券商營(yíng)銷研究（二）

來源:全景網(wǎng)絡(luò)

銀河證券研究中心  田書華博士



第三章、　券商營(yíng)銷的涵義、任務(wù)及市場(chǎng)構(gòu)成

　　第一節(jié)、　券商營(yíng)銷的涵義　
　　許多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念并不陌生，這是因?yàn)樗�與我們的日常生活息息相關(guān)，然而，談到券商營(yíng)銷則很多人就不太明白其涵義了，因此，有必要對(duì)券商營(yíng)銷的含義作一解釋�！�
　　券商是經(jīng)營(yíng)證券業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，券商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是向客戶提供各種服務(wù)。券商的存在，就是由于社會(huì)對(duì)其提供的服務(wù)存在需要。而券商要生存、要盈利，就需要有自己的客戶，要想擴(kuò)張、要想發(fā)展，就必須通過各種有效辦法擴(kuò)大客戶擁有量，提高市場(chǎng)占有率，因此，券商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也存在著市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即券商營(yíng)銷�！�
　　券商的客戶一般可分為以下幾種：一般公司、機(jī)構(gòu)投資者（包括養(yǎng)老金管理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、單位信托基金機(jī)構(gòu)）、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)人投資者等，他們對(duì)券商所需要的服務(wù)各不相同。一般公司往往需要券商為其進(jìn)行證券的承銷、私募或擔(dān)當(dāng)兼并收購顧問；機(jī)構(gòu)投資者則委托券商進(jìn)行基金管理；個(gè)人投資者往往通過券商買賣證券；而政府機(jī)構(gòu)則選擇券商發(fā)行公債�？蛻舳鄻踊�的需求就為券商開拓業(yè)務(wù)提供了廣闊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，券商的生存基礎(chǔ)就是各種各樣客戶的不同需求。當(dāng)然客戶的需要只是一種愿望，只是一種潛在的需求。券商營(yíng)銷的工作任務(wù)就是：發(fā)現(xiàn)和激發(fā)客戶的需求，并研究客戶的行為方式，開發(fā)不同的金融產(chǎn)品或服務(wù)，把客戶的需要變成現(xiàn)實(shí)的需求。由于客戶的需求五花八門，客戶的分布面也相當(dāng)廣泛，券商就需要對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。例如，國(guó)外一些券商針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了不同的金融工具，像“高度信心書”，就是為那些資信評(píng)級(jí)不高的企業(yè)并購融資發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)債券；為那些產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)頻繁的企業(yè)發(fā)行指數(shù)掛鉤證券以降低風(fēng)險(xiǎn)；為負(fù)債率過度的企業(yè)進(jìn)行債券股權(quán)轉(zhuǎn)換；為從事住房貸款的金融機(jī)構(gòu)將貸款證券化，創(chuàng)造流動(dòng)性；為個(gè)人投資者降低再投資風(fēng)險(xiǎn)而創(chuàng)造出無息票債券；為需要資金的新創(chuàng)立公司提供風(fēng)險(xiǎn)資金等等，這些都是券商營(yíng)銷的工作內(nèi)容�！� 
　　當(dāng)然券商營(yíng)銷還有許多工作要做，但總的來說就是：以客戶為中心，擴(kuò)大客戶的總體購買量（當(dāng)然這里客戶購買的是一種服務(wù)），提高市場(chǎng)占有率，以此來提高券商的盈利能力�！� 
　　券商的營(yíng)銷活動(dòng)也是在和客戶進(jìn)行交流，這就要求券商在營(yíng)銷活動(dòng)中還要處理好和客戶的關(guān)系�？偟膩碚f，應(yīng)該做到：首先，要把客戶看作是自己的伙伴。券商在為客戶開發(fā)金融產(chǎn)品或提供金融服務(wù)的時(shí)候，必須得到客戶的積極配合，必須本著團(tuán)隊(duì)合作的精神才能順利完成客戶委托的任務(wù)。比如，在證券承銷過程中，券商要盡可能地了解證券發(fā)行者的詳細(xì)的資料，以使券商在充分了解客戶情況的基礎(chǔ)上制定最佳的承銷策略，這就需要和發(fā)行公司的很好配合。在證券推介時(shí)，發(fā)行者還要配合券商做好各方面的宣傳推廣工作。實(shí)際上，券商在與客戶的合作過程中，自己也能得到頗多收益，很多券商業(yè)務(wù)的改進(jìn)就是在與客戶合作過程中根據(jù)客戶提出的建議而得到啟發(fā)的，同時(shí)，只有借助與客戶的合作，券商才能更準(zhǔn)確地把握住客戶的特點(diǎn)，為其創(chuàng)造真正一流的服務(wù)條件。其次，要處理好券商和客戶之間的利益沖突。券商為客戶提供證券服務(wù)時(shí)，常常面臨著兩難選擇，比如在承銷業(yè)務(wù)中，一方面券商需考慮客戶的利益，盡可能將所承銷證券的發(fā)行價(jià)定得高一些，另一方面，又要考慮到自己的經(jīng)濟(jì)利益而希望發(fā)行價(jià)定得低一點(diǎn)，以便能順利地將證券發(fā)售出去，避免證券壓在自己手中。又如，在制作招股說明書時(shí)，對(duì)一些不利于企業(yè)的信息是否要完整披露？如果券商做出的報(bào)告不利于券商正在承銷證券的企業(yè)，券商如何進(jìn)行承銷？等等，這些都是客戶與券商利益沖突的表現(xiàn)。券商在處理與客戶的利益沖突時(shí)，首先，要遵守有關(guān)的法律、法規(guī)規(guī)定，不得為迎合客戶的利益而違規(guī)，要向客戶曉之以利害關(guān)系。其次，收費(fèi)要合理，要和所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)稱，不能為了自己而損害客戶的利益。在矛盾不可協(xié)調(diào)時(shí)，可通過法律手段由第三方解決。　 
