公共關(guān)系戰(zhàn)略的概念及運(yùn)用

國際公共關(guān)系協(xié)會曾給公共關(guān)系下過這樣一個定義，“公共關(guān)系是一種管理職能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的或私立的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得與他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持，借助輿論盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播來贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)他們的共同利益”�？ㄌ乩�普（美國）也認(rèn)為，“公共管是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的良好合作而執(zhí)行的一項管理職能。

戰(zhàn)略最早是產(chǎn)生于軍事領(lǐng)域的概念，而后逐漸應(yīng)用到各個領(lǐng)域，如外交戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、國家戰(zhàn)略等等。目前對于戰(zhàn)略的研究主要從軍事和管理學(xué)兩個領(lǐng)域展開。在軍事領(lǐng)域，主要是以《孫子兵法》和克勞塞維茲（CarlVonClausewitz）的《戰(zhàn)爭論》為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略研究。戰(zhàn)略在管理學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用收到越來越多的關(guān)注，巴納德（ChesterI.Barnard）在其著名的《經(jīng)理人員的職能》中首次運(yùn)用戰(zhàn)略的思想研究企業(yè)的管理行為，掀開了戰(zhàn)略在管理領(lǐng)域運(yùn)用的探索。1962年，錢德勒（AlfredD.ChandlerJr.）在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中首次對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略給出定義：決定企業(yè)的基本的長期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對企業(yè)重要資源進(jìn)行的分配。創(chuàng)新戰(zhàn)略學(xué)派和我們所謂的人本戰(zhàn)略學(xué)派。在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方面的研究主要有三個代表學(xué)派：以安索夫（H.IgorAnsoff）為代表的資源配置戰(zhàn)略學(xué)派，以安德魯斯（KennethR.Andrews）為代表的目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派和以波特（MichaelPorter）為代表的競爭戰(zhàn)略學(xué)派3。資源配置戰(zhàn)略學(xué)派認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由經(jīng)營領(lǐng)域、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用四部分構(gòu)成，其中資源配置是戰(zhàn)略的核心，通過現(xiàn)有資源與計劃資源的配置及其與外部環(huán)境之間的互動實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派主張戰(zhàn)略是有目標(biāo)、意志以及為達(dá)到目的而制定的方針和計劃構(gòu)成的一種模式，其主題是確定和實現(xiàn)企業(yè)的長期目的和目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略學(xué)派將企業(yè)為確立競爭優(yōu)勢而采用的競爭戰(zhàn)略分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。此外，還有一些其他非主流學(xué)派，如創(chuàng)新學(xué)派、計劃設(shè)計學(xué)派和人本戰(zhàn)略學(xué)派等。

北京大學(xué)薛旭教授對戰(zhàn)略性公共關(guān)系的定義：“戰(zhàn)略性公關(guān)，是結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部信息和狀況，站在整個產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿論趨勢和大眾關(guān)注的角度出發(fā)，對企業(yè)內(nèi)部的信息進(jìn)行設(shè)計，從而構(gòu)建和尋找我們品牌特殊的競爭優(yōu)勢，并且通過有效的宣傳和巧妙的活動設(shè)計，有效地將信息傳播出去�！�4斯各特•卡特里普等人對之專門作了區(qū)分：“在公共關(guān)系實踐中，戰(zhàn)略往往指的是總概念、方法或為達(dá)到某一目的而設(shè)計的項目的總體計劃�！�5美國的詹姆斯•格魯尼格也說：“最近，公共關(guān)系應(yīng)該具有戰(zhàn)略性的觀點在公關(guān)從業(yè)人員中變得非常流行。……多數(shù)關(guān)于戰(zhàn)略性公關(guān)的討論，包含了對以下觀點的贊同：公共關(guān)系需要計劃、進(jìn)行目標(biāo)管理并予以評估，且以某種方式與組織的目標(biāo)相聯(lián)系�！�6綜合公共關(guān)系、戰(zhàn)略的概念界定可以得出，公共關(guān)系戰(zhàn)略這個概念仍然處在探討階段，學(xué)界還未形成一個規(guī)范性定論，本文認(rèn)為，公共關(guān)系具有管理職能，且管理職能是其最重要、最高層次的職能表現(xiàn)，那么公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合管理學(xué)概念中對戰(zhàn)略的界定，即戰(zhàn)略包括了愿景、使命、政策、戰(zhàn)術(shù)、價值觀念等。因此，本文將公共關(guān)系戰(zhàn)略界定為：為實現(xiàn)一個組織的公共關(guān)系目標(biāo)而實施的一系列宏觀層面上的活動，包括愿景、使命、價值觀、決策等基本要素，為實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。

