成效甚微。因此希望 人們不要再把什么都和網(wǎng)絡(luò)扯到一起以示自己的前衛(wèi)。InfoSpace毫不猶豫地將其官方名稱 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了，為什么?正如一位分析家指出，“該公司的品牌是 InfoSpace，而‘.com’只是一個(gè)后綴�！比サ簟�.com”看上去是件小事，但它意義重大。 這不僅是把“.com”從名字中去掉，更主要的，是把注意力轉(zhuǎn)移到公司實(shí)際的品牌上來。
3.數(shù)字化品牌是一種承諾，所以，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)如何來建立、管理數(shù)字化品牌?網(wǎng)站第一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是：選擇一個(gè)與眾不同的價(jià) 值觀作為自己的核心承諾來吸引目標(biāo)顧客。有五項(xiàng)承諾是非常有效的：
(1)提出數(shù)字化品牌——從購(gòu)買一本書到尋求最合適的價(jià)格——更快、更好、更便宜地提供 便利的承諾。Amazon.com與許多第一代電子商家一樣，基本上是建立在這種承諾基礎(chǔ)上的。
(2)讓人們感覺像勝利者一般的品牌，無(wú)論置身于何種活動(dòng)，總是提供成功的承諾。例如E? *trade，承諾幫助消費(fèi)者成功理財(cái)。作為財(cái)務(wù)工具與研究的公文包，提供了許多有用的革新 。例如，安全性追蹤和報(bào)警服務(wù)系統(tǒng)。
(3)為消費(fèi)者提供趣味與冒險(xiǎn)的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開展一些活動(dòng)。比如 ，讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個(gè)參賽者的心跳聲；雅寶網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技 術(shù)，舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動(dòng)，新鮮、刺激而有趣。
(4)像GeoGites這樣的公司提供了自我表現(xiàn)與認(rèn)可的承諾，幫助消費(fèi)者建立、展現(xiàn)他們自己 的網(wǎng)頁(yè)來展現(xiàn)自我。Raltston Purina Dog Chow的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者創(chuàng)建主頁(yè)，展現(xiàn)有關(guān)他們 寵物的故事和圖片。
(5)俱樂部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢(shì)的承諾。例如，女士們可以在iVillage.co m網(wǎng)站交流她們的故事或者秘密。Mercata.com通過集中其社團(tuán)用戶的購(gòu)買力，為他們提供更 加切實(shí)的利益好處，幫助他們獲取最好價(jià)格的商品。
自然，數(shù)字化品牌所做的承諾并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，而媒體的互動(dòng)能力，使數(shù)字化品牌更容易 遞送他們的承諾�？焖�、可信、更具有回報(bào)價(jià)值，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難以相提并論的。事實(shí)上， 這意味著承諾必須被轉(zhuǎn)化成特定的互動(dòng)功能和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)特征，共同為客戶提供嚴(yán)密的知識(shí)經(jīng) 驗(yàn)。這一設(shè)計(jì)特征，如一次點(diǎn)擊訂購(gòu)和自動(dòng)購(gòu)物，有助于傳送便利服務(wù)的承諾。合作工具， 如聊天室或排序功能，有可能實(shí)現(xiàn)歸屬感的承諾。
經(jīng)營(yíng)者不可低估這種轉(zhuǎn)化過程中的挑戰(zhàn)。例如，在百貨行業(yè)圍繞便利服務(wù)的承諾建立一個(gè)數(shù) 字化品牌，這意味著什么?你需要什么樣的內(nèi)容，是聊天室、個(gè)性化，還是點(diǎn)擊訂購(gòu)、聯(lián)合 過濾器?因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常僅一點(diǎn)之遙，數(shù)字化品牌建立者難以承擔(dān)無(wú)法兌現(xiàn)承諾的后果。 但是，如果他們?yōu)榱虽N售和維持客戶，提供的承諾超過了一定的必需量，那么，他們又會(huì)浪 費(fèi)資金。
合作工具幫助交流，或者可以稱作“品牌的人與人的對(duì)話”。如在eBay上買方提供給賣方的 估價(jià)，LandsEnd提供的“與朋友共同購(gòu)物”，Rnging Bull的討論版以及Pert的抗病毒市場(chǎng) 營(yíng)銷(它鼓勵(lì)消費(fèi)者e-mail給他們的朋友，獲取免費(fèi)Pert Plus樣品)。合作工具，如顧客估 價(jià)，對(duì)于以內(nèi)容和社區(qū)為主的數(shù)字化品牌是關(guān)鍵的，仍然沒有被充分利用。
動(dòng)態(tài)訂價(jià)工具打破了固定的零售價(jià)格一統(tǒng)天下的局面。它允許價(jià)格去適應(yīng)單獨(dú)交易的特定環(huán) 境，以多種形式出現(xiàn)的這種工具，包括eBay的Ubid拍賣，Priceline提供的“自己制定價(jià)位 ”。動(dòng)態(tài)訂價(jià)在很多方面是一個(gè)潛在的“殺傷性措施”。它讓消費(fèi)者在價(jià)格與價(jià)值之間擁有 更廣泛的選擇，這在物質(zhì)世界中是不可能的，大多數(shù)
賣方提供給所有的消費(fèi)者是一個(gè)單一的 固定價(jià)格。
很不幸，許多網(wǎng)站的情況并非如此。許多.com公司在廣告上大筆花錢，但等到顧客購(gòu)買、使 用和反饋時(shí)卻敷衍塞責(zé)。不說遠(yuǎn)的，就拿Value America的迅速衰落來說，你就可以看出如 果一家公司的各個(gè)環(huán)節(jié)工作不協(xié)調(diào)，品牌就會(huì)受到傷害。
認(rèn)真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外觀和給人的感覺。品牌是公司的價(jià)值、產(chǎn)品 和服務(wù)真正打動(dòng)顧客的綜合體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)兌現(xiàn)承諾的必然結(jié)果，它存在于消費(fèi)者的心中 。傳統(tǒng)上，公司把這一部分劃屬“溝通”的范圍，但品牌遠(yuǎn)非這些。
你的公司與顧客的任何接觸點(diǎn)——站點(diǎn)的外觀、服務(wù)人員接電話的態(tài)度、包裹寄送的速度、 回饋的便捷性、站點(diǎn)的易瀏覽性、技術(shù)故障的排除、高附加值的服務(wù)、對(duì)用戶的友善度…… 所有這些都是品牌的表現(xiàn)形式。就像網(wǎng)絡(luò)企業(yè)門口漂亮小姐的問候一樣，它和公司的標(biāo)志都 是“品牌”的重要部分。所以一個(gè)站點(diǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司在整個(gè)溝通過程中所體現(xiàn) 的特色與品質(zhì)，決定了一個(gè)品牌的真正價(jià)值，而這不是廣告所能敲定的。
在這樣的情況下，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤(rùn)的重要來源，服 務(wù)是幫助產(chǎn)品銷售”改變成“產(chǎn)品是服務(wù)的平臺(tái)，而服務(wù)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來源”。商 家借用產(chǎn)品創(chuàng)造服務(wù)，而服務(wù)成為創(chuàng)造利潤(rùn)的真正來源。比如亞馬遜書店首先倡導(dǎo)這種經(jīng)營(yíng) 形態(tài)，以這種新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)擊敗了具有百年經(jīng)營(yíng)歷史的美國(guó)最大的書店。