　　可以說券商營(yíng)銷的目的應(yīng)該概括為：以精心設(shè)計(jì)的證券服務(wù)（產(chǎn)品、方法或手段）推銷某種投資理念，并獲得一定的收益。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目的，一個(gè)券商在經(jīng)營(yíng)過程中所采取的營(yíng)銷行為可以從很多方面著手，但是，基本上可以總結(jié)為四個(gè)方面：一是產(chǎn)品方面，主要是開發(fā)和提供市場(chǎng)所需要的各種證券金融產(chǎn)品；二是價(jià)格方面，包括價(jià)格設(shè)計(jì)與調(diào)整；三是銷售渠道，包括營(yíng)銷路徑的設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等；四是促銷行為，包括形象定位、廣告、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道、政治活動(dòng)等。券商進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，并非是隨意的，而是在所處運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的自主、自覺的選擇，并使這些活動(dòng)適應(yīng)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身資源與目標(biāo)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境等的要求，應(yīng)該體現(xiàn)出利用機(jī)會(huì)、處理挑戰(zhàn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害、適應(yīng)約束的經(jīng)營(yíng)取向。　 
　　券商在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該隨時(shí)都有清醒的認(rèn)識(shí)，保證其營(yíng)銷行為足夠科學(xué)合理，一般來說，這些營(yíng)銷行為都應(yīng)有明確的指向，即有的放矢。總的來說，券商營(yíng)銷行為的核心是客戶、產(chǎn)品、渠道和促銷等，最終目標(biāo)是能滿足客戶的需要，券商營(yíng)銷工作應(yīng)該以客戶為中心�！� 
　　通過以上的分析，可以看出，券商營(yíng)銷是券商為了生存與發(fā)展，以客戶需要為核心，通過創(chuàng)造與交換證券運(yùn)作理念而刺激、滿足客戶需求的社會(huì)行為過程�！� 

　　第二節(jié)、　券商營(yíng)銷工作的基本任務(wù)　 
　　根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，券商不僅應(yīng)當(dāng)高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，而且應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)并安排好券商的營(yíng)銷職能，明確券商營(yíng)銷的基本任務(wù)。　 
　　證券的供給者和證券的需求者是券商營(yíng)銷活動(dòng)中重要的兩極，交換活動(dòng)主要在它們之間進(jìn)行，而券商是保證交換順利進(jìn)行的重要機(jī)構(gòu)，并在買賣雙方的交易活動(dòng)中抽取傭金。實(shí)際業(yè)務(wù)中，券商不僅充當(dāng)了中介作用，他還參與了證券的設(shè)計(jì)、發(fā)行活動(dòng)的各個(gè)過程，因此，券商的實(shí)際功能更加廣泛，券商的營(yíng)銷工作應(yīng)該是從證券交易活動(dòng)向前延伸到證券發(fā)行前的調(diào)查、分析、設(shè)計(jì)等準(zhǔn)備工作一直到發(fā)行、交易乃至二級(jí)市場(chǎng)上的證券投資分析、咨詢等服務(wù)工作，這樣券商營(yíng)銷的工作就包括很廣泛的內(nèi)容，例如：市場(chǎng)信息搜集、證券需求分析、證券產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、渠道選擇、價(jià)格制定、宣傳溝通、證券投資分析、咨詢服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)。它是券商在科學(xué)合理地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、創(chuàng)造性地滿足市場(chǎng)的同時(shí)，使自己獲得盈利和發(fā)展�？偟膩碚f，券商營(yíng)銷的任務(wù)包括如下八個(gè)方面：　 
　　1、信息管理　 
