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券商營銷研究（三）
來源:全景網絡銀河證券研究中心 田書華博士
第四章 券商營銷的理論基礎
券商營銷問題是一個新興的、邊緣性的課題，研究券商營銷問題需要許多相關理論的支撐，我認為，與該問題最直接相關的理論主要包括：一般市場營銷理論、證券市場理論、信息經濟學與博弈論等。本章的主要是綜述以上各種理論觀點，并對券商營銷應堅持的原則和策略進行討論。
第一節(jié) 一般市場營銷理論
美國市場營銷專家菲利普.克特勒（Philip kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。應該說，市場營銷是從人類最初的交換活動開始的，即雙方開始物物交換時，市場營銷就開始了。但是市場營銷思想的形成和發(fā)展卻是在美國，它是在發(fā)展過程中逐漸形成的一門理論、一門科學�！�
市場營銷理論的形成是有一個過程的，在這個發(fā)展過程中，這個理論逐漸由不成熟到成熟，由不系統(tǒng)到系統(tǒng)，在這個理論發(fā)展過程的各階段，有不同的市場營銷觀念，我們通過對市場營銷觀念形成與演變的分析，就可以看出市場營銷理論的形成過程。
1、市場營銷觀念的形成與演變
市場營銷觀念也稱市場營銷哲學，它反映了企業(yè)在市場營銷活動中所持有的經營觀念和思維方式。分析市場營銷的形成過程，可把市場營銷觀念分為兩大類、七種。其中第一類是傳統(tǒng)的市場營銷觀念，包括：生產觀念、產品觀念、推銷觀念三種；第二類是現(xiàn)代市場營銷觀念，包括：市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念四種�！�
�。�1）、傳統(tǒng)營銷觀念
�、�、生產觀念
生產觀念是指導銷售行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨時買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產、降低成本，以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。
生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行，這種觀念的重心在于大量生產，解決供不應求的問題。當然，這種觀念在經濟發(fā)達的買方市場是行不通的。一般來說，生產觀念適用于賣方市場及同質性極高的產品，如水泥、沙石、礦物等；不過，一旦不同部門生產的同樣產品出現(xiàn)質量上的很大差異，而消費者又特別重視產品質量時，以生產為導向的觀念便無法適應新的競爭環(huán)境�！�
②、產品觀念
產品觀念是指企業(yè)注重它所經營產品的品質的經營觀念。產品觀念的基本假設是：消費者愿意出高價購買最優(yōu)質的產品，管理重心在于產品創(chuàng)新和不斷提高產品質量。根據(jù)以產品為導向的觀念，高質量的產品自然會吸引銷售。如軍火工業(yè)即是一例。但是此種觀念最容易使企業(yè)產生“市場營銷近視”，即不適時地把注意力放在產品上，而不是放在市場上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經營陷入困境。因為，在實際情況下，質量好的產品也必須通過市場營銷的媒體才能被消費者認識；同時，制造能力跟不上的高質量，會導致成本過高，從而導致售價過高，致使消費者難以接受�！�
�、�、推銷觀念
推銷觀念是一種注重銷售特別是推銷的經營思想。這種觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費者不會自動地大量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產品。在現(xiàn)代市場中，盡管推銷導向的經營方式已經過時，但許多促銷手段和推銷術在當今的營銷活動中仍有用武之地，特別是對一些非渴求產品，如保險、百科全書等，仍需要發(fā)揮高壓推銷的說服作用。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念�！�
推銷觀念的主要問題在于，對于產品，營銷者只注重“推銷他們所制造的”，而不是“制造市場所需要的”，這種方式存在如下風險：第一，并非所有的消費者都可以被說服。第二，被暫時說服的購買者也可能后悔。第三，當時被說服的購買者，事后也可能并不滿意，甚至做一些對高壓推銷的產品和企業(yè)不利的宣傳�！�
以上三種營銷觀念都是一種“以產定銷”的經營思想，把研究產品生產放在了研究市場需求的前面�！�
�。�2）、現(xiàn)代營銷觀念
�、佟⑹袌鰻I銷觀念
市場營銷觀念是一種全然不同于傳統(tǒng)營銷觀念的經營思想，市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的觀念，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比竟爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的中心是滿足市場需求，它強調通過整體營銷活動即協(xié)調運用產品、價格、渠道、促銷等因素來滿足各方面的市場需要，實現(xiàn)企業(yè)經營目的，長久地獲得較為豐富的利潤�！�
市場營銷觀念也存在一些問題：一方面，企業(yè)因為一味強調跟著市場需求走會造成一些經營活動的盲目性；另一方面，企業(yè)因為強調滿足消費需求而回避了消費者需求、消費者利益和社會長期利益之間的隱含沖突。因此，對于市場營銷觀念需要進行修正和進一步完善�！�
②、生態(tài)營銷觀念
生態(tài)營銷觀念認為，一個企業(yè)就像一種生物一樣，他不可能適應市場上的所有需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場需求作為自己的營銷方向。在生態(tài)營銷指導下，企業(yè)仍然堅持以消費者需求為中心，注重通過整體市場營銷來滿足需求，獲得利益，同時，企業(yè)特別強調要審時度勢，揚長避短，避免因盲目跟市場、趕潮流，而帶來經營失誤。生態(tài)營銷觀念修正了單純市場營銷觀念只看市場需求而忽視企業(yè)自身條件的盲目性，是市場營銷觀念的補充和完善�！�
�、�、社會營銷觀念
20世紀70年代以來，由于市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，出現(xiàn)了能源短缺、人口爆炸、經濟滯脹、失業(yè)增加、生態(tài)與環(huán)境惡化以及消費者保護運動等諸多現(xiàn)象。人們對以往單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，如社會資源的不合理利用，產品生產造成環(huán)境污染，行業(yè)的趨利發(fā)展造成了社會資源配置不合理等。因此，市場營銷觀念忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，造成社會資源的巨大浪費，因而，在這一背景下產生了社會市場營銷觀念�！�
社會市場營銷觀念是指企業(yè)的營銷不僅要滿足消費者的需要和欲望，進而獲得長遠盈利，而且要符合社會整體的、長遠的利益，解決好二者之間的矛盾�！�
�、�、大市場營銷觀念
大市場營銷觀念是菲利普.克特勒于20世紀80年代提出的又一種新的營銷觀念，他認為，企業(yè)在進行營銷活動時，不僅僅是被動地適應周圍的環(huán)境來滿足市場需求，還可以變被動為主動，用政治權力和公共關系來啟發(fā)、引導需求，打開市場，然后運用4PS(產品、價格
、渠道、促銷)去滿足需求，鞏固市場。
4PS加上前面的政治權力和公共關系兩個因素，構成了大市場營銷6PS組合。大市場營銷觀念的中心不僅僅是滿足市場需求，更在于通過創(chuàng)造或改變需求來實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標�！�
市場營銷觀念的演進過程可從下表中看出：
營銷觀念的演進表：
營銷觀念 出發(fā)點 方法 終點（目的）
傳統(tǒng)營銷觀念 生產觀念 產品 提高工作效率 增加產量 降低成本 取得利潤
產品觀念 產品 提高產品質量 生產優(yōu)質產品 擴大銷量 取得利潤
推銷觀念 產品 加強產品推銷 擴大銷量 取得利潤
現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 市場需求 整體營銷活動 滿足需求 取得利潤
生態(tài)營銷觀念 市場需求 整體營銷活動 發(fā)揮優(yōu)勢 滿足需求 取得利潤
社會營銷觀念 市場需求 多層次整體營銷活動 滿足市場需求 增加社會利益 企業(yè)盈利
大市場營銷觀念 市場需求 大市場營銷組合 滿足 創(chuàng)造或改變需求 企業(yè)盈利
2 市場營銷理論的內涵及演進
（1）、從4P到10P