它怎樣經(jīng)營(yíng)?比如說，你上網(wǎng)去買本高爾夫球技巧的書——你想打高爾夫球。這樣的一個(gè)信 息它很快就會(huì)通知你家附近的某家高爾夫球具店，告訴他們你可能是它們潛在的客戶，而它 對(duì)(通知店家)這樣的服務(wù)是收費(fèi)的。書是它的產(chǎn)品，它的書可能用很大折扣出售或者不賺錢 甚至賠錢賣，但是它利用這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造信息服務(wù)——而這是它賺錢的主要方法。過去書店只 能知道你買了幾本書，而不知道你買的是什么書，你是誰(shuí)、在哪，所以沒辦法提供很個(gè)性化 的服務(wù)。但網(wǎng)上書店知道，所以可以根據(jù)所購(gòu)書的內(nèi)容來通知相關(guān)的需要各種信息的公司， 從這里獲得可觀的利潤(rùn)。
日本有一個(gè)經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售惠普打印機(jī)，售價(jià)比惠普給他的底價(jià)每部低20美金!這個(gè)經(jīng)銷 商說，我用惠普的產(chǎn)品來吸引很多人上我的網(wǎng)站，從這里面得到的信息使我獲得其他的利潤(rùn) ，而這些利潤(rùn)遠(yuǎn)高于這個(gè)產(chǎn)品本身。
以后會(huì)有很多公司以這樣的形態(tài)來經(jīng)營(yíng)，如果你還是專注于產(chǎn)品本身的利潤(rùn)，你跟他競(jìng)爭(zhēng)是 不可能的事情——因?yàn)樗臇|西一定賣得比你便宜。但是你要是用這種新的業(yè)務(wù)形態(tài)去經(jīng)營(yíng) ，必須有一套方法能夠從產(chǎn)品的銷售過程中獲得必要的信息，把這些信息轉(zhuǎn)變成你的財(cái)富， 這時(shí)你就需要新技術(shù)和新的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品來支持，而這就是電子化服務(wù)真正的精神和內(nèi)容。怎 么樣能夠幫助我們的客戶用這樣的經(jīng)營(yíng)形態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)呢?
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式是先有產(chǎn)品、找市場(chǎng)、做銷售、做服務(wù)、賣給客戶，是從產(chǎn)品開始來找客戶 。下面是新的方式：先把客戶找在一起(先要有客戶)——想辦法創(chuàng)造不同的服務(wù)來吸引客戶 ，等到你聚集一群客戶后，你可以從中去開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，看客戶需要什么，從這里面去找銷 售的機(jī)會(huì)，然后賣給他們所需要的產(chǎn)品。首先從客戶著手，然后再找到他需要的產(chǎn)品，這是 反過來的，也就是說服務(wù)必須擺在第一優(yōu)先的地位。我們認(rèn)為這樣的模式是一個(gè)以服務(wù)為中 心的模式。這樣的服務(wù)模式是：只要你吸引到足夠的人，形成人氣以后，你就能形成一個(gè)良 性的循環(huán)，你就能吸引更多的人來，因?yàn)槟闾峁┑姆⻊?wù)更好。從一開始，你首先要提供引人 入勝的內(nèi)容去服務(wù)，以使你可以建立客戶基礎(chǔ)，再?gòu)倪@里面去分析、掌握客戶的信息，創(chuàng)造 更多的利潤(rùn)和更多的網(wǎng)上交易；而這樣又會(huì)創(chuàng)造更多的內(nèi)容、吸引更多的客戶、創(chuàng)造更多的 機(jī)會(huì)。這是一種爆長(zhǎng)型的回收模式。
4.數(shù)字化品牌是消費(fèi)者導(dǎo)向的，所以，個(gè)性化比大眾化更重要。
企業(yè)界如何對(duì)待消費(fèi)者，也許是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法“完成”的概念，永遠(yuǎn)有更好的對(duì)待消費(fèi)者的 態(tài)度。以前沒有這樣做的原因，也許是技術(shù)條件不成熟，一旦技術(shù)條件成熟，先行者自然就 得到一種全新的力量，這種力量很快就會(huì)變成一種品牌，落后者就會(huì)面臨淘汰的命運(yùn)。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的秘訣究竟是什么?為什么這么多網(wǎng)絡(luò)公司迅速發(fā)跡，不久又轟然倒地、水波 不起呢?究竟誰(shuí)能借助互聯(lián)網(wǎng)真正賺錢或省錢呢?這些失敗或成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)又有什么差別? 其實(shí)，答案的焦點(diǎn)就在消費(fèi)者身上。首先，你必須將重點(diǎn)放在現(xiàn)有消費(fèi)者身上，設(shè)想找出他 們需要的與想要的，以及使他們更方便、更愉快、更溫馨的營(yíng)銷方法；然后，應(yīng)該努力拓展 潛在消費(fèi)者，一旦你吸引住這些潛在消費(fèi)者，并與他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，公司就有可能 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行盈利活動(dòng)，包括及時(shí)實(shí)施自己的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、一站購(gòu)足計(jì)劃和量身訂做的生 產(chǎn)模式，最終與現(xiàn)在的和潛在的消費(fèi)者建立和維系品牌忠誠(chéng)。只有消費(fèi)者心中的品牌忠誠(chéng)， 才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)真正的數(shù)字化品牌，點(diǎn)擊率和廣告所營(yíng)造的，都是含金量不足的品牌，甚至完 全可能是網(wǎng)絡(luò)泡沫。再次提醒：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的秘訣就在消費(fèi)者身上，一切都應(yīng)該從消費(fèi)者 的角度出發(fā)。
這就意味著，在塑造在線品牌的過程中，大眾化營(yíng)銷方式將被排斥，倍受推薦的是一對(duì)一營(yíng) 銷、量身訂做營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。
5.數(shù)字化品牌是一種溝通，所以，互動(dòng)比單向更重要。
“互動(dòng)”二字成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用頻率最高的詞匯之一。北京街頭鋪天蓋地的“真情互動(dòng)”廣 告，讓多少人不僅情醉于謝霆鋒，也產(chǎn)生了“互動(dòng)”的強(qiáng)烈興趣。
研究證明，與顧客建立互動(dòng)性的溝通關(guān)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有巨大價(jià) 值，其原因之一就在于，如果正確地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，就可以使企業(yè)與顧客在溝通過 程中建立起更緊密的關(guān)系。但是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性有不同的層次，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況 作出選擇。一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)性可以分為三個(gè)層次：
(1)信息發(fā)布層次：在網(wǎng)頁(yè)上提供關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品特性的一般信息，讓用戶可以訪問站點(diǎn) 、瀏覽信息，這是信息和數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單表示的層次，互動(dòng)性體現(xiàn)在企業(yè)提供了信息，而顧客通過 主動(dòng)輸入域名、搜索或點(diǎn)擊看到企業(yè)網(wǎng)站及并瀏覽其提供的頁(yè)面信息，這是互聯(lián)網(wǎng)最初級(jí)的 互動(dòng)性。
