傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞

　    兩種前途    兩種命運
    近些年，“因特網”一詞使用頻率越來越高，各種媒體上關于因特網的報道和宣傳也越炒越熱。一開始，很多人還只是將其當作一種新名詞、新技術，不太領會，也不大在意。但是去年以來發(fā)生的幾件事卻引起人們，特別是新聞界人士的極大關注和深深思考。
    去年9月12日下午2時，經美國眾議院批準，美國國會的四個網址同時公布了關于克林頓和萊溫斯基緋聞案的長篇報告。世界各地的人們在同一時刻從網上看到了這份報告。這是因特網第一次作為國家首選的政府文件發(fā)布媒體，也是第一次搶在報紙、廣播、電視等傳統媒體之前發(fā)布重大新聞。這一天，全世界的新聞媒體幾乎都是在根據這一網上信息編寫和發(fā)布有關新聞�；ヂ摼W第一次向人們顯示了它作為一種新興媒體在新聞傳播中的重要作用。
    今年5月8日凌晨5時45分，以美國為首的北約悍然發(fā)射5枚導彈，襲擊我駐南斯拉夫大使館。15分鐘后，人民日報駐南記者呂巖松第一個將這一令世人震驚的消息發(fā)回國內。但率先將這一消息公告于眾的卻是新浪網。6時24分，該網站發(fā)布了“中國駐南斯拉夫大使館遭到襲擊”的快訊，比傳統媒體中第一個發(fā)布此消息的中央人民廣播電臺早了兩個多小時。人民日報網絡版于上午9時44分發(fā)出了該報記者呂巖松的報道。當天，新浪網發(fā)布新聞214條、快訊230條、圖片103幅。其消息更新快捷、內容新鮮豐富，吸引了大批網民。那些天，新浪、搜狐、瀛海威、網易、263首都在線等網絡機構和包括人民日報社、新華社、光明日報社在內的新聞機構的網站，盡管背景不同，分工有異，但卻都表現出強烈的同仇敵愾。大家不失時機地利用互聯網對此事發(fā)布新聞、開展討論、組織各種網上抗議活動。一時間，各家網站“擁擠不堪”，出現了從來沒有過的“網絡大塞車”。人們再一次體會和認識到了互聯網的獨特、超常的作用，大家?guī)缀醪患s而同地干旱：互聯網的社會沖擊力和影響力太大了！

    美國未來學家奈斯比特曾斷言，誰掌握了信息，控制了網絡，誰就擁有整個世界。為了掌握在未來發(fā)展中的主動權，西方發(fā)達國家不惜投入重資發(fā)展互聯網和信息高速公路。如今，全世界的網絡規(guī)模，已由30年前僅有的，美國國防部所屬高級研究規(guī)劃局的4臺計算機組成的阿帕網，發(fā)展到聯接全球240多個國家和地區(qū)的，約1億臺網絡主機、1.5億個用戶的龐大網絡系統。有人預計，到明年，全世界的網絡用戶將超過3，有人甚至說可能接近10億。這種發(fā)展規(guī)模與速度著實驚人！
    我國的網絡建設起步較晚，發(fā)展規(guī)模與速度同西方發(fā)達國家比還是很大距離。但就自身看，速度也足以令人吃驚。1994年剛開始民用時僅有300個用戶，1997年底，上網用戶已達到62萬個，1998年6月底為117.5萬個，年底發(fā)展到210萬個。原先估計1999年底可達400萬個，結果到6月底即已超過400萬個，估計到年底可望突破1000萬個。
    互聯網呼嘯而來，勢不可擋，令世人刮目相看！
    如果說幾年前人們還主要是將互聯網看作是一種新技術的話，那么今天，人們確確實實已感受到了它作為一種新媒體的存在價值。
    1998年5月，在聯合國新聞委員會上，聯合國秘書長安南正式提出了互聯網是繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”的概念。
    作為一種新興的傳播媒體，互聯網具有傳播速度快、范圍廣、信息容量大，可檢索、可復制、交互性、超文本、多媒體、使用方便、效果好等特點。它可以超越時空，實現全球一網；它可以容納無限信息，實行高效快速傳遞；它可以將多種傳播方式融為一體，實現多媒體傳播；它可以實現雙向交互傳播，使上網者擁有更大的選擇性�；ヂ摼W的這些特點運用于新聞傳播有著特有的優(yōu)勢。正因為這樣，許多網絡機構都開始畬族新聞傳播，并聲明自己不是科技公司，而是媒體公司。新浪網在其網站的首頁設置了“焦點新聞”欄目；搜狐公司網站的首頁左邊即是國內、國際新聞欄。網絡機構正大舉向新聞領域進軍！第四媒體開始向傳統新聞媒體發(fā)起了進攻！
    互聯網對傳統媒體造成巨大沖擊，而首當其沖，且沖擊最大的當屬傳統報刊。在互聯網面前，傳統報刊原先的許多優(yōu)勢正在減弱或消失。越來越多的報刊讀者被吸引到了電腦桌前。一些報刊的發(fā)行量、廣告額和年產值開始呈現下降趨勢。據世界報業(yè)聯合會的一項調查表明，1997年全世界有三分之二國家報紙的銷兩比1996年下跌，其中美國從5699萬份下降到5672萬份，跌幅達0.4％。美國商業(yè)部1999年產業(yè)展望報告預測，今年報業(yè)產值將減少4億美元，降幅為1.5％。于是，人們開始擔心傳統報刊的前途和命運。

