【關(guān)  鍵  詞】大型賽事/公共關(guān)系/賽事管理
　　　現(xiàn)代大型賽事與公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。大型賽事，從一定角度來說，實質(zhì)上就是一個大型公共活動。其組織和運行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當(dāng)局、公眾、媒體、運動員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運行及獲得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共關(guān)系對于爭取賽事舉辦權(quán)的若干承辦者來說，亦具有重要的意義�？梢哉f，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。這里所說的大型賽事是指全國性重要賽事、國與國之間的重要比賽、洲際比賽、世界性比賽等。
　　　　1　什么是公共關(guān)系
　　盡管公共關(guān)系作為一門學(xué)科已有近百年的歷史，但至今仍沒有一個公認(rèn)的定義。美國著名公共關(guān)系學(xué)專家哈羅博士曾搜集了472個公共關(guān)系的定義。目前比較流行的兩個定義是：①公共關(guān)系是一個企業(yè)或團(tuán)體為適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好形象而采取的一系列活動。②公共關(guān)系是一個組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說，就是一個企業(yè)為樹立良好的信譽，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動。如果說，廣告、營業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。③公共關(guān)系是一種發(fā)起公司除了支付給公關(guān)代理較少的費用（和廣告相比）外，而勿需另付費用的與相關(guān)群體所進(jìn)行的一種交流。這種交流是發(fā)起公司把有利于自己的商品或信息通過公關(guān)代理發(fā)布到相關(guān)群體可接觸到的媒介上來完成的，并且，它常常是以非個人的信息傳播途徑進(jìn)行的。
　　雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來說，它們都具有以下四個特征或基本要素：其基本目標(biāo)是要在廣大消費者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠實無欺，爭取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計劃地、長期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費者和社會的利益，也要使消費者和社會公眾了解企業(yè)或組織的工作。
　　　　2　大型賽事與公共關(guān)系
　　大型賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運動精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長遠(yuǎn)發(fā)展，大賽也會采取一些公關(guān)活動，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當(dāng)今世界所關(guān)注的兩個熱點，大型賽事往往也會致力于此—這就從一個更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見，評選大賽的最佳運動員；面向大眾征求大賽的徽標(biāo)、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長遠(yuǎn)地運作賽事。
　　　　2.1　火炬接力是大賽的一個重要的公關(guān)活動
　　火炬接力是大型賽事的一個重要的公關(guān)活動。通過長距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚體育運動的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過各地運動員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進(jìn)各地區(qū)、各民族人民的團(tuán)結(jié)。奧運會火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運會上。此后，奧運火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運會的傳統(tǒng)。2002年冬奧會于2月8日在美國鹽湖城隆重開幕。而其火炬接力活動則早已開始。（據(jù)中國體育報報道）鹽湖城冬奧會火炬點燃儀式于2001年11月19日中午在雅典古奧運會遺址舉行，在古代奧運會遺址赫拉天后的廟前，點燃了火炬，由希臘越野滑雪運動員法法里斯跑火炬接力在希臘境內(nèi)的第一棒�；鹁娼�(jīng)過有阿波羅神殿的特爾斐城，20日抵達(dá)雅典。