(2)培養(yǎng)興趣層次：網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供與企業(yè)行業(yè) 、產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，使?jié)撛陬櫩驮L問頁(yè)面后，可以通過點(diǎn)擊按鈕、搜索信息和發(fā)現(xiàn)興趣 點(diǎn)，培養(yǎng)起對(duì)產(chǎn)品、公司、服務(wù)的進(jìn)一步興趣。這一層次的互動(dòng)性體現(xiàn)在企業(yè)向顧客提供相 關(guān)信息，滿足顧客的興趣需求，以吸引顧客、刺激需求；顧客通過必要的參考信息的支持， 更充分的認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品并確認(rèn)自己的需求。
(3)建立關(guān)系層次：企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)用各種Web互動(dòng)性技術(shù)，使網(wǎng)站訪問者可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)搜索、 發(fā)送郵件、網(wǎng)上交談、定購(gòu)、實(shí)時(shí)付款、貨物派送等方式，與企業(yè)建立起有效的商品交易的 信息流與物流關(guān)系。
交互層次不同，營(yíng)銷效果也不同。從信息溝通
上看，網(wǎng)上營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來四個(gè)方面收益 ，即直接、高速、低成本和信息充分；而在建立關(guān)系層次，企業(yè)就可以快速響應(yīng)顧客的問題 ，提供較充分的信息，強(qiáng)化企業(yè)形象；從實(shí)現(xiàn)銷售的角度來看，低層次的交互功能只能提供 信息上的方便，沒有充分減少傳統(tǒng)銷售方式的整體成本，比如顧客通過網(wǎng)站信息刺激產(chǎn)生購(gòu) 買欲望后，可能會(huì)由于要通過匯款或親自到店鋪去的精神成本或時(shí)間成本而放棄購(gòu)買；而高 層次的交互可以立即將顧客的需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，減少了顧客需求遺失，促進(jìn)了營(yíng)銷的實(shí) 現(xiàn)。?所以，更充分的掌握不同層次的交互所需的投入和預(yù)期的效果，更充分地研究網(wǎng)站互 動(dòng)性與本企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的特殊性的有效結(jié)合方式，對(duì)于在線品牌的建立是十分必要的。從某 種意義上說，互動(dòng)性的溝通可以形成經(jīng)驗(yàn)，有益的、積極性的經(jīng)驗(yàn)對(duì)支撐一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，具 有最實(shí)在、最直接、最充分的支持作用。正是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成數(shù)字化品牌最中心的內(nèi)容。
6.數(shù)字化品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果，所以，第一比第二更重要。
一旦大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)不可限量時(shí)，大量的人才和資金均流入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，使它仿佛一夜之間 成了高競(jìng)爭(zhēng)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。如今，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)不像幾年前，幾個(gè)大學(xué)生搞一個(gè)網(wǎng)站就可以股 票上市。一旦策略失誤，血本無(wú)歸可能只是最輕微的損失，坐失良機(jī)可能從此在網(wǎng)絡(luò)界永無(wú) 立足之地。因此，如何在有限的時(shí)間、人才及資源的情況下及時(shí)找到最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，已成 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的關(guān)鍵。于是，網(wǎng)絡(luò)界有“只有老大的飯吃，沒有老二的粥喝”這么一說 。
什么是第一?是指點(diǎn)擊率，還是指電子商務(wù)交易額?這恐怕是個(gè)很難回答的問題，也是有些網(wǎng) 站不太愿意回答的問題。在這個(gè)問題上惟一不回避的恐怕只有賽迪網(wǎng)的CEO李穎。在賽迪網(wǎng) 的新聞發(fā)布會(huì)上，李穎說：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二，正是基于此，賽迪網(wǎng)從 構(gòu)造它的第一天起，我們就謹(jǐn)記，一定要在IT領(lǐng)域做業(yè)界第一，先國(guó)內(nèi)第一，再爭(zhēng)取世界第 一�！庇腥苏f李穎的這番話是給其他IT網(wǎng)站下了戰(zhàn)書，但回應(yīng)者似乎并不太多。天極網(wǎng)CEO 李志高反問記者：天極網(wǎng)目前的日訪問人次40萬(wàn)，日訪問流量300萬(wàn)，網(wǎng)上銷售交易額200萬(wàn) 元，不知是不是最大，是不是第一?“當(dāng)然誰(shuí)都希望做第一，但評(píng)第一總要有個(gè)客觀的依據(jù) 吧?”李志高說。
目前無(wú)論在全球還是在中國(guó)，但凡在網(wǎng)絡(luò)生存中贏得市場(chǎng)份額和空間的品牌在各自的專業(yè)經(jīng) 營(yíng)領(lǐng)域里都無(wú)一例外是最優(yōu)秀的，同時(shí)也是獨(dú)一無(wú)二的。從美國(guó)的Yahoo、AOL、Amazon到中 國(guó)的新浪、8848、雅寶等，它們各自有著自己清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶。數(shù)字化品牌代表 了未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的取向，首先必須要做到在某一行業(yè)的最佳；其次，創(chuàng)新是維持和發(fā)展 數(shù)字化品牌的生命力所在。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的不斷更新以及信息內(nèi)容的千變?nèi)f化決定了數(shù)字化 品牌必須創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先地位。
7.數(shù)字化品牌依附著的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，所以，虛擬比實(shí)體更重要。
虛擬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有無(wú)限的可能性：用戶無(wú)限、創(chuàng)造性無(wú)限、國(guó)界無(wú)限。以Bay.com這家經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的公司為例，沒有任何庫(kù)存，一切作業(yè)外包、也不花任何營(yíng)銷費(fèi)用，成本如此精簡(jiǎn) ，甚至一切商品均以成本價(jià)出售，立志要成為全球最便宜的網(wǎng)上商店，這種經(jīng)營(yíng)模式以及背 后所隱藏的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)無(wú)法想像的。?那么，什么是虛擬?對(duì)于創(chuàng)建數(shù)字化品牌而言，虛擬何以比實(shí)體更重要?