公共關(guān)系戰(zhàn)略要素分析

1.目標(biāo)——公關(guān)愿景公關(guān)愿景是指組織對其公共關(guān)系狀態(tài)及組織形象的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。通俗來講，所謂公關(guān)愿景，由組織內(nèi)部的成員所制訂，藉由團(tuán)隊討論，獲得組織一致的共識，形成大家愿意全力以赴的未來形象。這個目標(biāo)既是可以達(dá)成的，又是需要經(jīng)過巨大努力才可達(dá)到的。而且公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定必須與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)相一致，并成為確保組織整體戰(zhàn)略實施的一部分。

2.動力——公關(guān)使命公關(guān)使命是為實現(xiàn)公關(guān)愿景所提供的動力，即組織未來發(fā)展的形象在社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任。公關(guān)使命體現(xiàn)了組織的根本性質(zhì)和存在的理由，為組織目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

3.意義——公關(guān)價值觀價值觀是指個人對客觀事物（包括人、物、事）及對自己的行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的總體評價，是對什么是好的、是應(yīng)該的總看法，是推動并指引一個人采取決定和行動的原則、標(biāo)準(zhǔn)，是個性心理結(jié)構(gòu)的核心因素之一。而公關(guān)價值觀則是指組織開展公共關(guān)系活動所依據(jù)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是組織開展公關(guān)活動的意義所在，也是對組織的公共關(guān)系及組織形象重要意義的總體評價。公關(guān)價值觀是組織在追求公共關(guān)系目標(biāo)過程中所推崇的基本信念，是關(guān)于組織公共關(guān)系戰(zhàn)略意義的終極判斷。

4.分析——公關(guān)定位對于組織而言，其公共關(guān)系及形象建設(shè)的對象——公眾是最為重要的元素，為了營造良好的公共關(guān)系氛圍及建設(shè)符合組織戰(zhàn)略訴求的組織形象，必須對公眾進(jìn)行全面分析，針對不同的公眾需采取具有針對性的原則和方法并進(jìn)行公關(guān)定位。公關(guān)定位要支撐組織的公關(guān)目標(biāo)。5.策略——公關(guān)決策組織實施公關(guān)活動所采取的具體方法，對組織進(jìn)行公關(guān)活動的起到指導(dǎo)作用。組織進(jìn)行公關(guān)活動達(dá)到目標(biāo)的過程中所遵循的行動原則，實行的工作方式以及采取的一般步驟和具體措施。

公共關(guān)系戰(zhàn)略的運(yùn)用

公共關(guān)系是對一個組織內(nèi)部以及該組織與其外部公眾之間的所有溝通活動的管理，其目的是使公眾更好地了解該組織。以中國企業(yè)“走出去”為例，就公共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)用而言，主要包括以下五個方面：

1．組織外部定位。組織外部定位主要是指組織形象的目標(biāo)定位。組織形象是組織內(nèi)外公眾對組織的整體印象和評價。擁有良好形象的組織能夠得到更多公眾和合作者的青睞，占有比競爭者更具有優(yōu)勢的外部資源，同時也可以極大增強(qiáng)內(nèi)部向心力和凝聚力。中國企業(yè)在“走出去”之前首先要為企業(yè)制定明確的外部定位，這種定位不僅僅是企業(yè)名稱、標(biāo)志、logo等視覺定位，更重要的是與中國“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，將中國企業(yè)形象背后的中國形象突出出來，將中國“和平發(fā)展”的總體戰(zhàn)略體現(xiàn)出來，明確到中國企業(yè)“走出去”過程中面對的不再是國內(nèi)公眾，而是處于不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的國際公眾，因此在進(jìn)行外部定位時，企業(yè)不能僅僅著眼于經(jīng)濟(jì)利益或眼前利益，必須將社會責(zé)任、使命和價值觀納入到判定企業(yè)成敗的評價標(biāo)準(zhǔn)之中。通過展開實際的充分調(diào)查，得出企業(yè)在國際公眾中的“自我期望形象”和“實際社會形象”，并比較分析兩者之間的形象差距，在實事求是的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的形象目標(biāo)。以吉利集團(tuán)為例，在其成功收購沃爾沃轎車前，吉利前期針對國內(nèi)大眾消費(fèi)市場的切入定位使得吉利汽車一直被視作低端汽車的代名詞。這樣的形象對于吉利“走出去”而言是非常不利的，于是，在2007年6月，吉利集團(tuán)明確提出要用3-5年時間，完成從單純的低成本戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利最終做到了企業(yè)形象的成功定位及轉(zhuǎn)型。