   
傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞 　
    面對生機勃勃、咄咄逼人的互聯網，傳統報刊到底還能“或”多久？對此，新聞界議論紛紛。有人說，傳統報刊將成為信息時代的“恐龍”，其數將盡，在劫難逃。有人甚至預言，紙質報紙“十年內將不復存在”。1996年3月在舊金山召開的美國交互式報紙年會上，有20％的與會者就得出這樣的結論。
    也有人認為，傳統報刊優(yōu)勢猶存，潛力仍在，依然存在發(fā)展空間。其理由是：
    首先，因特網縱有許多傳統報刊所不具備的優(yōu)勢，但也存在一些弱勢和不足，因而影響到人們對它的接受和使用，因此要達到普及還需一段不短的時間。
    另外，傳統報刊在互聯網面前雖然顯示出許多弱勢和缺點，但它完全可以通過調整和變革，改變原有狀況，爭取以新的傳播觀念、運作方式和工作成果去適應讀者需要。況且，傳統報刊原有的一些優(yōu)勢也還會依然發(fā)揮作用。
    盡管觀點不一，但有一點可以肯定，傳統報刊正面臨著兩種前途和命運的爭戰(zhàn)！
論文傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞來自

    審時度勢迎接挑戰(zhàn)
    其實，報刊面臨生存威脅，應對其他媒體的沖擊和挑戰(zhàn)已經不是第一次了。本世紀二三十年代，當廣播出現并很快普及的時候，特別是本世紀五六十年代，電視出現并迅速發(fā)展的時候，當時都有人驚呼過“狼來了”！這幾十年中，盡管有過一些興衰交替、榮辱相間的情況，但在激烈的媒體競爭中，報刊不但沒有被其他媒體所取代，所消滅，相反卻能揚長避短，適時調整，獲得了空前的大發(fā)展。以我國為例，近十幾年，正值廣播，特別是電視飛速發(fā)展的時候，我國報刊無論規(guī)模、數量，還是作用、影響，都達到了歷史最高水平（報紙超過2000家，期刊達到8000家），形成了與廣播、電視三足鼎立的局面。
    新聞傳播和媒介發(fā)展的歷史告訴我們，當一種新興媒體出現的時候，人們出于對其性質與功能的陌生無知，和對其威力與影響的盲目崇拜，往往會跨大其作用，因而對舊有媒體的生存與發(fā)展產生懷疑和動搖，甚至會作出舊媒體行將滅亡的判斷和預言。
    如今，互聯網挾高新科技之威風，勢如破竹，迅猛發(fā)展。它以自己強大的優(yōu)勢，不但改變了人們的工作、學習和生活方式，而且也改變了人們傳播與接受信息的方式。其威力之大，令人驚詫。于是，又有人向報刊發(fā)出了“狼來了”的呼喊。而且人們發(fā)現，互聯網這只“狼”比廣播、電視“氣”更粗，“勢”更壯，“齒”更利，更具競爭力，也更難對付。有人因此斷言，傳統報刊這次恐怕難逃劫數了。
    這種“消滅論”的觀點，顯然是一種悲觀的論調。因為它沒有認識到傳統報刊已有的和潛在的生存力與競爭力，更沒有看清楚當今傳播媒體內部和外部變化發(fā)展的環(huán)境與條件。