沒有重量，無(wú)法用手觸摸，但它真實(shí)地存在于你我的心中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身，就是虛擬(virtu al)。?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，虛擬是派生物，現(xiàn)實(shí)才是本源。甚至牛津辭典也是這樣解釋：“虛擬：雖然 實(shí)際上如此，但嚴(yán)格來說并不相符�！逼嚬I(yè)就是一個(gè)例子，它的廣告吸引了上萬(wàn)個(gè)購(gòu)車 人(虛擬人)，但企業(yè)要獲利，它在乎的是車體的成本(真實(shí))。
這種對(duì)虛擬的理解方式，反映了我們思考上難以擺脫的一些限制：“虛擬不能取代真實(shí)”、 “虛擬是現(xiàn)實(shí)的復(fù)制”等等。換言之，虛擬終究要回歸到某種現(xiàn)實(shí)，才有存在的價(jià)值。于是 乎，我們對(duì)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)世界的想像力，往往也就被局限在虛擬對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿、提升、協(xié) 助與改善上面。
但是虛擬的本質(zhì)，比這個(gè)多，也比這個(gè)少。多，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓虛擬的內(nèi)涵更豐富； 少，是因?yàn)樘摂M并不依賴現(xiàn)實(shí)。比如，在網(wǎng)絡(luò)世界里，“引擎”第一次是被用來搜尋信息內(nèi) 容的；亞馬遜書店沒有任何的店面，卻可以大聲地說他們是全世界最大的書店。
虛擬的經(jīng)濟(jì)世界，需要新的思維邏輯，不要把虛擬看作是服務(wù)現(xiàn)實(shí)的工具；虛擬與實(shí)體的關(guān) 系，需要的是用創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與超越，來代替模仿、改進(jìn)與提升。我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)贏家 ，都是這樣來看待虛擬的奇幻世界的。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓虛擬的內(nèi)涵更豐富。虛擬的經(jīng)濟(jì)世界中，虛擬的本身，就是真實(shí)。例如：網(wǎng) 絡(luò)上的生活秀，在現(xiàn)實(shí)生活中簡(jiǎn)直乏人問津，只有在網(wǎng)絡(luò)上，才能有一萬(wàn)個(gè)人同步與她共度 ，這才是惟一的真實(shí)，惟一能吸引眾人的目光。
難道實(shí)質(zhì)資產(chǎn)(property)，真的已經(jīng)比不上虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間的資產(chǎn)(cyberland)?《連線》(w ired)雜志總主筆凱利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一書中所提出的網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)的規(guī)則之一 ——“空間比場(chǎng)所重要”，作出了解釋，他指出人們?nèi)匀粚⒆≡趫?chǎng)所，也就是說，實(shí)質(zhì)資產(chǎn) 中，只是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將會(huì)逐漸地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間中。
過去企業(yè)選擇耕耘土地資產(chǎn)，以高價(jià)購(gòu)買空地，開發(fā)出售，現(xiàn)在企業(yè)在看不見的網(wǎng)絡(luò)空間上 灌溉，投資大量的資本。最明顯的例子，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上，開始不再注重門面的裝飾，轉(zhuǎn) 向重視系統(tǒng)的投資。
虛擬資產(chǎn)的價(jià)值，超越實(shí)質(zhì)資產(chǎn)的例子比比皆是，AOL上一則不到五平方厘米的黃金位置廣 告，價(jià)值1600萬(wàn)美金，超過占地近萬(wàn)平方米的巨宅大院的價(jià)值。難怪許多的建筑商，最近紛 紛宣布將進(jìn)軍科技業(yè)，為已經(jīng)萎縮的本業(yè)找尋另一個(gè)成長(zhǎng)的天地。
未來還可能發(fā)生的是實(shí)體和虛擬世界的整合(real-world integration)，也就是很多人說的 “點(diǎn)選采買”(click & order)。過去那種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速走紅的現(xiàn)象可能會(huì)反轉(zhuǎn)，因?yàn)閭?統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)在基礎(chǔ)建設(shè)及品牌知名度上的優(yōu)勢(shì)，使他們?cè)诳缛腚娮由虅?wù)虛擬世界時(shí)省去不少成本。?
