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會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析
［提要］為了與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立相適應(yīng)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所有必要實(shí)行戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理是對會(huì)計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)營活動(dòng)實(shí)行總體性管理的過程，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動(dòng)。一般情況下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的戰(zhàn)略管理過程分為七個(gè)步驟，戰(zhàn)略分析是其中重要一環(huán)。本文結(jié)合我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所的現(xiàn)狀，介紹了戰(zhàn)略分析的三個(gè)層次，即會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存環(huán)境的行業(yè)分析、會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)組合的總體戰(zhàn)略分析和會(huì)計(jì)師事務(wù)所自身素質(zhì)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析。一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存環(huán)境的分析
注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存發(fā)展的直接空間，也是對會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營活動(dòng)最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。從全球范圍或發(fā)達(dá)國家來看，注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)經(jīng)過百多年的發(fā)展，已是成熟行業(yè)。這表現(xiàn)在各事務(wù)所之間注重成本和服務(wù)上的競爭，并已經(jīng)歷過幾次大的事務(wù)所間的合并和收購浪潮。我國的注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)具有分散性的特征。表現(xiàn)在大多數(shù)事務(wù)所是中小型的，行業(yè)中不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒有一家事務(wù)所能夠?qū)ψ詴?huì)計(jì)師行業(yè)的運(yùn)行發(fā)生影響。這也有其客觀原因。從1980年恢復(fù)注冊會(huì)計(jì)師制度算起，我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所的成立發(fā)展不過20年，還處于注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)初期階段。1999年"脫鉤改制"以前，政府有關(guān)職能部門在創(chuàng)造了各種注冊會(huì)計(jì)師專業(yè)服務(wù)需求的同時(shí)，又紛紛成立了本部門下屬的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。事務(wù)所的成立如此之易，顯示了當(dāng)時(shí)注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)的進(jìn)入障礙很低；而部門的保護(hù)，使各種執(zhí)業(yè)資格證又形成了同一行業(yè)中不同產(chǎn)品(即不同的專業(yè)服務(wù))之間的進(jìn)入障礙。這些都分割了注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)市場，直接造成我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所"小、散、亂"的現(xiàn)狀，而眾多中小事務(wù)所的激烈競爭又使自身的討價(jià)還價(jià)能力不足，出現(xiàn)惡性的低價(jià)競爭。因此要改變注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)的分散結(jié)構(gòu)，謀求會(huì)計(jì)師事務(wù)所持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要進(jìn)行行業(yè)整合，如橫向合并就是會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)考慮選擇的一種戰(zhàn)略。
美國的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾·波特認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、替代品、購買者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的抗衡。這五種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。我們可以運(yùn)用這一原理來具體分析一下我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所的生存環(huán)境。
1.潛在的加入者。潛在的加入者是否能夠進(jìn)入某行業(yè)并對該行業(yè)構(gòu)成威脅，取決于該行業(yè)存在的進(jìn)入障礙。構(gòu)成注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)的進(jìn)入障礙的主要因素有：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)的絕對量增加時(shí)，其單位成本趨于下降。它形成的進(jìn)入障礙會(huì)使新加入者不得不以大規(guī)模進(jìn)入注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)，或者冒著現(xiàn)有會(huì)計(jì)師事務(wù)所強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，不得不以小規(guī)模進(jìn)入，忍受成本過高的劣勢。但我國的會(huì)計(jì)師事務(wù)所尚未形成足以抵擋外國會(huì)計(jì)公司進(jìn)入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。相反，我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所與之競爭的結(jié)果將是，或者成為它們的成員所，或者萎縮，或者瓦解消失。(2)產(chǎn)品差別化。這是指由于客戶對會(huì)計(jì)師事務(wù)所的產(chǎn)品(專業(yè)服務(wù))質(zhì)量或品牌信譽(yù)的忠實(shí)程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。產(chǎn)品一旦形成進(jìn)入障礙，新加入者往往要花費(fèi)較長時(shí)間攻克這一壁壘。但我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所目前提供的服務(wù)無論從質(zhì)量上還是從信譽(yù)上都遠(yuǎn)不及外國會(huì)計(jì)公司。(3)資源優(yōu)勢。已有的會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以憑借自己在人力資源或者擁有技術(shù)等方面的優(yōu)勢，設(shè)置進(jìn)入障礙。但眾所周知的是，我國的注冊會(huì)計(jì)師還需要向外國會(huì)計(jì)公司學(xué)習(xí)，提高自身的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德。(4)政府政策。我國加入WTO后，將逐漸取消對外國會(huì)計(jì)公司在業(yè)務(wù)規(guī)模、機(jī)構(gòu)數(shù)量、國外從業(yè)人員等方面的限制，最終會(huì)清除WTO認(rèn)定的會(huì)計(jì)服務(wù)自由貿(mào)易存在的障礙。因此，那些歷史悠久、信譽(yù)優(yōu)良的外國會(huì)計(jì)公司，作為潛在的加入者，將運(yùn)用其豐富的市場競爭經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)、強(qiáng)大的國際背景，對我國的注冊會(huì)計(jì)師服務(wù)市場發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊，直接爭奪國內(nèi)的市場份額。