    一種傳播媒體完全取代另一種傳播媒體，是需要一定的時空條件的。只有當新媒體的優(yōu)越性完全發(fā)揮出來，并在社會上得到普及，而且該媒體已經發(fā)展和強大到能夠完全替代舊媒體的全部功能與作用，而這種替代還須是舊媒體的使用者能夠自愿接受的時候；換言之，只有當舊媒體的功能和作用已經完全失效，且已被新媒體完全替代，其受眾也已不再需要它時，這種情況才可能出現。
    根據這一觀點，分析當前的傳播環(huán)境和傳播狀況，可以說互聯網尚不具備取代傳統報刊的條件。因為，傳統報刊還有自身的優(yōu)勢，還存在生存與發(fā)展的空間和條件，而互聯網也還遠未達到完全取代傳統報刊的實力。
    正像當年報刊能頂住廣播和電視的挑戰(zhàn)，獲得繁榮與發(fā)展一樣，今天，報刊也可以容應對互聯網的挑戰(zhàn)。
    “狼”來了，不可怕，但須正視它，研究它，對付它，要敢于迎接挑戰(zhàn)，敢于“與狼共舞”。這里的關鍵在于，要審時度勢，揚長避短，探尋切實可行的發(fā)展之路。
    揚長避短尋求發(fā)展
    常言道，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。傳統報刊要想在同互聯網的競爭中求得生存與發(fā)展，首先要認識自己，要知道自己有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，特別要弄清在互聯網的沖擊下，自己還具有哪些足以同互聯網較量的優(yōu)勢，進而做到揚長避短，以求進一步發(fā)展。
    應當看到，互聯網出現以后，報刊原先的不少優(yōu)勢已不復存在，有的已受到很大影響，而其單調的單向線性的傳播方式等劣勢卻更顯突出。但也要看到，今天報刊也還存在一些互聯網無法代替，起碼是短期內還無法代替的一些特有的優(yōu)勢。

   
傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞 　
    1.報刊具有的互聯網所不具備的優(yōu)勢
    （1）良好的傳播信譽和社會影響力
    報刊作為第一傳播，其歷史悠久，這本身就是一種優(yōu)勢，一種財富。一家報紙經過幾十年，甚至上百年的運作，能夠得以生存和發(fā)展，說明它已具有一定的傳播信譽和社會影響力。人們信任它，愿意從它那里獲取信息，了解意見，證實觀點，尋求心理平衡。特別是當發(fā)生重大意外事件，社會出現動蕩，各種思潮混雜不清，政治形勢變幻莫測的時候，人們總是習慣于從自己長期信賴的權威媒體上去獲取關于事態(tài)發(fā)展真相的準確、全面的信息。這種“權威依賴”心理將使包括上網者在內的許多群眾今后還會把報刊作為其接受新聞信息的主要來源之一。（2）長期積累的信息資源優(yōu)勢
    大多數報刊經過長期經營，都積累了大量的新聞及各類信息資料。這些信息資料將有助于今后信息的進一步開發(fā)和利用。許多報刊都建立了信息資料庫，向社會，包括向網絡機構提供自己舊有的和最新的信息，而這是一般新的網絡機構一時所難以具備的。