案例1：虛擬商店與實(shí)體商店相結(jié)合
REI(Recreational Equipment Inc.)——是一個(gè)有60年歷史的運(yùn)動(dòng)休閑器材公司。他們?cè)诿?個(gè)門市設(shè)置電腦讓客人瀏覽該公司的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)人們?cè)诜值曛袨g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，規(guī)劃良好的實(shí)體商 店就成了網(wǎng)址的最佳營(yíng)銷樣板，使顧客很可能會(huì)在家中再用自己的PC上去REI的網(wǎng)站購(gòu)物， 而網(wǎng)頁(yè)中所提供的分店活動(dòng)信息又促使顧客有造訪實(shí)體商店的欲望。人們可以在商店、網(wǎng)站 ，以及目錄郵購(gòu)中任選適合的渠道來消費(fèi)。另外，在零售業(yè)領(lǐng)域，有一個(gè)可以讓 人們方便退 貨、換購(gòu)的店面是很重要的。然而純粹的網(wǎng)絡(luò)商店似乎尚未能提供這樣的服務(wù)。??網(wǎng)絡(luò)品牌重虛擬不重實(shí)體的本質(zhì)，應(yīng)該讓企業(yè)與個(gè)人
必須深思在virtual和reality之間，到 底應(yīng)該往哪里下注。??8.數(shù)字化品牌是無(wú)國(guó)界的，所以，國(guó)際化比本土化更重要。
如今科技最重大的進(jìn)步，就是互聯(lián)網(wǎng)(Internet)與全球資訊網(wǎng)(World Wide Web)的有機(jī)結(jié)合 。網(wǎng)絡(luò)的全球暢通無(wú)阻的特性，使得它很快成為企業(yè)與世界各國(guó)聯(lián)絡(luò)的主要界面和最佳平臺(tái) 。國(guó)外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank，國(guó)內(nèi)的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等，都是 在這一全新的平臺(tái)上，運(yùn)用這些最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)白手起家的虛擬國(guó)際企業(yè)。
如今，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，更因網(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界性，必須面對(duì)國(guó)際日益激烈的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境。所以，在網(wǎng)絡(luò)連結(jié)普遍的新時(shí)代，只要你從網(wǎng)絡(luò)上連結(jié)處于地表上的任意兩點(diǎn)，你就 可以通過網(wǎng)絡(luò)與世界任何角落的人進(jìn)行商業(yè)交換行為。
借助互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空界限賦予了數(shù)字化品牌天然的跨國(guó)身份。這也是全球化經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn) 方式或者說是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球一體化的必要手段。不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從建立伊始不管你主觀意愿 如何，就已經(jīng)存在面對(duì)全球的可能。全世界的用戶只要愿意都可以進(jìn)入到你的門戶，這就打 破了以往傳統(tǒng)品牌受地域限制和具有國(guó)別特性的定義。
沒有了國(guó)際性，網(wǎng)絡(luò)也就喪失了自身存在的價(jià)值。從這個(gè)意義上分析，數(shù)字化品牌的國(guó)際性 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的成熟與擴(kuò)大將更加強(qiáng)化，它超越了傳統(tǒng)品牌固有的、必須遵循的由 區(qū)域市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)律。導(dǎo)致數(shù)字化品牌國(guó)際化的原因除了互聯(lián)網(wǎng)媒體的國(guó)際化屬性 外，信息需求的一致性也使得網(wǎng)絡(luò)門戶打破了地域壁壘，實(shí)行對(duì)外開放。雖然網(wǎng)絡(luò)門戶因?yàn)?語(yǔ)言因素限制了其可接受性，但這并不能改變數(shù)字化品牌與生俱來的國(guó)際化屬性。
9.數(shù)字化品牌的最佳連接點(diǎn)是資本市場(chǎng)，所以，未來比現(xiàn)在更重要。
眼球與獲利的拔河比賽，如果從投資者角度看，目前應(yīng)是眼球稍勝一籌。因?yàn)橥顿Y者已經(jīng)接 受以眼球多少來衡量企業(yè)價(jià)值的方式，源源不斷的資金，正流向人氣最旺的網(wǎng)站�！敖裉斓� 眼球，就是未來的獲利”，已經(jīng)成為translated的信條。
由于網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，許多CEO乃至投資人，均相信先占先贏(first-mover adva ntage)的道理，所以，所謂“眼球多寡”與“獲利多寡”之戰(zhàn)，本質(zhì)上是“現(xiàn)在獲利”與“ 未來獲利”之間的立體戰(zhàn)。也正因?yàn)槿绱�，網(wǎng)絡(luò)世界的創(chuàng)業(yè)者，最先放棄“現(xiàn)在獲利”的大 旗，改以“眼球”作為目標(biāo)。亞馬遜把前幾年的收入全部再投入廣告和網(wǎng)站的發(fā)展，已經(jīng)不 再考慮現(xiàn)在賺錢的難題了。有人估計(jì)，每雙投向雅虎和亞馬遜的眼球，分別為雅虎和亞馬遜 創(chuàng)造了2609美元和2699美元的價(jià)值。
全新的創(chuàng)意、全方位的媒體組合、跨國(guó)的推廣、資本市場(chǎng)的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始上演了 又一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)，不過這次大戰(zhàn)不再是簡(jiǎn)單的網(wǎng)站推廣，其目的也不單純是為了獲取一時(shí)的 利潤(rùn)，而是隱藏了企業(yè)與資本市場(chǎng)的某種默契和一種戰(zhàn)略的部署。所以，國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站，從 一開始建立數(shù)字化品牌就是資產(chǎn)投入。這一財(cái)富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時(shí)代必須憑 借實(shí)業(yè)或股市長(zhǎng)期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重新定義 了自己，它不再是僅僅對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者有意義，現(xiàn)實(shí)的承諾變?yōu)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)投資的期待。品牌第一 次將投資者緊密地融合在一起，成為投資市場(chǎng)而不是消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的財(cái)富。同時(shí)，投資者對(duì) 品牌的投資回報(bào)不是寄希望于現(xiàn)在，而是未來�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)建立的品牌已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義 上的品牌存在的價(jià)值，變?yōu)橘Y本化的符號(hào)，與投資市場(chǎng)互為融合，互為促動(dòng)，轉(zhuǎn)化為投資者 投資未來的一張牌。
