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市場營銷模式下公共關(guān)系論文
1.公共關(guān)系在市場營銷中的作用
1.1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽
隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展’經(jīng)濟的快速增長’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化,買方市場日趨凸顯,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起了商家的高度重視,從過去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭,轉(zhuǎn)而意識到培養(yǎng)客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求’并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤,也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)建立公共關(guān)系部門’通過召開新聞發(fā)布會,接待相關(guān)媒體的訪問等以此來擴大企業(yè)在社會上的知名度和影響力’在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象;通過接待客戶的來訪,召開客戶回訪座談會、回答顧客的疑問、調(diào)研客戶的需求,征求客戶建議等方式來與客戶進行溝通和協(xié)調(diào),以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關(guān)系,以真誠的熱情的服務(wù)和工作態(tài)度取得客戶的信任,在客戶中樹立起良好的信譽。
1.2有利于促進產(chǎn)品的銷售
有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之所以得不到客戶的認可,就是因為他們對市場信息的了解不夠充分,以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)不符合客戶的需求或者達不到客戶的要求,影響銷售。企業(yè)則需要公關(guān)部門深入消費者群體,調(diào)研了解市場動態(tài)和導(dǎo)向,反饋市場信息,從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢利導(dǎo),迅速占領(lǐng)消費市場,提高市場占有率。這其中隱形的公關(guān)因素是不容忽視的。此外,公共關(guān)系也是現(xiàn)代營銷的手段之一,營銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費者,進行溝通與推廣’以說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購買欲望,實現(xiàn)成功交易。比如常用的促銷手段廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷和人員促銷等公共關(guān)系手段。而良好的公關(guān)則會給企業(yè)帶來良好信譽’也會給品牌培育一大批忠誠客戶,從而提升產(chǎn)品的市場占有率。
1.3有利于進行品牌建設(shè)
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和激烈的市場競爭,現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上已經(jīng)差別不大’導(dǎo)致現(xiàn)在越來越多的客戶買的是品牌,企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關(guān),制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計劃’開展各種溝通傳播的活動’運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等手段來樹立品牌形象,擴大品牌的影響力。同時,制定品牌的公共關(guān)系策略’建立品牌信息監(jiān)測系統(tǒng),提高品牌的形象管理方案等,以期通過公關(guān)手段促進品牌體系的鞏固和完善。
1.4有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用
作為一個企業(yè),在市場活動中有著可變性、不確定性和復(fù)雜性等特點,所以避免不了會與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾,公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關(guān)系,解決各種矛盾和沖突,維護好企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。包括與分銷商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等,長期建立起來的關(guān)系網(wǎng),正是要通過公關(guān)來進行維護和保障,所以說,公共關(guān)系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。
1.5有利于進行危機管理
當企業(yè)在生產(chǎn)運營中因為自身的過失而損害了消費者的利益時,必然會引發(fā)糾紛事件,造成企業(yè)的公共信任危機。如果企業(yè)沒有正確的認識問題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展,導(dǎo)致問題擴大化,則不僅會給企業(yè)造成負面影響,甚至會影響到整個社會形象。而此時啟動企業(yè)良好的公共關(guān)系機制,主動與客戶進行雙向的了解和溝通,化解兩者之間的糾紛,發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,及時把企業(yè)修正錯誤的誠意和具體措施,傳遞給社會和消費者,以求得諒解,方可化解公共信任危機,重塑企業(yè)形象,把企業(yè)的損失降到最低。由此可見,在危機處理上,公共關(guān)系的作用是無可替代的。只有危機處理好了,企業(yè)的營銷活動才能繼續(xù)正常進行。
2.公共關(guān)系在市場營銷活動中的具體運作
當企業(yè)認可了公共關(guān)系在市場營銷中的重要作用后,一系列的公關(guān)在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現(xiàn)。以下是一些比較常見的公關(guān)在營銷中的應(yīng)用。
2.1制造新聞事
達到宣傳效果制造新聞事件是指利用媒介關(guān)系,制造一些具有轟動效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的發(fā)布會是最常見的。通過發(fā)布會不僅讓公眾對產(chǎn)品有所接觸和了解,更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產(chǎn)品,從而達到為產(chǎn)品宣傳,提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動”事件,比如西鐵城就主導(dǎo)策劃了一次飛機在廣場投放手表的事件,而這次事件吸引了上萬群眾,更是被媒體爭相報道,結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場。類似的采用公關(guān)手段的事件營銷還有海爾冰箱事件,76臺質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報道,無數(shù)的人對海爾的形象改觀,認為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費者利益的,這樣海爾的銷量反而提升了。?
2.2參與公益活動,樹立企業(yè)形象
參與公益活動是公關(guān)的內(nèi)容之一,比如公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業(yè),而公益活動則是被看作企業(yè)承擔社會責任的一種方式。公益活動可以提高企業(yè)品牌的力量,當企業(yè)盡力于公益事業(yè),大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法,萌發(fā)一定的好感,很可能從潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者,還會對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進、改善和穩(wěn)固的作用。把參與公益活動和宣傳策劃緊密結(jié)合,也是常用的公關(guān)手段d比如實名參與,冠名捐贈。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一,借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與,但是當公司需要時,則會出現(xiàn)所謂的“爆料”:把公司常年累計向社會捐助的數(shù)目公布于眾,一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注,從而打響公司知名度,提升公司形象。再有,比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動,比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動,順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū),在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝,加上贈送的加多寶,使參與活動的人對加多寶會有情感記憶,從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產(chǎn)品用于公益,即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身,壯大了消費者群體,也宣傳了企業(yè)本身的價值觀,比如,蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶,強壯中國人”公益活動,可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值,推動了中國人送禮送健康的新觀念,大大提高了產(chǎn)品的消費群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語,每買一件產(chǎn)品,即為XX捐出了X元。?
2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息,宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢,以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后,使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變,營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營銷活動擴展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連,不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息,還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中,在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念�，F(xiàn)在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽,與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭,還有企業(yè)通過投資公益,造福社會等形式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
2.4建立危機公關(guān)
解決突發(fā)危機事件危機公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán),日常的公關(guān)活動只是一種滲透性,擴展性的例行工作。但是,危機事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時,則是非常講究及時性和有效性的。危機公關(guān)往往可以力挽狂瀾�！爱a(chǎn)品召回”是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比如比較著名的“豐田召回門”事件:2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機,油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障,但幸好豐田認識到自身的錯誤,重新制定危機策略,在全球范圍內(nèi)進行召回,并積極與消費者溝通,總裁親自現(xiàn)身致歉,上書政府承認錯誤,豐田危機方?jīng)]有越演越烈。短期來看產(chǎn)品的召回會給企業(yè)帶來很大的成本損失,但是從長遠利益來看,卻是挽回了企業(yè)的信譽。此外,出現(xiàn)產(chǎn)品危機時,公關(guān)部門一般會以最快的速度召開記者見面會,將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體說明,為企業(yè)的失誤致歉等,以求得到外界的支持和理解,同時爭取緩沖時間,將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機帶來反彈機會,使一些進入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。.除了以上提到的一些運用外,名流名人效應(yīng)也是公關(guān)在營銷中常用的手段之一,比如新產(chǎn)品的發(fā)布會上通常會請來某些著名的明星出席、代言。還有個性化的人際傳播、主題贊助、網(wǎng)上營銷、消費者系列化等營銷都有著公關(guān)的影子。
作者：宋小默 單位：中石油西南化工銷售公司
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