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新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
【內(nèi)容摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)入主新聞傳播業(yè)，使當(dāng)前我國(guó)新聞傳播出現(xiàn)一定的消費(fèi)主義傾向。它表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移；以大量娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)于受眾；媒介形式的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)主義是全球化進(jìn)程中的一個(gè)文化現(xiàn)象，是我國(guó)入世后新聞傳媒的發(fā)展趨向，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)放人的欲望具有積極意義，我們應(yīng)以全球化的眼光正視新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向。同時(shí)我們也要警惕商業(yè)化造成的文化物化現(xiàn)象以及對(duì)人的精神與意義的銷蝕。
【關(guān)鍵詞】新聞傳媒；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)主義；生活方式；娛樂(lè)新聞
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)新聞傳播的管理、運(yùn)作機(jī)制直接源于政治邏輯，按意識(shí)形態(tài)的指令實(shí)施信息資源的配置。建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之后，作為社會(huì)元系統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制必然對(duì)社會(huì)其他子系統(tǒng)（包括新聞傳播業(yè)）產(chǎn)生深層次的滲透性影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則、利益原則開(kāi)始入主新聞傳播業(yè)，信息資源在一定程度上已由市場(chǎng)進(jìn)行自然配置，從而使新聞傳播這種精神生產(chǎn)與物質(zhì)（經(jīng)濟(jì)）生產(chǎn)出現(xiàn)了交叉與互滲。
一
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場(chǎng)運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)�！邦櫩途褪巧系邸边@一口號(hào)就很能說(shuō)明這一點(diǎn)。正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會(huì)消費(fèi)主義思潮的影響，使當(dāng)前我國(guó)新聞傳媒呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)主義傾向。本文所謂的消費(fèi)主義傾向，即是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，對(duì)物的符號(hào)意義的強(qiáng)調(diào)及其所營(yíng)造的“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍。這種消費(fèi)主義傾向具體表現(xiàn)為三個(gè)方面。
（一）傳播內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移
這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是出現(xiàn)了大量的包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”，對(duì)受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)。
我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)可稱之為“生產(chǎn)的社會(huì)”，其新聞多是指導(dǎo)意義的“生產(chǎn)方式報(bào)道”，最典型的莫過(guò)于報(bào)道農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“四季歌”。因消費(fèi)居于次要地位，此時(shí)有關(guān)消費(fèi)的報(bào)道則處于缺位狀態(tài)。建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之后，傳媒的報(bào)道內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移：由“生產(chǎn)方式報(bào)道”轉(zhuǎn)向“生活方式報(bào)道”。這種“生活方式報(bào)道”的核心乃是社會(huì)的消費(fèi)行為，包括休閑娛樂(lè)、購(gòu)物旅游、居室裝修、衛(wèi)生保健、服飾化妝、烹飪美食等內(nèi)容，同時(shí)還包括大量的生活消費(fèi)的行情、趨勢(shì)、熱點(diǎn)、時(shí)尚與流行等等。只要我們回顧新時(shí)期以來(lái)的擴(kuò)版潮、各種新創(chuàng)辦的都市報(bào)、生活報(bào)和一些專業(yè)廣播電視臺(tái)及其欄目，就可實(shí)實(shí)在在地感受到生活方式報(bào)道所占據(jù)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，生活方式報(bào)道也闖入到嚴(yán)肅、高層次的各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，成為其中專特刊的內(nèi)容；就連《人民日?qǐng)?bào)》也于1998年創(chuàng)辦了《假日生活》周刊，專門報(bào)道消費(fèi)、旅游、購(gòu)物等信息。