即使以傳統(tǒng)觀點(diǎn)，部分網(wǎng)絡(luò)公司其實(shí)也已經(jīng)創(chuàng)造出許多珍貴的價(jià)值。以品牌為例，目前全球 最知名，當(dāng)然也最值錢的品牌是可口可樂，而第二名，赫然就是雅虎，緊接在后的，又是網(wǎng) 絡(luò)新貴亞馬遜�？蛋鼗硕嗌倌�、投資多少錢建立起來的品牌，才爭(zhēng)到目前排名37的位置。
亞馬遜在股票市場(chǎng)上的價(jià)值，高于經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店的全美第一大書商邦諾20倍，背后的深層次 因素，就是數(shù)字化品牌。以目前雅虎的收入和支出來看，只要停止“燒錢”，停止免費(fèi)，早 就可以大賺特賺，因此可以說，雅虎事實(shí)上是在犧牲眼前的利益，希望能夠換來未來的獲利 。
最后應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字化品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，必然會(huì)選擇以資本運(yùn)營(yíng)為主的方式進(jìn)行品 牌規(guī)模擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不是以大壓小，而是以快打慢：誰(shuí)能最快募集資金，誰(shuí)能最快整合人 才，誰(shuí)能第一個(gè)打開市場(chǎng)，取得知名度，誰(shuí)能最早IPO，誰(shuí)能率先在股市上募得更多的資金 ，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)以這些資金為杠桿，擴(kuò)充事業(yè)版圖，或是購(gòu)并其它公司，來壯大自己。但愿， 未來比現(xiàn)在更美好。
10.數(shù)字化品牌是一種價(jià)值，所以，盈利比眼球更重要。
眼球與利潤(rùn)之爭(zhēng)，也許只是30年前可樂與航空公司市場(chǎng)占有率之爭(zhēng)的翻版。當(dāng)時(shí)，可口可樂 與百事可樂時(shí)時(shí)刻刻都在變著花樣促銷，目的就是希望能夠提高本公司的市場(chǎng)占有率。其結(jié) 果，可樂價(jià)格戰(zhàn)的最大贏家是消費(fèi)者，也造成雙方你來我往的長(zhǎng)久拉據(jù)。爾后，美國(guó)的航空 公司也大打折扣，希望爭(zhēng)得更高的市場(chǎng)占有率，結(jié)果導(dǎo)致許多航空公司元?dú)獯髠�，紛紛倒閉 收?qǐng)�。到了今天，在信奉注意力�?jīng)濟(jì)的人看來，今天的眼球，就是未來的獲利。這里指的實(shí) 際上也是市場(chǎng)占有率。也就是說，一個(gè)以吸引數(shù)以千計(jì)眼球駐足的企業(yè)網(wǎng)站，未來的獲利空 間，絕非鏡花水月，霧里看花。這話并不是沒有道理，但是，當(dāng)我們環(huán)顧身邊的網(wǎng)站，就會(huì) 發(fā)現(xiàn)，它們的低價(jià)與免費(fèi)，確實(shí)爭(zhēng)取了一些上網(wǎng)瀏覽的眼球，只不過都是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià) 的，其結(jié)果，還沒等到“山花浪漫時(shí)”，只見倒閉一大片。
一位企業(yè)主管不無(wú)諷刺地這樣點(diǎn)評(píng)注意力營(yíng)銷的法則：嘴上必須無(wú)毛，身上不能有學(xué)位，經(jīng) 營(yíng)必須虧損，萬(wàn)一不小心賺錢，應(yīng)向股東道歉。?
什么都不是對(duì)手，除了眼球! 單位：萬(wàn)美元
項(xiàng) 目 時(shí) 間 亞馬遜 邦 諾 市值 1999年12月14日 3288598 151499 收入 1998年 61000 300561 獲利 1998年 -12455 9238 吸引眼球數(shù) 1999年10月 1290 499
賺得越少越有價(jià)值?都是因?yàn)檠矍?? 單位：萬(wàn)美元
項(xiàng) 目 時(shí) 間 CNet 道瓊 紐約時(shí)報(bào) 市值 1999年12月14日 524432 357900 484071 獲利 1998年 260 836 27891 吸引眼球數(shù) 1999年10月 959 〈300 〈300
其實(shí)，與傳統(tǒng)品牌相比，線上品牌存在的商業(yè)價(jià)值在于它能提供各種各樣的信息服務(wù)，而不 是具體的產(chǎn)品使用價(jià)值。它屬于服務(wù)品牌但又完全不同于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。信息內(nèi)容構(gòu)成 其獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，它憑借互聯(lián)網(wǎng)制造與發(fā)布信息服務(wù)，改變著人們的
生活方式與生活 形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)提供信息交換、消費(fèi)服務(wù)本身就是他的重要職責(zé)，如果在這兩點(diǎn)都作不成功的話，其他 方面也是奢談。君不見傳統(tǒng)平面媒體的廣告業(yè)務(wù)正如日中天?即便在絕大多數(shù)行業(yè)都不景氣 的中國(guó)，報(bào)刊業(yè)都屬于贏利的行業(yè)，而多媒體的網(wǎng)絡(luò)竟然找不到廣告客戶?當(dāng)然不會(huì)!因?yàn)?你的新聞都是COPY的，你的文章都是東拼西湊的，你的消息都是別人嚼過的。有幾家新聞網(wǎng) 站設(shè)立了自己的記者站?有幾家生活網(wǎng)站有自己的專欄作者群?英國(guó)首相布萊爾幼子降生，一 家三流小報(bào)出價(jià)10萬(wàn)英鎊要購(gòu)買嬰兒第一張照片的首發(fā)權(quán)，而財(cái)力雄厚網(wǎng)站們還在為了如何 把錢扔在三流小報(bào)頭版作廣告絞盡腦汁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的網(wǎng)民上網(wǎng)為的是看新聞，那么，新 聞網(wǎng)站，你拿什么來吸引網(wǎng)民?
門戶網(wǎng)站做不好，電子商務(wù)網(wǎng)站就沒有了客戶源。沒有客戶源就不會(huì)有相關(guān)配套的傳統(tǒng)服務(wù) 行業(yè)愿意同你合作，你就必須把攤子鋪的越來越大，自己去建立送貨網(wǎng)絡(luò)，自己建立采購(gòu)渠 道，自己設(shè)立結(jié)算機(jī)構(gòu)，最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的基礎(chǔ)設(shè)施完善了，你的流動(dòng)資金也沒有了。bo o.com的遭遇就正是這樣一個(gè)過程，他的倒閉之時(shí)，也正是他的配送系統(tǒng)完善之時(shí)�！叭绻� 再有3000萬(wàn)美元的投資，我們就能夠把業(yè)務(wù)開展起來�！�3000萬(wàn)美元，對(duì)于最初的1.2億美 元的投資來說，實(shí)在不算什么，但是，這已經(jīng)是不可能的了。誰(shuí)之過?