　　這是券商營(yíng)銷的一項(xiàng)基本工作，信息管理應(yīng)圍繞做好券商營(yíng)銷工作提供各種所需信息，包括客戶信息、宏觀經(jīng)濟(jì)信息、經(jīng)濟(jì)政策信息、法律信息、消費(fèi)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)際金融市場(chǎng)信息、內(nèi)部監(jiān)管信息和其它各種信息等。券商作為證券服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，特別應(yīng)重視信息的收集和管理，并不斷采用科學(xué)的手段，為營(yíng)銷工作提供快捷便利的服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)管理、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)已在各國(guó)的金融界得到廣泛深入地使用，這對(duì)極大地改進(jìn)券商的服務(wù)質(zhì)量，提高券商的營(yíng)銷效率發(fā)揮了極其重要的作用。券商應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的要求，加快信息管理現(xiàn)代化的步伐，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力�！�&

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　　2、客戶需求分析　 
　　要不斷研究各類客戶的金融服務(wù)需要及其動(dòng)態(tài)變化情況，并從中把握商機(jī)，尋求券商盈利和發(fā)展的機(jī)會(huì)，它要求券商不僅要掌握老客戶的需要，而且要善于掌握大量潛在客戶的證券運(yùn)作欲望。為了及時(shí)把握商機(jī)，必須隨時(shí)了解不同客戶群的收入狀況，消費(fèi)特殊證券服務(wù)的偏好，投資傾向、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，了解企業(yè)股份制改造的動(dòng)態(tài)情況，善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)和培育客戶企業(yè)，并結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的變化，分析其證券服務(wù)需求的動(dòng)態(tài)變化情況。同時(shí)也可以隨時(shí)關(guān)注同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)行為，了解他們的目標(biāo)市場(chǎng)定位信息。　 
　　3、證券產(chǎn)品的開發(fā)　 
　　這是在對(duì)客戶分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求特征，開發(fā)相應(yīng)的證券產(chǎn)品滿足其需要的行為。在券商的經(jīng)營(yíng)過程中，有些產(chǎn)品是長(zhǎng)期一貫提供的，也有許多產(chǎn)品是相繼開發(fā)的，券商可根據(jù)實(shí)際情況，運(yùn)用金融工程開發(fā)出多種多樣的證券產(chǎn)品。券商在營(yíng)銷過程中，不僅要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大那些一貫產(chǎn)品的使用深度，也要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)開發(fā)滿足新的需求的新產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，拓展新的業(yè)務(wù)�！� 
　　4、制定券商營(yíng)銷戰(zhàn)略　 
　　為了確保券商營(yíng)銷的成功，券商必須根據(jù)自身的業(yè)務(wù)許可范圍，自身資源狀況和面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況，系統(tǒng)地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害的目的�？偟膩碇v，券商的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括服務(wù)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道與網(wǎng)點(diǎn)策略。但是，對(duì)不同的券商，可以根據(jù)其業(yè)務(wù)的性質(zhì)和特征，制定相應(yīng)的符合自己特點(diǎn)的營(yíng)銷策略�！� 
　　5、提高服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)券商信譽(yù)　 
　　券商屬于服務(wù)性機(jī)構(gòu)，所以不斷提高服務(wù)質(zhì)量是券商營(yíng)銷工作的根本任務(wù)，也是維護(hù)券商信譽(yù)的基本方式。各個(gè)券商的服務(wù)一般來說沒有較大的差異性，客戶在決定對(duì)某家券商的認(rèn)可程度時(shí)，信譽(yù)往往發(fā)揮著主導(dǎo)作用。所以，券商要向人類愛護(hù)自己的眼睛一樣維護(hù)自身的形象和信譽(yù)。樹立“信譽(yù)至上”、“信譽(yù)就是市場(chǎng)”、“信譽(yù)就是生命”、“信譽(yù)就是成本、利潤(rùn)”的思想，搞好信譽(yù)管理�！� 
　　6、防范金融風(fēng)險(xiǎn)　 