這類生活方式的報(bào)道既是對(duì)于人們現(xiàn)在生活的一種再現(xiàn)，同時(shí)也帶有將日常生活審美化的成分；特別是一些影視片，通過(guò)鏡頭展現(xiàn)豪華住宅、典雅裝飾、時(shí)髦衣著、高檔消費(fèi)，更帶有理想化的色彩。它在客觀上誘導(dǎo)并開(kāi)發(fā)人們對(duì)于物質(zhì)享受的欲望，以及在享受物質(zhì)的同時(shí)對(duì)人生意義、價(jià)值的新的理解。這種情形在廣告中尤其突出。就一般情形而言，我國(guó)廣告的內(nèi)容已從注重產(chǎn)品信息逐步轉(zhuǎn)向注重營(yíng)造生活方式。廣告可以說(shuō)是現(xiàn)代社會(huì)最直接的新的生活方式的吁求和推銷。鋪天蓋地的廣告往往調(diào)用各方式，以社會(huì)、情感、生理因素等掩蓋促銷功能，通過(guò)反商業(yè)的話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜——是小時(shí)候喝過(guò)的味道”等，是訴諸懷舊情感。如“孔府家酒，叫人想家”，是訴諸倫理親情。如雀巢咖啡的“味道好極了”的廣告，直接訴諸某種生理體驗(yàn)。還有大量如“貴族享受，工薪消費(fèi)”類的廣告，是訴諸社會(huì)地位的。這些被稱之為“消費(fèi)主義時(shí)代的抒情詩(shī)”的廣告，同樣是對(duì)日常生活的審美化。它把美好生活、高品位、親情、感官快樂(lè)等附著于世俗、日常商品上。這種審美化趨勢(shì)，往往淡化商品的使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其象征意義，使人們?cè)趯?duì)物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，同時(shí)激發(fā)自我想象和生理、精神的愉悅。這種效果在兒童身上表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，我國(guó)兒童對(duì)零食的選擇，往往不考慮食品本身的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等因素，而是食品的包裝是否漂亮，包裝內(nèi)有無(wú)玩具、畫(huà)貼等。還有許多孩子對(duì)零食的選擇是出于同齡人之間的攀比：別人吃了的，我也必須要吃。“要不然同學(xué)聊天的時(shí)候，人家吃過(guò)的而你沒(méi)吃過(guò)，就搭不上話�！雹龠@種現(xiàn)象就是由廣告對(duì)商品的象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)所造成。
可以說(shuō)，包括廣告在內(nèi)的生活方式報(bào)道，在對(duì)日常生活作審美化處理的過(guò)程中，打造品牌，擬定品味，標(biāo)示檔次，構(gòu)建商品的“符合價(jià)值”和“符碼世界”，它既開(kāi)發(fā)、誘導(dǎo)人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望，教育人們接受新的生活方式和品味，同時(shí)其符號(hào)的象征意義又標(biāo)志著人的關(guān)系和差別性。人們消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)事實(shí)上是他的個(gè)性及社會(huì)地位的顯示�！爱�(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，社會(huì)關(guān)系也就顯露出來(lái)”。②傳媒通過(guò)對(duì)于商品象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)實(shí)施著社會(huì)的認(rèn)同與分層，將對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的深遠(yuǎn)的影響。這也就決定我們對(duì)于“實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交流與消費(fèi)、需要放在一個(gè)文化母體中加以理解”。③如此，雖然社會(huì)生產(chǎn)方式?jīng)Q定其生活方式，但傳媒內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移表明，人們似乎不再可能把生產(chǎn)方式視為現(xiàn)代社會(huì)得以形成并進(jìn)行運(yùn)作的主要的乃至惟一的決定因素，似乎應(yīng)將眼光轉(zhuǎn)向表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)方式，以此來(lái)認(rèn)識(shí)當(dāng)今社會(huì)。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
二是以大量的娛樂(lè)新聞和娛樂(lè)節(jié)目，服務(wù)于受眾感官享受。