2．組織內(nèi)部分析。組織內(nèi)部環(huán)境是組織內(nèi)部物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括資源、能力、文化等因素，也稱組織內(nèi)部條件。組織內(nèi)部分析是對組織的物質(zhì)、文化環(huán)境的分析，具體包括對組織核心競爭力、組織文化、組織氛圍、領(lǐng)導(dǎo)、組織結(jié)構(gòu)、資源（人力資源、財力資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品）的分析。中國企業(yè)“走出去”的過程中需要持續(xù)進(jìn)行企業(yè)的組織內(nèi)部分析，通過分析組織的政策、活動程序，分析組織關(guān)鍵人物的觀點和行為，分析對與問題相關(guān)的組織內(nèi)各部門和單位的活動過程及組織歷史等問題，了解內(nèi)部環(huán)境的狀態(tài)及走向以便及時制定或調(diào)整公共關(guān)系戰(zhàn)略管理決策。光明集團(tuán)在收購“優(yōu)諾”一役中敗北，存在諸多因素，除了競爭對手“通用”較強(qiáng)這個因素以外，也存在著光明集團(tuán)對組織內(nèi)部分析不充分的原因。首先，缺乏國際化經(jīng)驗。光明集團(tuán)的“走出去”戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作開始于2009年下半年，在國際并購市場上仍屬于“新兵”。光明的海外擴(kuò)張之路是從零開始的，以競標(biāo)方式收購以及許多戰(zhàn)略決策對于光明而言都是第一次，因此對于通用可能出的牌缺乏提前預(yù)判。在光明財務(wù)總監(jiān)曹曉風(fēng)看來，光明真正的軟肋還在于公司國際化水平較低，在業(yè)務(wù)拓展和國際化人才積累方面都需要大大提高。其次，國企背景使其飽受質(zhì)疑。法國輿論多次強(qiáng)調(diào)了對于中國企業(yè)竊取其技術(shù)和品牌的擔(dān)憂，法國政府曾表示，酸奶是法國的一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，政府支持的基金可能會以股東身份參與進(jìn)來，因此國際企業(yè)或者法國公司應(yīng)成為優(yōu)諾的首選。盡管光明之后實施的一系列公關(guān)活動扭轉(zhuǎn)了一定的輿論劣勢，但是國企背景仍然使其收購動機(jī)受到質(zhì)疑，成為相對于其他競標(biāo)者的弱勢。