　　證券行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)、券商所經(jīng)營(yíng)的任何業(yè)務(wù)都存在不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，所以券商應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)防范作為營(yíng)銷的一項(xiàng)要重要任務(wù)。不僅要將自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度，以確保經(jīng)營(yíng)的安全性，同時(shí)也要使客戶所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與獲得的收益相對(duì)稱，減少客戶不應(yīng)有的損失。這要求在證券產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就明確產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，合理地安排受益與風(fēng)險(xiǎn)的匹配關(guān)系，制定必要的風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案，并在營(yíng)銷全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的防范和管理。券商要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)研究，科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展必須量力而行，遵循證券市場(chǎng)規(guī)律，防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生�！� 
　　7、提高經(jīng)營(yíng)效益　 
　　券商在向客戶提供服務(wù)的過程中，還必須注重自身的盈利與發(fā)展，處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。為此，要做好如下工作：（1）、應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，提高資源利用效率，減少浪費(fèi)。（2）、要合理設(shè)計(jì)價(jià)格體系，確保適度的價(jià)差和傭金。（3）、注重降低營(yíng)銷成本和消耗，對(duì)一些長(zhǎng)期提供的一貫產(chǎn)品也可以實(shí)行目標(biāo)成本管理，增加收益。（4）、正確處理價(jià)量關(guān)系，保證券商在保本點(diǎn)上經(jīng)營(yíng)。（5）、科學(xué)安排短期虧損但長(zhǎng)期獲利的業(yè)務(wù)，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。（6）、依法建立呆壞賬準(zhǔn)備金制度，及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)隱患�！� 
　　8、確保社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定　 
　　證券行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的特殊行業(yè)，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響的廣度和深度都比較明顯，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，證券市場(chǎng)扮演著極其重要的角色，發(fā)揮著特殊的作用，因此，一旦證券市場(chǎng)出現(xiàn)問題，就危害極大。所以，券商必須認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家的法律法規(guī)，接受金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)券商同業(yè)的合作，開展健康有序的競(jìng)爭(zhēng)，本著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)、對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展負(fù)責(zé)的精神，遵守證券市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，共同維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮�！� 

　　第三節(jié)、　券商營(yíng)銷的主體　 
　　券商本身就是券商的營(yíng)銷主題，券商作為證券業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體，其職能的展開表現(xiàn)為證券市場(chǎng)上的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)。無論是券商創(chuàng)造資本或是配置資本，就券商而言，這都是它的特殊的業(yè)務(wù)形式�？傮w而言，所有的證券市場(chǎng)活動(dòng)都可以轉(zhuǎn)化為券商的業(yè)務(wù)活動(dòng)，當(dāng)然，對(duì)證券市場(chǎng)上形形色色的業(yè)務(wù)活動(dòng)，不是每家券商都能承擔(dān)的，這與券商自己的歷史和業(yè)務(wù)特色有關(guān)。券商業(yè)務(wù)包括證券承銷業(yè)務(wù)、證券交易、兼并與收購過程中的財(cái)務(wù)顧問、風(fēng)險(xiǎn)控制工具的設(shè)計(jì)和交易、資產(chǎn)和基金管理等等。　 
　　1、證券承銷　 