一些綜合媒介的專特刊及文化體育藝術(shù)類媒介，爭(zhēng)相對(duì)中外各種文藝活動(dòng)、文體賽事和各類明星作報(bào)道，包括廣播特別是電視中各類影視、娛樂(lè)、休閑節(jié)目，報(bào)刊上大量的情感化散文小品，還有各種社會(huì)、自然的奇聞異事，乃至一些男女糾葛、兇殺、災(zāi)害事故等，空前地占據(jù)著媒介的時(shí)間和空間。這類新聞信息和節(jié)目，并不具有多少實(shí)用價(jià)值，主要作用于人的興趣、感官和本能，供給受眾以消遣享受。娛樂(lè)性新聞和節(jié)目，是信息與娛樂(lè)的合成，呈現(xiàn)出明顯的媒介、文化娛樂(lè)化的傾向。大眾傳媒特別是其中的電視，越來(lái)越多地生產(chǎn)出來(lái)的不再是物質(zhì)對(duì)象，而是影像符號(hào)。這些影像符號(hào)不再以逼真為目的，而是一種“想象的能指”。它以?shī)蕵?lè)、感官刺激壓倒信息和敘事④。電視已成為現(xiàn)代社會(huì)人們重要的娛樂(lè)、休閑的工具。它們成為“快樂(lè)大本營(yíng)”，進(jìn)行著全社會(huì)的“歡樂(lè)總動(dòng)員”。媒介事實(shí)上是調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤(rùn)的資源，將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到了人的本能、欲望的層次，借人的快感滿足以增殖。在這里我們可以感受到文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突。
（二）媒介主體形象的轉(zhuǎn)換
在以往的“生產(chǎn)的社會(huì)”中，媒介所極力推出的主體形象，多來(lái)源于生產(chǎn)性的領(lǐng)域——工業(yè)、農(nóng)業(yè)、部隊(duì)、科學(xué)等行業(yè)部門，如50—70年代我國(guó)媒介所宣傳的一系列先進(jìn)英雄人物，包括孟泰、時(shí)傳祥、雷鋒、王進(jìn)喜、焦裕祿、楊水才、陳景潤(rùn)等，無(wú)不來(lái)自于社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐第一線。這其中媒介也宣傳了一些文學(xué)藝術(shù)體育界人士，如著名的文學(xué)家、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員，但他們不屬于廉價(jià)的、大眾娛樂(lè)的領(lǐng)域，因?yàn)樵谒麄兩砩暇哂袊?yán)肅的態(tài)度和創(chuàng)造的精神。那個(gè)時(shí)代的所有這些典范，都成為了社會(huì)的教育模式。他們鼓勵(lì)人們艱苦奮斗、創(chuàng)造進(jìn)取。而在消費(fèi)逐漸取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心時(shí)，媒介的主體形象已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)換，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產(chǎn)英雄”，占據(jù)越來(lái)越顯著的地位。在大眾傳媒上隨處可見(jiàn)的各種明星，帶給閱聽(tīng)人的主要不是他們歷經(jīng)磨煉的創(chuàng)造過(guò)程本身，不是他們的能力和進(jìn)取心，媒介注重挖掘的是他們的生活習(xí)慣、衣著及食物的偏好，特別是有關(guān)他們的家庭、情愛(ài)、私生活的內(nèi)容。因此對(duì)各種明星的報(bào)道，帶給人們更多的是一種形體的審美、感官的愉悅與享受。這種媒介形象與“生產(chǎn)英雄”具有本質(zhì)的區(qū)別，在他們身上已失落了“生產(chǎn)英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們極力推崇，這些明星被稱之為“消費(fèi)偶像”。據(jù)報(bào)道，1993年?yáng)|北某機(jī)場(chǎng)，世界著名科學(xué)家楊振寧和一香港歌星從同一飛機(jī)下來(lái)，一群青年男女拿著鮮花奔歌星而去，而不知道楊振寧是何許人也。當(dāng)有人說(shuō)楊振寧也來(lái)了時(shí)，一青年發(fā)問(wèn)：“楊振宇是唱什么歌的?”這件事給人們提出了一個(gè)很大的疑問(wèn)：當(dāng)今時(shí)代，“到底誰(shuí)是真的英雄?”正如有人指出：“在神話已經(jīng)失去力量的后烏托邦的時(shí)代，明星取代了神靈的地位而成為世俗的烏托邦中的新神”。⑤
論文新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向來(lái)自
（三）媒介形式的消費(fèi)特征
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)涵的消費(fèi)主義已在悄然改變新聞傳播的傳統(tǒng)理念：不僅傳媒內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，受眾作為消費(fèi)者進(jìn)入信息的接收活動(dòng)；而且新聞傳播者同時(shí)在扮演信息推銷者的角色。新聞傳播者在市場(chǎng)邏輯的作用下一改媒介過(guò)去形式上不食人間煙火似的嚴(yán)肅面孔，努力培植受眾對(duì)媒介的親和力及其消費(fèi)熱情。媒介形式的消費(fèi)特征從大的方面講，首先是注重于媒介自我形象的重塑與包裝。特別是一些新時(shí)期創(chuàng)辦的媒介極力強(qiáng)化其命名意義和大眾化宗旨。如《華西都市報(bào)》開(kāi)宗明義宣稱自己是“走向千家萬(wàn)戶的市民生活報(bào)”，《大河報(bào)》力表“采繽紛天下事，入尋常百姓家”，而1999年創(chuàng)刊的《健康時(shí)報(bào)》的發(fā)刊詞標(biāo)題就是《生命至上》，它們都努力扮演公眾生活的忠實(shí)朋友的角色。其次，傳者努力通過(guò)各種手法、手段來(lái)強(qiáng)化媒介內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營(yíng)造新聞“賣點(diǎn)”，搞新聞炒作、新聞策劃等。所有這些在相當(dāng)程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費(fèi)。