論電信服務與營銷的五種境界

　　在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導，以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應達到的境界。筆者認為電信服務水平的提升、電信營銷活動的優(yōu)化是應該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結合國內電信運營企業(yè)積極開展電信服務和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。

　　境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

　　“酷”是時下最流行的新名詞�！翱帷痹诂F(xiàn)代漢語中本當“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“極致”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應做到并應達到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當前國際最新的先進技術，研制開發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點“會議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡便，可實現(xiàn)遠程用戶之間的網(wǎng)絡會議、遠程維護、遠程培訓、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運行以來，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們在進行產(chǎn)品服務和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長，為適應客戶需求，進一步搞好網(wǎng)絡優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業(yè)務的更快發(fā)展奠定了更堅實的基礎。我們還應將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務樹立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調測，將文化藝術中心晚會現(xiàn)場到電視臺演播中心光路的質量調測到了最低衰耗，同時調通了各個點上的視頻光端機，準備了光端機和設備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來了。

　　境界之二：行動不如“心動”

　　之于電信運營商的服務與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關電信產(chǎn)品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關消費明細賬和與同質產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務，并讓使用者現(xiàn)身說法講其實惠，激發(fā)廣大客戶“心動”，使此項業(yè)務得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運用企業(yè)品牌效應，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場全方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，全面重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責、與競爭者競合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務水平。無錫電信憑借文化活動周的東風，還以各服務網(wǎng)點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務活動，給予客戶更多的實惠和方便�！敖鹎锎笈伤�，好網(wǎng)人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務中驚喜連連，享受多種“套餐”�？蛻粲纱硕�“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬戶，無錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

　　境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

　　目前，電信產(chǎn)品已完全進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務人員坐在營業(yè)廳內“等客上門”抓服務、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質量，選擇更好更便利的服務。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應該成為我們電信服務與營銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因為電信產(chǎn)品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業(yè)務給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產(chǎn)品時就要充分運用和突顯這些相關電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場份額，對該縣網(wǎng)吧用戶全部實行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們在提供電信產(chǎn)品的同時，應伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導的電信經(jīng)營進小區(qū)，“現(xiàn)場受理、現(xiàn)場施工、即裝即通、確保效果、服務到家”的“一條龍”服務等，均是以便利客戶為目的而展開產(chǎn)品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開發(fā)了“小靈通”故障自動定位派障管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統(tǒng)計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產(chǎn)品營銷時，應著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡營銷服務渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務中心、“小靈通”服務平臺、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關電信業(yè)務的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應用時長已超過了億小時。

　　境界之四：人走茶不涼

　　電信產(chǎn)品的服務與營銷不應以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務�？蛻糍I走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務應緊緊跟上去�！叭俗卟璨粵觥�，我們應做到以下三點：一是我們應將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業(yè)務流程，預先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結合現(xiàn)有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費準確率。這樣有效地保持了服務的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應機制，針對客戶響應工作中存在的問題作出了三項規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業(yè)務的過程中，對客戶所在區(qū)域是否機線到位應該心中有數(shù)，給予明確的答復，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關人員咨詢后答復客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務的終結而是服務的開始，前端人員應及時向營業(yè)廳負責人報告，并由該負責人向后端客戶響應人員反映，由客戶響應人員對此作出答復或安排。三、接到前端關于資源情況的報告后，客戶響應人員必須高度重視，適時作出反應或安排，在流程規(guī)定的時限內予以答復或給予解決，即使在短時間內不具備解決條件的，也應及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢、服務優(yōu)勢和新近出臺的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠熱心的服務——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

　　境界之五：滴水當報以涌泉

　　電信產(chǎn)品當以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、永久的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造最大的價值和最高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當報以涌泉”無疑是電信服務與營銷的又一理想境界，而且是最具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發(fā)揮出來。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場通過電信寬帶從《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場以穩(wěn)制動，與連云港和青島兩個大型外貿加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領導充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產(chǎn)品價格信息讓我們抓住了商機，從網(wǎng)上揀了個‘金娃娃’�！倍�是我們應積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實現(xiàn)其價值的最大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營計劃正式啟動，家社會經(jīng)營網(wǎng)吧同時加盟。上海電信也成了中國電信第一個拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實行零費用加盟，網(wǎng)絡接入費實行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務也將逐步進入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務的窗口，更成為其推動寬帶內容和網(wǎng)上應用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關系，在獲得企業(yè)價值最大化的同時，謀求合作客戶的利益最大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優(yōu)惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業(yè)務的宣傳與營銷，其發(fā)展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關業(yè)務的發(fā)展給以“涌泉”之報的。

　　以上就電信的服務與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務是沒有止境的，營銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結成功經(jīng)驗，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。

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