電視經濟信息節(jié)目中的視聽藝術

　 電視廣告可以繁榮社會經濟，適應客觀經濟規(guī)律發(fā)展的需要，為人民最大限度地展示優(yōu)質豐富的商品，并提供精神食糧。經濟信息類節(jié)目是以最先進的傳播媒體電視、向觀眾傳播以經濟信息為主要內容的電視節(jié)目。

經濟信息節(jié)目無論是形式或內容都可稱得上是一類完全不同于一般的電視節(jié)目。它是綜合藝術，獨具匠心的創(chuàng)意，簡單明了的用語，配以動聽的音樂，與優(yōu)美的畫面密切配合，形成統(tǒng)一的整體。因為要在有限的時間里，給觀眾以最大的信息量，表現(xiàn)難度大，所以一定要仔細揣摩，精雕細刻，節(jié)目才能吸引觀眾，獲得較高的效益。

經濟信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質量評論、功能介紹分析等諸多種類，經濟信息類節(jié)目在中國問世也是最近幾年的事，全國有部分城市電視臺紛紛開辟經濟節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個不斷摸索，不斷前進的階段。

濟南電視臺自94年創(chuàng)辦收費性經濟信息專題節(jié)目至今已有5年的時間，也經歷了一個漫長的探索過程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂見，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強，更好的為商家服務，我想要從方方面面利用電視媒體的特長，在視覺和聽覺上下功夫，以期達到最佳效果。

創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點和構思體系的綜合產物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語言和優(yōu)美的畫面，成功就有了保障。經濟節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產品要推向市場，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語要精彩簡煉，畫面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫面，在較短的時間內，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。

例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購物樂園》，在主任李一平的帶領下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購物樂園》欄目的風格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰都喜歡美，

誰都喜歡甜，

誰都喜歡好東西，

誰都喜歡少花錢

………………，

愿你天天都喜歡，

購物樂園天天見！

歌詞通俗易懂，曲調很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來，既輕松又隨意，在不經意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。

一、經濟信息類節(jié)目實質性的真實往往只是部分的真實。除了關于企業(yè)、商品或服務的信息要絕對真實外，所傳達的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實質性合理的、可信的因素，都可用來增強信息傳達的效果。例如欄目中常有的保健類產品的節(jié)目，常常通過一個典型形象來演繹使用的方法和過程，并且對產品有較詳盡的功能講解和使用說明，使觀眾對產品有直觀的認識和了解。

二、經濟信息節(jié)目反復、重復的特性。新的產品需要向市場上推廣，已經為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產品和系列產品以及知名品牌的產品在做系列節(jié)目的時候，在文字和畫面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點上尋求新的切入點，畫面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因為經濟信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個臺或多個臺滾動播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個臺經年累月不斷的播出，以求給觀眾產生深刻的印象。

例：在以往的節(jié)目中，我們曾連續(xù)報道過海爾的電視機、洗衣機、洗碗機、冰柜、熱水器、空調等家電產品，以洗碗機為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對同樣一個洗碗機，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機的擁有量比較少，站在觀眾的角度對適用于不同家庭的洗碗機的功能和型號進行分析才能抓住觀眾的心，請海爾的工作人員將不同材質及粘有各種油污的餐具放進洗碗機，進行示范，使整個過程一目了然，經過清洗的碗盤光潔如新，很有說服力。

三、經濟信息節(jié)目的具體化、語言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過片中的主持人之口來介紹商品，人物對話也常常被安排在家庭、社會交場所等特定的環(huán)境中，事實證明，擔任傳達信息任務的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫面時，盡可能使畫面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。

四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經濟欄目在創(chuàng)作的格調上應該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調一致。畫面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動人，寓廣告宣傳于藝術之中。就畫面而言，一般要清新、活潑、生動，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂，語言一般要簡潔明快，含蓄風趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學，有所悟，無論是視覺上還是聽覺上都是一種享受。

例：《購物樂園》獲獎作品《魚缸》。魚缸做為一種裝飾品是近年來才走進大眾家庭的，它以其獨特的魅力吸引了越來越多的愛好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟南市場上各種檔次的魚缸，對不同品種魚的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚“發(fā)燒友”都作了詳細的敘述。畫面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚的基本知識和小竅門，配以舒緩動聽的音樂，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。

五、節(jié)目制作要精美，通過綜合的視聽符號，突出傳播的特點。

1、觀眾要能通過電視畫面“看懂”節(jié)目，雖然可以運用諸如視聽的多種符號，但從本質上說，電視是一種視覺媒介，觀眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的，因此，電視節(jié)目畫面居于主導的地位，而文字、配音居于輔助的地位。

2、文字與畫面的“對位”在節(jié)目的制作過程 ，有一條重要的原則，即“聲畫對位”。我們可以從兩個方面來理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫面所表達的含義一致，另一方面是文字和畫面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔自己的傳播職能。畫面表達信息不明確之處，就由文字來表達，畫面本身已經建立了正確的上下文關系，表達了明確的信息，就不要再把過多的文字塞進去，節(jié)目所傳達的寫作信息要和節(jié)目畫面相吻合，

同時流動的畫面和變化的音響要保持同步關系，而不能脫離畫面和音響。文字的結構隨著畫面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來。同時，有了對畫面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過畫面來傳達，哪些信息必須通過文字來傳達，哪能些畫面需要文字對畫面作必要的詮釋。這樣可以得到畫面與文字語言結合的最佳方法，使文字與畫面配合恰到好處。