再次，媒介形式的消費(fèi)特征還表現(xiàn)在文本形式的變革。報(bào)紙的彩版，大量的圖片，耀人眼目的標(biāo)題，都有利于形成視覺(jué)沖擊力，刺激人們的消費(fèi)欲。在新聞的敘述方式上，嚴(yán)肅新聞的敘述多為公文式，講究準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、程式化，追求“零度風(fēng)格”。而著眼于消費(fèi)的新聞，則采取靈活多樣的敘述手法，常見(jiàn)以口語(yǔ)、俗語(yǔ)陳述新聞故事，以軟語(yǔ)、情語(yǔ)抒寫(xiě)散文小品，一些“大特寫(xiě)”、“大掃描”則極盡渲染鋪陳之能事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的購(gòu)買行為。
總之，媒介在內(nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會(huì)里，媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品，成為一種不可或缺的“基本生活資料”。
二
大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵，我們可以通過(guò)不同層面予以審視。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
（一）從媒介本身看
傳媒消費(fèi)主義傾向所包含的關(guān)注受眾物質(zhì)生活、提供娛樂(lè)服務(wù)，在客觀上實(shí)現(xiàn)了新聞重心的轉(zhuǎn)移。傳媒由原先的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國(guó)際事務(wù)等傳統(tǒng)的新聞?lì)I(lǐng)域擴(kuò)散到日常生活的方方面面，使新聞報(bào)道的內(nèi)容豐富多彩，覆蓋面更寬泛，從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。同時(shí)，消費(fèi)主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”，強(qiáng)化了與受眾的親和力，使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)。媒介真正與受眾打成一片，受眾不僅消費(fèi)媒介產(chǎn)品進(jìn)而消費(fèi)媒介上廣告所指稱的物，由此既給媒介帶來(lái)豐厚的回報(bào)，同時(shí)又使媒介成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，并有力地推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是另一方面，傳媒消費(fèi)主義傾向又是以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的，而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤(rùn)最大化原則。也因此，商業(yè)邏輯一旦支配媒體，如上所述，就可能把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來(lái)開(kāi)發(fā)，這就必然破壞其自律性，形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)規(guī)定，給社會(huì)帶來(lái)危害。而這正是西方有識(shí)之士所高度警惕并不斷對(duì)媒體發(fā)出警告、批判的原因所在。難題在于，媒體的生成與發(fā)展既必須依循商業(yè)邏輯，又不能完全受商業(yè)邏輯的支配，這不僅是中國(guó)而且也是世界新聞業(yè)所面臨的一大難題。
（二）從受眾及社會(huì)文化走向看
改革開(kāi)放以來(lái)，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”不僅帶來(lái)了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的豐富；而且“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”也成為中國(guó)大眾的具體生活信念和價(jià)值坐標(biāo)，是引導(dǎo)人們進(jìn)行生活改造的基本動(dòng)力。人們開(kāi)始把目光從理想的天空轉(zhuǎn)向世俗人生，重視物質(zhì)享受和感官快樂(lè)，重新確立了感性價(jià)值在日常生活中的地位和功能。大眾傳媒消費(fèi)主義傾向正內(nèi)在地體現(xiàn)了時(shí)代文化的這種現(xiàn)狀及價(jià)值取向。
應(yīng)該說(shuō)，新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對(duì)于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，是對(duì)于此前物質(zhì)貧乏、精神扭曲時(shí)代的一種反撥，一種進(jìn)步；同時(shí)也是當(dāng)今開(kāi)放的政治制度、安定的社會(huì)環(huán)境、相對(duì)富足的物質(zhì)生活的表現(xiàn)，有其合理性一面。但是，大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí)，又或多或少烘托著一種奢靡的享樂(lè)主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。而別出心裁的各類休閑娛樂(lè)節(jié)目，既可幫助生活在快節(jié)奏之中的人們實(shí)現(xiàn)某種精神調(diào)整和心理恢復(fù)，同時(shí)它與人的生理感官的刺激結(jié)合在一起，又難免庸俗、粗糙、淺薄。