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競爭戰(zhàn)略的新選擇：“價(jià)值競爭”
當(dāng)我們跨入全球一體化更趨密切的新世紀(jì)， 特別是當(dāng)我們加入了 WTO后，我們必須有全球競爭的視野和戰(zhàn)略。這首先就需要我們能夠?qū)π碌慕?jīng)營理念和競爭模式的變化有所把握。那么，僅就企業(yè)市場競爭而言，許多成功的企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上已經(jīng)有了許多新的變化，這些變化的戰(zhàn)略中樞已經(jīng)明顯地表現(xiàn)為以“價(jià)值”為核心的競爭，即“價(jià)值競爭”。增加顧客讓渡價(jià)值--為顧客提供更多更好的價(jià)值
企業(yè)的市場競爭，從根本上來說就是圍繞滿足顧客需求而展開的。然而，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價(jià)值最大化者”.因此，所謂的滿足顧客的需求，就是要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)既然是以服務(wù)于顧客為宗旨，而顧客對滿足其需求的東西又是有所選擇的，那么，企業(yè)所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價(jià)值優(yōu)勢”的東西，即對顧客或消費(fèi)者來說是有更多的實(shí)際用處、更好的使用功能、更大的利益滿足的東西。
菲利普·科特勒把企業(yè)間如何為顧客提供更多價(jià)值的競爭叫做“顧客讓渡價(jià)值”競爭。
“顧客讓渡價(jià)值”是由三方面的因素構(gòu)成：(1)整體顧客價(jià)值。這是顧客要求企業(yè)提供的完整價(jià)值，主要包括四個(gè)價(jià)值因素--產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象。(2)整體顧客成本。這是顧客在獲得價(jià)值的過程中，將付出的主要成本，也主要由四種因素構(gòu)成--貨幣、時(shí)間、體力和精力。(3)顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)在價(jià)值競爭中為顧客提供的更多更好的價(jià)值。顧客最終獲得的讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額，這可以用一個(gè)簡單的公式表示：顧客讓渡價(jià)值= (產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象)－(貨幣 +時(shí)間+體力+精力)。
只要顧客的整體價(jià)值減去顧客的整體成本的差額部分越多，顧客所享有的企業(yè)為其提供的讓渡價(jià)值利潤或利益就越大。那么，如此經(jīng)營的企業(yè)就為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值，其競爭力就越強(qiáng)。比如，沃爾瑪公司通過提供最完整的商品選擇和最周全的商品信息，使顧客的時(shí)間、精力和體力成本得到極大的節(jié)約同時(shí)，通過商譽(yù)、人員服務(wù)等的價(jià)值提升，使顧客獲得了更多的整體價(jià)值。這樣，一方面降低了整體成本，另一方面又增加了整體價(jià)值，顧客由此享有了更多的讓渡價(jià)值。沃爾瑪也憑價(jià)值競爭優(yōu)勢，一舉奪得2001年全球500強(qiáng)的頭籌。
由此可以說，企業(yè)圍繞顧客需求的價(jià)值競爭，就是指企業(yè)力求提高整體顧客價(jià)值中的各種價(jià)值因素，盡可能降低整體顧客成本中的各種成本因素，以使顧客獲得的價(jià)值最多最好。
改變價(jià)值曲線邏輯--實(shí)現(xiàn)顧客所需的非凡價(jià)值
一般的企業(yè)都是按固有的戰(zhàn)略邏輯從事產(chǎn)品生產(chǎn)或業(yè)務(wù)經(jīng)營，W·詹金(W．Chan Kim)和雷尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營邏輯視作為由一些基本價(jià)值要素構(gòu)成的價(jià)值曲線。他們的研究表明，具有競爭優(yōu)勢和高速發(fā)展的企業(yè)都是創(chuàng)造了新的非同尋常的價(jià)值曲線。
創(chuàng)新價(jià)值曲線的競爭戰(zhàn)略方法主要是沿解決以下問題的思路進(jìn)行：
· 在現(xiàn)有經(jīng)營行業(yè)里被賦予的價(jià)值要素中，哪種要素是應(yīng)該取消的?