12月3日，希臘奧委會主席拉姆比斯·尼古拉奧在1896年奧運會復(fù)興地雅典帕納特納伊克體育場將2002年冬季奧運會的火炬遞交給了美國鹽湖城組委會主席米特·羅姆尼。隨后，火炬離開希臘國境被送抵美國亞特蘭大，然后在華盛頓、賓夕法尼亞和紐約作短暫停留以哀悼今年9·11事件中的遇難者。12月4日，拳王穆罕默德·阿里在亞特蘭大點燃了鹽湖城冬奧會的火炬，拉開了為期65天、火炬手總?cè)藬?shù)將達(dá)11500人、橫跨美國的2萬1千多公里的火炬接力。美國境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的形式則包括長跑、飛機(jī)、火車和輪船運送、狗拉和馬拉雪橇以及雪地汽車等，2月8日那天到達(dá)最后的目的地——鹽湖城冬奧會開幕式主會場。希臘的雅典市將主辦2004年奧運會，屆時他們則希望奧運火炬能穿過這個地球上正在發(fā)生戰(zhàn)亂和沖突的地區(qū)，向全世界人民傳播和平和友誼的種子，實現(xiàn)奧林匹克的崇高理想。
　　　　2.2　CIS—大型賽事的識別標(biāo)志
　　對于一個組織或企業(yè)來說，CIS（Corporation  Identity  System，社團(tuán)或企業(yè)識別系統(tǒng)），是公共關(guān)系的一個重要內(nèi)容。CIS一般包括企業(yè)或組織的視覺識別(VI)、行為識別(BI)和理念識別(MI)三個子系統(tǒng)。一般來說，每一個大型賽事都有其獨一無二的專有標(biāo)志。每當(dāng)人們看到或聽到這些標(biāo)志的時候，就會自然地聯(lián)想到相對應(yīng)的賽事。
　　目前，奧運會在這方面的設(shè)計和運作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設(shè)計的奧林匹克會旗—五環(huán)旗。在運動會期間，五環(huán)標(biāo)志被各種媒體頻繁宣傳。在非運動會期間，由于IOC（國際奧委會）和NOC（各國的國家奧委會）成功的商業(yè)運作，五環(huán)標(biāo)志以各種知名商品為載體而深入于公眾的日常生活。奧林匹克的格言：“更快、更高、更強(qiáng)”，不僅是運動員對體育運動精神的追求，也激起了公眾的共鳴并得到了廣泛的認(rèn)同�！段覀儊喼蕖纷鳛榈谑�一屆亞運會的專有歌曲，在運動會結(jié)束后，仍被廣泛傳唱；其吉祥物‘盼盼’不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳，而且賽后被一家國內(nèi)企業(yè)買斷作為商標(biāo)，企業(yè)在宣傳自身的同時，也廣泛地宣傳了賽事。從另一方面講，大型賽事的某些識別標(biāo)志已成為大賽的巨大的無形資產(chǎn)，為其籌備和運作帶來了豐厚的資金支持，如贊助、標(biāo)志產(chǎn)品（特許權(quán)銷售）等，這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。
　　　　2.3　搞好與媒體和賽事合作伙伴的關(guān)系是大型賽事公共關(guān)系的另一重要方面
　　大型賽事與媒體和大賽合作伙伴的關(guān)系是互動的。一方面，有關(guān)賽事的報道，是媒體的重要內(nèi)容，是其吸引公眾的一個重要方面，也是其收視率和廣告收入的一個重要影響因素；另一方面，媒體的宣傳是提高大賽影響力的一個重要的途徑，也是現(xiàn)代賽事能否順利進(jìn)行的一個重要影響因素。例如，在大賽的公關(guān)活動影響下，隨著媒體對大賽的長時間的全面和深入報道，大賽的知名度就會得到提高、形象會得到提升，大賽的贊助源就會更加豐富，贊助質(zhì)量就會更好。同樣，賽事的影響力越大、形象越好，賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的贊助效果就會越好，從而，對賽事的贊助熱情就會增大，賽事的運作就會更加順利。因此，做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系對大賽的順利舉行和長久發(fā)展是意義重大的。
　　在現(xiàn)代賽事中，組委會往往會設(shè)立新聞中心或新聞發(fā)布部門，及時向各界主要是向媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)提供新聞信息或圖片、影片，以便利各媒體發(fā)布信息、后者及時使用相關(guān)信息和圖片、影片以宣傳自身。在第二十七屆悉尼奧運會中，為做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系，國際奧委會和悉尼奧委會開展了有史以來第一次以體育賽事名義舉行的全球市場支持計劃。其主要內(nèi)容是設(shè)立市場工作室，以增強(qiáng)各國奧委會與公司的聯(lián)系；提供專門的會計服務(wù)人員，向奧運贊助商提供為期一年的基本會計服務(wù)，以刺激奧運市場，并解決許多合作中的問題；設(shè)立了奧林匹克市場資源網(wǎng)—向奧運市場伙伴提供的第一個用于運動會的在線交流資源庫，為奧運市場伙伴和代理商們提供了實時接入服務(wù)，并幫助他們開拓奧運市場；設(shè)立了奧林匹克電視檔案館、奧林匹克圖片檔案館、奧林匹克博物館并提供奧運會電影工作人員，以向各界媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)提供資料和圖片、影片。另外，從1984年起，國際奧委會就在奧運贊助、奧運特許權(quán)銷售、奧運轉(zhuǎn)播和其他可開發(fā)項目上進(jìn)行了廣泛深入的市場研究。這些研究成果也可以提供給奧運合作伙伴。
