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***農(nóng)村保健品化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查
***農(nóng)村保健品化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查***縣位于***北部，是首都遠(yuǎn)郊區(qū)縣之一。全縣總?cè)丝?3萬，其中農(nóng)村人口31萬，占72%。***農(nóng)村隨著近年來人們生活水平的提高，人們健美意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健食品、化妝品（以下簡(jiǎn)稱兩品）的消費(fèi)成兩位數(shù)增高，為保證農(nóng)村保健食品、化妝品市場(chǎng)的健康發(fā)展，按照市藥監(jiān)局關(guān)于保健食品、化妝品專項(xiàng)整治的具體部署，結(jié)合日常監(jiān)管和專項(xiàng)檢查工作，我們對(duì)******縣農(nóng)村保健食品、化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并針對(duì)調(diào)查結(jié)果提出改變現(xiàn)狀的一些具體對(duì)策和措施。
本篇調(diào)查報(bào)告，通過綜合***地區(qū)農(nóng)村保健品、化妝品市場(chǎng)狀況方面的調(diào)查，來分析農(nóng)村保健品、化妝品消費(fèi)群體的特征及保健食品、化妝品市場(chǎng)的總體狀況，為今后的兩品監(jiān)管提供決策參考。
一、***農(nóng)村保健食品市場(chǎng)狀況
（一）市場(chǎng)狀況分析
目前***地區(qū)農(nóng)村保健食品市場(chǎng)上，保健食品主要有下列幾類：增強(qiáng)免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩解體力疲勞類、清咽類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是目前保健品市場(chǎng)主要產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)增加骨密度類產(chǎn)品異軍突起，提及率達(dá)到85％。
保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營(yíng)為主；在醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有銷售；***農(nóng)村地區(qū)專營(yíng)企業(yè)沒有；其中，主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對(duì)在藥店以外的銷售場(chǎng)所，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購(gòu)買保健品，其中主要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。
根據(jù)對(duì)***農(nóng)村地區(qū)保健品消費(fèi)者購(gòu)買保健品的途徑的調(diào)查顯示：
銷售場(chǎng)所
醫(yī)院/藥店
商店/超市
廠家直銷
上門銷售
其他
所占比例（%）
55.0
22.7
18.5
2.0
0.8
從以上圖表顯示的情況看，消費(fèi)者在購(gòu)買保健品的時(shí)候，繼續(xù)保持對(duì)醫(yī)院和藥店的信任和忠誠(chéng)，這一部分消費(fèi)者占被訪者的55.0%；同時(shí)，消費(fèi)者在選擇保健品購(gòu)買場(chǎng)所的時(shí)候，開始關(guān)注商店和超市，這一部分的消費(fèi)者占被訪者總數(shù)的22.7%�！百I一送一”和“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激，原因可能在于，第一消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，將其作為藥品購(gòu)買；第二不法商販將保健品當(dāng)做藥品虛假宣傳有關(guān)。同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更偏信于專家的觀點(diǎn)。調(diào)查認(rèn)為，必須加強(qiáng)保健品市場(chǎng)規(guī)范化管理，在加強(qiáng)醫(yī)院、藥店監(jiān)管的同時(shí)，加大對(duì)其它消售渠道的監(jiān)管。
隨著近年來***人民生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，年平均每人保健費(fèi)用支出都以兩為數(shù)的速度遞增。調(diào)查顯示，未購(gòu)買也未服用的比例不到三成�？梢娫�***農(nóng)村保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)調(diào)查，在***地區(qū)，每年僅增加骨密度類產(chǎn)品消費(fèi)額就有近200萬元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
（二）人們認(rèn)知保健品的主要途徑
電視、報(bào)刊、雜志是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視及報(bào)刊的廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視及報(bào)刊廣告中對(duì)癥狀及功效和主治的描述，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者自身需求相吻合的契合點(diǎn)。這反映了如果廣告宣傳言過其實(shí)，勢(shì)必在廣大消費(fèi)者中出現(xiàn)一些不安全因素，令人擔(dān)憂。因此，對(duì)保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容忽視。必須嚴(yán)把廣告審批權(quán)，做到統(tǒng)一集中。
（三）消費(fèi)者行為特征分析
消費(fèi)能力：保健品消費(fèi)比例調(diào)查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系，主要是農(nóng)村中兒童及中老年消費(fèi)。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。