3．界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系。任何組織都希望在所有公眾中樹立良好的形象，但因組織用于公共關(guān)系的物力、財力有限，這就要求組織將目標(biāo)集中在與組織有實際和潛在利益關(guān)系或影響力的特定利益相關(guān)者，確定戰(zhàn)略公眾，了解他們的利益所在，并利用所有可以利用的工具和技巧與他們進(jìn)行溝通，滿足他們對相關(guān)信息的需求。中國企業(yè)“走出去”時非常關(guān)鍵卻經(jīng)常被忽略的一環(huán)就是進(jìn)行戰(zhàn)略性利益相關(guān)者關(guān)系的界定及管理，而是簡單地把國際公眾類同與國內(nèi)公眾一樣進(jìn)行管理，往往就會出現(xiàn)并購經(jīng)營失敗、矛盾沖突頻發(fā)的狀況。一般而言，中國企業(yè)“走出去”過程中管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系包括三個方面（：1）建立關(guān)系：主動向國際公眾介紹自己，盡量使與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有密切關(guān)系的各類公眾了解組織、關(guān)注組織、接近組織，以取得各類國際公眾的信任和支持；（2）維持關(guān)系：通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向國際公眾傳遞組織的各種信息，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象；（3）修補(bǔ)關(guān)系：在組織不期望的事件發(fā)生后，采取相應(yīng)的措施補(bǔ)救，對嚴(yán)重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹立組織的良好形象。2004年聯(lián)想在完成收購IBMPC業(yè)務(wù)這項金額達(dá)17.5億美元的并購交易時，采取了一系列有效管理利益相關(guān)者的妥善安排：（1）IBM員工和美國公眾。聯(lián)想宣布在合并后的新聯(lián)想中，IBM仍將占有18.9%的股份，這使原IBM員工和美國公眾更容易接受并支持合并方案；（2）IBM股東。聯(lián)想在并購融資中引入德克薩斯太平洋集團(tuán)等三大PE作為戰(zhàn)略投資者，另IBM股東更加信賴合并方案能夠帶來的收益；（3）美國外國投資委員會。聯(lián)想及時聯(lián)合IBM主動向美國外國投資委員會提出予以審查的申請，并對美國外國投資委員會提出的質(zhì)疑和問題，根據(jù)提前做出的預(yù)案做出了合理的解釋和保證；（4）IBM高層管理者。聯(lián)想在并購之前及時披露新聯(lián)想公司規(guī)劃：在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)安排上，IBM高管沃德出任聯(lián)想集團(tuán)CEO，新聯(lián)想總部將設(shè)在美國紐約。雖然在后期制度融合建設(shè)方面IBM做得不甚理想，但界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系還是為“走出去”的第一步奠定了扎實地基礎(chǔ)，并取得了良好的效果。

4．制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃。根據(jù)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略重點而制定階段性規(guī)劃和策略，具體包括長遠(yuǎn)規(guī)劃和短期規(guī)劃的整合、組織利益和公眾利益的整合、傳播工具的有效整合、社會資源和組織資源的整合。由于可操作性是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃的基本要求，因此，中國企業(yè)“走出去”過程中制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，特別需要注意時間劃分及定點的問題。在制定公共關(guān)系戰(zhàn)略的時候，媒體關(guān)系和溝通模式選擇也是很重要的考慮因素。同樣以吉利成功收購沃爾沃為例，自2002年起，吉利即開始對包括沃爾沃在內(nèi)的海外可能的并購對象進(jìn)行過梳理和跟蹤研究。2007年在向沃爾沃提出收購意愿后，吉利馬上成立專門的項目組開展了三方面的工作：（1）對目標(biāo)公司更加全面、細(xì)致的研究；（2）制定收購總體戰(zhàn)略；（3）制定整個操作的細(xì)致時間表與規(guī)劃。同時，吉利還聘請了國際并購經(jīng)驗豐富的專家團(tuán)隊來確保戰(zhàn)術(shù)計劃的成功。在專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助下，收購過程中的所有危機(jī)點都在吉利的掌控范圍內(nèi)。

5．開展公共關(guān)系實踐。戰(zhàn)略管理模型通常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外”平衡兼顧，即將組織使命與外部環(huán)境因素結(jié)合起來加以考慮。公共關(guān)系戰(zhàn)略在中國企業(yè)“走出去”過程中運(yùn)用的最后一步即指導(dǎo)企業(yè)開展針對國際公眾的公共關(guān)系實踐。公共關(guān)系實踐的內(nèi)容包括了：1）確定組織的愿景、使命和價值觀及基本陳述；2）客觀描述組織的現(xiàn)狀，了解組織自身的條件和能力；3）調(diào)查和評估組織的外部環(huán)境，包括競爭態(tài)勢和一般背景；4）進(jìn)行交互式機(jī)會分析，即根據(jù)組織現(xiàn)狀與外部環(huán)境之間的匹配情況，發(fā)現(xiàn)尚未利用的潛在機(jī)遇；5）識別有效機(jī)會，即根據(jù)組織使命對各種可能性進(jìn)行篩選；6）根據(jù)利用這些有效機(jī)會的需要，制定公共關(guān)系的長期目標(biāo)和大戰(zhàn)略，并根據(jù)長期目標(biāo)和大戰(zhàn)略制定年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略；7）合理配置人力資源，建立恰當(dāng)?shù)慕M織形式、技術(shù)和激勵系統(tǒng)，整合組織內(nèi)部、外部信息溝通網(wǎng)絡(luò)；8）公共關(guān)系戰(zhàn)略的實施與效果評估。

作者：袁王玨單位：上海外國語大學(xué)

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