整合營(yíng)銷傳播
稍微梳理一下過(guò)去數(shù)十年?duì)I銷理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(50年代)→產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(60年代)→非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷(70年代)→服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(80年代)→整合營(yíng)銷(90年代)的演變。
隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，尤其信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤(rùn)的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。
因而，以提高利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)成為企業(yè)必須的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化--整合營(yíng)銷傳播（IMC），越來(lái)越多地得到當(dāng)今企業(yè)的青睞。
本期編發(fā)韓國(guó)籍管理學(xué)博士申光龍先生的兩篇文章《整合營(yíng)銷傳播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能進(jìn)一步加深讀者朋友對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的認(rèn)識(shí)，并為廣大企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略提供有益的幫助。此外，本期介紹北京三木廣告公司編著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，或許能給關(guān)心整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的讀者更多參考和啟示。
IMC的定義
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
這一觀點(diǎn)算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(yīng)(Communication Synergy)"概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象；不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品市場(chǎng)也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然重要，但也難以與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競(jìng)爭(zhēng)；何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用降低單價(jià)的方法更有其限度。因此，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。
IMC的觀點(diǎn)
IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，企業(yè)營(yíng)銷管理者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，如消費(fèi)者的個(gè)性化、信息與購(gòu)買的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場(chǎng)或目的執(zhí)行營(yíng)銷機(jī)能。而"4P's"各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營(yíng)銷活動(dòng)的新概念。IMC提出的"4C's"理論對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷影響很大，人們不得不重新考慮怎樣才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能。
另一方面，我們目前面臨著替代商品(Same Value Product)泛濫的市場(chǎng)狀況。企業(yè)主導(dǎo)下的致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)營(yíng)銷概念在變化的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出缺陷，消費(fèi)大眾也開(kāi)始顯示自我，形成獨(dú)立存在。因此，通過(guò)大眾媒體接近更多消費(fèi)者的"大眾營(yíng)銷"逐漸被以消費(fèi)者個(gè)體為對(duì)象的"1對(duì)1營(yíng)銷"所取代。"物資不足時(shí)代"的市場(chǎng)營(yíng)銷方法開(kāi)始失去效果，把消費(fèi)者平均化的"通用(One-fit-all)"型傳播也失去了以往的威力。
當(dāng)今社會(huì)的交易關(guān)系往往建立在交易雙方長(zhǎng)期信賴關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ)上，是多次性的或長(zhǎng)期的交易，從企業(yè)角度來(lái)看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認(rèn)為IMC的溝通對(duì)象應(yīng)該包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等認(rèn)為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對(duì)企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團(tuán)。所以，利害關(guān)系者亦稱環(huán)境集團(tuán)(Environmental Groups)。而作者認(rèn)為，企業(yè)既有來(lái)自市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、與客戶（購(gòu)買集團(tuán)）的關(guān)系、與投資者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等；又有來(lái)自非市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即間接利害關(guān)系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關(guān)系。
應(yīng)由什么部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法作為媒介以實(shí)施IMC戰(zhàn)略，IMC戰(zhàn)略應(yīng)由企業(yè)營(yíng)銷傳播管理者負(fù)責(zé)。但一般情況下，企業(yè)的各職能部門(mén)都各自實(shí)施傳播活動(dòng)，并沒(méi)有具體的職能單位把各部門(mén)的活動(dòng)整合起來(lái)。所以，應(yīng)將實(shí)施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會(huì)傳播、營(yíng)銷傳播、經(jīng)營(yíng)管理傳播和組織管理傳播等4個(gè)部門(mén)，并以營(yíng)銷傳播管理者為中心設(shè)計(jì)出整合傳播活動(dòng)的體系，使各部門(mén)統(tǒng)一行動(dòng)。
IMC的原則
一般來(lái)講，企業(yè)引進(jìn)IMC是為了解決企業(yè)部門(mén)間、企業(yè)與利害關(guān)系者間的矛盾和沖突，因此設(shè)立"營(yíng)銷傳播管理者(Marcom Manager)"，根據(jù)利害關(guān)系者的需求整合傳播方法。利害關(guān)系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持就越大。IMC就是為了給利害關(guān)系者更多的利益，整合傳播方法，把以前泛濫的傳播方法升華為戰(zhàn)略的過(guò)程。IMC的基本原則有以下幾種：
由外而內(nèi)的觀念I(lǐng)MC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1），強(qiáng)調(diào)首先要了解利害關(guān)系者更容易接受何時(shí)、以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害關(guān)系者資料庫(kù)，并以此制定IMC戰(zhàn)略。IMC傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是利害關(guān)系者，只有利害關(guān)系者才是制定戰(zhàn)略的源泉。
橫向計(jì)劃的觀念利害關(guān)系者接收信息是橫向的，所以，首先應(yīng)存在基本的橫向信息，再把它與企業(yè)所采取的傳播機(jī)能相結(jié)合，把信息重新整合。利害關(guān)系者憑借"信息"和"勸告"這兩個(gè)概念來(lái)決定如何接收和接收什么，他們把"信息"作為未來(lái)價(jià)值、把"勸告"作為當(dāng)前價(jià)值接受。
重視利害關(guān)系者行為IMC的實(shí)施起始于以企業(yè)傳播活動(dòng)接觸經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)利害關(guān)系者的了解，這與過(guò)去通過(guò)大致的消費(fèi)者行為調(diào)查進(jìn)行粗略預(yù)測(cè)的方法不同。營(yíng)銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關(guān)系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地預(yù)測(cè)利害關(guān)系者的下一步行為，可以用最少的費(fèi)用更加接近目標(biāo)，而且可以建立能夠說(shuō)明行為發(fā)生原因、喚起對(duì)企業(yè)活動(dòng)有益行為的傳播戰(zhàn)略。
雙向傳播IMC采用多種傳播工具，構(gòu)筑與利害關(guān)系者的雙向傳播。把反饋的信息保存在資料庫(kù)中，用于了解利害關(guān)
系者接收了什么信息；又對(duì)利害關(guān)系者的情況、實(shí)際購(gòu)買狀況、商標(biāo)接觸狀況等進(jìn)行記錄。IMC的特征是把來(lái)自利害關(guān)系者的反饋?zhàn)鳛橄乱粋�(gè)傳播的參考，通過(guò)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程，企業(yè)會(huì)與利害關(guān)系者建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。
零基準(zhǔn)計(jì)劃現(xiàn)在，幾乎所有企業(yè)的市場(chǎng)或營(yíng)銷傳播部門(mén)在實(shí)施新的計(jì)劃前，首先要做預(yù)算，也就是說(shuō)，他們只能在預(yù)算范圍內(nèi)制定營(yíng)銷傳播活動(dòng)計(jì)劃，而不能有效地、能動(dòng)地進(jìn)行傳播。但I(xiàn)MC建立在對(duì)利害關(guān)系者有更多了解的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系者行為為出發(fā)點(diǎn)，努力摸索與利害關(guān)系者進(jìn)行更有效的溝通的方法，最后才進(jìn)行計(jì)劃預(yù)算工作。
全企業(yè)的課題為了在競(jìng)爭(zhēng)中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必要了解本企業(yè)商標(biāo)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而建立可以靈活運(yùn)用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場(chǎng)部門(mén)的課題，而且是與生產(chǎn)、管理有關(guān)的全體人員即全企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進(jìn)，在一定程度上可以管理、整合各系統(tǒng)中重復(fù)的傳播和預(yù)算活動(dòng)，減少浪費(fèi)，提高效益。
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