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電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）
三、觀眾對《北京特快》的接觸與興趣偏好１、收視時段：盡管《北京特快》的播出是按早、中、晚的順序依次排列的，但人們的收視率大小卻正好反過來，是按晚、中、早依次排列的。并且，由于播出時間與目前觀眾的生活起居安排不盡吻合，所以，多數(shù)觀眾是以“并不專門想看《北京特快》，有時換臺碰上了，覺得有意思就看”的游離方式接觸《北京特快》的。
電視傳播雖然有諸多優(yōu)勢，但這種優(yōu)勝是以一定的接收手段、接收環(huán)境和閑暇時間的保障為前提的。所以在一定意義上可以說，適合特定觀眾的播出時段常常就顯得特別重要�！侗本┨乜臁访科诠�(jié)目共播出3次：首播是每周二、四、六的早上6: 30，第二、第三次播出是當(dāng)日中午12:10和晚上22:30。從理論上講，應(yīng)該是首播的觀眾最多，第二、第三次播出的效果次之。但本次調(diào)查顯示的結(jié)果卻恰恰相反：在大多數(shù)情況下，實際收視觀眾最多的竟是最后一次的晚上22:30，有34.7%的觀眾在這個時段收看《北京特快》，其次是中午這個時段，有17.3%的觀眾在中午12:10收看《北京特快》，而作為早上首播的6:30這個時段，卻只有10.5%的觀眾。此外，作為《北京特快》觀眾的一種較為普遍的收視方式，還有37.5%的觀眾以“不一定”的方式接觸《北京特快》。
那么，這些觀眾是不是到時候就準時在相關(guān)的時段上收看《北京特快》呢？調(diào)查結(jié)果表明，不是這樣的。數(shù)據(jù)顯示，只有35.2%的人“每天到《北京特快》播出的實際便準時收看”，而“并不專門想看《北京特快》，有時換臺碰上了，覺得有意思就看”的游離方式接觸《北京特快》的觀眾卻高達64.8%。也就是說，即使是上述時段的觀眾比例分配，也是一種概率性的隨機行為使然，并不是觀眾的一種固定的、自覺的收視選擇。這種播出時段上的“不對位”，應(yīng)該通過某種技術(shù)性的調(diào)整而加以必要的改善。
2、收視狀態(tài)：“幾乎每次都專心致志地從頭看到尾”的觀眾最多，它說明《北京特快》節(jié)目本身對觀眾是有相當(dāng)?shù)奈Φ摹?br />日常生活中，我們常�？梢钥吹竭@樣一種情形：同樣是看電視，人們對不同電視節(jié)目的接觸質(zhì)量是不同的──有的電視節(jié)目人們僅僅是處在一種似看非看、似聽非聽的狀態(tài)中，如果碰上性子急一點的，便不停地轉(zhuǎn)換頻道；而有的電視節(jié)目人們卻會從頭至尾專心致志地收看，仔細地加以品味。顯然，這種差別主要是由于不同電視節(jié)目所具有的內(nèi)在質(zhì)量的不同所造成的。因此，觀眾對電視節(jié)目的收視狀態(tài)通常是人們衡量一個電視節(jié)目內(nèi)在質(zhì)量（包括其報道內(nèi)容、報道角度及報道風(fēng)格對于觀眾的價值度、可讀性、接近性等）的最直觀的指標之一。本次調(diào)查表明，《北京特快》在內(nèi)容選擇、風(fēng)格把握等方面的努力獲得了廣大觀眾的積極認同。作為這種認同的一個明顯表征，就是《北京特快》擁有比較高的專心致志型觀眾的比例。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在問及“您通常是如何收看《北京特快》的”這一問題時，多數(shù)觀眾回答說：“幾乎每次都專心致志地從頭看到尾”（占42.6%），當(dāng)然，也有不少觀眾對于《北京特快》持一種選擇型的態(tài)度：“先看內(nèi)容提要，再決定看不看”（占25.5%）或是持一種“邊走邊瞧“的態(tài)度：“覺得有意思就看下去，負責(zé)就換頻道”(占31.9%)。從總體上說，《北京特快》的播出內(nèi)容是有吸引力的，它能在相當(dāng)程度上使人們手中的遙控器暫時“停止動作”。
隨著生活節(jié)奏的加快，人們看電視的狀態(tài)也在發(fā)生著某種改變。有時，人們雖然開著電視機，但未必是目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕“看”，而僅僅是用耳朵在“聽”。對于《北京特快》這樣一種以評論見長的、聲音的“強勢”先天很足的節(jié)目，畫面的作用究竟如何，本次調(diào)查通過考察觀眾平�？础侗本┨乜臁肥且浴翱础睘橹�，還是以“聽”為主的收視狀態(tài)的分布，試圖得到某種解答。調(diào)查表明，迄今為止，雖然大多數(shù)觀眾對《北京特快》還是“以‘看’為主，偶爾干點別的事”（占73.0%），但對于其余1/4略強的觀眾來說，情形就可能不是這樣。其中明確表示自己是“以‘聽’為主，偶爾看一眼”的觀眾目前占8.0%，還有相當(dāng)一部分觀眾表示介于“聽”與“看”的之間：“不一定”（占19.0%）。
那么，在那部分對《北京特快？是以“聽”為主的觀眾那里，究竟是什么原因使他們不是又看又聽，而是“以‘聽’為主，偶爾看一眼”的呢？本次調(diào)查顯示，43.3%的人是“因為手頭總有不少事情要做，所以平常就有‘聽’電視的習(xí)慣”，但也有40.1%的人是“因為〈北京特快〉是以‘說’的內(nèi)容吸引人的，畫面本身常常沒什么重要的�！贝送猓�有16.5%的人是出于上述原因以為的“其他”原因。
電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）