　　證券承銷是券商進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)的最基本形式，也是券商創(chuàng)造職能的最集中體現(xiàn)。證券承銷就是把即將創(chuàng)立或已經(jīng)創(chuàng)立的公司的股票、企業(yè)債券或政府債券向社會(huì)公眾推售。推售形式一般有兩種：公募發(fā)行和私募發(fā)行。一般而言，券商進(jìn)行證券承銷的市場(chǎng)稱為一級(jí)市場(chǎng)或發(fā)行市場(chǎng)。對(duì)于公司股票，除了初次發(fā)行之外，還有繼后發(fā)行。證券承銷主要是根據(jù)一定的法規(guī)程序進(jìn)行的，無論就發(fā)行品種差別而言還是發(fā)行市場(chǎng)的國(guó)別差別而言，整個(gè)承銷程序沒有多大差別，其承銷程序都必須涉及三個(gè)階段：第一階段，制定發(fā)行策略。主要涉及到募集資金的投向及其效益分析，發(fā)行規(guī)模的確定，發(fā)行條件的制定和發(fā)行時(shí)間的選擇等等。券商在這一階段的活動(dòng)，主要是建議性的，最終還得由發(fā)行人決定。但在實(shí)際工作中，券商往往反客為主，發(fā)行人往往都按券商的要求進(jìn)行工作，這主要是專業(yè)分工所造成的。因?yàn)榘l(fā)行人往往對(duì)發(fā)行的標(biāo)準(zhǔn)、程序以及資本市場(chǎng)的運(yùn)作了解有限。第二階段，即承銷證券。這主要是確定承銷方式，如是包銷還是余額返回等等。無論哪一種方式，券商首先都必須從發(fā)行人那里購買擬發(fā)行的證券。第三階段，即券商把證券向社會(huì)公眾分銷。這是整個(gè)證券承銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵階段，而這個(gè)關(guān)鍵階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是券商必須設(shè)計(jì)出適合投資公眾投資興趣和偏好的投資品種。完成這一階段后，整個(gè)承銷過程就結(jié)束了。　 
　　證券承銷結(jié)束后，券商就獲得了一筆業(yè)務(wù)收入，券商在這里的業(yè)務(wù)收入有兩種：其一是稱之為傭金的業(yè)務(wù)收入，也就是根據(jù)有關(guān)規(guī)定按一定比例收取的傭金。第二是差價(jià)收入，券商按發(fā)行價(jià)從發(fā)行人那里購買證券，然后按一定的價(jià)格出售給投資公眾。這個(gè)差價(jià)也是投資銀行的業(yè)務(wù)收入，而且往往是比傭金收入要大得多的投資收入。雖然券商承銷證券的直接目標(biāo)是獲取上述業(yè)務(wù)收入，但券商在證券承銷過程中也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避能力取決于券商的營(yíng)銷能力，為此，券商必須對(duì)資本的運(yùn)用和運(yùn)用效益前景做出盡可能詳細(xì)的分析，以便達(dá)到證券順利銷售出去的目的。　 
　　2、證券經(jīng)紀(jì)　 
　　證券經(jīng)紀(jì)是券商在證券交易過程中的活動(dòng)。證券交易是資本的再配置過程，在證券交易過程中，券商起著媒介資本流通的職能并充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人或作市商的角色。證券交易是證券承銷的后繼過程，在證券交易過程中，券商代理投資公眾買賣證券，也就是擔(dān)當(dāng)經(jīng)紀(jì)人的角色。這種業(yè)務(wù)對(duì)券商而言，收入穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小。作為經(jīng)紀(jì)人，券商首先必須盡可能爭(zhēng)取多的投資公眾，因?yàn)檫@樣，券商就可以獲得更多

的業(yè)務(wù)收入，券商在發(fā)揮經(jīng)紀(jì)人職能時(shí)，除了為投資公眾提供與證券買賣有關(guān)的硬件設(shè)備以外，還為投資公眾進(jìn)行市場(chǎng)分析和提供買賣證券的建議，在這里，券商以其特有的專業(yè)分析能力，對(duì)證券的投資價(jià)值進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)證券的潛在投資價(jià)值，以誘導(dǎo)投資公眾購買那些投資價(jià)值尚未被發(fā)現(xiàn)的投資品種，從而通過投資公眾的投資選擇行為而引導(dǎo)資本的流動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)資本配置優(yōu)化的目標(biāo)，券商也能從中吸引投資者，擴(kuò)大交易量，從而增加收入�！� 
　　3、資產(chǎn)管理　 
　　資產(chǎn)管理是券商的主要業(yè)務(wù)之一，資產(chǎn)管理實(shí)際上是代人理財(cái)，資產(chǎn)管理的典型形式是基金管理。為此，券商往往設(shè)有專門的職能部門，資產(chǎn)管理也是一種為券商創(chuàng)造收入的業(yè)務(wù)活動(dòng)。然而，券商要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益的極大化，就必須為管理資產(chǎn)選擇最佳的投資領(lǐng)域和投資品種。因此，這就需要券商對(duì)投資市場(chǎng)的分析、選擇，對(duì)投資品種的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，從而為財(cái)產(chǎn)所有者帶來效益，同時(shí)，也給自己帶來收入�！� 
　　4、財(cái)務(wù)顧問　 