消費(fèi)途徑：我們就***農(nóng)村保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，較城鎮(zhèn)有些差異。城鎮(zhèn)自己服用的比例高，農(nóng)村則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費(fèi)心理：關(guān)心保健品功效、價(jià)格的消費(fèi)者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68％，按說明書的要求服用的人群比例達(dá)到80％，表明產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有著重要的指導(dǎo)作用。因此，規(guī)范說明書、標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)顯得尤為重要。
二、***農(nóng)村化妝品市場(chǎng)狀況
（一）市場(chǎng)基本狀況
據(jù)目前***地區(qū)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)調(diào)查，隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，化妝品已經(jīng)成為目前農(nóng)村市場(chǎng)較為活躍的日用消費(fèi)品之一�；瘖y品市場(chǎng)呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也更加劇烈，而且某些知名品牌如雅芳、歐萊雅、寶潔、資生堂也進(jìn)入了農(nóng)村市場(chǎng)，但銷售量很小。原來人們傳統(tǒng)用肥皂、香皂、洗頭膏、雪花膏做為主要洗發(fā)和護(hù)膚用品的時(shí)代已不存在，而被功能齊全，種類豐富，品牌眾多的洗發(fā)和護(hù)膚用品所逐漸代替。尤其護(hù)膚類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，其中以集潤(rùn)膚、保濕、營(yíng)養(yǎng)、健康等多功能于一體的高效產(chǎn)品增長(zhǎng)較為迅速。特殊功能型化妝品消費(fèi)量也有所上升。目前***地區(qū)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)上化妝品主要有護(hù)膚、洗發(fā)兩大類�；瘖y品銷售渠道主要以商店兼營(yíng)為主；在美容美發(fā)店（每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地有幾個(gè)，一般行政村幾乎沒有）使用外也有銷售；***農(nóng)村地區(qū)專營(yíng)企業(yè)沒有；另外的銷售渠道還有推銷員上門銷售和在農(nóng)村集市上廠家直銷。在化妝品費(fèi)用支出上，年平均每人費(fèi)用支出也如保健品一樣都以兩位數(shù)的速度遞增。
（二）化妝品消費(fèi)心理分析
在***地區(qū)農(nóng)村使用化妝品主要目的調(diào)查中，排在前兩位的依次是：為了健康和美貌，其比例分別為69%和31%。這說明***農(nóng)村人民越來越重視自身皮膚的健美和護(hù)膚品的滋潤(rùn)、養(yǎng)顏效果，希望使自己的肌膚更加白嫩、細(xì)膩、潤(rùn)澤，更富于彈性、富有朝氣。
天然產(chǎn)物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而對(duì)人體的皮膚產(chǎn)生獨(dú)特的、更為理想的護(hù)理功效，因此，也更受消費(fèi)者青睞。應(yīng)該說，這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。提醒政府監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)化妝品原材料的審批和監(jiān)管尤為重要。
消費(fèi)者重質(zhì)量和功能，在調(diào)查中，消費(fèi)者有82%的選擇“質(zhì)量”，28%選擇“功能”。由此可見，隨著生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的要求也在提高，在選擇化妝品時(shí)更加注重考慮化妝品的質(zhì)量。說明加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，提高化妝品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理和規(guī)模十分重要。
在品牌選擇方面，國(guó)內(nèi)品牌最受***農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，76%的被調(diào)查者目前使用的是國(guó)內(nèi)品牌化妝品，23%的被調(diào)查者選擇合資品牌，只有1%使用國(guó)外品牌。此外，在消費(fèi)者選擇化妝品主要依據(jù)的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者相信自己的判斷，依據(jù)電視廣告選擇化妝品的被調(diào)查者占26.7%，受親朋好友影響的占14%。這一調(diào)查結(jié)果表明，***農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)者心理漸趨成熟，選擇化妝品時(shí)更多的是相信自己的判斷，而不是輕信廣告或是盲目跟隨潮流。這反映了***農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸穩(wěn)定、成熟，更多地從自身經(jīng)濟(jì)條件與實(shí)際需要出發(fā)，選擇適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)說明農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不發(fā)達(dá)。
通過這次調(diào)查，我們對(duì)***農(nóng)村化妝品市場(chǎng)有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，為今后的化妝品監(jiān)管提供決策參考。
三、結(jié)論：
從總體上看，***縣農(nóng)村保健品、化妝品市場(chǎng)基本健康有序。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)。但是，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)有一些不規(guī)范行為，第一是有些中小型企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)的假冒偽劣保健食品、化妝品充斥農(nóng)村集市。第二在鄉(xiāng)村集市上不法商販打著“買一送一”、“專家咨詢”和“免費(fèi)義診”宣傳的幌子銷售所謂保健品、化妝品，其標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)、批準(zhǔn)文號(hào)五花八門。第三將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能、療效、主治。目前保健食品的不實(shí)宣傳比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品問題時(shí)有發(fā)生。真正的高價(jià)名牌農(nóng)村人買不起，也買不到。