3、語言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經濟信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風格結合起來。論文的嚴謹、散文的隨意、詩歌的優(yōu)美、新聞的紀實，都可以為節(jié)目所用，使整體風格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。

寫作時要嚴格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時要注意尊重宗教信仰和民族風俗習慣。

節(jié)目有多種表達方式，既可以以畫外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例，也是我們需要重點考慮的內容。一些客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現(xiàn)，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、觀眾一時不一定理解或者需要觀眾產生深刻印象的內容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目內容的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”的方式來創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經常使用字幕這種方式。

六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說服性的。它將有關商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對商品產生認知。它通過對商品優(yōu)勢的展示和對觀眾的承諾引發(fā)觀眾對商品的興趣，從而指導消費者消費，促使觀眾產生持續(xù)的購買行為，加強觀眾購買商品后的滿足感，并形成對品牌的一貫認知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計劃、有對象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點。節(jié)目要講究藝術性，目的是樹立企業(yè)形象，提高商品的知名度。

寫商品介紹時應注意：

1、突出此種商品的優(yōu)點。例如功能和功能優(yōu)勢，或功能更多，在某些方面功能更強，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質和材質優(yōu)勢，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術和技術優(yōu)勢，產地和產地優(yōu)勢。如原裝進口，名牌、名廠出品，來自著名產地等。歷史優(yōu)勢，如生產歷史悠久，生產經驗豐富，生產工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國品牌等內容。服務和服務優(yōu)勢，如免費保修，免費安裝，24小時服務等等。價格和價格優(yōu)勢，同等質量、重量，價格如何等。

例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會擰水管就會擰拔罐”，簡單易學，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費試用，免費保修，還贈送穴位掛圖和拔罐指南叢書。新發(fā)明的活血通絡液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來分別進行寫作，市場導入期商品的宣傳側重傳達觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時間內認識該產品，并產生好感和購買行為。市場成長期商品的宣傳側重對觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進商品市場占有率的提高。市場成熟期商品的宣傳側重商品信息的表達方式的不斷變化，以使觀眾對已經非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購買商品的作用。

3、在寫作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時，必須符合有關部門的法律法規(guī)。使用的內容要準確無誤，不要超越使用范圍，誤導觀眾消費。

例：某某保健食品、健康食品或補酒等，在采訪使用過的人服用效果時，說食用了或飲用了某種產品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽起來沒什么，但它違背了相應的法律法規(guī)，誤導了消費者，所以是不可行的。

4、以情動人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場的時候，張裕干紅葡萄酒就以酒的生產歷史作為創(chuàng)意的契機，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時在《市場特快》和《購物樂園》兩個欄目中集中地大密度地播了一段時間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個性，因此，在品牌、產地、歷史、口味等基本的內容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費者的個性也常常在文字中得到充分的張揚。

我們在做企業(yè)形象宣傳時，目的是向觀眾傳達有關的企業(yè)信息，傳達企業(yè)良好的形象，經營理念，包括企業(yè)的技術形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實力和競爭優(yōu)勢。通過良好的企業(yè)形象促進消費者對企業(yè)的商品和服務的認同。

例：貴和購物中心的宣傳方式。開業(yè)之初，我在做節(jié)目時就側重于它是由山東魯能集團投資，北京賽特集團經營管理的中高檔購物中心，所售商品都是名優(yōu)名牌，并且保真，許多世界知名品牌在貴和設有專柜，是山東省高檔豪華商廈之代表。在以后的節(jié)目中，與貴和公關部配合拍了不少關于企業(yè)文化的片子，類似于貴和消夏交響音樂會、貴和商場內的美術、攝影展，時裝表演等活動。同時，也詳實地為觀眾介紹了F1層名貴大堂、F2層秀美天地、F3層英俊世界、F4層休閑樂園、F5層新生活之家，節(jié)目文字輕松活潑，畫面體現(xiàn)了商場的豪華、氣派，伴著動聽的音樂，節(jié)奏有張有弛，充分體現(xiàn)了貴和“薈萃中外名優(yōu)精品，傳播現(xiàn)代消費文化”的經營宗旨和“精品與人品共存，贏心與贏利并重”的服務準則。

具體到某些單一的商品，企業(yè)形象宣傳大多數(shù)是和產品的宣傳結合起來，宣傳企業(yè)的形象及品牌。企業(yè)形象宣傳的目的，簡單地說，就是請大家都購買我這個企業(yè)生產的產品，它一般在企業(yè)整體宣傳策略的指導下進行，基于長遠的利益，向觀眾傳達企業(yè)不變的觀念，有些企業(yè)宣傳并不向觀眾重點傳達企業(yè)商品的信息，而僅僅是傳達一些關于企業(yè)的基本信息，以使觀眾對企業(yè)產生基本的認識，樹立良好的企業(yè)形象，為今后的商品市場做好鋪墊。

在今后的節(jié)目當中，我們欄目更要不斷提高節(jié)目質量，發(fā)揮電視媒體的特長，充分利用電視特技的制作。三維動畫的使用會使我們的節(jié)目畫龍點晴，節(jié)目更加好看。配合以優(yōu)美的畫面，動聽的音樂，精煉的詞語，加以精美的后期包裝，電視的視聽感覺將真正成為您生活的享受。

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