　　券商在購并活動(dòng)中起著極其重要的作用，購并活動(dòng)涉及的領(lǐng)域很廣，除一般的通過股權(quán)轉(zhuǎn)移直接購并等形式外，還包括公司的杠桿收購、破產(chǎn)與企業(yè)重組等等資本業(yè)務(wù)。券商參與購并過程，一般是通過以下形式進(jìn)行的：第一，尋找購并過程中的買進(jìn)公司和購并對(duì)象，第二，進(jìn)行購并活動(dòng)的全方位策劃，第三，就購并過程中的有關(guān)條款（如交換價(jià)格等）為買進(jìn)公司或目標(biāo)公司提供各種咨詢服務(wù)。在這一過程中，券商的服務(wù)既是單邊的又是雙邊的，也就是說，它或者只為購并雙方中的一方服務(wù)，或者為購并雙方都提供服務(wù)。券商在參與購并活動(dòng)過程中，還常常為買進(jìn)公司籌集必要的資金以促成購并的實(shí)現(xiàn)。購并是產(chǎn)業(yè)配置和資本配置優(yōu)化的基本形式之一，是一種不通過增量資本而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模的擴(kuò)張形式，也就是說，是一種內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)的形式。券商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中參與購并活動(dòng)，其直接目標(biāo)是為了獲取一定的利潤(rùn)，但購并活動(dòng)本身卻是一種資本存量的再配置運(yùn)動(dòng)，是一種單個(gè)資本的擴(kuò)張形式，正是從這個(gè)意義上，券商滲入這一資本經(jīng)營(yíng)過程，其真正的社會(huì)意義上的功能是在于優(yōu)化資本的配置，或者說，購并這種活動(dòng)本身既是券商實(shí)現(xiàn)其資本配置的形式，又是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種形式�！� 

　　第四節(jié)　券商產(chǎn)品的購買者　 
　　若把券商當(dāng)作證券市場(chǎng)的營(yíng)銷主體，那么券商產(chǎn)品的購買者，即券商的客戶就是證券發(fā)行者和證券投資者�！� 
　　1、證券發(fā)行者　 
　　證券發(fā)行者也稱發(fā)行人，又叫發(fā)行主體，是指發(fā)行某種證券以募集資金的機(jī)構(gòu)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，證券發(fā)行人可分為不同類型，例如，根據(jù)身份性質(zhì)的不同，發(fā)行人可分為政府部門、金融機(jī)構(gòu)和公司（包括有限責(zé)任公司和股份有限公司）等；根據(jù)證券品種的不同，發(fā)行人可分為國(guó)債發(fā)行人、地方政府債券發(fā)行人、公司債券發(fā)行人、股票發(fā)行人、基金證券發(fā)行人和可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行人等；根據(jù)股票的特性不同，股票發(fā)行人可分為A股發(fā)行人、B股發(fā)行人、H股發(fā)行人、N股發(fā)行人及金融衍生產(chǎn)品發(fā)行人等�！� 
　　在證券市場(chǎng)上，發(fā)行證券的直接目的在于募集資金，但不同的發(fā)行人，為其身份和職能所決定，發(fā)行的證券類型不同，募集資金的目的不同，募集后的資金性質(zhì)和使用方向也不同�！� 
　�。�1）、政府部門　 
　　政府部門作為發(fā)行人，在證券市場(chǎng)上發(fā)行政府債券。政府債券主要有中央政府債券和地方政府債券。中國(guó)的國(guó)債僅指中華人民共和國(guó)財(cái)政部（中央財(cái)政）代表中央政府發(fā)行的、債務(wù)資金由中央財(cái)政掌握使用的國(guó)家公債。因此，財(cái)政部代表中央政府，是中國(guó)國(guó)債的發(fā)行人。　 
　　發(fā)行國(guó)債所募集資金一旦進(jìn)入政府財(cái)政部門，資金性質(zhì)就轉(zhuǎn)化為政府財(cái)政資金，由政府財(cái)政部門支配和使用。國(guó)債的持有人只能按規(guī)定獲得利息收益和到期收回本金，不能以債權(quán)人的身份影響和干預(yù)政府部門的財(cái)政活動(dòng)。我國(guó)發(fā)行的國(guó)債所募集資金主要用于改善國(guó)家財(cái)政收支狀況和用于國(guó)家支持的能源、交通、原材料等重點(diǎn)投資項(xiàng)目�！� 
　　（2）、金融機(jī)構(gòu)　 
　　中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行以及其他金融機(jī)構(gòu)都可以通過發(fā)行金融債券或股票來募集運(yùn)作所需要的資金。通過發(fā)行金融債券募集的資金，對(duì)發(fā)行人來說是債務(wù)資金。在一般情況下，金融債券持有人，可以不行使債權(quán)人的權(quán)利，但在債權(quán)人的權(quán)益受到威脅時(shí)，他們有權(quán)行使債權(quán)人的權(quán)利，要求發(fā)行人履行債券發(fā)行時(shí)的各項(xiàng)承諾和規(guī)定的義務(wù)。在發(fā)行人遇到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，這些債權(quán)人有權(quán)要求召開債權(quán)人會(huì)議，討論發(fā)行人的資金清算及破產(chǎn)等問題�！� 
　　商業(yè)銀行和其他營(yíng)利性金融機(jī)構(gòu)，在實(shí)行股份有限公司制的基礎(chǔ)上，可以發(fā)行股票，募集經(jīng)營(yíng)所需要的資本金，擴(kuò)展自己的資金實(shí)力。同時(shí)，他們發(fā)行的股票，可以上市交易�！� 
　�。�3）、公司　 
　　從性質(zhì)上說，公司可以分為獨(dú)資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般來說，獨(dú)資公司、有限責(zé)任公司和股份有限公司可以發(fā)行公司債券，股份有限責(zé)任公司可以發(fā)行股票和可轉(zhuǎn)換債券�！� 
　　發(fā)行公司債所募資金，是公司的債務(wù)資金，發(fā)行人必須承擔(dān)按期付息和到期還本的法律責(zé)任。公司債持有人，在一般情況下，可以不行使債權(quán)人的權(quán)利，但是在權(quán)益受到威脅時(shí)，他們有權(quán)要求發(fā)行人履行公司債券發(fā)行時(shí)的各項(xiàng)承諾和規(guī)定義務(wù)；在發(fā)行人面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，他們有權(quán)要求召開債權(quán)人會(huì)議，討論發(fā)行人的資金清算及破產(chǎn)問題�！� 