其實，電視評論不同于報紙或廣播評論的最大特點就在于聲畫并立、互為補充。如果一個節(jié)目的聲音文字本身表現(xiàn)出很強的獨立邏輯性，那么可以肯定的是，這可以是一個很好的廣播評論、報紙評論，但它決不是一個好的電視評論，因為電視評論的畫面是要“說話”的，它不應(yīng)成為可有可無的“陪襯”。在這方面，《北京特快》雖然總體上還是令人滿意的，但在部分觀眾看來，它的畫面的分量還是“輕”了點，以至使人（當(dāng)然是一小部分人）對其畫面的看與不看并未感到是一種必須。
3、收視偏好：什么是《北京特快》使觀眾感到滿意和喜歡的
①在構(gòu)成節(jié)目的諸要素方面，觀眾對《北京特快》的主持人、報道角度、節(jié)目的語言和節(jié)奏以及題材選擇表現(xiàn)出較高的滿意度，相對而言，他們對節(jié)目的分析深度及拍攝畫面的滿意度略低。
構(gòu)成一個電視節(jié)目的要素是多方面的。喜歡或不喜歡一個節(jié)目，往往并不是對這個節(jié)目的所有東西都喜歡或都不喜歡。為了更深入地調(diào)查了解觀眾對《北京特快》節(jié)目的收視偏好，找到其相對的長處與不足，本次調(diào)查首先列舉了構(gòu)成一個評論性電視節(jié)目品質(zhì)的六個基本要素：題材選擇、報道角度、主持人、節(jié)目的語言和節(jié)奏、分析深度、拍攝畫面。事實上，這些也正是《北京特快》最招人議論的幾個方面。調(diào)查表明，從總體上講，觀眾對《北京特快》諸方面的情況是比較滿意的：所有這六個被評測的要素均有3/4以上的觀眾表示“滿意”或“非常滿意”，其中，觀眾對《北京特快》的主持人、報道角度、節(jié)目的語言和節(jié)奏以及題材選擇表現(xiàn)出較高的滿意度，相對而言，他們對節(jié)目的分析深度及拍攝畫面的滿意度略低。（參見表8）
論文電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）來自
表8 觀眾對《北京特快》各方面情況的滿意度評價
評價類別 很不滿意 不滿意 無所謂 滿 意 非常滿意 滿意度指數(shù)
主持人 0.3% 1.3% 16.0% 61.8% 20.6% 4.01
節(jié)目的語言和節(jié)奏 0.9% 5.2% 15.1% 59.2% 19.5% 3.91
報道角度 0.7% 2.5% 11.8% 74.9% 10.1% 3.91
題材選擇 0.9% 1.8% 11.9% 76.9% 8.4% 3.90
分析深度 0.9% 9.0% 11.1% 67.6% 11.3% 3.79
拍攝畫面 0.3% 5.8% 19.3% 65.0% 9.4% 3.77
②在節(jié)目的欄目和題材方面，最受觀眾青睞的是《北京特快》中的一個最小的欄目“特快專線”，其次是“特別報道”以及“時訊快遞”；“商海風(fēng)云”已不再具有“冷眼觀潮”推出之初的風(fēng)光，“觀察與體驗”則是觀眾反應(yīng)最為漠然的欄目。
一個節(jié)目最受人們的關(guān)注的還是它的題材和內(nèi)容。欄目便是作為題材和內(nèi)容的集中表現(xiàn)。為了使我們對觀眾收視《北京特快》的動機的有較為真切的把握，本次調(diào)查沒有象以往同類調(diào)查那樣一般地詢問被訪者的收看節(jié)目的目的或興趣所在，而是以具體的節(jié)目欄目為依托考察了觀眾對各題材和內(nèi)容的興趣率，以期使我們對觀眾的收視興趣指向有一個具體、全面的認識。為了使觀眾對各欄目的興趣選擇盡可能接近觀眾的實際比例，本次調(diào)查采用不限選的方式請觀眾選擇所有他們感興趣的版面打“√”。調(diào)查結(jié)果顯示，《北京特快》所設(shè)的全部欄目均有一定數(shù)量的觀眾表示感興趣，但各欄目所贏得的觀眾的數(shù)量分布卻是很不平衡的。
本次調(diào)查的一個意外發(fā)現(xiàn)是，看似是《北京特快》的一個最小的欄目“特快專線”卻反倒超過了主辦者精心策劃、采制的大欄目而成為最受觀眾關(guān)注和喜愛的對象。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，占觀眾總數(shù)83.4%的人表示，他們最青睞的欄目是“特快專線”（即原“百姓熱線”），其次是“特別報道”（61.9%），再次是“時訊快遞”（58.2%）。令人遺憾的是，《北京特快》推出之初最為令人耳目一新的欄目“冷眼觀潮”已經(jīng)風(fēng)光不再，今天的“商海風(fēng)云”已跌至欄目排名的倒數(shù)第二，只有40.3%的觀眾表示對它還有興趣。至于“觀察與體驗”則被人們排在了“關(guān)注榜”的最后，當(dāng)然，即使如此，也有23.3%的觀眾對它表示了興趣。
四、觀眾對《北京特快》基本形象的感知與價值度評價
電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）
傳播的競爭是質(zhì)量與特色的競爭。與其他同類電視節(jié)目相比，《北京特快》究竟辦得怎么樣？這不僅是辦電視的人經(jīng)常思量的問題，也是廣大觀眾在收視選擇電視節(jié)目時自然要忖度的問題。而不論辦電視人的思量還是廣大觀眾的忖度，其實質(zhì)都是對電視節(jié)目質(zhì)量與特色的評價與鑒別，其區(qū)別僅僅在于，廣大觀眾的印象和結(jié)論更具有客觀、全面的品格，只不過，這些印象和結(jié)論平時是以分散和混沌的形式存在著的。而現(xiàn)代觀眾調(diào)查則可以將這些印象和結(jié)論以一種科學(xué)可靠的方式收集起來，并加以集中分析。本次調(diào)查為獲得廣大觀眾對《北京特快》的客觀評價，特在調(diào)查問卷中為觀眾提供了一個對《北京特快》進行全面考評的場合──分別請觀眾就其對該節(jié)目的總體印象、收視過程中的價值性感受等做出評價。調(diào)查結(jié)果如下：