經典營銷學形成于50年代的買方市場條件下，是以4P營銷組合為基礎的，在這個傳統(tǒng)的市場營銷組和理論中，4P即：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）。這種“4P”理論認為，企業(yè)只要圍繞“4P”制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。美國著名營銷專家菲利普.科特勒對營銷理論進行了深入研究后，把傳統(tǒng)的4P稱為市場營銷戰(zhàn)術，于1984年他又提出了公共關系或公眾輿論（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或權利（PoliticsorPower）兩大市場營銷技巧；1986年他又提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市場營銷戰(zhàn)略4P理論。市場營銷理論由過去的舊4P發(fā)展到現(xiàn)在的新10P。
之所以提出公共關系與政治或權利兩大營銷技巧，是因為，現(xiàn)代營銷首先要解決的，并不是消費者需要什么或者你能提供什么，而是允許你提供什么，因此，僅僅滿足消費者需要是不夠的。例如，在存在貿易壁壘的情況下，要進軍一個國外市場需要超級營銷（Megmarketing），也就是用經濟、心理、政治和公共關系等技巧，來獲得該國政府和各利益團體的合作方能成功�！�
戰(zhàn)略4P是指以戰(zhàn)略的高度看待這個問題，其中的探查也就是營銷調研，分割就是市場細分，優(yōu)先則是目標市場的選擇，而定位也就是給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢�，包括現(xiàn)有產品的再定位和對潛在產品的預定位，定位貴在與眾不同、個性鮮明�！�
（2）、從4P到4C
羅德朋（Lallterborn）于20世紀90年代提出的營銷4C理論，這又是一個對傳統(tǒng)4P挑戰(zhàn)的理論，并逐漸被推到營銷世界的前臺，這4C是：
�、佟ustomer(顧客) 這是針對4P戰(zhàn)術中的“產品”而言的，他認為消費者是企業(yè)一切經營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產品。這體現(xiàn)在兩個方面：第一，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要。第二，消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。因此他要求應該研究消費者的需求和欲望。要賣顧客確定想買的產品，而不要再賣你所能制造的產品�！�
�、凇ost(成本)這是針對4P中的“價格”而言的。要求暫時忘掉固有的定價策略，而從消費者所需付出或肯付出的成本著手�！�
③、Convenience(便利性) 這是針對“地點”或“渠道”而言的。要求忘掉固有的地點、渠道，從消費者購買商品的便利性著手，并且這種便利原則應貫穿于營銷的全過程，售前、售時、售后、處處、時時讓顧客感到方便�！�
④、Communication（溝通） 溝通取代促銷，強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關系。該理論認為，企業(yè)營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現(xiàn)同等重要的。同時強調，雙向溝通應有利于協(xié)調矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠的顧客，而忠誠的顧客則既是企業(yè)穩(wěn)固的消費者，也是企業(yè)最理想的推銷者�！�
�。�3）、有關市場營銷一般理論的發(fā)展過程
市場營銷理論首創(chuàng)于美國，近幾十年來，得到了迅速的發(fā)展，它大體經歷了以下幾個階段：
�、�、19世紀末20世紀初的萌芽階段
早在19世紀末，為了對付早期的生產過剩問題，當時的一些美國學者先后出版了有關推銷、廣告、定價、產品設計、包裝業(yè)務等書籍。發(fā)明收割機的美國人麥克密克還創(chuàng)造了市場研究分析、價格政策和分期付款等現(xiàn)代市場營銷手段。1902～1903年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾斯三個大學的經濟系正式開設了市場營銷學課程。但當時，還未正式提出“市場營銷學”這一概念。1905年，克羅西在美國賓夕法尼亞大學講了題為《產品市場營銷》（product-Marketing）的課程，自此時起，“Marketing”一詞才在美國各大學講壇上陸續(xù)出現(xiàn)，但當時，還沒有正式的教科書。1912年，哈佛大學的赫杰特齊教授在調查研究一些大企業(yè)主經營活動的基礎上，總結了他們的經驗，寫出了第一本以“Marketing”（市場營銷學）命名的教科書。在書中，他全面論述了有關推銷、分銷、廣告等方面的問題，形成了較系統(tǒng)的具有生產觀念特點的銷售學。它的問世，標志著市場營銷學作為一門獨立的學科誕生了。從此以后許多大學都相繼開設了這門課程。但是，由于這本書的內容與現(xiàn)代市場營銷學的概念、原理都不相同，研究面比較窄，尚未形成自己的理論體系，所以，還沒有引起社會的廣泛重視，只是在大學里進行研究。因此，這只能算是市場營銷理論的萌芽時期�！�
②、20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)的創(chuàng)立階段
這一時期，市場營銷在社會上受到廣泛的重視，各種研究組織相繼建立，各種流派的不同觀點和研究方法相繼出現(xiàn)，初步建立起理論體系。1915年，美國廣告協(xié)會成立，1926年改組為全美市場營銷學和廣告教師協(xié)會。1923年，創(chuàng)立了由經濟學家和企業(yè)經營者參加的市場營運協(xié)會�，F(xiàn)在，這個協(xié)會在每個州都設有分會，下設廣告、管理、市場研究、生產資料貿易、生活資料貿易等。1937年，成立了美國市場營銷協(xié)會，廣泛地吸收學術界、企業(yè)界人士參加，成為研究市場營銷學理論和實踐以及培養(yǎng)市場營銷人員的專門機構。標志著市場營銷學開始從大學講臺走向社會，有力地推動了市場營銷學的發(fā)展。許多企業(yè)開始將其原理應用到市場，同時，這一理論也開始傳到其它國家，許多國家開始以市場營銷理論進行研究
。如1935年，德國成立了消費調查協(xié)會，但其研究重點仍然局限于商品的廣告和推銷方法，企業(yè)重視的也只是推銷自己生產出來的產品�！�
③、第二次世界大戰(zhàn)后至本世紀60年代的發(fā)展階段
第二次世界大戰(zhàn)后，生產過剩的危機比戰(zhàn)前出現(xiàn)得更加頻繁。在這種情況下，原市場營銷學中側重于商品推銷的觀念，越來越不適應這種新形勢的要求。1960年，美國的麥卡錫著的《基礎市場學》，提出市場營銷組合（4P）理論，使營銷學成為具有純市場導向特點的市場營銷學。這一變革被西方稱為是“市場學的革命”。這一時期，發(fā)源和成長于美國的這一理論又進一步迅速傳播到日本、西歐、臺灣以及當時的蘇聯(lián)、東歐等國家和地區(qū)�！�
④、本世紀70年代至今的成熟階段
70年代以來，由于新科技革命的影響，產品過�，F(xiàn)象日趨嚴重，國際市場競爭日益激烈，各國政府干預不斷加強，貿易保護主義抬頭。在這種情況下，麥卡錫的市場營銷組合（4P）理論已不能適應這種新形勢了。于是，1984年，美國的菲利普?柯特勒新著《市場學綱要》，提出了市場營銷（6P）理論。他強調，在實行貿易保護的條件下，企業(yè)不但要研究“4P”（即產品、價格、渠道、促銷），而且還必須加上對“政策權力”和“公共關系”的研究，成為“6P”策略。1985年，加拿大的蘭?戈登教授提出了戰(zhàn)略性競爭理論；1986年，菲利普?柯特勒又在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《論大市場營銷》（含強營銷理論）一文，進一步完善了市場營銷理論。進入90年代以來，定制營銷、營銷網絡、純粹營銷、政治營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。值得指出的是：這一時期，它實現(xiàn)了與經濟學、社會學、心理學、統(tǒng)計學、經濟計量學等學科的緊密結合，形成了一門綜合性邊緣學科。同時，市場營銷理論的體系也建立起來，不僅有市場營銷學原理，而且還出現(xiàn)了工業(yè)市場營銷學、農業(yè)市場營銷學、服務市場營銷學、國際市場營銷學等。
3、市場營銷學界的主要學術流派
市場營銷學起源于美國，并在美國得到了發(fā)展，因此，這里主要介紹美國市場營銷學界的主要學術流派�！�
在本世紀初，研究市場營銷學的學者大致可分為四個學派：威斯康星學派（主要以研究農產品分銷問題為主，其主要貢獻是明確了市場營銷的概念范圍）、哈佛學派（以案例教學為特點，其主要貢獻是提出了關于市場分銷問題的新的分析方法和市場營銷教學中的案例教學法）、中西部學派（由俄亥俄州大學、伊利諾斯大學和西北大學三個中西部學校的學者構成，其主要貢獻是綜合了各方面的市場營銷理論知識，強調基礎研究和基本原理的研究，從而形成了美國市場營銷思想的核心）和紐約學派（以側重批發(fā)和零售機構的研究為特點，注重實際，其主要貢獻是首創(chuàng)了市場營銷的研究方法，該學派主要由哥倫比亞大學和紐約大學的學者組成）。上述各學派盡管在研究方法和側重點上各有不同，但是至少在以下兩方面是一致的：①市場營銷的概念僅限于人們的某種經濟行為以及與之相聯(lián)的各個組織機構，而不包括非經濟領域的內容；②市場營銷活動的發(fā)起者是營銷者（即賣主），而不是市場上的消費者（即買主），營銷者可以通過市場的調研，充分運用組織與管理的專業(yè)技能，對市場行為進行有效的影響，操縱和控制�！�
進入60年代以后，許多學者對上述主張?zhí)岢隽藨岩伞＠�，科特勒、德魯克等人�?0年代末70年代初用價值交換原理取代了經濟交換學說，從而極大地擴展了市場營銷學的研究范圍，使一些非經濟領域的內容在營銷學理論體系中占有一定的位置。同時，卡恩?霍華德等學者又強調要從行為學的角度來研究市場營銷問題。他們認為，消費者對市場營銷者更具有影響力，企業(yè)應對消費者心理進行深入了解，根據(jù)消費者需求組織生產。于是，市場營銷學界開始分化出三個新的學派。主張從宏觀層次研究市場營銷問題的學派，稱為宏觀市場營銷學派；主張從保護消費者權益，提高消費者地位角度來研究問題的學派，稱為消費者主義學派；而主張從供給者和需求者力量均衡的角度研究問題的學派，則稱為系統(tǒng)方法學派。另外，這種力量平衡原理又引出了購買者行為學派、行為組織學派和戰(zhàn)略計劃學派等三個新學派�！�
�、佟⒑暧^市場營銷學派
宏觀市場營銷學派的產生是與企業(yè)社會地位的不斷提高相關的。不少學者認為，不應把企業(yè)僅僅當作一種追求利潤的經濟組織，而應注重從社會角度對企業(yè)市場營銷的作用進行系統(tǒng)考察。該學派代表人物羅伯特?霍洛韋和羅伯特?漢考克認為，市場營銷是一種社會行為，它既受社會影響又影響社會，因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會學變量、人類學變量、法學變量、技術變量等。另一代表人物喬治?菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進了宏觀市場營銷理論的形成與完善�！�
�、凇⑾M者主義學派
費者主權運動的蓬勃開展，促使了消費者主義學派的形成。該學派注重消費者利益的研究，主張對不道德的市場營銷活動（如欺騙性廣告、高壓推銷術等）進行抵制，呼吁政府制定法規(guī)保護消費者利益。該學派對消費者抱怨行為進行了全面分析，并對某些特定的消費群（如黑人、拉丁美洲人、殘疾人以及移民等）的購買行為進行了專門的研究�！�
�、�、系統(tǒng)方法學派
該學派注重市場營銷的數(shù)量分析，注重管理科學、數(shù)學模型以及彈性、邊際效用等概念的應用。許多學者提出了以自己名字命名的市場營銷模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。
�、�、購買者行為理論學派
在市場營銷學界，購買者行為理論學派占統(tǒng)治地位的時間最長，最近幾年已占有絕對優(yōu)勢地位。該學派注重行為學、心理學原理在消費者行為分析中的應用，這與傳統(tǒng)市場營銷學家用社會學研究成果對購買者行為進行單純解釋的研究方法有著本質區(qū)別。該學派注重家庭購買決策和產業(yè)購買行為的探索與研究，并運用選擇行為數(shù)學模型進行定量分析�？傊�，購買者行為理論學派的出現(xiàn)，使西方市場營銷學界發(fā)生了巨大變化，使市場營銷從一種專業(yè)實務一舉提高到一種科學研究的高度�！�
�、�、行為組織學派
60年代初，一些營銷學家從社會學角度，大力吸收組織管理學的先進理論，并將之應用于市場營銷渠道管理，形成了行為組織學派。目前，該學派在營銷學界的地位有日漸提高的趨勢�！�
⑥戰(zhàn)略計劃學派
隨著新技術革命的興起和信息社會的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，在此背景下，戰(zhàn)略計劃學派應運而生。該學派注重分析企業(yè)所處的動態(tài)環(huán)境以及對動態(tài)環(huán)境的適應，強調從制訂企業(yè)戰(zhàn)略計劃的角度來研究市場營銷理論。該學派代表人物之一比加戴克（RalphE Biggadike）曾提出戰(zhàn)略市場營銷的五個中心概念，即市場營銷觀念、市場細分、市場定位、策劃和產品生命周期。該學派對市場營銷理論的主要貢獻在于：首先，將市場營銷理論研究的重點由戰(zhàn)術性問題或各種活動，轉變?yōu)楦嗟刈⒅貞?zhàn)略問題研究；其次，該學派提出了市場營銷方案的應變力問題；最后，該學
派還將市場研究整合為市場營銷實務的一個組成部分。
4、市場營銷在中國
