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論網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與變革
摘要：網(wǎng)絡營銷是信息網(wǎng)絡時代的新的營銷方式，它與傳統(tǒng)營銷相比，能夠超越時間約束和空間限制，更直接地滿足消費者的需要，從而具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷不僅為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境，同時還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。網(wǎng)絡營銷雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的�！ ⌒畔⒕W(wǎng)絡化浪潮正席卷全球，企業(yè)正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡空間市場。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，引發(fā)了傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與革命。網(wǎng)絡營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種方式，是以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎(chǔ)的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，涉及到網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡溝通等電子商務活動的各個環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，既有相同之處，又有其顯著不同的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能，而不是單靠某一種手段就能夠達到目的的。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點。但網(wǎng)絡營銷也具備一些傳統(tǒng)營銷所不具備的特點。首先是市場全球化。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。其次是產(chǎn)品個性化。網(wǎng)絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。第三是價格公開化。顧客可以通過網(wǎng)絡對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。第四是渠道直接化。廠商可以通過網(wǎng)絡直接與顧客進行聯(lián)系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。第五是服務大眾化。企業(yè)通過網(wǎng)絡連續(xù)不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業(yè)因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。第六是溝通雙向化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡可以展示商品型號和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。
網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。因為網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高企業(yè)營銷信息傳播的效率。網(wǎng)絡營銷還可以降低交易成本。因為網(wǎng)絡營銷無店面租金成本，且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力。同時企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準確帶來的損失、降低采購成本等。網(wǎng)絡營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期。一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)，通過網(wǎng)絡營銷可以改變過去由于信息封閉導致的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。網(wǎng)絡營銷還可以增加無限商機。網(wǎng)絡技術(shù)可以使企業(yè)同任何一個國家或地區(qū)消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區(qū)間的市場壁壘。它為每個企業(yè)在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對網(wǎng)絡貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業(yè)能輕而易舉地進軍國際市場。網(wǎng)絡營銷可以快捷高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、服務、信息一體化。網(wǎng)絡營銷在產(chǎn)品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)更高效地向消費者提供產(chǎn)品和服務以及相關(guān)的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
網(wǎng)絡營銷雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的。如前所述，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。同時網(wǎng)絡營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。
一、網(wǎng)絡營銷在營銷理念上的創(chuàng)新
市場營銷理念是指導企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)和準則。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先應從營銷理念上開始創(chuàng)新。
1．從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷。傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規(guī)模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網(wǎng)絡技術(shù)使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者有自主選擇的權(quán)力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規(guī)模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的，但在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者群體、網(wǎng)絡的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務。
2．從單向的市場營銷轉(zhuǎn)向互動的市場營銷。傳統(tǒng)營銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從而也影響了企業(yè)的盈利�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡技術(shù)則可幫助消費者和企業(yè)之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡與銷售商或技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務，甚至通過超級連接系統(tǒng)，在網(wǎng)頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也根據(jù)消費的反饋信息對產(chǎn)品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷管理者通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務的一系列程序和消費者保持密切的聯(lián)系，與消費者一起共同創(chuàng)造著新的市場需求。這種互動的網(wǎng)絡營銷更加體現(xiàn)了以消費者為中心的宗旨。