1、形象素描：《北京特快》在觀眾總體的眼中比較一致的印象是，它是一個“實事求是的”、“通俗易懂的”、“客觀公正的”、“時效性強的”和“個性鮮明的”節(jié)目，相對而言，人們對它是“偏重經(jīng)濟問題還是偏重社會問題”的看法分歧較大，還有相當(dāng)一部分觀眾認為《北京特快》“專注于小事”，失之于比較“瑣碎”，不夠“大氣”等等。
電視節(jié)目給人的總體形象體現(xiàn)著這個節(jié)目在細分的電視收視市場上的實際“占位”和運作現(xiàn)實。本次調(diào)查從13個方面對觀眾眼中《北京特快》的總體形象進行了詳細的考察。調(diào)查問卷在“提到《北京特快》，它給您留下的基本印象是什么？”的問題之下，分別以七級量表測試觀眾對《北京特快》是“偏重于經(jīng)濟問題”還是“偏重于社會問題”；是“大氣的”還是“瑣碎的”；是“個性鮮明的”還是“風(fēng)格平庸的”；是“信息量大的”還是“信息量小的”；是“時效性強的”還是“時效性差的”；是“有思想深度的”還是“思想膚淺的”；是“關(guān)注大問題的”還是“專注于小事的”；是“制作精良的”還是“粗制濫造的”；是“客觀公正的”還是“主觀偏激的”；是“通俗易懂的”還是“艱澀難懂的”；是“實事求是的”還是“嘩眾取寵的”；是“口氣平和的”還是“口氣刻薄的”；是“看后常有思想收益的”還是“看后很少思想收益的”等13個方面問題的印象和看法。調(diào)查結(jié)果顯示：
①印象之一：“個性鮮明”，“制作精良”。
《北京特快》不是個平庸的節(jié)目，這一點早就為“圈內(nèi)人士”所公認，這次調(diào)查又提供了來自觀眾群的認可：首先，這種不平庸表現(xiàn)在節(jié)目的個性與風(fēng)格上，有高達81.1%的觀眾肯定了《北京特快》是一個“個性鮮明的”節(jié)目；其次，這種不平庸還表現(xiàn)在節(jié)目制作的水平上，77.0%的觀眾認為《北京特快》的制作是“精良的”。
②印象之二：名副其實的“大眾經(jīng)濟快餐”
所謂“大眾經(jīng)濟快餐”至少應(yīng)該包含3層含義：一是“快”；二是“大眾能夠接受”；三是它的內(nèi)容是指向經(jīng)濟問題和經(jīng)濟現(xiàn)象的。在“快”這一點上，84.4%的觀眾認為《北京特快》的時效性是強的，只有4.5%的人認為其時效性差。這對于一個隔日播出的節(jié)目來說，能夠給人留下這種印象是難能可貴的。在“大眾能夠接受”這一點上，《北京特快》的播出內(nèi)容被85.3%的觀眾公認為是“通俗易懂”的，只有3.2%的觀眾對這個特點持有異議。至于說到《北京特快》這個節(jié)目的內(nèi)容是否指向經(jīng)濟問題和經(jīng)濟現(xiàn)象的，人們的看法便產(chǎn)生了很大的分歧：除去19.4%的人表示“中立”外，有高達59.9%的人認為《北京特快》是“偏重于社會問題”的，只有20.7%的人認為《北京特快》是“偏重于經(jīng)濟問題”。這里，人們在認識上似乎有一個“誤區(qū)”，即認為只有那種按照傳統(tǒng)的方式就經(jīng)濟現(xiàn)象報道經(jīng)濟現(xiàn)象，就經(jīng)濟問題討論經(jīng)濟問題，將視野嚴格局限在經(jīng)濟領(lǐng)域的報道才是經(jīng)濟報道。而象《北京特快》這樣“用社會人文的觀點分析觀察經(jīng)濟現(xiàn)象”或者反過來“用經(jīng)濟觀點分析和觀察社會人文現(xiàn)象”的新的嘗試和探索，往往會被人誤以為是“社會問題”的報道。因此，總的說來，《北京特快》作為“大眾經(jīng)濟快餐”是名副其實的，為人們所首肯的。
③印象之三：報道是“實事求是”和“客觀公正”的，但口氣有點“刻薄”。
實事求是、客觀公正對于一個以視角、觀點、創(chuàng)意取勝的電視節(jié)目來說，尤其顯得重要。曾經(jīng)有一度，社會上在這方面對《北京特快》有所議論。問題究竟出在什么地方呢？本次調(diào)查表明，分別有91.0%和85.2%的觀眾肯定《北京特快》是“實事求是”和“客觀公正”，大體上不存在“主觀偏激”和“嘩眾取寵”的問題。問題既然不在報道內(nèi)容上，那么，顯然是與報道的形式有關(guān)──調(diào)查證實，盡管有64.6%的人認為《北京特快》的報道是“平和的”，但也有13.3%的觀眾明確指出《北京特快》的報道口氣存在著“刻薄”的問題。這個人數(shù)比例的絕對數(shù)看上去不算太高，但聯(lián)系到整個負面評價的比例相對都比較低的情況，這個比例的相對意義就顯得比較突出了。
電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）
④印象之四：多數(shù)觀眾認為節(jié)目的“信息量是大的”，并且也能使人“看后常有思想收益”。但也有相當(dāng)一部分觀眾不滿于《北京特快》“專注于小事”，認為這顯得“瑣碎”，有失“大氣”。
作為一個“大眾經(jīng)濟快餐”類的節(jié)目，《北京特快》給許多觀眾留下了“信息量大”（占69.4%）和“有思想深度”（占79.1%）的印象，不少觀眾表示“看后常有思想收益”（占77.4%）。但也有相當(dāng)一部分觀眾不滿于《北京特快》“專注于小事”（占16.0%），認為這顯得“瑣碎”，有失“大氣”（20.5%）�？磥�，《北京特快》為觀眾提供的“快餐”在品種方面大體上是夠豐富了，“營養(yǎng)”也基本上沒問題，現(xiàn)在的問題是應(yīng)當(dāng)為觀眾們營造一種再高級一點的“店堂文化”──引導(dǎo)人們從世俗的氛圍中走出來，進入一個大氣一點的、除了關(guān)注自身、眼前和局部之外，還有一點更深刻的東西去值得關(guān)懷的境地。