2.替代品。替代品是指那些與本事務(wù)所具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代品的價(jià)格更具有競爭力。在傳統(tǒng)的審計(jì)、會(huì)計(jì)咨詢等服務(wù)上，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的專業(yè)服務(wù)具有不可替代性，但是在稅務(wù)服務(wù)、資產(chǎn)評估等領(lǐng)域，法律事務(wù)所、評估機(jī)構(gòu)等都可以提供替代服務(wù)，因而存在會(huì)計(jì)師事務(wù)所與律師事務(wù)所、稅務(wù)事務(wù)所、評估機(jī)構(gòu)的激烈競爭。特別是納稅申報(bào)軟件的產(chǎn)生，增強(qiáng)了由計(jì)算機(jī)迅速填制稅務(wù)申報(bào)表的能力，使稅務(wù)代理市場有了一定的萎縮。
3.購買者。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在進(jìn)行購買者選擇時(shí)，應(yīng)了解其所面臨的各種購買者集團(tuán)對會(huì)計(jì)師事務(wù)所具有的影響，尋找那些對會(huì)計(jì)師事務(wù)所影響力最小的購買者，降低購買者的討價(jià)還價(jià)能力，提高自己的獲利能力。目前我國注冊會(huì)計(jì)師服務(wù)市場總體上看，購買者有較高的競爭能力，購買者從注冊會(huì)計(jì)師服務(wù)行業(yè)中購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，或是沒有差別的。這種情況下，購買者總能找到可以挑選的供應(yīng)者，并使供應(yīng)者之間互相競爭，同時(shí)購買者的轉(zhuǎn)換成本不高，不必固定地從某個(gè)或某些特定的會(huì)計(jì)師事務(wù)所購買服務(wù)。不過，上市公司專業(yè)服務(wù)的購買者競爭能力較弱，因?yàn)樽C監(jiān)會(huì)要求上市公司必須定期公布年報(bào)，如果更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所，必須作為重要事項(xiàng)披露且說明原因。這使得一般上市公司輕易不愿更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。
4.供應(yīng)者。由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所所在的是知識(shí)密集型行業(yè)，人力資源是其最主要的資源，可以說注冊會(huì)計(jì)師是主要的供應(yīng)者，并且具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。首先，替代品如電子計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)，不能與注冊會(huì)計(jì)師提供的專業(yè)服務(wù)競爭，因?yàn)檫@種專業(yè)服務(wù)更需要的是注冊會(huì)計(jì)師的專業(yè)判斷。其次，會(huì)計(jì)師事務(wù)所也不是注冊會(huì)計(jì)師的重要求職對象，許多企業(yè)在招聘財(cái)務(wù)經(jīng)理時(shí)往往優(yōu)先考慮具有注冊會(huì)計(jì)師資格的人員，并愿意高薪聘請。再者，注冊會(huì)計(jì)師是會(huì)計(jì)師事務(wù)所從事經(jīng)營活動(dòng)的主要投入，這種投入對于會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量有著極重要的影響，從而提高了注冊會(huì)計(jì)師討價(jià)還價(jià)的能力。
5.行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡。我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間的抗衡可以說是相當(dāng)激烈。具體表現(xiàn)為：(1)行業(yè)內(nèi)有眾多勢均力敵的競爭對手。(2)產(chǎn)品缺少差別化。當(dāng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的產(chǎn)品缺少差別化時(shí)，購買者挑選會(huì)計(jì)師事務(wù)所就會(huì)從服務(wù)的價(jià)格上進(jìn)行考慮。在這種情況下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間常常會(huì)爆發(fā)出激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中所有會(huì)計(jì)師事務(wù)所的收入水平降低。
總體上看，目前我國注冊會(huì)計(jì)師服務(wù)行業(yè)中，以上五種競爭力量中處于支配地位，其中起決定作用的是潛在加入者、替代品和現(xiàn)有競爭者之間的激烈抗衡這三種力量。
二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)組合的總體戰(zhàn)略分析
業(yè)務(wù)組合分析的方法很多，有波士頓矩陣法、通用矩陣法、產(chǎn)品-市場演變矩陣法。以下試運(yùn)用波士頓矩陣法分析會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)組合。波士頓矩陣(如右圖)可把會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營的全部業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)整體，分析會(huì)計(jì)師事務(wù)
所相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，判定當(dāng)前面臨的主要戰(zhàn)略地位和未來在競爭中的地位。
根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)的行業(yè)市場增長率和會(huì)計(jì)師事務(wù)所相對市場份額標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把會(huì)計(jì)師事務(wù)所全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域中，分別為：
1.高增長-低競爭地位的"問題"業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)，通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)的市場增長率高，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要大量的投資支持其經(jīng)營活動(dòng)；另一方面，其相對份額小，競爭地位低，能夠生成的資金很小。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在對于"問題"業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資上需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到"明星"業(yè)務(wù)所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得追加投資，以達(dá)到高的市場占有率，例如前景廣闊的增加信息可信度的服務(wù)業(yè)務(wù)，美國注冊會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)曾列出如電子商務(wù)認(rèn)證、養(yǎng)老服務(wù)認(rèn)證、系統(tǒng)可靠性認(rèn)證、業(yè)績評估等。作為新興市場，這類業(yè)務(wù)的未來增長潛力巨大，但是如果沒有足夠的研究和投資，就會(huì)失去原可擁有的較高市場份額，變?yōu)?問題"業(yè)務(wù)。
