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重視塑造國家文化形象
法國從第四個五年計劃開始，正式把文化列入五年計劃之中。文化遺產(chǎn)保護始終列在首位。法國在文化保護方面先后出臺了《保護及修復(fù)歷史遺跡法》（1962、1967），《古跡保護法》(1967)，《遺產(chǎn)捐贈與繼承抵償法》(1968)。1984年法國首創(chuàng)文化遺產(chǎn)日。對文化遺產(chǎn)良好的保護和開發(fā)使法國成了全球旅游勝地之首。面對英語的滲透，法國優(yōu)先考慮加強法國文化在世界上的地位。1994年8月法國議會通過了文化部長杜蓬提出的“關(guān)于法語使用的法案”，簡稱杜蓬法。杜蓬法規(guī)定禁止在公告、廣告中，在電臺、電視臺播送節(jié)目中（外語節(jié)目除外）使用外語；要求在法國境內(nèi)出版的出版物必須有法語的概述；在法國境內(nèi)舉行的各種研討會，法國人必須使用本國語言作大會發(fā)言……對違反杜蓬法的將處以5000-25000法郎的罰款，違反多少次罰多少次。
法國政府采取了一系列措施改善藝術(shù)家的物質(zhì)條件，為他們創(chuàng)作新作品提供支持，使法國的作家、創(chuàng)作者通過他們的作品在世界上占有一席之地。政府對文化工業(yè)采取扶持政策。文化工業(yè)企業(yè)容易獲得銀行貸款和稅率優(yōu)惠。
面對美國文化的大規(guī)模入侵，法國政府對其國內(nèi)市場和民族文化采取保護政策。法國的文化政策考慮到不同文化之間的競爭，希望法國的文化產(chǎn)業(yè)如電影、電視、出版業(yè)、唱片等，應(yīng)該在技術(shù)方面能夠有突破性的發(fā)展，以便在衛(wèi)星傳播時代積極有效地抵制美國影視產(chǎn)品的長驅(qū)直入，確保歐洲國家的民族文化。1993年，在關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中，法國提出了“文化例外”的新概念。在這次談判中，美國為了在全球范圍內(nèi)推銷其影視產(chǎn)品，提出應(yīng)該把自由貿(mào)易的范圍擴大到影視等產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域。一旦美國的這一要求達到目的，法國、歐洲及關(guān)貿(mào)總協(xié)定締約國就必須拆除原來影視產(chǎn)品貿(mào)易中存在的關(guān)稅壁壘及配額限制。美國的要求在談判中引起了激烈的爭論。法國堅決反對美國把文化列入一般服務(wù)貿(mào)易范疇，提出“文化不是一般商品”，“文化例外”，拒絕了美國的要求。1989年，在法國堅持不懈的外交努力下，歐盟國家制定了《無國界的電視》，要求歐洲的電視臺必須為歐洲的作品保留“絕大部分的播放時間”。“配額始終包含著限制的意義。音像配額制度是為了保護法國的（和歐洲的）視聽作品制作和播放。音像作品播放配額規(guī)定40%的時間必須是播放法國作品，60%留給其他國家”。雖然《無國界的電視》所規(guī)定的引進美國影視產(chǎn)品的配額比較寬泛，但畢竟對限制美國電視劇的播放量有一定的作用，為法國電視劇制作、播放提供了空間。
在保護國內(nèi)文化市場的同時，法國政府非常重視法語文化的對外輸出。1986年，在密特朗總統(tǒng)倡議下舉行了首次“公用法語”國家的元首和政府首腦會議，法語國家組織宣告成立。該組織包括52個國家和地區(qū)的1.6億人口。法國在世界各地都設(shè)立了法國文化協(xié)會(Alliance Francaise)，為各國法語教學(xué)提供教師，并為各國的法語教師提供赴法進修的獎學(xué)金。1975年開播的法國國際廣播電臺，現(xiàn)已擁有3000多萬聽眾，每天用17種語言進行廣播，擴大了法國在外國的影響。
