邯鄲白酒市場調(diào)查報告

一、 市場總概

1、 邯鄲市面積1.2萬平方公里，人口794萬，轄19個區(qū)，市、縣，邯鄲市區(qū)人口大概101萬人左右。邯鄲市是中國重點煤炭生產(chǎn)基地之一, 是河北省的南大門和山西通往華北平原的主要出口之一。
2、 邯鄲市人均收入每月大概在600-700元，但由于擁有邯鋼和2672軍轉(zhuǎn)工大企業(yè)，所以此類企業(yè)的員工平均收入在1000元左右。
3、 邯鄲人好飲，大中小酒店林立，全市大概有五、六百家，但十分分散，而且以低檔的簡陋型酒店/大排擋為主，高檔酒店比例較低。
4、 沒有大型超市，主要購物商場有新世紀(jì)、櫻花大賣場、康德。
5、 邯鄲古城平均房價在1500-2000元左右，城區(qū)比較舊。
6、 市區(qū)出租車4000輛，以夏利為主，起步價5元。出租車司機的白班收入在100元左右，夜班收入在50元左右。當(dāng)?shù)乩习傩罩饕�以自行車或乘公交車為主，因此市區(qū)重視公交路線的建設(shè)，目前全市有50多路公共汽車。

二、 白酒市場總概

1、 80元以上的價位屬于高檔白酒，其中茅臺、五糧液穩(wěn)占高檔白酒市場，用于政府招待和送禮。
2、 30-50元左右中檔價位的白酒市場最小，此檔生存的品牌也不是很多，以全興和瀘州老窖為主要代表�？赡苁歉卟怀�、低不就的“陷阱”檔位。
3、 10元-30元之間的中低檔白酒占據(jù)市場主導(dǎo)地位，進(jìn)入品牌也很多，黑土地、塞罕壩一路領(lǐng)跑，跟進(jìn)者擠得頭破血流。此檔酒為朋友聚飲和社交飲用的主流檔。
4、 10元以下的低檔市場相當(dāng)混亂，流行一種3兩裝“口杯”。
5、 邯鄲主要品牌和價格（商場超市價格）
瀏陽河系列 一星 10元 二星 25元 三星35元
瀘州老窖系列 濃香緣 41元 精釀 48元 醇酒 18元 特曲 58元 頭曲 20元
古井系列 45度休閑 17元 醇靜益壽 40元 55度古井 33元
貴府系列 紅貴府 29元 貴府紅 27元 貴府人家 18元 銀貴府 54元
板城燒鍋 老字號 85元 精裝 67元 卷紙包裝 13元
百年公主 五年公主 27元 十年公主 73元 五年特制 20元
黑土地 16、18、78元
叢臺系列 12、28、52元
衡水老白干 13元
塞罕壩 12元
l 酒店白酒平均價格高出以上價格10元左右

6、 主導(dǎo)品牌年銷量圖示：

本市場白酒消費總量大概在2-3個億左右。

三、 消費者調(diào)查匯總

（一） 消費形態(tài)
1、白酒飲用季節(jié)：當(dāng)年9月到次年四月底
2、自飲市場：35%左右。以衡水老白干等10元左右的低檔酒為主。
聚飲市場：65%左右。以15元—30元的中檔白酒為主，一般用于朋友聚
飲。不少消費者圖省錢采取自帶白酒進(jìn)店，通常在飯店周遍的
小型商場或夫妻老爺?shù)曩徺I。
3、聚飲的消費量平均每頓飯3瓶左右，上桌喝酒時每人酒量在半斤以上。
4、飯菜消費金額大概是酒消費金額的1.5~2倍。
（二） 消費偏好
1、品牌為紙盒外包裝、玻璃瓶內(nèi)包裝，名稱要有喜氣福氣等含義。
2、對品牌不要求，往往受促銷小姐和營業(yè)員影響很大。
3、認(rèn)為南方白酒“不帶勁”，“喝的不過癮！”
4、消費者口味要求入口綿甜凈爽，希望是“象東北酒一樣純糧釀造”。
（三） 品牌認(rèn)知
1、 消費者最喜歡和常飲的品牌：黑土地、塞罕壩、板城燒鍋。原因是價格便宜，而且口味還可以。
2、 消費者對品牌認(rèn)知受潮流影響，廣告的高知名度提供飲用理由。
3、 消費者品牌選擇的不確定性。朋友或者促銷員、營業(yè)員推薦后可以輕易嘗試新品牌。
4、 品牌更替速度快，幾乎是一年一個暢銷品牌。
5、 消費者認(rèn)為五糧液等主要用于政府招待和送禮，牌子老信得過；黑土地、塞罕壩在中低檔價位中價格合適而且口感相對不錯，而很多消費者反應(yīng)本地酒叢臺因為生產(chǎn)管理上的原因，出現(xiàn)了許多低劣的產(chǎn)品，酒后容易上頭。