3．從分散獨立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程。網(wǎng)絡營銷不僅能使消費者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原來通過分工由不同的部門和人員負責。這樣做一方面固然可以減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡技術(shù)則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研．尋找為企業(yè)帶來最大利益的消費群體，并設(shè)計專門的產(chǎn)品和服務，保留這些最有價值的客戶；網(wǎng)絡反饋的信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線：產(chǎn)品定價可及時通過網(wǎng)絡告知消費者，銷售人員通過公司內(nèi)部網(wǎng)可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)——價格變動——銷售——服務融為一體，從而使營銷各職能部門、營銷與其他企業(yè)部門之間能保持長久的合作和協(xié)調(diào)，
更充分有效地發(fā)揮營銷的整體功能。
二、網(wǎng)絡營銷在營銷組合上的創(chuàng)新
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的市場營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）正日益受到新的營銷組合4C（顧客、成本、方便、溝通）的挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體，可以隨時隨地為顧客提供針對性的呼應。網(wǎng)絡技術(shù)的日趨先進和普及，使4C得到了很好的發(fā)展并越發(fā)顯示其優(yōu)勢。
1．產(chǎn)品和服務以消費者的需求為導向。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務，使顧客能跨時空得到滿意的產(chǎn)品和服務。
2．以顧客能接受的成本定價。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務器程序的引導下完成的，不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。
3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡訂貨和購買產(chǎn)品，整個購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成，因此在網(wǎng)上真正實現(xiàn)了消費者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費者的購買。
4．加強與顧客溝通和聯(lián)系。被公認為除報紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯(lián)網(wǎng)，具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網(wǎng)絡廣告在短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網(wǎng)上市場或網(wǎng)上交易會上，以及公司自己的電子網(wǎng)頁上。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告正向圖、文、音并茂及動靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展。
三、網(wǎng)絡營銷在營銷手段上的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)絡以其獨特的優(yōu)勢，正在為企業(yè)開展營銷活動提供新的工具和手段。企業(yè)所有的營銷活動都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)。
1．網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告目前主要是指企業(yè)通過設(shè)立網(wǎng)頁或設(shè)立電子郵箱，將自己的圖標放在搜索引擎中等方式，將自己的信息在網(wǎng)絡上發(fā)布，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構(gòu)成交互的、有特定對象的信息傳遞。網(wǎng)絡廣告的形式也是豐富多彩的，如網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告和導航廣告等。網(wǎng)絡廣告作為在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告，具有互動性（實現(xiàn)發(fā)送者和受眾之間即時的雙向交流）、廣泛性（覆蓋范圍廣泛，表現(xiàn)形式多樣）、可統(tǒng)計性（通過精確的記錄統(tǒng)計受眾瀏覽次數(shù)，監(jiān)測所有網(wǎng)站的廣告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性訴求）等特點。
2．電子郵件。電子郵件相當于企業(yè)的一個郵政信箱加特快傳遞。它的信息傳送非常方便，不受時間空間的制約，且傳遞速度快，無干擾。它可以一函多發(fā)，還可傳遞圖像、聲音、報表和計算機程序等。它與傳真電話相比，還具有編輯性，同時安全性和保密性更強。企業(yè)可以利用收發(fā)電子郵件與顧客進行交談和溝通，準確收集顧客的資料及其需求信息，了解顧客的需求與欲望，從而調(diào)整自身的營銷策略；企業(yè)還可以通過向顧客發(fā)送電子郵件等進行市場調(diào)整，方便快捷，準確性高，成本低，時間短。
3．電子網(wǎng)頁。電子網(wǎng)頁相當于一個企業(yè)的名片和介紹，它是企業(yè)傳播自身信息的一個窗口，也是與受眾建立聯(lián)系的一個中轉(zhuǎn)站。有的企業(yè)，尤其是有的中小型企業(yè)，因為缺乏人力財力，加上信息閉塞，無法經(jīng)常參加國際商業(yè)展覽，也無法在海外設(shè)立辦事機構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)絡上的電子網(wǎng)頁，完全可以幫助這些企業(yè)初步開展網(wǎng)上國際營銷活動。
4.獨立網(wǎng)站。獨立網(wǎng)站如同互聯(lián)網(wǎng)上的大型豪華商場。它是一個虛擬的電子商場，它將實際的商業(yè)購物空間轉(zhuǎn)換為虛擬的信息購物空間，實現(xiàn)了談判、訂貨、簽單、支付、運送、服務各環(huán)節(jié)的網(wǎng)上操作，顧客可以邊看邊逛，瀏覽貨架上琳瑯滿目的各種商品，選中商品后只需按點鼠標，即可確定購買。
5．IBS系統(tǒng)。IBS系統(tǒng)一般包括三個子系統(tǒng)：（1）產(chǎn)品展示子系統(tǒng)，包括企業(yè)的電子郵件地址、域名規(guī)劃、主頁設(shè)計、宣傳及網(wǎng)頁連接、產(chǎn)品目錄等部分。（2）產(chǎn)品銷售子系統(tǒng)，包括自動訂單系統(tǒng)、自動報價系統(tǒng)、代理商服務系統(tǒng)。（3）用戶反饋子系統(tǒng)，包括用戶技術(shù)解答系統(tǒng)、用戶反饋回應系統(tǒng)、用戶交流聯(lián)絡系統(tǒng)。建立IBS系統(tǒng)相當于在互聯(lián)網(wǎng)上實行整體CI（形象設(shè)計）策略和總體營銷策略。
網(wǎng)絡營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經(jīng)過時間的驗證，網(wǎng)絡支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無需爭辯的事實。這種創(chuàng)新和革命對企業(yè)的營銷活動具有劃時代的深遠意義。
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