    （3）及時開發(fā)的深度報道優(yōu)勢
    人們需要新聞，不只是需要了解有關事件發(fā)生狀態(tài)、過程和結果的信息，還需要了解有關這一時間發(fā)生的背景、原因及未來趨勢的信息。這方面報刊在同廣播、電視的競爭中便已注意到，并做了很大努力，及時開發(fā)了大量解釋性、調查性、分析性和評述性的深度報道，受到了讀者的歡迎。這方面，相對互聯網來說，報刊同樣具有優(yōu)勢。
    （4）逐年積累的財力、物力資源優(yōu)勢
    許多報刊抓住近幾十年社會正步入信息時代的有利時機，更新觀念，轉變機制，大力發(fā)展，取得了良好的經濟效益。以我國為例，今年收入超億元，資產達幾億、十幾億元的報社已非罕見，這就為報業(yè)的下一步發(fā)展，包括同互聯網的競爭打下了雄厚的物質基礎。
    （5）得天獨厚的人力資源優(yōu)勢
    許多報刊在長期的運作過程中，為了事業(yè)的發(fā)展，不斷招攬人才，逐漸擁有了一批新聞業(yè)務和經營管理的骨干隊伍，這是今后同其他媒體競爭，實現進一步發(fā)展的重要保障。
    （6）長期形成的讀者情感優(yōu)勢
    報刊存在了幾百年，在長期的過程中，人類逐步養(yǎng)成了一種代代相傳的線性閱讀習慣，而且這種根深蒂固的習慣已經帶有了情感因素和文化色彩。人們讀報不僅僅是為了獲得信息，其中還含有情感寄托和文化享受的成分。這些因素具有強大的慣性，不可能輕易消失，更不可能在一朝一夕徹底改變。有人預言，要想徹底改變這種狀況，起碼需要一代人的時間。這代人應是從小就摒棄傳統報刊的信息接受方式，而完全依靠網絡取得信息。當然，即使這樣，也很難保證達到這一結果，因為還有其他諸多因素的制約。
    除此以外，報刊原先所具有的便于攜帶、便于閱讀、便于查閱、價格便宜等特點，一時還不可能完全被網絡所替代。傳統報刊依然可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，守住這方面的陣地。
    2.互聯網存在的報刊可以補缺的弱勢
    要想贏得競爭主動權，報刊除了認識自己外，還需了解競爭對手，要認清互聯網的優(yōu)勢，也要弄清互聯網的劣勢，特別要注意流清互聯網存在哪些報刊可以補缺的弱勢，從而有針對性地尋求發(fā)展途徑。
    從近年來的發(fā)展情況看，我國的網絡傳播還存在以下問題：
    （1）技術復雜，需要較多的專業(yè)知識，掌握難度大，使用不便。
    （2）收費高，一般經濟條件尚難接受。
    （3）中文信息不豐富，英文信息又需一定基礎，影響人們使用。
    （4）上網速度慢、服務質量差等因素也影響人們的使用。
    （5）人們的認識程度和使用習慣尚未成熟，很多人仍習慣于報刊傳統的傳播方式、運作方式和服務方式。
    上述幾條，主要是針對目前國內的情況提出的。7月初，中國互聯網信息中心公布的專項調查報告中的一些數據，為我們提供了佐證。