我國在解放前曾引進市場營銷學的理論，主要是在一些綜合性大學的商學院工商管理系開設“銷售學”的課程（當時稱為銷售學）。解放后，由于種種原因，這門學科長期受到冷遇而銷聲匿跡。當黨的十一屆三中全會后，這門學們才逐漸受到人們的重視，隨著社會主義市場經濟體系的建立和改革開放的不斷深入，市場營銷越來越受到理論界和實踐界的重視，全國各地的市場營銷學教材、專著、譯著和論文不斷涌現(xiàn)，這對推動市場營銷學的傳播、研究和應用方面起到了重要作用，其中人大的復印資料《市場營銷》匯集了我國市場營銷的最新成果�！�
第二節(jié)、證券市場理論
證券市場在新中國雖然只有十幾年的歷史，但在國外特別是發(fā)達的資本主義國家卻具有幾百年的歷史了。因此，西方國家對證券市場的研究比較全面、深入和成熟，形成了各種證券市場理論，比較有影響的理論有如下幾種：
1．有效市場理論
研究信息問題對于資本市場研究乃至經濟研究都有著十分重要的意義�！�
關于市場效率的研究工作開始于30年代，60年代以后，薩繆爾森（Samuelson）等經濟學家為有效市場假設提供了理性預期的經濟假設基礎�！�
根據(jù)有效市場（或有效率市場）理論，如果不可能根據(jù)可取得的信息來爭取額外利潤的話，那么這一市場就被稱為有效率的�！�
有效市場理論分為三種形式：弱式、半強式和強式（Weak Form， Semi-strong Form， Strong Form）�！�
�。�1）弱式：價格中包含了過去價格記錄中的全部信息；
（2）半強式：價格中不僅包含了過去價格的信息，而且包含了全部其它有關的公開信息；
（3）強式：價格中不僅包含全部有關的公開信息，而且包含全部的原本分析家對企業(yè)和經濟所做的分析�！�
實際例子說明強式市場效率不成立。
�。▋煞N不同投資分析家：①原本分析家，根據(jù)企業(yè)經營狀況判斷股價；②技術分析家，根據(jù)過去股價，判斷未來股價）
2．資產組合理論
在任何投資決策中，風險分析都是至關重要的。由于風險可以分為總風險和系統(tǒng)性風險。所以風險分析可以分為總風險分析和系統(tǒng)風險分析�？傦L險分析，即分析單項資產投資的風險，反映該資產預期收益可能發(fā)生的離散程度；系統(tǒng)性風險分析，即針對某一資產組合的風險進行分析，并反映該資產組合中的單項資產對該組合的風險的影響�！�
50年代馬科維茨（Markowitz）首先奠定了資產組合理論的基礎，用證券收益的方差來度量證券風險，用證券組合收益的協(xié)方差來分析證券組合降低風險的作用�！�
3．資本資產定價理論
特瑞諾爾（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在馬科維茨資產組合理論基礎上建立了資產定價模型（Capital Assets Pricing Model-簡稱CAPM），這一模型具有非常簡單的數(shù)字形式；某一公司股票的期望收益率等于無風險收益率加該股票的風險溢價，而該股票的風險由該股票的貝塔（Beta）值來度量�！�
4．期權定價理論
1973年布萊克（Black）和施碩爾斯（Scholes）在期權價值理論方面實現(xiàn)了重大的突破，根據(jù)期權理論，任一企業(yè)的權益資本實際上是對于企業(yè)總資產的買方期權（call option），其執(zhí)行價格（exercise price）等于債務的現(xiàn)值，而其期限等于債務的期限。因此，企業(yè)權益資本的價值（對應于企業(yè)股票的價值）可以用期權定價模型來估計�！�
5．代理理論
狹義地理解，代理關系是一種合同關系，在這一關系中，委托人授權代理人以委托人的名義來進行某項活動，這一委托牽涉到決策權力的授予。
詹森（Jensen）和麥克林（Mecking）定義代理成本為公司的構成成本，包括委托人監(jiān)測費用、代理人履約費用以及剩余損失（residual loss）。詹森和麥克林運用上述概念對存在于股東、經理和債主三方之間的利益沖突進行分析，法瑪（Fama）和詹森從80年代開始對在公司中管理職能與承擔風險相分離的情況進行研究，解釋了大型公司生存的根據(jù)在于風險分擔以及在其他方面的優(yōu)勢能夠抵消其代理成本。市場上存在著兼并或收購公司的壓力，存在著管理階層的相互競爭，換句話說，存在著經理人才市場，這有利于代理成本的降低�！�
我國的證券市場從1984年發(fā)行第一張股票算起，至今已有十幾年了，從第一家證券交易所成立算起，至今也將近十年了。這期，我國的證券市場發(fā)展迅速，研究證券經濟的氣氛也非常濃，研究的主要內容都是在吸取西方國家的證券經濟理論與實踐基礎上結合中國的實際情況而進行的，主要研究內容有：