2、觀眾對《北京特快》各項電視臺職能發(fā)揮情況的價值感受
人們收看電視節(jié)目的目的總是多種多樣的，而通過收視某一個電視節(jié)目而使觀眾的這些目的在何種程度上得到了實現(xiàn)（一般表現(xiàn)為觀眾在某方面是否有收獲），則是全面客觀地考評一個節(jié)目的社會功能、價值發(fā)揮、角色地位、傳播特色的最好方法。為此，本次調(diào)查特在調(diào)查問卷中設(shè)計了一個評價量表，量表從8個方面設(shè)問，內(nèi)容涉及《北京特快》為自己扮演的社會角色所應(yīng)該發(fā)揮的價值傳導(dǎo)作用的方方面面。調(diào)查結(jié)果顯示：（詳見表8）
①平均有高達82.1%的觀眾對《北京特快》在各項節(jié)目預(yù)設(shè)功能的發(fā)揮及價值作用方面持不同程度的肯定性評價，其中，認為《北京特快》使自己在各方面都“收獲很大”的觀眾平均為18.0%；認為《北京特快》使自己在各方面都“有些收獲”的觀眾平均為64.1%；但同時也有平均17.9%的觀眾認為《北京特快》使自己在各方面都“沒有收獲”。
②事實上，觀眾對《北京特快》各方面價值作用的評價并不是平均和同一的。為了準確明晰地把握觀眾對每一評價方面的“肯定--否定”的傾向及程度，我們將觀眾所給予的不同等級的評價詞分別賦值：“收獲很大”=3；“有些收獲=2；“沒有收獲”=1。這樣我們便可以在每一個評價方面均得到不同的評價指數(shù)。按照本項測算的規(guī)定，評價指數(shù)的相應(yīng)意義為：凡評價指數(shù)在1--1.66之間者，表示觀眾總體上認為節(jié)目在這方面對自己“沒有收獲”；凡評價指數(shù)在1.67--2.33之間者，表示觀眾總體上認為節(jié)目在這方面對自己“有些收獲”；凡評價指數(shù)在2.34--3之間者，表示觀眾總體上認為節(jié)目在這方面對自己“收獲很大”。據(jù)此評測的結(jié)果為：全部8個方面所獲的價值評價支書均落在的1.67--2.33之間。這表示，在《北京特快》所有預(yù)設(shè)的價值功能方面，觀眾都程度不同地“有所收獲”。其中：
①相比較而言，認為“收獲很大”的觀眾比例較高的有三個方面，它們依次是：在解決老百姓的實際問題方面有37.1%的觀眾認為“收獲很大”；在提供實用的生活信息和知識方面有23.3%的觀眾認為“收獲很大”；在增進政府和百姓的理解方面有21.4%的觀眾認為“收獲很大”。
②相比較而言，認為“沒有收獲”的觀眾比例較高的也有三個方面，它們依次是：在認識商界人士成功與失敗的事例方面有31.5%的觀眾認為“沒有收獲”；在把握觀察經(jīng)濟現(xiàn)象的角度和方法方面有23.4%的觀眾認為“沒有收獲”；在看待市場競爭成功與失敗的事例方面有20.2%的觀眾認為“沒有收獲”。
③如果更進一步分析上述調(diào)查結(jié)果的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，在《北京特快》的全部節(jié)目運作中，凡涉及老百姓層面的事、凡涉及到實際生活層面的事，《北京特快》的操作就比較到位；而涉及到經(jīng)濟領(lǐng)域的走勢分析，涉及到經(jīng)營管理層面的問題，涉及具體經(jīng)濟案例方面的問題，《北京特快》的操作就相對地弱一些，讓人多少有一點“隔靴搔癢”之感。
表9 觀眾收看《北京特快》的收獲度感受
收獲很大 有些收獲 沒有收獲 評價指數(shù) 指數(shù)意義
在解決老百姓的實際問題方面 37.1% 54.4% 8.4% 2.29 “有些收獲”
在提供實用的生活信息和知識方面 23.3% 66.5% 10.2% 2.13 “有些收獲”
在增進政府和百姓的理解方面 21.4% 60.6% 18.0% 2.03 “有些收獲”
電視經(jīng)濟類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項研究報告(下）
在增進商家和消費者的理解方面 18.2% 64.6% 17.2% 2.01 “有些收獲”
在了解經(jīng)濟領(lǐng)域的形勢和動向方面 9.5% 76.1% 14.5% 1.95 “有些收獲”
在看待市場競爭成功與失敗的事例方面 14.7% 65.1% 20.2% 1.94 “有些收獲”
在把握觀察經(jīng)濟現(xiàn)象的角度和方法方面 7.9% 68.7% 23.4% 1.84 “有些收獲”
在認識商界人士成功與失敗的經(jīng)歷方面 11.5% 57.0% 31.5% 1.80 “有些收獲”
評價指數(shù)賦值：收獲很大=3； 有些收獲=2； 沒有收獲=1
五、觀眾對《北京特快》主持人主持風(fēng)格的評價、意見和期望
對于一個立足于今天的電視節(jié)目來說，主持人作用已越來越為人們所重視。如果說主持人是一個電視節(jié)目的靈魂這個判斷對于中國的現(xiàn)實來說有點言過其實的話，但至少他（或她）是構(gòu)成這個節(jié)目要素中最引人注目的一個標志性的“要素符號”。毫無疑問，這樣一個標志性的“要素符號”的內(nèi)涵定位與風(fēng)格形象，將直接關(guān)系到節(jié)目的品質(zhì)和觀眾的接受程度。有鑒于此，本次調(diào)查專門就主持人的形象與風(fēng)格問題征詢了觀眾的感受、評價與改進的意見。
1、總體感受：觀眾對目前《北京特快》主持人的主持風(fēng)格從總體上說是接受的，也是比較滿意的。
