分銷渠道沖突協(xié)調有術

隨著全球化浪潮和規(guī)模經濟的出現(xiàn)，企業(yè)關注的焦點不再是生產更好的產品，而是在于改進分銷渠道來降低成本，獲的效益。這就決定了分銷渠道的設計和管理起到了至關重要的作用。分銷渠道的管理的重要內容是對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作。以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力。但是不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在著。這就需要對其進行不斷的管理和協(xié)調，促其健康、持續(xù)地發(fā)展。一般來說，渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個生產商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品而發(fā)生的沖突。水平型渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突。在這里，我想著重來分析討論水平型分銷渠道的沖突問題。
　　水平型渠道中的各個成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關系，在這個層次里，大家都是平等的，既他們在權力上處于同一個水平線上，但利益上是獨立的。由于各渠道成員的資本、技能、素質、認識等各方面的差異，很容易發(fā)生矛盾。如果一旦發(fā)生沖突，往往很難以協(xié)調。相對于制造商來說，表現(xiàn)的更多的是其內部中間商之間的矛盾，我們姑且稱之為“商商矛盾”。比如說，某個省市的中間商對另一個省市的中間商不滿，埋怨他們在促銷上過于積極，在價格上過于偏低，或者是說他們的服務不到位，損害了整體形象等等。

　　可以看出，“商商矛盾”的本質是各分銷渠道成員是不同的利益主體，每個渠道成員所追求的是個人利益的最大化。其次是各渠道成員在目標上有差異，各自的愿景不一，有的渠道成員有長遠目標，而有的渠道成員只追求短期效益；第三，制造商（企業(yè)）提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。如有的企業(yè)在某些特殊地域實行特殊政策，但是并沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，導致有的渠道成員不理解。第四，制造商（企業(yè)）對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，使各渠道成員緊緊團結在自己的周圍。導致渠道成員猶如沒爹的孩子，各自為政。

    雖然渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新，但是更多的沖突是具有危害性的，必須進行管理和協(xié)調。當然，要說想完全消除這種沖突是不現(xiàn)實的，重要的是對其進行正確的管理和協(xié)調：

　　首先，渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核，要按照經濟性、適應性和控制性的原則來選擇渠道成員。其次，在管理上要設立情報部門，及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。第三，最重要的解決方法是采用超級目標法，既建立共同愿景；有了共同愿景，當渠道面臨著外部威脅時，他們會自動聯(lián)合起來排除威脅，但是這種聯(lián)合可能是永久性的，也可能是暫時性的。第四，沖突雙方進行自我協(xié)商調解，派人員進行談判，談判是解決沖突的有效方式�；蛘哌M行合作，渠道內部互換人員，這是一換位思考的方法，可以想象，經過互換人員，一方的人就能接觸另一方的觀點和帶來更多的理解。第五，由第三方（企業(yè)或仲裁機構）出面調解和仲裁，但是需要有力度。最后一種方法是一棍子打死法，既在不得已的情況下，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道方式在市場上分銷產品，這是下策。

　　在市場營銷中，分銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的重要源泉，隨著市場的不斷完善和發(fā)展，市場將不斷出現(xiàn)一體化，那么渠道之間的合作也將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應該是協(xié)作基礎上的競爭，在得到合理的協(xié)調和管理之后，渠道雙方得到的的應該是雙贏的結果。

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