毗鄰美國的加拿大是美國化最深的“受害者”。加拿大和美國擁有世界上最長的不設(shè)防邊境。兩國訂立了自由貿(mào)易條約，雙邊貿(mào)易額為世界之最。對于一個初來乍到的旅游者來說，加拿大太像美國了。大街小巷掛滿了美國的商標(biāo)圖案，麥當(dāng)勞餐館、沃爾瑪連鎖零售商店的字號隨處可見，而且加拿大人和美國人使用著同樣的語言。然而，最容易激怒加拿大人的就是評論加拿大如何像美國。加拿大社會時刻都能感受到它強大的南鄰洶涌而來的沖擊，因而不懈地探索著在這種沖擊之下保護其獨立身份的道路。
在加拿大，電影院里上映的電影，電臺和電視臺里播放的音樂和電視劇，報攤上出售的報刊和書籍等等，絕大部分都來自美國。戰(zhàn)后以來，一代又一代的加拿大青年都是穿著牛仔褲，嚼著口香糖，喝著可口可樂，看著好萊塢電影長大的，其他國家的人已經(jīng)看不出加拿大人與美國人還有什么兩樣。正因為如此，加拿大人才對被美國化有一種深切的體會和沉重的危機感，有人擔(dān)心在未來的25年內(nèi)，加拿大是否還有能力作為一個獨立國家存在。甚至15年來一直充當(dāng)加拿大民族主義代言人的加拿大人委員會主席莫德·巴洛都悲哀地宣布：“捍衛(wèi)加拿大特性的斗爭已經(jīng)基本結(jié)束�！�
1998年6月，來自發(fā)達國家和發(fā)展中國家的19位文化部長相聚加拿大渥太華，商討“在逐漸全球化的世界中保持民族文化的重要性”。這次會議可以看作是早些時候聯(lián)合國教科文組織召集的一次會議的延續(xù)。然而，美國各大報紙都把這次會議看作是由加拿大主辦的意在抵抗美國文化威脅的會議。
加拿大下決心采取行動來保護其文化。目前所采取的步驟是保證加拿大媒體所播出的節(jié)目中“加拿大內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)占有具體的比例。加拿大遺產(chǎn)部現(xiàn)任部長席拉·考普斯女士是一位非常活躍的人士，對保護加拿大文化具有極高的熱情。簡略地看一下他們將要采取的步驟就可以看出他們對抵抗“不必要而且有害”的文化的態(tài)度是多么嚴肅。
目前，加拿大法律要求本國電視臺必須提供60%的加拿大節(jié)目，測算公式非常復(fù)雜。另外，廣播電臺必須提供30%的加拿大節(jié)目。在過去的兩三年中，加拿大政府對電視節(jié)目制作的資助水平幾乎翻了一倍。
加拿大甚至更進一步規(guī)定了什么是“加拿大節(jié)目”的具體標(biāo)準。比如，一首歌曲至少要滿足以下標(biāo)準中的兩項才可以被考慮作為“加拿大選品”。這些標(biāo)準是：1)作曲或歌詞主要由加拿大人完成；2)作曲由加拿大人獨立完成；3)歌詞由加拿大人獨立完成；4)全部在加拿大錄制或者全部在加拿大表演或?qū)崨r轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場表演音樂會選目；5)1991年9月1日以后錄制或現(xiàn)場表演的音樂會選目。如為加拿大人與外國人共同作詞作曲，根據(jù)官方認可的有演出權(quán)的演出團體的演出記錄，該加拿大人在節(jié)目單上至少應(yīng)有50%的署名權(quán)。這僅僅是一個小小的例子，但它也說明加拿大所要堅持的不僅僅是文化本身，還有商業(yè)的原因。
一個多世紀以來，加拿大政府一直支持幫助那些反映了加拿大獨特的有活力的文化的圖書、雜志和報紙的生產(chǎn)、發(fā)行和宣傳的各種計劃和政策。政府支持的前提是，相信加拿大人必須使用加拿大自己的聲音講述加拿大自己的故事。
加拿大現(xiàn)在強行實施一項經(jīng)過修改的規(guī)章，旨在確保只有加拿大出版商才能做針對加拿大市場的廣告。外國出版商違反了這條法律將會受到處罰。加拿大對銷售美國或外國雜志沒有任何限制。他們試圖限制外國雜志向加拿大公司推銷廣告服務(wù)賺取加拿大的廣告費。加拿大也試圖把文化產(chǎn)業(yè)從提議中的《多邊投資協(xié)議》中排除出去。