據(jù)《時(shí)代》雜志的記者報(bào)道：Boo.com確實(shí)收入較少，而且他們的用戶對(duì)他們的付款遠(yuǎn)不及 他們?yōu)闋?zhēng)取用戶所“燒掉”的錢。如果英國(guó)的網(wǎng)站公司能較好地控制住自身的費(fèi)用，并能在 向消費(fèi)者提供服務(wù)中吸取教訓(xùn)，則歐洲就不會(huì)走到這一地步。其瑞典創(chuàng)辦人Ernst Malmsten 說：“我們總想把每件事都做好。我們的錯(cuò)誤在于，我們未能找到合適的資金提供伙伴。而 且我們也缺乏負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制的部門�！�
隨著國(guó)外電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈、連連虧損以及風(fēng)險(xiǎn)資金釜底抽薪的沖擊，大量的.c om公司瀕臨破產(chǎn)倒閉邊緣，這對(duì)國(guó)內(nèi)許多.com公司帶來的沖擊也是非常巨大的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 不是圈地經(jīng)濟(jì)，不是說只要贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，贏得資本市場(chǎng)一時(shí)的青睞就可以高枕無(wú)憂， 盡情“燒錢”的了。如何盈利，何時(shí)盈利，盈利多少，是每個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站如今必須面對(duì)的 關(guān)鍵性問題。
其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)世界中，并非所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在為眼球而一決雌雄。門戶網(wǎng)站非常在乎眼球 的多少，許多ICP和購(gòu)物網(wǎng)站卻不盡然。?
經(jīng)營(yíng)形態(tài)不同，營(yíng)收主力與績(jī)效指標(biāo)也不同 網(wǎng)絡(luò)公司類別 領(lǐng)導(dǎo)品牌 主要收入來源 市場(chǎng)占有率指標(biāo) ISP撥接廠商 AOL 撥接費(fèi)/廣告 撥接客戶人數(shù) 眼球多寡 瀏覽器 Internet Explorer Netscape 廣告/網(wǎng)站推廣 使用軟件者人數(shù) 眼球多寡 門戶網(wǎng)站搜尋器 雅虎 廣告/網(wǎng)站推廣 眼球多寡 網(wǎng)上購(gòu)物 亞馬遜 購(gòu)買 購(gòu)物總金額 眼球多寡 網(wǎng)上拍賣 eBay 手續(xù)費(fèi) 成交總金額 拍賣件數(shù) 電子券商 E*Trade 手續(xù)費(fèi) 成交總金額 開戶人數(shù) ICP內(nèi)容網(wǎng)站 Geocities 廣告/網(wǎng)站推廣 眼球多寡 會(huì)員網(wǎng)站 Bloomberg 會(huì)員費(fèi) 會(huì)費(fèi)收入 會(huì)員人數(shù) 所以，我們應(yīng)改變自己的觀念，互聯(lián)網(wǎng)不是什么與眾不同的行業(yè)，它和其他一切傳統(tǒng)行業(yè)一 樣，都要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律來運(yùn)作，像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣也要求有贏利，一樣以效益為生存與否 的依據(jù)，一樣需要與普通消費(fèi)者進(jìn)行交流，為他們提供最適宜的服務(wù)，而不是像救世主一樣 肩負(fù)著把大眾從水深火熱之中拯救出來的責(zé)任。
也許，當(dāng)你真正將一個(gè)網(wǎng)站作為企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，而不是追風(fēng)頭的時(shí)候；當(dāng)你把投資商的錢花在 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)羅人才和建立良好的信息渠道，而不是撒向媒體換來一大串很多并不值錢的眼 球的時(shí)候；當(dāng)你真正把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)事業(yè)，當(dāng)作可以實(shí)現(xiàn)理想、抱負(fù)并對(duì)世界有所作為， 而不是趕時(shí)髦、找一點(diǎn)自我滿足的感覺的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的世界到處充滿商機(jī)，錢 是永遠(yuǎn)賺不完的。
11.數(shù)字化品牌更是一種整合，所以，關(guān)系比要素更重要。
以上介紹了10項(xiàng)數(shù)字化品牌的構(gòu)成要素。這些要素固然重要，但是，它們未經(jīng)整合，不適合 作為衡量品牌價(jià)值優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。在線品牌雖然會(huì)受到現(xiàn)階段各項(xiàng)要素的不同影響，但消費(fèi)者 更感興趣的是數(shù)字化品牌的未來，也就是未來消費(fèi)者對(duì)品牌的整體支持度。這就要求網(wǎng)絡(luò)企 業(yè)應(yīng)嘗試對(duì)十大品牌要素進(jìn)行整合、整合再整合，以加強(qiáng)與其消費(fèi)者發(fā)展品牌關(guān)系。而要達(dá) 到這一目的的最有效途徑，就是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。
整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同，在于它具備下列三項(xiàng)特點(diǎn)：
(1)將重點(diǎn)從爭(zhēng)取顧客轉(zhuǎn)為保有并增強(qiáng)顧客群。
(2)與顧客進(jìn)行雙向溝通，而非只進(jìn)行單向傳播。
(3)賦予營(yíng)銷更大的使命，將營(yíng)銷視為經(jīng)營(yíng)生意的哲學(xué)，而非只是一項(xiàng)功能。
通過整合營(yíng)銷傳播來發(fā)展數(shù)字化品牌關(guān)系，這不僅是一個(gè)觀念問題，更是一種溝通互動(dòng)的品 牌塑造模式。它不僅告訴你如何塑造品牌關(guān)系，更重要的是，它還告訴你如何維護(hù)和強(qiáng)化品 牌關(guān)系的永久價(jià)值。從基本上說，整合品牌的綜合模式所探討的是有關(guān)如何重整無(wú)形的商業(yè) 地帶，也就是品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場(chǎng)價(jià)值的領(lǐng)域。
當(dāng)企業(yè)日益壯大、分工日細(xì)的時(shí)候，顧客就會(huì)收到愈來愈混雜的品牌訊息，因此會(huì)逐漸感到 迷惘。過去10年里，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，只要他們落實(shí)“單一聲音，單一形態(tài)”的營(yíng)銷 傳播原則，就可以杜絕訊息混雜的情形，并建立更好的品牌關(guān)系。不幸的是，事實(shí)并非如此 ，在建立長(zhǎng)期有利的品牌關(guān)系中，企業(yè)要做的事遠(yuǎn)不止這些。