①在對中央電視臺和北京電視臺部分新聞類節(jié)目的對比性評價中，《北京特快》主持人的主持風(fēng)格在北京居民中的評價是比較好的。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《北京特快》主持人的主持風(fēng)格在所評價的9個新聞類節(jié)目中被排在第4位，次于中央電視臺的“東方時空”、“焦點訪談”和“生活”，強于中央電視臺的“經(jīng)濟半小時”、“新聞?wù){(diào)查”、北京電視臺的“今日話題”、“點點工作室”以及“每日觀察”。
②在觀眾對構(gòu)成《北京特快》節(jié)目諸要素的滿意度評價中，主持人所獲的滿意度評價是最高的。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對構(gòu)成節(jié)目要素的6個革命的評價中，《北京特快》主持人所獲的滿意度評價是最高的：表示“滿意”和“非常滿意”的占觀眾總數(shù)的77.8%，而表示“不滿意”和“很不滿意”的僅占1.6%。
③在觀眾對構(gòu)成《北京特快》節(jié)目諸要素是否需要進行重大調(diào)整的意見征詢中，觀眾對主持人調(diào)整的意見強度是最低的。
在征詢觀眾對構(gòu)成《北京特快》節(jié)目的哪些要素必須進行重大調(diào)整的意見時，觀眾對調(diào)整主持人的意見強度是最低：有48.9%的觀眾認為沒有調(diào)整的必要。這表明，雖然《北京特快》主持人的主持風(fēng)格并不是無可挑剔，做些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整也有必要，但觀眾從總體上對其主持人和主持風(fēng)格是接受的，也是大體滿意的。
2、主持人評價：觀眾對目前《北京特快》主持人所代表的主持風(fēng)格的喜愛度排列是：胡紫微、范紅軍、張麗、王業(yè)。
如果說，主持人的主持風(fēng)格是節(jié)目的一種“標志性符號”的話，那么，主持人便是某種主持風(fēng)格的“標志性符號”。為了把目前《北京特快》主持人的主持風(fēng)格更具象化，以便較為深入地理解觀眾對主持人風(fēng)格人的喜愛或厭棄，本次調(diào)查還就誰是觀眾最喜愛的主持人的問題進行了專門調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：代表著《北京特快》創(chuàng)辦之初所定位的主持人的主持風(fēng)格比較受到觀眾的歡迎和喜愛，而播音色彩較為濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格不太受人們的歡迎和喜愛。數(shù)據(jù)顯示：胡紫微、范紅軍獲觀眾喜愛票率較高，分別為36.3%和10.3%；而張麗、王業(yè)獲觀眾喜愛票率則相對較低，分別為5.8%和4.7%。
2、明天的主持人應(yīng)該什么樣：觀眾對進一步改進目前《北京特快》主持人主持風(fēng)格的的意見與期望。
①期望之一：在繼續(xù)保持目前主持風(fēng)格的前提下做適當(dāng)改變。
在問及“您是否希望改變目前《北京特快》主持人的主持風(fēng)格”時，55.1%的觀眾認為應(yīng)當(dāng)“繼續(xù)保持目前的主持風(fēng)格”，43.9%的觀眾認為可以“適當(dāng)改變目前的主持風(fēng)格”，只有1.1%的觀眾希望“徹底改變目前的主持風(fēng)格”。顯然，在觀眾看來，《北京特快》主持人的主持風(fēng)格是他們所接受和喜愛的主持風(fēng)格之一。因此，徹底否定，推倒重來的做法是不可取的。觀眾所期望的是，在繼續(xù)保持目前主持風(fēng)格的前提下做適當(dāng)改變。
②期望之二：由中青年人來擔(dān)綱主持人。
主持人由什么樣年齡段的人士來擔(dān)綱，也是遴選主持人所必須考慮的問題之一。年齡主要是表征閱歷和氣質(zhì)的一種指標�？紤]主持人的年齡因素，主要取決于節(jié)目的內(nèi)在性質(zhì)、風(fēng)格定位與特定觀眾的接受程度。《北京特快》是一個具有現(xiàn)代都市風(fēng)格和節(jié)奏的新聞類節(jié)目。一般說，新聞類的題材要求主持人要有相當(dāng)?shù)拈啔v和學(xué)識，但現(xiàn)代型的節(jié)目風(fēng)格又需要一種輕松、活潑、富有朝氣的色彩。因此，就《北京特快》的具體情況而言，本次調(diào)查證實，從觀眾接受的角度看，人們期望其主持人應(yīng)該是中青年人，而不是老年人。數(shù)據(jù)顯示：希望“由青年人來主持的”占53.0%，希望“由中年人來主持的”占45.2%，希望“由老年人來主持的”僅占1.7%。顯然，觀眾希望的是有相當(dāng)厚度和生活閱歷的，但又不失年輕人的活力和朝氣的人來擔(dān)任《北京特快》的主持人。
③期望之三：主持人應(yīng)更多地具有“學(xué)識淵博”、“風(fēng)趣幽默”和“朝氣蓬勃”的特點。
與人們對《北京特快》主持人的年齡期望的“隱含臺詞”相對應(yīng)，在主持人應(yīng)該更多地表現(xiàn)出哪些風(fēng)格特點的問題上，觀眾希望最多的是：“學(xué)識淵博，常有獨到的見解”（占79.0%），“風(fēng)趣幽默，反應(yīng)機敏”（占65.4%）以及“朝氣蓬勃，開朗大方”（占50.0%）。第一條是對新聞類節(jié)目主持人的要求，第二、第三條是對都市型節(jié)目、現(xiàn)代型風(fēng)格節(jié)目的要求。與此同時，也有一部分觀眾要求《北京特快》主持人“和藹可親，穩(wěn)重老練”（占37.8%）以及“伶牙利齒，尖銳潑辣”（占36.1%）。這是有一點對立的要求。從《北京特快》的現(xiàn)實風(fēng)格看，目前的情況似乎是“伶牙利齒，尖銳潑辣”有余，而“和藹可親，穩(wěn)重老練”有所不足。