· 哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下?
· 哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上?
· 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的?
這些問題的解決將改變原有的經(jīng)營邏輯，使企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值曲線，從而使企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)都難于遇到有力的挑戰(zhàn)�？梢哉f，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線是實(shí)施價(jià)值競爭贏得巨大優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略方法。
我們以法國阿高旅館改變傳統(tǒng)星級飯店價(jià)值曲線為例來說明這一戰(zhàn)略方法的運(yùn)用。阿高旅館的管理者對顧客選擇和使用廉價(jià)旅館的研究發(fā)現(xiàn)，普通一星級和二星級的差別主要體現(xiàn)在價(jià)值曲線中相對應(yīng)的價(jià)值要素的差別上。但是，顧客對廉價(jià)旅館的真正需求是：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。而滿足其這一根本需求的最重要的價(jià)值要素主要是：床的質(zhì)量、衛(wèi)生和房間安靜程度。
于是，阿高旅店推出了“A計(jì)劃”的價(jià)值曲線。他們改變了傳統(tǒng)一星級和二星級價(jià)值曲線的常規(guī)配置，降低顧客需求不高的價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)，提升顧客著重需要的價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)。這樣，既滿足了顧客廉價(jià)享受一夜舒適睡眠的非凡價(jià)值需求，又大大減少了顧客不愿要的服務(wù)。
“A計(jì)劃”給阿高帶來了相當(dāng)大的成本優(yōu)勢，建造一間房間的平均成本減少了近一半，他將其用以改善顧客最看重的服務(wù)，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的二星級旅館水平，但其價(jià)格比一星級旅館略高一些。由此，阿高在廉價(jià)旅館業(yè)中擁有了傳統(tǒng)一星級和二星級旅館難于與之比擬的競爭優(yōu)勢。
重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)--構(gòu)筑顧客創(chuàng)造價(jià)值的平臺
價(jià)值創(chuàng)造過程的傳統(tǒng)思想是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)和模型基礎(chǔ)之上的。基于相應(yīng)的認(rèn)識，公司在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，競爭戰(zhàn)略的根本是公司如何在價(jià)值鏈上正確地定位，包括選擇正確的業(yè)務(wù)、正確的產(chǎn)品和細(xì)分市場等等。
但是，在今天快速變化著的競爭環(huán)境里，價(jià)值創(chuàng)造的基本理念也在發(fā)生變化，上述關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造過程的理解和原來的裝配線一樣，正在或已經(jīng)過時(shí)。全球競爭、不斷變化的市場和新興技術(shù)使創(chuàng)造價(jià)值的新方式不斷涌現(xiàn)。
在這樣一種易變的競爭環(huán)境中，如何創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略不再僅僅是價(jià)值鏈中一系列固定活動(dòng)的安排了。成功的公司在價(jià)值競爭戰(zhàn)略分析中，其分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整個(gè)行業(yè)，而是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。他們的價(jià)值競爭的新方略是重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。
在價(jià)值系統(tǒng)的重構(gòu)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色(如供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、聯(lián)盟、顧客等)共同合作來創(chuàng)造價(jià)值關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是，重新安排新的價(jià)值群中各角色的作用和他們之間的關(guān)系，以動(dòng)員新的聯(lián)合體和各個(gè)角色去創(chuàng)造價(jià)值；潛在的戰(zhàn)略目標(biāo)是在公司的能力與顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。