   
傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞 　
    該調查中，“當前戶連網最令人不滿意的”選項中，反映“速度太慢的占49.3％；“收費太貴”的占36.8％；“中文信息不夠豐富”的占9.1％；“需要太多的專業(yè)知識，使用不便”的占1.6％；“服務質量不好”的占1.6％。
    既然互聯網還存在這么多不盡如人意的地方，加上網絡傳播中不時出現的“信息垃圾”（傳聞、流言、誹謗、造假、“黃毒”等）、病毒干擾、“黑客”向，和“信息安全”等問題，勢必會影響到互聯網發(fā)展的進程和提高的程度。因此，報刊完全可以利用當前互聯網尚處在發(fā)展初期，許多方面還不完善的時候，準互聯網做不到、做不好、不愿做和顧不上做的方面去開拓發(fā)展道路、擴大生存空間。其中，重點是要考慮如何抓住那些尚未上網者，吸引那些對網上傳播不滿足者，留住那些多年來始終鐘情于自己的老讀者，要努力用更好的傳播方式，更低的消費價格，更優(yōu)的服務質量，去爭取更多的讀者。
    相融相通共榮同歸
    我們說傳統報刊要揚長避短，積極尋求發(fā)展，特別是要抓住互聯網的弱勢發(fā)展自己，這不是說要報刊墨守陳規(guī)，更不是說要報刊去阻攔互聯網的發(fā)展，而是希望報刊能從讀者的實際需要出發(fā)，從傳播環(huán)境的現狀出發(fā)，從自身現有的條件出發(fā)，探尋切實可行的發(fā)展道路。業(yè)內一些學者認為，在我國，目前報業(yè)仍處在發(fā)展旺期。這個判斷一方來自對報業(yè)市場的客觀分析，一方面也包括對互聯網發(fā)展狀況的冷靜觀察。我國的互聯網建設雖然有了一定發(fā)展，但要達到發(fā)達國家那樣的水平，還需相當一段時間。這里面既有資金、設備、技術、人才等因素的限制，也有國民素質和整個國家的整體實力的制約。因此，在可預見的幾十年內，包括報刊在內的傳統媒體的確還存在相當大的發(fā)展空間。

    同時，還要看到，報刊要求得新的發(fā)展，還應當主動吸收和利用網絡的某些長處，特別是要注意借鑒互聯網所提供的各種技術手段，以增強自己的生存力和競爭力。實際上，報刊與互聯網完全可以相融相通，作到你中有我，我中有你，相互取長補短，優(yōu)勢互補，達到共同繁榮與發(fā)展。
    傳統報刊在利用網絡技術改造和發(fā)展自己的傳播手段、傳播不妨事方面有著很大的發(fā)展空間。
    1.利用網絡技術，建立電腦新聞采編系統，實現無紙化作業(yè)。
    自80年代以來的十年左右的時間里，我國已有數百加報刊建立了這樣的電腦系統，大大改善了工作條件，方便了業(yè)務工作，促進了報紙業(yè)務管理的自動化和科學化。
    2.利用網絡技術，建立新聞信息數據庫，實現更大范圍的新聞信息資源共享。
    近年來，一些報刊已開始實驗建立交換型的網絡系統，聯通廣域網，以實現異地信息資源共享。在這種系統里，上網報社可以從網上下載文稿、圖片，擴大信息交流。最近，由人民日報提議，全國有幾十家省級報社正在協商規(guī)劃，準備建立“全國報刊資料數據交換處理系統”。這一系統建立后，上網報社可以從網上讀取全國主要報刊的頭版目錄。
    3.利用網絡技術，通過互聯網為新聞采編提供方便條件。
    報社記者、編輯可以利用互聯網搜尋新聞來源，擷取背景材料，進行信息咨詢和網上異地采訪，豐富新聞報道的內容與形式。
    4.利用網絡技術，辦電子報，出網絡版，設互聯網站，開辟新的發(fā)展空間。
    近年來，全國已有百余家報紙辦起了電子報。這種在網上閱讀的“報”，時效快，信息量大，傳播效果好，開始受到網民歡迎。現有的電子報中，有的只是出版與母報完全相同的電子版，或是改編后的電子版。有的則是設立獨立的互聯網網站，出版不同于母報的網絡版。這些都屬于非紙質的“報紙”。如今，在美國已出現的一種液晶“電子平板報紙”很被看好，人們預測它可能會成為一種最理想的非紙質“報紙”。
    5.利用網絡技術，建立多媒體的地區(qū)性信息平臺，發(fā)布文字、圖片、印象等多種形式的信息。
    6.與其他專門的網絡機構，共同經營專業(yè)性的信息服務網。
    綜上所述，網絡技術完全可以為傳統報刊所利用。在網絡時代，報刊依然可以獲得新的生存與發(fā)展空間。反過來，傳統報刊也有利于互聯網的發(fā)展。新聞傳播可以擴大互聯網的影響，使它也成為影響人類與社會的重要傳媒。兩者之間，在相當一段時間內，依然可以互為依存，相融相通，共榮同在。

   
傳統報刊從容應對互聯網與狼共舞

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