④期望之四：主持人應(yīng)該“直接深入到事件當(dāng)中實地采訪，現(xiàn)場主持”，應(yīng)該更多地“與經(jīng)濟生活中的焦點、熱點人物進行直接的對話、訪問”，更多地“象《實話實說》那樣，在演播室就某個主題與嘉賓和現(xiàn)場觀眾進行交談”。
在我國，主持人一般有“播音型”和“記者型”之分。如果我們把一個電視節(jié)目的內(nèi)容比做是菜肴的“主料”的話，那么，“播音型”的主持人便是將這些“主料”融為一體、形成風(fēng)味的“調(diào)味品”；而“記者型”的主持人則是將這些“主料”的采購、調(diào)和、烹飪比較個人化的“廚師”。前者對主持人的素質(zhì)要求相對低一些；后者的要求相對高一些。從當(dāng)前電視發(fā)展的多樣化、個性化的趨勢上看，后者應(yīng)是絕大多數(shù)主持人努力的方向。本次調(diào)查表明，北京的觀眾已經(jīng)不滿足于“播音型”主持人的字正腔圓、嬌好的屏幕形象和缺乏底蘊的作態(tài)。數(shù)據(jù)顯示：對于絕大多數(shù)觀眾來說，他們寄希望于主持人的是：應(yīng)該“直接深入到事件當(dāng)中實地采訪，現(xiàn)場主持”（占81.3%），更多地“與經(jīng)濟生活中的焦點、熱點人物進行直接的對話、訪問”（占60.6%），更多地“象《實話實說》那樣，在演播室就某個主題與嘉賓和現(xiàn)場觀眾進行交談”（占40.8%）。相反，對于“在演播室就報道內(nèi)容與現(xiàn)場采訪的記者對話、訪問”以及“學(xué)習(xí)中央電視臺播音員的大氣、規(guī)范”等，觀眾反應(yīng)寥寥。（參見表9）
表10 觀眾對《北京特快》主持人主持特色的期望（不限選）
意見類別 占觀眾總體的比例
直接深入到事件當(dāng)中實地采訪，現(xiàn)場主持 81.3%
與經(jīng)濟生活中的焦點、熱點人物進行直接的對話、訪問 60.6%
象《實話實說》那樣，在演播室就某個主題與嘉賓和現(xiàn)場觀眾進行交談 40.8%
學(xué)習(xí)中央電視臺播音員的大氣、規(guī)范 25.5%
在演播室就報道內(nèi)容與現(xiàn)場采訪的記者對話、訪問 25.5%
其他 2.3%
六、“上帝”之諭：觀眾對《北京特快》明天的設(shè)計與構(gòu)想
顯然，《北京特快》目前正處在自1995年推出以來非常重要的關(guān)節(jié)點上。盡管《北京特快》業(yè)已取得了足可驕人的成績，但面對時代的發(fā)展和同業(yè)的挑戰(zhàn)，如何保持自己的一貫追求和進取態(tài)勢，一掃近一段時間以來趑趄不前的窘態(tài)，已嚴峻地擺在了《北京特快》所有主創(chuàng)人員的面前。很明顯，僅僅靠著已有的慣性向前發(fā)展，雖然還可能贏得一時的發(fā)展，但決不會是一種可持續(xù)的發(fā)展、一種自覺的追求以致宏大的作為。毫無疑問，明天的路該如何走，將有賴于基于現(xiàn)實分析的又一次觀念“革命”的質(zhì)量。但作為其操作的“參照系”，則無疑應(yīng)該從我們節(jié)目的服務(wù)對象──觀眾──那里獲取重要的啟示。有道是：“知屋漏者在宇下，知經(jīng)誤者在諸子，知政失者在草野�！睘榇�，本次調(diào)查針對《北京特快》現(xiàn)實發(fā)展可能存在的種種問題、矛盾和難點，提請觀眾為規(guī)劃《北京特快》的明天獻計獻策。調(diào)查結(jié)果如下：
1、總體思路：保持風(fēng)格，適當(dāng)改造。
“在目前電視屏幕上類似于《北京特快》這樣的節(jié)目越來越多的情況下，《北京特快》這個節(jié)目是否還有必要辦下去？”當(dāng)問題以這種比較尖銳的形式向被訪者提出來時，幾乎所有的被訪者都斷然否定了《北京特快》“沒有必要再繼續(xù)辦下去”的主張，其被訪者總體的態(tài)度反應(yīng)可以用8個字加以概括：“保持風(fēng)格，適當(dāng)改造”。
調(diào)查表明，總體上說，北京人對《北京特快》獨具一格的節(jié)目風(fēng)格和傳播定位是持贊賞態(tài)度的。比如，40.4%的北京人認為，《北京特快》還應(yīng)“照現(xiàn)在的樣子繼續(xù)辦下去”。當(dāng)然，這并不等于說，《北京特快》已經(jīng)到了美倫美奐，無可挑剔的程度。雖然沒有幾個人主張《北京特快》“沒有必要再繼續(xù)辦下去”（持此意見者僅占北京居民總數(shù)的0.8%），但要求“適當(dāng)改造”的意見是所有主張中呼聲最高的：有56.4%的北京人主張《北京特快》“要做適當(dāng)?shù)母脑臁薄?br />分類別的數(shù)據(jù)分析顯示，性別因素和收入差異對《北京特快》是應(yīng)該照老樣子辦下去，還是應(yīng)當(dāng)做必要的改造的影響不大。而年齡、學(xué)歷和社會身份的不同，則在這個問題是顯示出明顯的態(tài)度差異來。從年齡上講，49歲以下個年齡組的北京人更傾向于《北京特快》要做適當(dāng)改造，而50歲意思的北京人則比較滿足于《北京特快》目前的現(xiàn)狀；從學(xué)歷上講，擁有大專及大專以上學(xué)歷的北京人更多地傾向于《北京特快》的改造，而擁有高中及高中以下學(xué)歷的北京人則更傾向于接受《北京特快》目前的現(xiàn)狀；從職業(yè)上講，從事“白領(lǐng)”崗位工作的北京人，如公司職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、黨政機關(guān)干部、教科文衛(wèi)人員、高校學(xué)生等更多地傾向于《北京特快》的改造，而從事“藍領(lǐng)”崗位工作的北京人，如工人、農(nóng)民、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、私營或個體勞動者以及從現(xiàn)職崗位上退下來的離退休人員等則更傾向于接受《北京特快》目前的現(xiàn)狀。因此，《北京特快》的基本策略考慮應(yīng)該是：如果想更多地吸納50歲以上、具有高中及高中以下學(xué)歷的、從事“藍領(lǐng)”工作崗位的北京人為自己節(jié)目的基本觀眾，就應(yīng)該更多地發(fā)揮《北京特快》固有的風(fēng)格和品質(zhì)；如果想更多地吸納49歲以下、具有大專及大專以上學(xué)歷的、從事“白領(lǐng)”工作崗位的北京人為自己節(jié)目的基本觀眾，則應(yīng)該更多地注意《北京特快》原有的風(fēng)格和品質(zhì)的適當(dāng)改造。