　　發(fā)行股票所募集的資金，是公司的資本性資金，發(fā)行人必須承擔(dān)維護(hù)股東權(quán)益的責(zé)任，保障資本金的安全、增值。股票持有人是公司的股東，擁有《公司法》和《公司章程》中規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)益，參加股東會(huì)議，討論公司的有關(guān)重大事項(xiàng)。　 
　　發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券所募集的資金，在債券未轉(zhuǎn)化為股票之前屬債務(wù)性資金，在債券轉(zhuǎn)化為股票之后屬資本性資金，持有人的權(quán)益關(guān)系也因此而發(fā)生變化�！� 
　　（4）、投資基金機(jī)構(gòu)　 
　　投資基金的發(fā)行是由投資基金發(fā)起人代為承擔(dān)的，投資基金的發(fā)起人，既可以是證券公司、信托投資公司、也可以是投資基金管理公司，發(fā)行基金證券所募集的資金屬于資本性資金�！� 
　　證券發(fā)行者之所以是券商的客戶，是因?yàn)樽C券發(fā)行者的證券發(fā)行都離不開券商為其承銷，甚至證券發(fā)行前的很多準(zhǔn)備工作都離不開券商的參與，券商通過參與這些活動(dòng)，獲得收益，在這些活動(dòng)中，實(shí)際上是證券發(fā)行者購買了券商提供的各種證券服務(wù)�！� 
　　2、證券投資者　 
　　證券投資者，即指投資于證券市場(chǎng)，進(jìn)行證券買賣的各種行為主體，它既包括城鄉(xiāng)居民個(gè)人，也包括企事業(yè)單位、非銀行金融機(jī)構(gòu)、外國(guó)投資者等。不同類型的投資者，由于其資金來源不同、性質(zhì)和規(guī)模不同，投資的動(dòng)機(jī)、目的和要求不同，因此有著不同的特點(diǎn)�！� 
　　在證券市場(chǎng)中，不同的投資者，其投資的動(dòng)機(jī)不盡相同，一般來說，投資者的投資目的可概括為如下幾個(gè)方面：　 
　�。�1）、資本增值　 
　　這是指投資者通過投資于證券市場(chǎng)而獲得投資收益的現(xiàn)象。投資于證

券市場(chǎng)，獲得投資收益的途徑有很多，主要有：第一，通過購買債券，獲得債券利息收益，第二，通過購買股票獲得公司股利分配的收益，第三，通過在交易市場(chǎng)上的資本運(yùn)作，獲得資本溢價(jià)（買賣差價(jià)）收益�！� 
　�。�2）、資產(chǎn)增長(zhǎng)　 
　　這是指投資者通過投資于證券市場(chǎng)而獲得資產(chǎn)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。對(duì)一些機(jī)構(gòu)投資者來說，投資于證券市場(chǎng)，購買股票或進(jìn)行企業(yè)購并的主要目的，不在于直接的投資回報(bào)，而在于促使資產(chǎn)在較短的時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，從而，擴(kuò)展自己的營(yíng)業(yè)規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)�！� 
　　（3）、資產(chǎn)保值　 
　　這是指投資者為了防止資產(chǎn)貶值而進(jìn)行證券市場(chǎng)投資的現(xiàn)象。為了避免資產(chǎn)貶值，保障資產(chǎn)價(jià)值的完整性和安全性，個(gè)人投資者通常選擇股票或債券投資，以期以投資收益來抵補(bǔ)通貨膨脹造成的資產(chǎn)損失；機(jī)構(gòu)投資者則選擇股權(quán)投資、債權(quán)投資及其它投資，以分散資產(chǎn)貶值造成的風(fēng)險(xiǎn)，并通過提高流動(dòng)性來增強(qiáng)資產(chǎn)的安全性、維護(hù)資產(chǎn)價(jià)值的完整性�！� 
　�。�4）、融通資金　 
　　這指的是投資者為了提高自己融通資金的能力而投資于證券市場(chǎng)的現(xiàn)象。從個(gè)人投資的角度來說，當(dāng)手中有一筆資金時(shí)，可有多種選擇，如儲(chǔ)蓄存款、購買債券、購買股票等等，由于家庭生活需要有一定數(shù)量可隨時(shí)調(diào)整的資金，這樣，若將手中的資金都以定期存款存入銀行，很難滿足家庭生活的臨時(shí)需要，如以活期存款方式存入銀行，則資金的收益受到影響；如選擇購買債券或股票，則可能既能滿足臨時(shí)性需要又不至于使收益率過低。從機(jī)構(gòu)投資者來說，投資證券，是提高貨幣資金使用效益的重要途徑，同時(shí)，在資金緊缺時(shí)，也可以通過證券的賣出、抵押或其他途徑，獲取所需資金�！� 
　　證券市場(chǎng)的投資者，按身份劃分，可分為個(gè)人投資者或機(jī)構(gòu)投資者兩大類。個(gè)人投資者，是指投資于證券市場(chǎng)，進(jìn)行債券、股票等品種買賣的城鄉(xiāng)居民，從數(shù)量上說，個(gè)人投資者在我國(guó)資本市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的份額，不論男女老幼，不分所受教育程度，也不論所從事職業(yè)如何，只要符合有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，具有一定的資金實(shí)力和投資愿望，都可投資于證券市場(chǎng)。個(gè)人投資者進(jìn)行證券投資的動(dòng)機(jī)也不都相同，有的是為了獲得利息或股利收益，有的是為了資產(chǎn)保值，還有的是為了交易價(jià)差。機(jī)構(gòu)投資者，是投資于證券市場(chǎng)。