近代以來，中國接受了西方的進步形象，而中國在西方的形象仍然是停滯落后的形象，甚至遭到了極大的扭曲。一個作為“他者”的、扭曲的中國形象，是西方為了保證自己的進步形象而設(shè)計出來的，是西方知識譜系中的一個組成部分。當(dāng)今世界，文化在綜合國力競爭中的地位越來越突出。中國國家的文化形象建設(shè)的核心在于培育和弘揚民族精神，增強民族的凝聚力。樹立健全的中國文化形象，提高國家文化形象的影響力，已經(jīng)成為中國迎接新世紀挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。
鴉片戰(zhàn)爭之后，先進的中國人就開始向西方尋找真理。一百多年以來，我們從西方學(xué)到了馬克思主義，學(xué)到了先進的科學(xué)技術(shù)，學(xué)到了優(yōu)秀的文化。今后
，我們?nèi)匀灰獔远ú灰频匮刂冗M文化的前進方向，以一種博大的胸襟和開放的姿態(tài)，吸收一切優(yōu)秀的人類文化成果，積極推進社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。但是，我們也不能不特別注意到，中國一百多年來向西方學(xué)習(xí)的過程客觀上幫助西方特別是美國培育了其在中國的文化產(chǎn)品市場，大大地減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國市場時的文化折扣，而中國的文化產(chǎn)品在西方卻遭受到“文化折扣”的重創(chuàng)，形成了中國文化產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的劣勢地位。這在客觀上就給西方強勢文化形象的傳播帶來便利，而對中國文化形象的建構(gòu)帶來不利因素。
文化產(chǎn)品貿(mào)易會對國家文化形象的建構(gòu)和傳播產(chǎn)生直接影響，在國家文化形象影響力的評價體系中占有重要的地位。通過文化貿(mào)易的逆差，我們可以非常明顯地看出，我國文化形象的形象力亟待提高。
文化藝術(shù)產(chǎn)品的兩個特點會影響到其貿(mào)易模式：藝術(shù)是屬于特定文化的，藝術(shù)品的消費會產(chǎn)生很強的滯后作用。從本質(zhì)上講，這兩個特征是藝術(shù)消費非常容易使人上癮(addictive)這一事實所帶來的結(jié)果。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者斯蒂格勒(Stigler)和貝克爾(Becker)1977年在他們的論文《偏好是無可爭辯的》(Tastes are indisputable)一文中指出，從音樂消費中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費者已經(jīng)消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數(shù)。在消費音樂的過程中，消費者的“消費資本”會增加。受教育的程度越高，已經(jīng)建立起來的消費資本越多，消費者的“消費資本”(consumption capital)增長也就越容易。換句話說，消費資本的投入和消費是相互促進的。音樂消費的邊際效益會隨著時間增長而增長。因此，相關(guān)的效用函數(shù)也就是包含了所消費的商品以及作為自變量的消費資本的函數(shù)。我們假定這個函數(shù)不變，那么，在價格及收入不變的情況下，消費資本的積累可能會導(dǎo)致消費者對音樂商品實際需求的變化。也就是說，如果你對某類音樂制品上了癮，欣賞能力越來越高，雖然你的收入和商品的價格沒有發(fā)生變化，你的購買行為卻可能增加。當(dāng)然，不僅對于音樂制品是這樣，對于其他文化藝術(shù)產(chǎn)品也適用。