在重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的許多成功企業(yè)中，最為典型的公司之一是宜家公司。該公司原來只不過是瑞典的一家小規(guī)模家具郵購業(yè)務(wù)商，現(xiàn)在則已發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。
宜家公司在商業(yè)上取得成功的關(guān)鍵因素已廣為人知，主要是簡樸、高質(zhì)量、斯堪的納維亞式的設(shè)計(jì)，全球性的資源系統(tǒng)，顧客可以自己運(yùn)送的組合式家具，巨大的市郊商店且有大量的停車場和小飯館、餐館甚至日托設(shè)施等。低成本的零部件、有效的倉儲和顧客的自我服務(wù)使宜家公司大量地節(jié)省了成本。
然而，以上成功因素僅是宜家公司競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素，其戰(zhàn)略的核心是他重新定義和整合了價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過比過去更有效、更經(jīng)濟(jì)地發(fā)揮各參與者的能力來創(chuàng)造價(jià)值。公司為顧客和供應(yīng)商提供工作共享、共同生產(chǎn)的安排，這使他們用一種新的方式來思考價(jià)值創(chuàng)造問題。其中一種安排是，顧客也是供應(yīng)商(時(shí)間、勞動(dòng)、信息、運(yùn)輸?shù)鹊墓⿷?yīng))，供應(yīng)商也是顧客(宜家公司的商業(yè)和技術(shù)服務(wù)的需求)。這樣，宜家公司不是把自己定位在價(jià)值鏈中一系列增加價(jià)值活動(dòng)的某一固定安排，而是價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的服務(wù)、商品和設(shè)計(jì)中心
。
比如，宜家公司重新設(shè)計(jì)和安排了與顧客的關(guān)系，公司給顧客提供的不只是低價(jià)，他還提供了一種新的分配勞動(dòng)的方式�；具\(yùn)作情況是：如果顧客同意做一些傳統(tǒng)上由供應(yīng)商和零售商完成的工作，如裝配產(chǎn)品、搬運(yùn)產(chǎn)品到家里等，那么宜家公司愿意以更低的價(jià)格提供設(shè)計(jì)好了的產(chǎn)品。
又如，宜家公司根據(jù)新的商業(yè)競爭需要，為顧客參與價(jià)值創(chuàng)造提供了許多方便。他們在商店入口處，使顧客可以獲得目錄、卷尺、鋼筆和記錄用紙，使顧客擁有最佳的自我選擇環(huán)境。同時(shí)，顧客在裝運(yùn)貨物或包裹時(shí)，如缺乏車頂架之類的用具，公司會根據(jù)顧客的需要隨時(shí)借出，或以成本價(jià)出售給顧客。公司不僅向顧客提供共同制造的家具，而且提供改進(jìn)家庭生活的方式，包括從內(nèi)部設(shè)計(jì)到安全信息和設(shè)備、保險(xiǎn)以及作為一種娛樂方式的購物。
宜家公司向顧客傳遞著這樣的觀念：顧客不僅只是接受企業(yè)提供的需求價(jià)值，他們還可以創(chuàng)造價(jià)值。公司的戰(zhàn)略意圖是理解顧客的創(chuàng)意和如何實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造自己的價(jià)值，并提供和創(chuàng)造一個(gè)讓顧客做得更好的價(jià)值平臺。換句話說，宜家公司是通過使顧客能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造價(jià)值而創(chuàng)造價(jià)值。正如公司手冊上所說：“財(cái)富是實(shí)現(xiàn)你的創(chuàng)意的能力�！�
宜家公司重構(gòu)其價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的成功經(jīng)營給我們?nèi)缦聝r(jià)值競爭戰(zhàn)略的啟示：
其一，如今的價(jià)值創(chuàng)造過程已不再僅僅存在于連續(xù)固定的價(jià)值鏈條中，而是存在于復(fù)雜的價(jià)值群中的世界里。因此，公司的價(jià)值競爭要從價(jià)值鏈到價(jià)值群，設(shè)計(jì)交互式戰(zhàn)略。
其二，幾乎沒有公司能夠提供整個(gè)價(jià)值產(chǎn)出，相反，最具價(jià)值的產(chǎn)出的創(chuàng)造需要顧客、供應(yīng)商、同盟及商業(yè)伙伴等的共同參與。因此，價(jià)值競爭的首要戰(zhàn)略任務(wù)是對他的價(jià)值產(chǎn)出關(guān)系和價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)作出重新設(shè)計(jì)和安排。
其三，公司的經(jīng)營目標(biāo)不僅是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，還要?jiǎng)訂T顧客和供應(yīng)商參加更多的價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)。當(dāng)公司不僅使其產(chǎn)出更加智能化，而且使其顧客和供應(yīng)商更富有智慧時(shí)，他們將共同產(chǎn)出最適宜的價(jià)值。
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