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，人被定位為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以追求個(gè)人利益（興趣）而行使購(gòu)買權(quán)利。傳媒消費(fèi)主義傾向正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，從日常消費(fèi)的意義上來(lái)理解生活與人生，將享受、娛樂(lè)視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而社會(huì)賦予媒介神圣的使命在于協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的關(guān)系、促進(jìn)人自身的全面發(fā)展。當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖并作用于人時(shí)，人被裸露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息之下，被拋擲于溫柔富裕的陷阱之中，使受眾于不自覺(jué)的狀態(tài)中既消費(fèi)著媒介同時(shí)也“消費(fèi)”著自我，銷蝕著人的精神與意義。傳媒消費(fèi)主義傾向張揚(yáng)著身體欲望話語(yǔ)，表明感性肉體正在取代理性邏輯，這直接關(guān)系到人自身的再生產(chǎn)，關(guān)系到人性的培育和心理的發(fā)展，不能不引起我們的嚴(yán)密關(guān)注。
（三）從全球范圍看
我國(guó)新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向并非孤立的存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象，是西方消費(fèi)主義思潮直接間接影響的結(jié)果。西方當(dāng)代資本主義社會(huì)被稱為“消費(fèi)社會(huì)”、“富裕社會(huì)”。消費(fèi)主義作為一種有相當(dāng)影響的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀，在西方社會(huì)得到普遍的認(rèn)同和廣泛的傳播。美國(guó)著名的馬克思主義學(xué)者弗·杰姆遜指出，當(dāng)代資本主義社會(huì)“已經(jīng)沒(méi)有舊式意識(shí)形態(tài)，只有商品消費(fèi)，而商品消費(fèi)同時(shí)就是其自身的意識(shí)形態(tài)�！雹抻�(guó)學(xué)者湯林森指出：“資本主義的文化重點(diǎn)就是消費(fèi)的行為過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)的商品化……資本主義文化的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)，而這樣的一種文化，會(huì)使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中�！雹叻▏�(guó)后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞爾認(rèn)為，西方資本主義社會(huì)將“消費(fèi)與信息”合成一種符碼系統(tǒng)，這種符碼系統(tǒng)是一個(gè)無(wú)意義的浮動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，它操縱和制約著大眾的思想行為，并形成全面的文化霸權(quán)。⑧
消費(fèi)主義思潮在二次大戰(zhàn)后產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家絕非偶然。一是西方社會(huì)戰(zhàn)后生產(chǎn)力不斷提高、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，使物質(zhì)財(cái)富大量增加，從而使很多人相信地球資源的儲(chǔ)量是無(wú)限的，物質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)也是無(wú)限的。在這種認(rèn)識(shí)支配之下，消費(fèi)主義思潮便應(yīng)運(yùn)而生。二是20世紀(jì)20—30年代，資本主義國(guó)家陷入一場(chǎng)空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的根源是資本主義社會(huì)有效需求不足。解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)和投資，于是鼓勵(lì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策在資本主義國(guó)家得到廣泛的重視與實(shí)施。消費(fèi)主義也就成為支配人們消費(fèi)行為的一種觀念。⑨