四、 通路考察
（一） 終端類型
1、批發(fā)市場（邯山街糖酒批發(fā)市場和渚河路糖酒批發(fā)市場），主要以直銷 / 批發(fā)為主
2、批零兼營，白酒專賣店和煙酒公司
3、超市商場。
4、全市500家酒店
由于競爭激烈，無論高檔酒店還是中低檔酒店都采取經(jīng)銷商直接送貨，短通路操作是將資源直接作用與銷售。結(jié)算方式通常為月結(jié)或壓箱方式。
5、夫妻老爺?shù)辍�—在市中心的夫妻老爺�(shù)�，�?jīng)銷商比較重視，采用經(jīng)銷商直
接送貨，采取“一箱壓一箱”的結(jié)算方式。其他一般到批發(fā)市場現(xiàn)款現(xiàn)貨。
（二） 通路價差
1、各級通路毛利很薄，很多旺銷產(chǎn)品，二批和零售商的毛利每箱只有5元甚至更低。塞罕壩就是由于留給二批和零售商毛利只有1元，所以盡管好賣，二批和零售商已經(jīng)不在進(jìn)貨。
2、二批和零售商靠銷售返利和箱蓋有獎促銷獲得一些毛利，有零售商反映如果能夠給二批和零售商的毛利足夠，市場很容易就能啟動。
3、酒店毛利在10-15元左右。
（三） 進(jìn)店費用
1、 弱式品牌進(jìn)店一般交納進(jìn)店費。中低檔酒店進(jìn)店費在1000-2000元；中高檔酒店進(jìn)店費在3000-5000元；少數(shù)邯鄲高檔酒店進(jìn)店費達(dá)到10000元。
2、 部分酒店反應(yīng)可以不交進(jìn)店費，但要給營業(yè)人員禮物。
3、 和酒店按照“一箱壓一箱”的結(jié)算方式，但是有“跑店”現(xiàn)象。
（四） 經(jīng)銷商
當(dāng)?shù)赜袔准医?jīng)銷商擁有的直銷酒店終端都在150家以上，如瀘州老窖、習(xí)酒等
品牌的經(jīng)銷商。一般配備10左右的銷售隊伍，分別負(fù)責(zé)酒店、商場以及夫妻
老爺?shù)甑匿佖浐弯N售管理，二批則以經(jīng)銷商本人為主進(jìn)行管理，其

操作的根據(jù)
地在當(dāng)?shù)刈畲蟮奶蔷婆�發(fā)市場，同時廠家在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的辦事處也協(xié)助開拓和管
理二級網(wǎng)絡(luò)，有時會通過通路促銷政策會議的方式召集二級經(jīng)銷商開會并頒布
通路促銷政策，以刺激通路進(jìn)貨和實際銷售的熱情。

五、 品牌的故事

（一） 品牌的更替
1、中低檔產(chǎn)品99年領(lǐng)導(dǎo)品牌是是當(dāng)?shù)貐才_酒，2000年是黑土地（東北酒），2001年是塞罕壩（承德）。
2、中高檔，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，瀘州老窖、全興、習(xí)酒等做的都不瘟不火。
3、高檔，五糧液、茅臺一直一統(tǒng)天下，主要用于送禮和政府招待。

（二） 成功品牌的故事——“一炮打響”的黑土地
1、 進(jìn)入市場的時機比較好，當(dāng)時整個市場20元左右的白酒沒有強勢品牌，黑土地在前期投入只有30萬。
2、 首先集中力量把貨鋪到邯鄲最有影響力的十幾家酒店。
3、 在進(jìn)入市場的前期堅持進(jìn)酒店、堅持進(jìn)促銷小姐、堅持促銷
4、 通過核心酒店的輻射，引起市場上消費者的爭相購買，經(jīng)銷商、商場、超市不得不進(jìn)貨。這時候反過來再進(jìn)酒店就容易的多了。
5、 廣告形式：在邯鄲通過有線電視對十幾個衛(wèi)視進(jìn)行掐播廣告，主要是角標(biāo)、畫面廣告和公共汽車車身。

（三） 當(dāng)?shù)貛准医?jīng)銷商給雙洋的建議
1、 口感：“酒可以便宜，但一定要入口順、甜、綿，不上頭�！�
2、 包裝：“紙包裝就可以了，要求設(shè)計大方，檔次給人的感覺高�！�
3、 價格體系：零售價在20元以內(nèi)，總經(jīng)銷單瓶毛利在1~2元，終端則在2~5元，保證通路各層價值鏈的合理與穩(wěn)定是做好中低檔酒的要點。
4、 “度數(shù)在45度左右”
5、 “啟動市場進(jìn)入核心的十幾家酒店。大概費用15萬元包括進(jìn)店費和促銷”
6、 “在市場價格體系上、通路上一定要嚴(yán)格管理”，價格一亂，市場必散。
7、 “推出30元酒成功后，再推出50元檔次和10元檔次，100元檔次則不要做，不是名酒很難做好”
8、 啟動了核心酒店后在啟動其他酒店和周邊縣。
9、 啟動3個月，資金大概50萬。一定要堅持進(jìn)店、堅持促銷。正常的話，三個可以回款50萬，三個月后每個月可以進(jìn)款50萬。

六、 媒介投放概況

（一） 白酒廣告主要投放在邯鄲有線，通過掐播播出以及河北電視臺一套
（二） 戶外樓頂廣告牌、公交車身、店頭、燈燈箱廣告。密度不高。酒店的門頭廣告牌則更少。
（三） 出租車廣告費用組成：車管所廣告費用+每輛車每月20元。
（四） 在市區(qū)往機場的高速公路上，東北虎等白酒做了路邊落地式大型立牌和三面內(nèi)容的高架炮廣告。
（調(diào)查時間2002年8月）

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