農(nóng)村市場(chǎng)簡(jiǎn)直成了“李鬼天下”，使許多善良的農(nóng)村人成為了黑商賺取“昧心錢”的主攻對(duì)象。另一方面，在這次農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在兩品的貯存環(huán)節(jié)上，環(huán)境臟亂、條件簡(jiǎn)陋，兩品混放的現(xiàn)象屢見不鮮。受這些不良因素的直接影響，兩品發(fā)霉變質(zhì)、過期失效的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)；而在保健食品的使用上，當(dāng)作藥品使用，亂用、濫用。這對(duì)農(nóng)民使用兩品的安全有效造成嚴(yán)重隱患。在廣大消費(fèi)者當(dāng)中出現(xiàn)的一些不安全因素，令人擔(dān)憂，不容忽視�，F(xiàn)在，無論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，建立健全法律法規(guī)，規(guī)范政府部門監(jiān)管職能，克服批準(zhǔn)文號(hào)出自多級(jí)多部門，而不利于執(zhí)法人員監(jiān)管的混亂局面，在加大監(jiān)管力度的同時(shí)，主要從生產(chǎn)源頭抓起，通過改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健食品、化妝品監(jiān)管制度。
面對(duì)此種狀況，應(yīng)從以下幾方面引起重視：
1、保健食品、化妝品市場(chǎng)管理是一件能夠代表最廣大人民根本利益的大事、實(shí)事。應(yīng)該從講政治的高度、體現(xiàn)“三個(gè)代表”思想的高度來認(rèn)識(shí)保健食品、化妝品市場(chǎng)監(jiān)管工作。目前保健食品、化妝品市場(chǎng)一直是社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，存在的問題隨時(shí)有可能顯現(xiàn)出來，政府必須給予高度的重視，提前做好準(zhǔn)備。
2、要管好保健食品、化妝品市場(chǎng)，光靠藥監(jiān)部門一家是絕對(duì)不行的。必須要建立一個(gè)多方互動(dòng)的體系。發(fā)揮政府職能，對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)中的違法行為予以處罰和糾正，為市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)期科學(xué)的規(guī)劃，指導(dǎo)市場(chǎng)的宏觀發(fā)展。建立和完善政府行政管理-協(xié)會(huì)行業(yè)管理-企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理-經(jīng)營(yíng)者自我管理互相銜接、互相融合的四位一體的市場(chǎng)管理體系。
3、建立保健食品、化妝品市場(chǎng)管理的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”長(zhǎng)期的工作證明，任何市場(chǎng)管理單靠突擊整治是不行的，必須建立市場(chǎng)管理的長(zhǎng)效機(jī)制才能從根本上解決問題。要借鑒農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，完善市場(chǎng)內(nèi)打假扶優(yōu)維權(quán)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)監(jiān)督舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)。保證各種制度有機(jī)結(jié)合與運(yùn)作，充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、連動(dòng)的作用，大大提高管理工作效率。
4、完善保健食品、化妝品上市的渠道認(rèn)證制度。為保證進(jìn)貨渠道的合法，創(chuàng)建安全的消費(fèi)環(huán)境，改變市場(chǎng)內(nèi)保健食品、化妝品渠道不清的情況，必須對(duì)市場(chǎng)上銷售的保健食品、化妝品，要求經(jīng)營(yíng)者提供合法的進(jìn)貨憑證。對(duì)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的保健食品、化妝品全面推行索證制度。結(jié)合索證，對(duì)市場(chǎng)上的保健食品、化妝品廠家及產(chǎn)品進(jìn)行考察備案。
5．由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，虛假宣傳功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，因此，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品市場(chǎng)需要重點(diǎn)解決的問題。避免夸大的宣傳同時(shí)，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的市場(chǎng)形象是十分重要的。
6．電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，但是，要避免將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，對(duì)保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容忽視。
7．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意監(jiān)管這兩個(gè)渠道。
8．保健品、化妝品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，藥監(jiān)部門要根據(jù)國(guó)家局“以監(jiān)督為中心，監(jiān)、幫、促相結(jié)合”的十二字工作方針，在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，幫助名牌企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。建立、推行名優(yōu)企業(yè)、市場(chǎng)主辦單位、執(zhí)法部門以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等多家參與的打假維權(quán)聯(lián)系制度。將名優(yōu)產(chǎn)品廠家引入市場(chǎng)，設(shè)立名優(yōu)產(chǎn)品專柜。對(duì)投訴問題多的市場(chǎng)、保健品、化妝品展開專項(xiàng)整治。完善消費(fèi)者舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)和為舉報(bào)人保密制度。
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