　　賽事組委會的這些工作，對于密切與媒體和合作伙伴的關(guān)系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切賽事與公眾的關(guān)系，樹立大賽的良好形象。
　　　　2.4　大型賽事與環(huán)保的關(guān)系
　　隨著人類文明的進(jìn)步，有關(guān)環(huán)境的問題日益突出。環(huán)境污染已成為最重要的公害之一。環(huán)境保護(hù)也就成了公眾所關(guān)注的熱點問題之一�，F(xiàn)代大型賽事也深受此問題的困擾。解決好環(huán)境保護(hù)問題，既是大型賽事順利舉行的需要，也是其獲得公眾的理解與關(guān)注、支持和參與的需要。因此，大型賽事如何處理環(huán)保問題，是影響大型賽事與社會和公眾之間的關(guān)系的一個重要因素。
　　首先，舉辦大型賽事需要修建大量的場館及道路、停車場、旅館、餐館等各種設(shè)施，而對自然環(huán)境的大量使用，導(dǎo)致嚴(yán)重的土地表面的喪失而破壞生態(tài)環(huán)境。其次，大賽期間劇增的交通量會帶來空氣污染和噪聲污染，大量聚集的人群又會不斷地制造垃圾，以及大賽后場館設(shè)施利用對生態(tài)環(huán)境的影響等。最后，廢舊物品的處理是另外一個值得重視的問題。
　　從公共關(guān)系的角度出發(fā)，這些問題，大賽都必須予以妥善解決。修建各種場館及各種設(shè)施時，應(yīng)以環(huán)保為主題，以符合生態(tài)環(huán)境為原則，并盡量避免使用末開發(fā)的土地和可耕地。同時，建設(shè)新的環(huán)境保護(hù)區(qū)、實施森林重建計劃可以有效減少由于新建體育場館設(shè)施對生態(tài)環(huán)境帶來的負(fù)面影響。對于交通問題，要盡量使用公共交通，并使用新型環(huán)保燃料，以盡可能減少環(huán)境污染。關(guān)于廢舊物品的處理問題，首先，大賽應(yīng)盡量使用可回收的材料，避免使用一次性用品，盡量使用當(dāng)?shù)剞r(nóng)場的農(nóng)副產(chǎn)品等；其次，大賽可以與政府和有關(guān)組織聯(lián)合，建設(shè)相應(yīng)的廢舊物品處理站。
　　把第二十七屆悉尼奧運會辦成“綠色奧運會”是澳大利亞人提出的口號�！熬G色奧運會”的五大戰(zhàn)略目標(biāo)是：節(jié)能、節(jié)水、減少垃圾、防止污染和保護(hù)自然環(huán)境；向觀眾普及的兩個觀念是“人人有責(zé)”和“回收利用是第二資源”。為此，組委會做了大量的工作：廣種樹木花草，形成大片綠地；體育場館和運動員村的設(shè)施全部采用太陽能發(fā)電；所有新建設(shè)施避免使用有毒材料；客房內(nèi)全部使用無氟冰箱、不安裝空調(diào)，以免破壞臭氧層；污水經(jīng)處理后循環(huán)再用，建立了澳大利亞最大的城市再生循環(huán)水廠；通過再生利用，奧運村和場館建設(shè)過程中的垃圾廢料減少了92%；最大限度地使用公共交通工具；所有奧運場館都禁止吸煙等等。
　　　　2.5　大型賽事也是和平、友誼的體現(xiàn)
　　和平是全人類的共同利益，是體育運動的主題之一。體育運動是無國界的，大型賽事尤其是國際性的賽事，更是傳遞友誼與和平的盛事。大型賽事的舉行需要一個和平環(huán)境，也會促進(jìn)各族、各國人民的相互理解和友誼。從具體來說，大賽尋求和平，就是為了最大限度地保護(hù)運動員和運動會，并尋求和平的外交方法以完美地解決爭端，和加深人們之間的相互理解和友誼。從這一點來說，大賽實際上扮演著外交的角色。
　　古代的奧林匹克運動會就有了“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動�，F(xiàn)代大型賽事，尤其是奧林匹克運動會，更把世界和平作為自己孜孜以求的任務(wù)之一。為此，國際奧委會于2000年7月在洛桑設(shè)立了IOTF（International  Olympic  Truce  Foundation，國際奧林匹克休戰(zhàn)基金），并下設(shè)專門機(jī)構(gòu)IOTC（International  Olympic  Truce  Centre，國際奧林匹克休戰(zhàn)中心）“奧林匹克休戰(zhàn)”是奧林匹克憲章的具體表現(xiàn)形式，它得到了代表眾多國家的聯(lián)合國的支持（分別于1993、1997、1999年通過了相關(guān)決議）。當(dāng)前，國際奧委會正在積極斡旋，力求2002年鹽湖城冬奧會期間全球尤其是中東地區(qū)休戰(zhàn)。