表11 北京市居民對如何辦《北京特快》的總體性意見
居 民 類 別 照現(xiàn)在的樣子繼續(xù)辦下去 有必要辦，但要做適當(dāng)改造 沒有必要辦下去了 其他
性別 男 39.0% 56.5% 1.1% 3.3%
女 41.5% 56.8% 0.5% 1.3%
年 齡 小于20歲 35.4% 58.5% 0 6.1%
20-29歲 37.6% 61.3% 0 1.1%
30-39歲 36.7% 61.4% 0.5% 1.4%
40-49歲 38.0% 58.0% 2.0% 2.0%
50-59歲 47.3% 48.4% 1.1% 3.2%
60歲及以上 48.5% 48.5% 0.6% 2.3%
學(xué) 歷 小學(xué)及以下 58.3% 44.9% 0 1.3%
初中 39.0% 57.2% 0.4% 3.4%
高中、中�；蛑屑� 43.5% 53.8% 0.6% 2.1%
大專 30.3% 65.5% 2.5% 1.7%
大學(xué)本科及以上 32.8% 62.7% 1.5% 3.0%
社 會 身 份 工人 42.3% 54.1% 0.9% 2.7%
商業(yè)服務(wù)業(yè)人員 43.3% 55.0% 1.7% 0
公司職員 30.6% 67.7% 1.6% 0
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員 32.4% 64.7% 1.5% 1.5%
黨政機關(guān)干部 32.6% 62.8% 0 4.7%
教科文衛(wèi)人員 27.1% 69.5% 1.7% 1.7%
軍人、武警、公安 40.0% 60.0% 0 0
高校學(xué)生 22.2% 77.8% 0 0
初高中學(xué)生 30.6% 62.5% 0 6.9%
農(nóng)民 64.5% 35.5% 0 0
私營或個體勞動者 48.1% 51.9% 0 0
離退休人員 50.7% 46.7% 0 2.6%
其他人員 38.7% 54.8% 3.2% 3.2%
月收入 無收入 38.6% 58.3% 0 3.0%
小于400元 44.5% 54.5% 0.9% 0
401-800元 41.8% 55.0% 0.3% 2.8%
801-1200元 34.9% 59.3% 2.6% 3.2%
1200元以上 44.2% 54.8% 0 1.0%
居民總體 40.4% 56.4% 0.8% 2.3%
2、調(diào)整改造的重點：內(nèi)容結(jié)構(gòu)和報道選題
顯而易見的是，任何節(jié)目的改造都應(yīng)當(dāng)抓住重點，而不能平均使用力量。在這方面，來自民意方面的主張是：以《北京特快》現(xiàn)有的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和報道選題為“主攻方向”，下大氣力加以研究和策劃，并以準確的“到位率”期圖節(jié)目的“再度輝煌”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在問及“關(guān)于《北京特快》，您是否同意以下方面做重大調(diào)整”這一問題時，主張《北京特快》在報道選題和內(nèi)容結(jié)構(gòu)上做重大調(diào)整的人最多：分別有66.1%和65.7%的被訪者認為應(yīng)當(dāng)在上述兩個方面做重大調(diào)整。主張在報道形式和節(jié)目包裝以及節(jié)目風(fēng)格上做重大調(diào)整的居第二位（分別為61.0%和56.0%），主張在主持人方面上做重大調(diào)整的人數(shù)比例最少，為51.1%。
表12 觀眾是否贊同《北京特快》在以下方面做重大調(diào)整
調(diào)整的方面 同 意 基本同意 不太同意 不同意 同意度指數(shù) 指數(shù)意義
內(nèi)容結(jié)構(gòu) 24.2% 41.5% 24.0% 10.2% 2.80 “基本同意”
報道選題 22.7% 43.4% 22.5% 11.4% 2.77 “基本同意”
報道形式和節(jié)目包裝 18.3% 42.7% 25.0% 14.0% 2.65 “基本同意”
節(jié)目風(fēng)格 21.8% 34.2% 26.2% 17.8% 2.60 “基本同意”
主持人 20.2% 30.9% 24.5% 24.4% 2.47 “不太同意”
上述北京人對《北京特快》節(jié)目調(diào)整的意向我們透露出了哪些信息呢？聯(lián)系到本次調(diào)查的其他結(jié)論，我們不難看出──