2.高增長-強(qiáng)競爭地位的"明星"業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)屬于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在會(huì)計(jì)師事務(wù)所全部業(yè)務(wù)中，"明星"業(yè)務(wù)在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會(huì)，但它們需要大量的投資。為了保護(hù)或擴(kuò)展"明星"業(yè)務(wù)在增長的市場中占主導(dǎo)地位，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，例如管理咨詢業(yè)務(wù)。在我國，管理咨詢業(yè)務(wù)還處于起步階段，尚未成為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主要資金來源，需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所對其繼續(xù)投資。
3.低增長-強(qiáng)競爭地位的"現(xiàn)金牛"業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如傳統(tǒng)的審計(jì)服務(wù)。在我國，審計(jì)服務(wù)收入仍占大多數(shù)事務(wù)所總收入的80%－90%，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主要資金來源。
4.低增長-弱競爭地位的"瘦狗"業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為會(huì)計(jì)師事務(wù)所收入的來源。如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理；如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。
一般來說，會(huì)計(jì)師事務(wù)所比較理想的業(yè)務(wù)組合是擁有較多的"明星"和"現(xiàn)金牛"業(yè)務(wù)，少數(shù)的"問題"業(yè)務(wù)和極少數(shù)的"瘦狗"業(yè)務(wù)。
三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所自身素質(zhì)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析
經(jīng)營戰(zhàn)略分析可運(yùn)用的方法有SWOT分析法、價(jià)值鏈分析法等。SWOT分析法是一種綜合考慮會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳戰(zhàn)略的方法。其中S是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)，W是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的劣勢(Weaknesses)，O是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所外部環(huán)境的威脅(Threats)。
會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的。一般表現(xiàn)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的資金、技術(shù)、員工素質(zhì)、服務(wù)、市場、管理技能等方面。判斷會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢一般有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢和劣勢。例如，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的員工素質(zhì)高，人數(shù)多，則在人力資源上占優(yōu)勢；市場占有率低，則在市場上占劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。要評估會(huì)計(jì)師事務(wù)所的綜合優(yōu)勢和劣勢，可選定一些重要因素，加以評價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度加權(quán)確定。會(huì)計(jì)師事務(wù)所外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對會(huì)計(jì)師事務(wù)所有利的因素，如政府支持、電子計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)的應(yīng)用、良好的購買者關(guān)系等。會(huì)計(jì)師事務(wù)所外部的威脅是指環(huán)境中對事務(wù)所不利的因素。如加入WTO所引入的新競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。
會(huì)計(jì)師事務(wù)所完成一系列的戰(zhàn)略分析后，可以考慮選擇基本競爭戰(zhàn)略，如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略等，并制定戰(zhàn)略方案，評價(jià)和比較戰(zhàn)略方案。在評價(jià)和比較戰(zhàn)略方案的基礎(chǔ)上，會(huì)計(jì)師事務(wù)所選擇一個(gè)最滿意的戰(zhàn)略方案作為正式的戰(zhàn)略方案，其他作為后備的戰(zhàn)略方案。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的戰(zhàn)略制定出來之后，還必須將戰(zhàn)略的構(gòu)想、計(jì)劃轉(zhuǎn)變成行動(dòng)。在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要注意三個(gè)相互聯(lián)系的重要階段：(1)戰(zhàn)略操作化。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以利用年度目標(biāo)、部門戰(zhàn)略與溝通等手段，使戰(zhàn)略最大限度地變成可以操作的具體業(yè)務(wù)。(2)戰(zhàn)略制度化。會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過組織結(jié)構(gòu)、資源分配等方式，使戰(zhàn)略真正進(jìn)入會(huì)計(jì)師事務(wù)所日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中。(3)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中實(shí)施的，會(huì)計(jì)師事務(wù)所只有加強(qiáng)對執(zhí)行戰(zhàn)略過程的控制與評價(jià)，才能適應(yīng)環(huán)境變化，完成戰(zhàn)略任務(wù)。這一階段的工作，主要有建立控制系統(tǒng)、監(jiān)控效益和評估偏差、協(xié)調(diào)與反饋等內(nèi)容。
參考書目：
1.徐二明.(1998).《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.中國經(jīng)濟(jì)出版社
2.邁克爾·波特.(1997).《競爭戰(zhàn)略》.華夏出版社
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