　　另外，在明年的世青賽上，亞足聯(lián)同意朝、韓組隊統(tǒng)一參加。目前，賽事有關(guān)方面正在積極籌劃此事。通過世青賽這一大型賽事，必將加深朝韓兩國人民的相互理解和友誼。
　　大型賽事通過致力于和平的努力，獲得了大眾的廣泛支持和理解，從一個更高的層次上塑造了自己的形象。
　　　　3　大型賽事中存在的問題
　　目前，大型賽事中也存在不少問題，影響著大賽的公共關(guān)系。
　　　　3.1　目前大型賽事中存在的主要問題
　　首先，安全問題是大型賽事的頭等大事。小到如足球流氓大到如1996年亞特蘭大奧運會的炸彈事件等，它們都嚴(yán)重地威脅著人們的生命與財產(chǎn)安全。
　　其次，興奮劑也是困擾大型賽事的一個灰色問題。使（服）用興奮劑不僅是一種欺騙行為，更是一種違反體育道德與精神的丑惡現(xiàn)象。如在悉尼27屆奧運會期間，共進(jìn)行了3600例興奮劑檢測，共查出11名呈陽性的運動員（均被取消了獎牌和運動成績）；此外，還驅(qū)逐了16名已到達(dá)奧運村，但在奧運會開賽前或開賽后因以前的藥檢陽性被禁賽的選手。奧運會后，又公布了獲得自由式摔跤76公斤級金牌獲得者德國運動員萊波爾德的陽性檢測結(jié)果，并取消了他的金牌。羅馬尼亞女子體操運動員拉杜坎雖然因誤服治療性藥物導(dǎo)致檢測陽性，但也被取消了所獲得的體操全能金牌。
　　從一定程度上來說，使（服）用興奮劑與大型賽事的過度商業(yè)化有關(guān)——運動員或隊員一旦獲得名次，隨之而來的就是名譽、金錢。這僅是大賽過度商業(yè)化的一個表現(xiàn)方面。大賽過渡商業(yè)化的另一方面表現(xiàn)在大賽能否順利舉行很大程度上依賴于商業(yè)化運作。相應(yīng)地，大賽的運行就不可避免地帶有商業(yè)化的烙印，并可能在一定程度上受到贊助公司等方面的影響。這是影響大賽的第三個問題。
　　　　3.2　影響大賽的還有一些不可預(yù)測的問題
　　除了以上幾個主要問題，還有一些不可預(yù)測的問題困擾著大型賽事。如由于引人關(guān)注的鹽湖城冬奧會賄選丑聞的反面影響，致使很多大的奧林匹克贊助商考慮退出或減少對奧運會的支持，John  Hancock（美國一家知名的保險公司）公司即是其中之一。后來，由于國際奧委會采取了一系列挽回措施，一些贊助商的態(tài)度開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，這家公司也最終宣布恢復(fù)對2002年鹽湖城冬奧會以及2004年希臘夏季奧運會的贊助，并成為奧運會的“頂級贊助商”之一。
　　　　3.3　解決問題的辦法—危機(jī)公關(guān)
　　對于以上問題，大型賽事當(dāng)局應(yīng)及時開展危機(jī)公關(guān)活動，以解決問題，挽回不良影響。如制定周詳計劃，采用高科技手段，以進(jìn)行嚴(yán)密的安全檢查和興奮劑檢查，將危險和興奮劑拒于賽場之外；本著少而精的原則，在不同層次中，選擇實力強(qiáng)、信譽好的優(yōu)秀企業(yè)作為賽事的合作者；在大型賽事商業(yè)化的同時，更要堅持體育賽事公益性的特點和原則；對賽事當(dāng)局、賽事運作進(jìn)行科學(xué)改革；最后，還要注意公關(guān)活動的雙向性、長期性，密切與公眾的交流。
　　　　4　結(jié)論
　　大型賽事具有公益性、社會性的特點，需要大眾、相關(guān)組織和企業(yè)的廣泛、積極參與。因此，它必然包含著公共關(guān)系。目前，大型賽事眾多，且多具周期性、長期性的特點，良好的公共關(guān)系有利于與各界尤其是公眾和媒體保持和發(fā)展良好的關(guān)系，有利于賽事擴(kuò)大影響和長久發(fā)展。良好的公共關(guān)系會對大賽產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：可增加賽事的知名度，吸引更多的運動員和媒體、大眾來參加或關(guān)注賽事；可塑造賽事的形象，提高賽事的美譽度，獲得公眾的理解和支持。也只有其美譽度提高了，企業(yè)才會斥巨資參與贊助，賽事的運作包括市場化運作如商業(yè)化開發(fā)等才會順利。最后，對于大型賽事中出現(xiàn)的問題，組委會要引起高度警惕，做好危機(jī)公關(guān)，再樹大型賽事的形象。
【參考文獻(xiàn)】
　　[1]　喬作田，張杰，劉洪祥.國際市場營銷學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1990.1
　　[2]　駱秉全.簡編體育市場營銷學(xué)[M].中華工商聯(lián)合出版社，2001.3
　　[3]　Russell  S.Winer.Marketing  Management[M]清華大學(xué)出版社，2001.8
　　[4]　吳燕波.析奧林匹克運動的第三內(nèi)涵—環(huán)境保護(hù)[J].體育與科學(xué)，2001.7
　　[5]　于清，袁吉.關(guān)于創(chuàng)建體育公共關(guān)系的構(gòu)想[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，1994.2
　　[6]　國外體育動態(tài)[J].國家體育總局體育信息科研所，2000.2
　　[7]　國外體育動態(tài)[J].國家體育總局體育信息科研所，2001.8