把這一原理運用到文化藝術(shù)產(chǎn)品的國際貿(mào)易中來，我們就會清楚地看到來自國外的陌生的藝術(shù)，最起碼在剛開始的時候，都會遇到“文化折扣”。此時，人們還沒有像對待本國藝術(shù)那樣建立起對外國藝術(shù)的個人消費資本。社會的消費資本也有待于發(fā)展、培育。把語言、地理等因素考慮進來，各種文化之間越接近，相關(guān)消費資本上的差距也就越小，因此文化貿(mào)易也就越大。文化親近是地理距離、共同語言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個綜合函數(shù)。不同國家之間對外國文化藝術(shù)品的消費資本的積累是極不平衡的，不對稱的。然而，對外國文化藝術(shù)的消費資本一旦建立起來，外國文化藝術(shù)的疏異感和異域色彩就會越來越淡。最終，文化消費資本積累的效果得到強化，它們會變成民族文化的一部分。
對于外國的、開始時是陌生的藝術(shù)怎樣積累起一種消費資本現(xiàn)在還沒有一種較為嚴格的理論。中國的情況可以對此作一個生動的注釋。一個多世紀以來，特別是五四新文化運動以來，中國開始大規(guī)模地引進西方文化，并用西方文化對中國文化進行改造。在這場聲勢浩大的新文化運動中，對中國傳統(tǒng)文化展開迅猛攻擊、對西方文化表示熱情歡迎的，恰恰是那些最有愛國激情的知識分子。魯迅為青年開出的“必讀書目”是：“少看或不看中國書，多看外國書。”魯迅的《拿來主義》喊出了對待外國文化最響亮的口號：“拿來！”“沒有拿來的，文藝不能成為新文藝………”中國新文學(xué)運動的另一位巨子沈雁冰五四時期主持《小說月報》時認為，最要緊的工作是對外國文學(xué)的切切實實的譯介工作，他開列了西方從古典主義、浪漫主義到寫實主義的幾百部名著，并身體力行積極從事外國文學(xué)的翻譯、介紹工作，以此來救治中國古典文學(xué)“主觀的向壁虛造”等弊病。就拿文藝學(xué)研究這個領(lǐng)域來說，20世紀西方出現(xiàn)了許多流派，對這些大大小小的各種流派學(xué)說，中國學(xué)術(shù)界都有非常多的介紹�？梢哉f，“西方出版物的漢譯本筑就了今日中國的學(xué)術(shù)語境�！�
目前，美國學(xué)術(shù)界有什么最新的學(xué)說，中國都會進行及時的介紹。但是，西方，特別是美國對中國的了解怎么樣呢？
兩千多年以來，西方一直在不斷地創(chuàng)造著“中國形象”。在啟蒙運動之前，這一形象的主導(dǎo)價值是肯定的。啟蒙運動以后，西方的“中國形象”發(fā)生了很大變化，否定性形象占了主導(dǎo)地位。西方將許多可怕的異域景象安排在了中國。西方的中國形象從世俗天堂變成了停滯、封閉、墮落的東方地域。這與近代以來中國的落伍與西方的崛起有關(guān)，但其中西方人的虛構(gòu)也起了很大的作用�！拔鞣饺嗽诎l(fā)現(xiàn)世界的時候也在發(fā)現(xiàn)本土，在發(fā)現(xiàn)中國的時候也在發(fā)現(xiàn)西方。西方一邊在發(fā)現(xiàn)中國，一邊也在發(fā)明‘中國’。中國文明事實上是否停滯并不重要，重要的是發(fā)現(xiàn)／發(fā)明一個‘停滯的帝國’的異域形象，可以確定一個體現(xiàn)著啟蒙主義自由精神、西方文明所代表的進步的信念”。（周寧語）中國與美國在地理與心理上都十分遙遠。尼克松訪華回到美國，帶來的消息就好像來自另外一個星球。中國的改革開放使西方人有了了解中國的機會，但西方人對中國的了解仍然是想象多于實際。在美國人看來，正在崛起的中國是一個“未得到滿足的、野心勃勃的大國，其目標(biāo)是主宰亞洲”。這就是上世紀末風(fēng)靡于美國和西方的所謂的“中國威脅論”。據(jù)2001年美國一項民意調(diào)查顯示，美國公眾對中國的態(tài)度是矛盾的——既為中國這個巨大的潛在市場所吸引，又在人權(quán)等一系列問題上對中國抱有極大的誤解和反感。這一切都說明普通美國人對中國的了解是非常有限
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