作為西方消費(fèi)社會(huì)的代表，美國(guó)傳媒具有明顯的消費(fèi)主義特征，這種特征近些年來(lái)尤顯突出。美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)等曾就《時(shí)代》雜志、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》等16家主要媒體1977年、1997年的新聞報(bào)道做過(guò)比較研究。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)主流媒體的新聞報(bào)道重點(diǎn)和主題已從原來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國(guó)際事務(wù)等傳統(tǒng)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)向生活方式、著名人物、娛樂(lè)、丑聞等方面。1977年，具有傳統(tǒng)新聞特點(diǎn)的報(bào)道在數(shù)量上超過(guò)名人特寫(xiě)或丑聞為重點(diǎn)的報(bào)道，兩者的比例為2∶1，32%為傳統(tǒng)新聞報(bào)道，15%為名人特寫(xiě)報(bào)道。20年后，這種關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，只有25%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)題目，而超過(guò)40%的報(bào)道著重于比較輕松的或聳人聽(tīng)聞的題目。其中特別是電視新聞網(wǎng)，超過(guò)55%的報(bào)道集中于生活方式、名人、娛樂(lè)等方面，只有8%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)新聞內(nèi)容。⑩而洛文塔爾通過(guò)對(duì)20世紀(jì)美國(guó)流行雜志中的傳記比較研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的重要轉(zhuǎn)變，即主體傳主形象已從“生產(chǎn)偶像”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)偶像”。不僅如此，美國(guó)娛樂(lè)業(yè)作為“以版權(quán)為基礎(chǔ)”的制造業(yè)極其發(fā)達(dá)，2000年電影電視業(yè)及相關(guān)的錄像帶、錄音帶、音樂(lè)出版行業(yè)等方面的總收入高達(dá)600多億美元，占美國(guó)出口額的第一位。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
這些均表明隨著二次大戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)的結(jié)束及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的變化，美國(guó)的一些主要媒體為適應(yīng)受眾口味，不論觀念上還是實(shí)踐上已在消費(fèi)主義道路上走得很遠(yuǎn)了。如前所述，中國(guó)媒體的報(bào)道重點(diǎn)和主題的宏觀變化也大體顯示出這種趨勢(shì)。雖然我國(guó)還處于現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，但媒介所昭示的社會(huì)文化走向又多少烙印著西方后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的某些特征。我國(guó)加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國(guó)已邁入經(jīng)濟(jì)全球化新的境界。經(jīng)濟(jì)全球化也就是要在世界范圍內(nèi)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則。經(jīng)濟(jì)全球化實(shí)質(zhì)上是以物為核心的消費(fèi)的全球化。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的全球化又是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播散的消費(fèi)文化為其前導(dǎo)的。⑾因此，可以斷言，入世之后我國(guó)新聞傳媒將不可避免地帶有愈益濃重的消費(fèi)主義傾向。
我們應(yīng)當(dāng)以全球化的眼光正視我國(guó)新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向。
注釋：
① 郭于華：《社會(huì)變遷中的兒童食品與文化傳承》，《社會(huì)學(xué)研究》1998年第1期第38頁(yè)。
②③ [英]邁克·費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年第23頁(yè)、123頁(yè)。
④ 孟建：《論影像文化傳播——兼議后影像文化傳播的興起》，第七次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)論文。
⑤ 陳剛：《大眾文化與當(dāng)代烏托邦》，作家出版社1996年第70頁(yè)。
⑥ [美]弗·杰姆遜著，唐小兵譯：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社1997年第29頁(yè)。
⑦ [英]湯林森著，馮建三譯：《文化帝國(guó)主義·序言》，上海人民出版社1999年第6頁(yè)。
⑧ 趙一凡：《歐美新學(xué)賞析》，中央編譯出版社1996年第175頁(yè)。
⑨ 雷定安、金平：《消費(fèi)主義批判》，西北師大學(xué)報(bào)（社科版）1994年第3期第43頁(yè)。
⑩ 劉微：《變化中的新聞內(nèi)涵——美國(guó)主要媒體20年來(lái)新聞報(bào)道的變化》，《國(guó)際新聞界》1999年第5期第19頁(yè)。
⑾ 楊伯溆、李凌凌：《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》2001年第1期第98頁(yè)。
（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院郵編：430072）
【責(zé)任編輯：姜依文】
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
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