首先，它告訴我們：面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌所帶動的社會轉(zhuǎn)型的加速發(fā)展，人們在巨大而復(fù)雜的社會變動中已越來越不能滿足于關(guān)于社會變動的局部的、零散的和簡單摹寫式的信息，他們對關(guān)于全局的、結(jié)構(gòu)性的、解釋性的信息的需要比任何時候都要強烈。隨著社會的向前發(fā)展，這一收視市場的前景將愈來愈被看好。而想要在未來的收視市場上占有一席之地，單單靠以往的“短、新、快、活、強”是遠遠不夠的，它更多的需要的是電視人高智力的投入----高屋建瓴的視角、厚積薄發(fā)的闡釋、創(chuàng)新獨特的見地、詳實可靠的描述，等等�？傊磥淼母偁幨侵R密集型的傳播競爭，誰擁有更多的科學(xué)、智力手段，誰就將是這場競爭的贏家。
其次，它反映出北京人要求電視在當(dāng)前社會發(fā)展的關(guān)鍵時期少一點瑣碎、曖昧和“甜味”，多一點直面社會重大問題和熱點問題的勇氣、力度和“辣味”。他們期待《北京特快》在這方面能夠有所作為和表現(xiàn)。
再次，它啟示我們的電視節(jié)目在突出重點的同時，“味道”要盡可能多樣化一點。因為調(diào)查結(jié)果清楚不過地顯示出，人們收看電視節(jié)目的目的不是單一性的，而是復(fù)合性的。觀眾需要多層次、多方面的滿足。因此，花色品種要盡可能豐富一點，即使是我們認為的“好菜”，也要適時、適量地端上來，不要讓人過量攝入，導(dǎo)致消化不良壞了胃口。
3、觀眾對未來《北京特快》節(jié)目操作的幾個具體主張
①報道節(jié)奏──保持現(xiàn)狀；報道風(fēng)格──再潑辣一點；節(jié)目時長──再長一點。
在報道節(jié)奏方面，與其他電視節(jié)目相比，《北京特快》的報道形式屬于比較快節(jié)奏的。這一節(jié)奏與目前北京人的收視習(xí)慣對電視新聞類的要求大體吻合。因此，在本次調(diào)查中，除了有1/3左右（34.7%）的人主張“再加快一點”和約一成左右的人主張“再慢一點”外，多數(shù)人對《北京特快》報道節(jié)奏的主張是“保持現(xiàn)狀”（占52.6%）。
在報道風(fēng)格方面，盡管《北京特快》是以較為“潑辣”而著稱的，但與北京人在社會轉(zhuǎn)型時期之于新聞媒介的強烈要求相適應(yīng)，人們還是要求《北京特快》的報道對社會進步過程中出現(xiàn)的問題和丑惡現(xiàn)象、對市場經(jīng)濟中的失序與非規(guī)則現(xiàn)象應(yīng)該更敏銳一點，風(fēng)格“再潑辣一點”。因此，在本次調(diào)查中，除了約四成左右（41.9%）的人主張“保持現(xiàn)狀”和不到一成（占8.9%）的人主張“再溫和一點”外，多數(shù)人對《北京特快》報道風(fēng)格的主張是“再潑辣一點”（占49.2%）。
在節(jié)目時長方面，由于《北京特快》是一個以深度報道為特色的一個電視節(jié)目，與人們加強節(jié)目的深度與厚度的要相適應(yīng)，多數(shù)人主張《北京特快》的節(jié)目時長應(yīng)該“再長一點”。在本次調(diào)查中，除了37.6%的人主張“保持現(xiàn)狀”和3.9%的人主張“再短一點”外，58.5%的人希望《北京特快》的節(jié)目時長“再長一點”。
②應(yīng)重點加強的報道題材：批評揭露性的報道、熱點話題性的報道、生活服務(wù)型的報道以及處在矛盾沖突中的人物或事件。
本次調(diào)查將人們對于《北京特快》可能要求加強期報道力度的題材分為8種類別，并以不限選的方式征詢北京人哪類題材是他們最希望從《北京特快》這個節(jié)目中看到的。調(diào)查顯示，當(dāng)前北京人最希望看到的題材主要有：批評揭露性的報道（占74.4%）、熱點話題性的報道（占63.6%）；其次他們希望看到的是：生活服務(wù)型的報道（占43.8%）、處在矛盾沖突中的人物或事件（占41.2%）、某種經(jīng)濟現(xiàn)象的背景分析（占35.9%）、實用經(jīng)濟知識和信息（占31.7%）；再次他們希望看到的是：宏觀經(jīng)濟形勢的趨勢分析（占24.1%）、調(diào)查體驗性報道（占23.4%）。
③北京人對增設(shè)“特快調(diào)查”、“特快風(fēng)云人物”以及“獨家點評”欄目內(nèi)容抱有較為濃厚的興趣。
節(jié)目的改造和調(diào)整是與部分欄目的更新聯(lián)系在一起的。本次調(diào)查結(jié)合《北京特快》主創(chuàng)人員對未來節(jié)目調(diào)整的構(gòu)想，就有關(guān)欄目的增設(shè)征詢了被訪者的收視興趣。調(diào)查顯示：北京人對增設(shè)“特快調(diào)查”（對某一重大事件或問題進行的全景式報道）、“特快風(fēng)云人物”（對處在某一熱點新聞事件中的人物所進行的報道）以及“獨家點評”（對某一事件、問題或現(xiàn)象所進行的獨家分析評述）欄目內(nèi)容抱有較為濃厚的興趣。其次，他們對增設(shè)“特快話題”（在演播室就某一話題展開的討論或辯論）和“對比報道”（就相同或不同的事件、問題進行的對比性報道）也有一定的興趣；相對而言，北京人對增設(shè)“特快檔案”（以對某一方面問題的數(shù)據(jù)性調(diào)查分析為基礎(chǔ)的報道）、經(jīng)濟觀察（對宏觀或中觀經(jīng)濟現(xiàn)象所進行的分析性報道）欄目的興趣反應(yīng)較為平淡。
④產(chǎn)經(jīng)新聞的興趣選擇：家電業(yè)、旅游業(yè)、電腦業(yè)是觀眾目前的首選；而服裝業(yè)、汽車業(yè)、證券股票業(yè)也有相當(dāng)多的觀眾感興趣；人們對通訊業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的興趣不大。
⑤適合人們收看《北京特快》的“黃金時間”分布
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