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重思商業(yè)模式
---在過去兩三年里，“商業(yè)模式”一詞（business model）被濫用了，也被誤解了。
---認識商業(yè)模式
---商業(yè)模式到底是個什么東西？
---商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式、會員費模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來，這些都不是嚴格意義上的商業(yè)模式。
---可以毫不夸張地說，無論是企業(yè)管理層，還是新聞媒體或分析家，在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時候，并不十分清楚商業(yè)模式到底是什么含義。商業(yè)模式成了一個大筐，從企業(yè)如何獲得收入到采取怎樣的組織架構，都可以往這個筐里裝。商業(yè)模式什么都是，就成了什么都不是，由此產生的混亂使其失去了對企業(yè)經營的指導意義。所以，非常有必要澄清一下，究竟什么是商業(yè)模式。
---當人們談論商業(yè)模式的時候，實際上他們是在講3件不同的事情：
---商業(yè)模式的組成部分 比方說收入模式（廣告收入、注冊費、服務費），向客戶提供的價值（在價格上競爭、在質量上競爭），組織架構（自成體系的業(yè)務單元、整合的網絡能力），交易流程（拍賣、反向拍賣）等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價方式和對交易過程的體驗，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了。
圖一 環(huán)球輪胎1990年的運營性商業(yè)模式
圖二 環(huán)球輪胎1999年的策略性商業(yè)模式
---企業(yè)的運營機制 運營機制指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質的內在聯(lián)系。企業(yè)以盈利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段——吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供產品和服務。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內在聯(lián)系的部分才被包括進去，所以，此企業(yè)的運營機制看上去也許跟彼企業(yè)的運營機制大不一樣。我們把這樣的運營機制叫作運營性商業(yè)模式。
---對運營機制的擴展和利用 在運營性商業(yè)模式的基礎上更進一步，表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。
---以上所述，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。
---根據埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：
---第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅僅是一個單一的組成因素。
---第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內在聯(lián)系，這個內在聯(lián)系把各組成部分有機地關聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。
---下面我們用環(huán)球輪胎公司（設想有這么一家生產汽車輪胎的公司）的例子來說明運營性和策略性商業(yè)模式。1990年，環(huán)球輪胎的運營性商業(yè)模式如圖1所示，它主要向客戶提供三方面的價值（見圖1中的3個橢圓形所示）：
---針對高端顧客 公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產品品質的顧客，其主要渠道是提供高水平服務的獨立經銷商或公司所屬的經銷商，并輔以強化公司優(yōu)質品牌的積極廣告攻勢。由于公司在研究開發(fā)方面的力度，這一品牌在技術上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格。
---OEM銷售 公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產品價格和產生的利潤要比賣給高端消費者低得多，但卻能夠大大增強環(huán)球輪胎的品牌形象。
---針對低端客戶 環(huán)球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品牌。這一板塊的利潤率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產和物流方面保持有效的規(guī)模。
---這一運營性商業(yè)模式的結果是，通過把優(yōu)質品牌的輪胎賣出高價和保持所有產品的成本優(yōu)勢，環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤。
---從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運營性的商業(yè)模式不但要有內在聯(lián)系，而且這些內在聯(lián)系還是互動的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，都會使整個結構發(fā)生大的變化。
---如前所述，運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。1999年，環(huán)球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業(yè)模式，它將公司所達到的生產規(guī)�！袠I(yè)領先的生產規(guī)模（在圖2中用橢圓形表示）加以發(fā)揮和利用，通過增加生產規(guī)模和降低成本來做文章。
---在過去10年中，面向大眾的低端商場不斷增加面對消費者的市場份額。行業(yè)質量標準的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經營，使消費者著眼于誘人的價格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤率下降的情況下保持盈利水平，公司進行地域擴張以擴大生產量，并且對已有的生產設施進行整合，使每個廠都能經常達到85%到90%的運轉率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結構和公司作為供貨商的強勢地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來的2～3家最大輪胎制造廠商之一。
---確立商業(yè)模式
---不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式，運行中的企業(yè)也必須對自己的商業(yè)模式有清醒的認識。一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式，不妨從組成商業(yè)模式的要素著手。
---運營性的商業(yè)模式 可以遵循以下的步驟來揭示運營性的商業(yè)模式：
---第一，確認公司所有的收入來源，在大多數(shù)情況下，這等同于分析公司的顧客。
---第二，確認公司吸引和保留每一個收入來源的能力，列出支撐這些能力的關鍵因素，亦即公司向客戶提供的價值。
---第三，確認公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價值，列出保證做到這一點的關鍵因素，這就是向客戶提供價值的方式和籌資方式。
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-第四，列出公司經營活動所產生的可以擴展和利用的優(yōu)勢、能力、關系和知識。
---用這些要素來構建如圖1那樣一個能體現(xiàn)循環(huán)的內在聯(lián)系的“循環(huán)”，便可得到公司的運營性的商業(yè)模式。至此可見，運營性商業(yè)模式的主要組成部分為：收入來源（即客戶），向客戶提供的價值，以及提供價值的方式。
---策略性的商業(yè)模式 想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以遵循以下步驟：
---第一，確定一個最重要的優(yōu)勢，包括能力、關系、知識和有形資產等。
---第二，列出你將要開發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢。
---第三，確認在擴展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的新的收入來源、向客戶提供的價值和成本結構。
---第四，確認使你能夠在盈利的情況下創(chuàng)造這一切的關鍵因素。
---同樣，可以用這些要素來構建一個像圖2那樣的體現(xiàn)出內在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式。
---在企業(yè)經營過程中，還應該考慮以下的因素，以發(fā)揮商業(yè)模式的作用：
---第一，既然商業(yè)模式是一個有內在聯(lián)系的結構，那么，任何放不進這個結構里去的元素，或者去掉也不影響整個結構完整性的部分就成為多余。應該把屬于這種情況的業(yè)務部門獨立出去，或者干脆放棄這些業(yè)務。
---第二，如果企業(yè)的運營性商業(yè)模式在管理層和員工中達成共識，他們很清楚是什么使得自己的公司跟競爭者不同，就能自覺地為公司的盈利做出更大的貢獻。
---第三，包羅萬象、一成不變的年度商業(yè)計劃在今天已經變得不現(xiàn)實，商業(yè)世界瞬息萬變。要使員工知道他們怎樣跟上變化的節(jié)奏，抓住機會，策略性的商業(yè)模式才能起到指導作用。
---最后，運營性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風光不再的時候。一段時間以后，它們所能創(chuàng)造的價值也會隨著獨特性的消失而減少。了解了自己的商業(yè)模式，就會主動去發(fā)現(xiàn)它的弱點，并適時調整，應對變化。
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