公共關系中銷售的經驗探討論文

摘要直銷業(yè)在中國經歷了幾年的發(fā)展后，再次面臨著一個關鍵時刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振，中國直銷企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關系營銷的角度分析了中國直銷企業(yè)應如何利用公共關系，樹立企業(yè)形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

關鍵詞：直銷企業(yè)；公共關系；營銷

從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放，再到現(xiàn)在的立法，中國的直銷業(yè)在經歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關系營銷手段帶給我們的啟示。

在探討這個問題之前，必須給直銷這個概念進行界定。香港直銷協(xié)會給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客詳細介紹、示范產品的特點與效能，并一一解答他們的疑問�！笔澜缰变N聯(lián)盟則將直銷定義為：“將產品與服務直接行銷給消費者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道�！本C合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點�！迸c傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷的優(yōu)點在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場信息，及時調整經營策略。

中國在1998年對直銷進行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經營模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業(yè)所采用過的成功的公關營銷方式進行分析，以期給即將進入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個借鑒。

1政府公關

1998年，對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實，中國政府給予嚴厲打擊，直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國加入“世貿組織”的時機積極游說，為中國加入“世貿組織”創(chuàng)造有利條件。同時安利果斷實行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經營模式。中國政府“投桃報李”，安利成為第一家由國務院有關部門正式批準的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關系，為安利在市場上的進一步發(fā)展占得了先機。

2公益活動營銷，樹立良好企業(yè)形象

圍繞“營養(yǎng)、運動、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅持“回饋社會、關懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動，以實際行動反哺社會。2002年，安利（中國）公司面對公眾鄭重承諾：在未來的5年內，安利（中國）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國的植樹節(jié)，全國人民基本都植樹的，實在是很普通不過了；但是長期堅持下去，形成了規(guī)模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營銷傳播的“聚合效應”。

企業(yè)積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國家、社團及市民的高度認可。如果這種“新聞式”、“熱點式”的無形軟性公益活動廣告運用得當，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷：詮釋品牌內涵，確立權威品牌形象

玫琳凱是第一家獲得中國國家外經貿部、國家工商行政管理總局和國家國內貿易局等官方部門批準的采用雇傭推銷員（美容顧問）經營產品模式的專業(yè)化妝品直銷公司�！叭�球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節(jié)目，講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國最早開辦的、在女性心中具有相當分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內涵，取得了較大的社會反響，將這種理念深深印在了每一位獨立、自強的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領域的權威品牌形象。超級秘書網

4中國直銷企業(yè)公共關系營銷的現(xiàn)狀與不足

中國直銷企業(yè)對于公共關系營銷的重要性普遍認識不足。就政府公關而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷企業(yè)更是集體失語，降低了公眾對對直銷企業(yè)的信心。對我國的直銷企業(yè)而言，通過積極有效的公關活動維護行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當務之急。

對于中國的直銷企業(yè)而言，最重要的公關就在于政府公關。行業(yè)協(xié)會應該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關政策法規(guī)的制定，中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關系而言，如何協(xié)調媒體關系、處理新聞危機、投放公益廣告、贊助公益活動等，所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關活動，才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對公司及產品的信任度

公益廣告較之硬性產品廣告更具傳播優(yōu)勢，公益廣告不是以促進產品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢：①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費者對廣告的喜愛，相反，消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關系的親和力要強得多，可信度要高得多，會在公眾毫無防備的情況下，“隨風潛入夜、潤物細無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動。廣告針對細分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費者的好感進而求得共鳴。而公共關系除了針對不同消費者開展活動外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下，公共關系更加多樣和自由；③有更深遠的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內推出產品或者勞務，達到促進產品銷售的目的。而公共關系產生的效力是長期的、深遠的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長期保持一個良好的形象，需要長期的、有計劃、有步驟的公關工作；它的目的不在于短期內促進產品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關系，維系顧客的消費忠誠

公共關系不僅可以通過活動觸摸消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費者有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價值，增強顧客滿意度。為了在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對產品的評價，進而影響到顧客能否建立并維系對企業(yè)、對產品的忠誠。因而，企業(yè)積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場經濟經營哲學，實現(xiàn)雙贏

“安利（中國）”在中國遭封殺、中國“入世”命運多桀（以美國為首的西方列強為中國入世設置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實有其必然的聯(lián)系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發(fā)表演講：支持中國“入世”、并要求給予中國永久性最惠國待遇地位，為中國加入“世界貿易組織”創(chuàng)造機會和條件，這就是“先予之”。對中國加入“世界貿易組織”這一重大事件來講，一個美國財團在國會發(fā)表演講支持，從某種意義上說，比一個中國的副總理訪美公關的作用要大得多；然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側面上講，中國政府對安利（中國）的開禁，不完全是一個“市場經濟行為”，更是一個“政治行為”。

對欲進入國際市場的企業(yè)，必須充分利用公共關系營銷，上至政府、下至消費者，一個都不能少，以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對那些欲進入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業(yè)更是如此，這些國家市場經濟不發(fā)達或不是完全意義上的市場經濟國家，政府干預經濟的行為非常嚴重，搞好公共關系營銷，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。

參考文獻

1張婭.安利:形象的力量[J].商務周刊，2003（9）

2孟慶強，韓雪.解析品牌個性塑造[J].商場現(xiàn)代化，2004（12）

3鄭重.培育顧客忠誠的策略[J].市場周刊，2003(12)

4斯各特·卡特里普，艾倫·森特，格倫·布魯姆.公共關系教程[M].北京：華夏出版社，2001

5熊源偉.公共關系學[M].合肥：安徽人民出版社，1997

【公共關系中銷售的經驗探討論文】相關文章：

公共關系論文07-28

古代公共關系探究論文03-17

公共關系與市場營銷的論文11-02

公共關系與市場營銷的論文3篇11-03

信息技術與學科探討論文11-05

班級管理經驗論文02-14

PowerPoint 課件在初中物理教學中的應用探討05-30

生活中的物理論文07-29

銷售工作經驗材料經驗交流05-15

中學班主任德育工作探討論文08-24