在中國建立和發(fā)展證券市場的必要性和意義
國企改革與證券市場的相關性分析
國有股流通問題
債券市場的發(fā)展問題
中國證券市場的規(guī)范化建設問題等等�！�
第三節(jié) 信息經濟學與博弈論
信息經濟學與博弈論是近幾十年來發(fā)展最快的經濟學科之一，市場營銷和證券經濟的研究都離不開這兩門學科，而作為市場營銷與證券經濟的結合物，券商營銷的研究更離不開對信息經濟學和博弈論的了解�！�
從本質上講，信息經濟學是博弈論的一個應用分支，即非對稱信息博弈論在經濟學上的應用。因此，信息經濟學與博弈論有著密切的聯(lián)系。
1、信息經濟學
信息經濟學研究的是：什么是非對稱信息情況下的最優(yōu)交易契約，故又稱契約理論，或機制設計理論。信息經濟學起源于1959年馬爾薩克的《信息經濟學評論》，后由馬爾薩克、施蒂格勒和維克里三人首先創(chuàng)立，其后又經過許多學者的研究及拓展，使這門學科得到較為豐富的發(fā)展，并使其最終完成知識體系的基本構造�！�
在信息經濟學中有三個最基本的概念，即：不確定性、風險性和信息。當存在不確定性時，決策者的決策就具有風險。不確定性和風險有密切的聯(lián)系，但又是兩個不同的概念。不確定性指事件發(fā)生的或然性，直觀上很容易理解，一件事情可能出現(xiàn)的結果越多，這件事情就越具有不確定性，結果越不明確（概率分布越分散），不確定性的存在就越顯著�！�
風險的必要條件是決策面臨著不確定性的條件。當一項決策在不確定條件下進行時，其所具有的風險性的含義是：從事后的角度看，事前做出的決策不是最優(yōu)的，甚至是有損失的。決策的風險性不僅取決于不確定因素之不確定性的大小，而且還取決于收益函數(shù)的性質。所以，風險可以粗略定義為：從事后的角度來看由于
不確定性因素而造成的決策損失。
對于不確定性亦即風險問題，決策者的態(tài)度并不相同，一般可取分為中性、風險偏好者、風險厭惡者三種類型。不確定性可分為兩大類：主觀不確定性和客觀不確定性，主管不確定性是指決策者由于有關資料的缺乏而不能對事物的態(tài)度做出正確的判斷，而這種不確定性的判斷卻是其它掌握資料的人可以有的。例如：消費者對商品的質量不如生產者更為了解，換句話說，商品質量對于消費者更加具有不確定性。和主觀不確定性相關的信息常常具有不對稱性，一些人掌握事物狀態(tài)的信息，而另一些人則缺乏事物狀態(tài)的信息。信息的不對稱性可以通過信息的交流和公開以及尋找而消除；客觀不確定性是指事物狀態(tài)的客觀屬性本身具有不確定性，對此，人們可以通過認識去把握不確定性的客觀規(guī)律，但是，認識本身并不能消除這種不確定性�！�
由于信息經濟學研究的是：什么是非對稱信息情況下的最優(yōu)交易。因此這里研究的信息也是指的非對稱信息，非對稱信息（asymmetric information）指的是某些參與人擁有但另外一些參與人不擁有的信息。信息的非對稱性可以從兩個角度劃分：一是非對稱發(fā)生的時間，二是非對稱信息的內容。從非對稱發(fā)生的時間看，非對稱性可能發(fā)生在當事人簽約之前（exante），也可能發(fā)生在簽約之后（expost），分別稱為事前非對稱和事后非對稱。從非對稱信息的內容看，非對稱信息可能是指某些參與人的行動（actions），也可能是指某些參與人的知識。在行為人的決策過程中，如果出現(xiàn)信息不對稱情況，特別在一些對信息要求較高的市場里，如證券市場，如果券商不能掌握更多與交易有關的信息，從而不能正確地判斷形勢，他們就不可能推出適當?shù)淖C券交易品種，因此，會影響券商的營銷業(yè)績；同時，信息的不對稱性使證券市場的交易風險加大，行為主體就會追求更高的風險收益，這在實際行為中可能造成投機行為普遍蔓延、短期行為過多等等不良后果，同樣也會影響券商營銷工作。
對稱信息培育對稱性市場，在對稱性市場中，經濟代理人行為的收益主要依賴于其自身對經濟不確定性的判斷，價格競爭是對稱性市場的主要形式。非對稱性信息培育非對稱性市場，非對稱性市場的特征是以非價格競爭為市場競爭的主要形式。非對稱信息的存在是對社會勞動分工和專業(yè)化的存在和發(fā)展的肯定，它是社會勞動分工和專業(yè)化在經濟信息領域的具體表現(xiàn)�！�
一般來說，在市場經濟中，絕對的對稱性信息不多，大多都是非對稱信息及非對稱性市場。信息非對稱性的存在是由于代理獲得不同的信息所致，而獲得不同的信息又與人們獲取信息的能力有關。從社會存在的角度來看，人們獲取信息能力與多種社會因素相關，其中最為主要的社會因素是社會分工的專業(yè)化。目前，人們越來越相信，市場中不存在自我完善的因素，這就導致了市場參加者所掌握的信息是不完全的，非對稱的�！�
在非對稱性市場中，市場參與者的決策的準確性取決于信息的完整性，準確的決策需要更多信息的支持，所以信息的獲取有減少風險的可能性。這就是說，信息的搜取有可能增加決策者的收益，因而，信息的價值就可以用獲取信息后可能增加的收益來衡量。但是，信息的獲取又需要成本，有時，要獲得他們所付出的成本也許是非常高或者是無限的�！�
2、博弈論
傳統(tǒng)的博弈理論認為：博弈是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用（競爭或聯(lián)合）時候的決策，以及這種決策的均衡問題的理論與方法。也就是說，當一個主體，好比說一個人或一個企業(yè)的選擇受到其它人、其他企業(yè)選擇的影響，而且反過來影響到其他人、其他企業(yè)選擇時的決策問題和均衡問題�，F(xiàn)代的學者給博弈論下了一個完整的定義：博弈即一些個人、團體或其他組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依據(jù)所掌握的信息，同時或先后、一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應結果或收益的過程。
一般認為，諾依曼和摩根斯坦于1944年發(fā)表的《博弈論和經濟行為》一書開創(chuàng)了博弈理論，但博弈理論的真正發(fā)展始于20世紀50年代，而博弈分析大量應用于經濟分析則僅僅從70年代才開始。博弈論的基本分析要素包括參與人（或局中人）、行動、信息、戰(zhàn)略、支付和均衡等�！�
參與人指的是一個博弈中的決策主題。在博弈中，為了分析方便，還引入了“虛擬參與人”的角色，這一參與人稱為“自然”，它是決定外生隨機變量概率分布的機制。行動是參與人在博弈的某個時點的決策變量。在n個人博弈中，n個參與人行動的有序集合稱為行動組合。在實際博弈過程中，行動的次序是影響博弈的重要因素。在靜態(tài)博弈中，當事人都是同時行動的，行動次序可以不做分析；但在動態(tài)過程中，不同的行動次序會影響到各當事人的最終結果。信息是參與人有關博弈的知識、信息，特別是有關“自然”的選擇，其它參與人的特征和行動等。在博弈論中，共同知識是極為重要的假定，它是博弈各方共同知道并以此為各方行為基礎的特定知識。戰(zhàn)略是參與人在給定信息集合基礎上的行動規(guī)則，它規(guī)定參與人何時選擇何種行動的“相機行動方案”。需要指出的是，在靜態(tài)博弈中，由于所有參與人同時行動，孤立行動選擇和戰(zhàn)略選擇是一回事，因為沒有行動次序之分。支付指的是在一個特定戰(zhàn)略組合下，參與人得到的確定期望收益水平，這是博弈各方真正關心的問題。均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，在博弈中，均衡往往不具有唯一性，也就是說，最優(yōu)戰(zhàn)略組合可能具有多元性，這在很大程度上取決于博弈的環(huán)境和條件。均衡只是戰(zhàn)略的組合而非最終的結果，各參與人最終的預期收益分布并不一定滿足帕累托最優(yōu)�！�
在博弈論的發(fā)展過程中，經歷了從完全信息博弈到不完全信息博弈、靜態(tài)博弈到動態(tài)博弈的過程，因此，博弈模型中有完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動態(tài)博弈之分。在完全靜態(tài)博弈中，博弈各方都知道其它各方可能的行動選擇，博弈是一次性的；而在實際生活中，參與人的信息往往是不完全的，而且博弈有先后次序并重復進行，所以不完全信息動態(tài)博弈最貼近現(xiàn)實，并且是分析現(xiàn)實經濟問題的主要方法�！�
博弈論還可以分為合作博弈與非合作博弈，我們所談到的博弈論一般指的是非合作博弈，很少指合作博弈。
合作博弈與非合作博弈之間的區(qū)別主要在于人們的行為相互作用時，當事人能否達成一個具有約束力的協(xié)議。如果有，就是合作協(xié)議；反之，則是非合作協(xié)議。合作協(xié)議強調的是團體理性，強調的是效率（efficiency）、公正（fairness）、公平（equality）。非合作博弈強調的是個人理性、個人最優(yōu)決策，其結果可能是有效率的，也可能是無效率的。
券商的營銷行為實際上也是一種博弈，因為券商營銷活動實際上是上市公司、投資者、競爭者等諸多博弈參與者之間進行的決策及行為選擇，還要考慮經濟、政治、法律、市場需求、人文、風俗等諸多因素（信息），因此研究券商營銷，必須要利用博弈論的知識。
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