通常單一聲音與單一形態(tài)整合方式失敗的原因，在于它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，也就是對(duì)顧客進(jìn)行 宣傳，而非與顧客互動(dòng)。創(chuàng)造單一聲音與單一形態(tài)是一種邏輯上的挑戰(zhàn)，至于創(chuàng)造與維護(hù)品 牌關(guān)系，則必須從整合著手，這是一種策略上的挑戰(zhàn)。創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展有利品牌關(guān)系的責(zé) 任，不應(yīng)該只局限于零散、無(wú)序地發(fā)展和改善單個(gè)品牌要素。這就是為什么整合營(yíng)銷必須考 慮廣大的既有或潛在消費(fèi)者，而成為一個(gè)廣涉品牌要素與營(yíng)銷模式的整合過程的原因。
畢竟，黏性、公司名稱、服務(wù)、個(gè)性化、互動(dòng)、No.one、虛擬、國(guó)際化、未來與盈利在數(shù)字 化品牌關(guān)系的質(zhì)與量上，只是一個(gè)個(gè)非決定性的“小螺絲釘”。在線品牌需要從頭到尾重新 整合，需要以綜合性的整合模式發(fā)展和經(jīng)營(yíng)雙向的互動(dòng)品牌關(guān)系。在這里，綜合性的整合模 式乃是數(shù)字化品牌關(guān)系得以建立與發(fā)展的核心所在。品牌愈整合，品牌關(guān)系就經(jīng)營(yíng)得愈好， 于是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)得到的消費(fèi)者忠誠(chéng)也就愈多。
在整合與再整合品牌要素和營(yíng)銷模式的過程中，應(yīng)按照什么樣的思路去強(qiáng)化互動(dòng)溝通、建立 品牌關(guān)系，以塑造品牌忠誠(chéng)度呢?也就是說，建立數(shù)字化品牌有什么樣的觀念要求?
1.看企業(yè)是否擁有充足的資源
資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)或現(xiàn)金等有形資產(chǎn)，還有程式設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、資訊、商譽(yù)等無(wú) 形資產(chǎn)，擁有取之不竭，用之不盡的資源，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)
的最基本條件，但若只靠資 源，要在如此詭譎多變的環(huán)境中脫穎而出，是絕對(duì)不夠的。
2.看企業(yè)是否能夠滿足消費(fèi)者的需要
現(xiàn)在是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，不再是賣方提供什么，買方就買什么；而是買方要什么 ，賣方就提供什么，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)，就需從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，才能吸引顧客 上網(wǎng)，從而在網(wǎng)站上產(chǎn)生消費(fèi)行為。
3.是否善用網(wǎng)絡(luò)特性
電腦及網(wǎng)絡(luò)的主要特性是指：“電腦可以貯存大量的資料；而網(wǎng)絡(luò)可以讓資訊快速的流通” ，網(wǎng)絡(luò)上的信息可跨越國(guó)界，使用者可以在網(wǎng)絡(luò)上化身為任何他想成為的人物。網(wǎng)絡(luò)的想 像力，可說是以前所未有的沖擊挑戰(zhàn)著我們的視聽及想法，若商業(yè)網(wǎng)站要經(jīng)營(yíng)得與眾不同， 勢(shì)必要好好研究網(wǎng)絡(luò)的特性。根據(jù)自己的定位，將其特性發(fā)揮至極大化。商業(yè)網(wǎng)站無(wú)法提供 給消費(fèi)者無(wú)可取代的商品，就無(wú)法立足于社會(huì)。
4.應(yīng)注意核心能力
根據(jù)哈默爾和普哈拉的定義，所謂核心能力是指：“即不論是否經(jīng)過事先處理、組織，而企 業(yè)所擁有的特殊才能�！边@種能力是無(wú)法輕易被模仿，而企業(yè)也因擁有這項(xiàng)能力所包含的 專業(yè)與知識(shí)而卓然出眾，并掌握一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而核心能力的重 點(diǎn)，在于能夠決定一個(gè)企業(yè)能做什么，不能做什么，因?yàn)橹啦蛔鍪裁�，才能免去不必要的浪費(fèi)。
5.看企業(yè)是否不斷創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)的世界中，沒有一套放諸四海皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，也沒有參考范例，很多想法及觀點(diǎn)，在以 前或許不可能，但在今日或未來并不代表不可能，而且很有可能會(huì)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。值 得注意的是：“今日成功的經(jīng)驗(yàn)并不意味著未來將會(huì)適用；反之亦然”。因此，企業(yè)絕不能 因眼前的成功而沾沾自喜，必須隨時(shí)創(chuàng)新和翻新，挑戰(zhàn)自己。最好的企業(yè)經(jīng)常是顛覆者，肯 義無(wú)反顧、毫不眷戀的把自己一手建立起來的東西，徹底摧毀重建，以創(chuàng)造企業(yè)源泉。
6.是否制訂了良好的營(yíng)銷策略
當(dāng)有一個(gè)好產(chǎn)品，若無(wú)良好的營(yíng)銷策略加以支援，也是枉然，因此舉凡網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址、 促銷活動(dòng)等，都是營(yíng)銷策略中不可或缺的一環(huán)；除此之外，在營(yíng)銷的世界中，品質(zhì)好的產(chǎn)品 不一定暢銷，但是一旦產(chǎn)品先被客戶認(rèn)定是好的，通常都會(huì)有較高的市場(chǎng)占有率，因此如何 讓消費(fèi)者認(rèn)定你是好的，也是一件不得不去注意的課題。
7.是否找到了正確的獲利模式
安迪•葛洛夫(Andy Grove)說“網(wǎng)絡(luò)正如同哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸”，一切都充滿著新奇、刺激 及無(wú)限可能性，雖然現(xiàn)今大部分的商業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上仍處于虧損狀態(tài)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看 ，仍是一塊大金礦，故如何在經(jīng)營(yíng)上找到正確的獲利模式，可說是一門大學(xué)問。
只有考察網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否符合上述七項(xiàng)要求，才能在對(duì)品牌要素和營(yíng)銷模式進(jìn)行有效整合的過 程中，決定是否可以形成強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字化品牌。
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