進(jìn)行各類證券買賣的法人機(jī)構(gòu)，它包括各種金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)。一般來說，機(jī)構(gòu)投資者具有資產(chǎn)實(shí)力雄厚，投資管理嚴(yán)格，投資技術(shù)先進(jìn)，能夠有效進(jìn)行投資組合等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還具有制約上市公司、促使其合法經(jīng)營(yíng)、維護(hù)股東權(quán)益、提高經(jīng)濟(jì)效益的能力等等。從數(shù)量上看，機(jī)構(gòu)投資者可能在證券市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)，但因其運(yùn)作的資金規(guī)模巨大，且能夠進(jìn)行專業(yè)化操作，故而是主宰市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的主要力量�！� 
　　證券投資者之所以是券商的客戶，是因?yàn)樵诩�中交易制度下，一般投資者不能直接進(jìn)入證券交易所從事證券買賣，只能通過作為交易所會(huì)員的證券商來代理買賣證券，券商接受客戶的委托，代其買賣證券，券商從中收取傭金，此時(shí)投資者支付傭金就是購買券商提供的中介服務(wù)。　 
　　當(dāng)然，券商對(duì)證券發(fā)行者和投資者提供的服務(wù)不僅僅只是上面所述的那些，還包括投資顧問或財(cái)務(wù)顧問服務(wù)，以及咨詢服務(wù)等等�！� 

　　第五節(jié)　券商營(yíng)銷的內(nèi)容及其載體　 
　　1、券商營(yíng)銷的內(nèi)容　 
　　券商營(yíng)銷，營(yíng)銷什么？券商營(yíng)銷的是一種與證券有關(guān)的服務(wù)。通過這種服務(wù)，使證券發(fā)行者和投資者達(dá)到自己的目的，同時(shí)券商也從中得到收益�！� 
　　因此券商銷售的是一種服務(wù)。例如籌資者要籌集到一筆它所需要的資金，在其籌集活動(dòng)中，必須依靠券商的各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)，才使其籌資活動(dòng)順利地進(jìn)行，并達(dá)到自己的目的，在整個(gè)活動(dòng)過程中，是以證券為載體而進(jìn)行的。同樣，投資者為了得到貨幣增值，券商在為證券投資者進(jìn)行服務(wù)的過程中，也是以證券為載體而進(jìn)行的，因此，我們可以認(rèn)為，券商營(yíng)銷的內(nèi)容是以證券為載體的服務(wù)活動(dòng)。因此，我們有必要了解一下“服務(wù)”的特征�！� 
　　一般來說，服務(wù)是以無形的方式而存在的，在顧客與服務(wù)職員、有形商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務(wù)的基本特征即服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征，一般來說，與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)具有四種明顯的特征：即無行性、無存貨性、不一致性和不可分割性。服務(wù)的無形性是指，服務(wù)是表現(xiàn)為活動(dòng)形式的消費(fèi)品，不固定或不物化在任何耐久的對(duì)象上或可以出售的物品之中，不能作為物而離開服務(wù)者而獨(dú)立存在，服務(wù)的無存貨性是指服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行保存，而且容易消失。一般來說，服務(wù)性企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失。不一致性則指服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)的和非�？勺兊模�服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同。不可分割性指的是服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，而且顧客參與到生產(chǎn)過程中�！� 
　　券商屬于服務(wù)性企業(yè)，是專門為滿足人們的各種證券服務(wù)需求而設(shè)立的。因此券商提供的服務(wù)具有服務(wù)的一般特征。同時(shí)證券服務(wù)又不同于一般的服務(wù)，所以證券服務(wù)又具有自己獨(dú)特的性質(zhì)，總的來說，券商所提供的服務(wù)具有如下基本特征:　 
　　(1)、無形性　 
　　券商提供的服務(wù)多是無形的，客戶在獲得券商提供的服務(wù)之前，對(duì)其服務(wù)是難以用視覺、聽覺和嗅覺感知的。券商經(jīng)常向客戶提供的是某種建議或某種觀念，這些服務(wù)是很難形象、直觀、逼真地向客戶展示的，只能用抽象的數(shù)字、計(jì)算、分析和推測(cè)，來表明所提供服務(wù)的好處和功能而招攬客戶，由于券商服務(wù)的無形性，券商的營(yíng)銷方式和渠道安排都與消費(fèi)品和工業(yè)品有著極大的不同，因而，盡量多設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)或采用現(xiàn)代化電子通訊及網(wǎng)絡(luò)等渠道或上門推銷（如承銷股票），便成為券商很重要的營(yíng)銷方式。盡管如此，券商的客戶仍然可以從地點(diǎn)、人員、設(shè)備、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、宣傳材料等要素來了解和判別一家券商所提供的服務(wù)質(zhì)量。所以，券商要想將服務(wù)的無形性變?yōu)橛行涡�，�?yīng)當(dāng)不斷提供各種有說明力的證據(jù)，以使服務(wù)水平有形化�！� 
　　（2）、無存貨性　 
　　存貨控制與管理是制造業(yè)企業(yè)的重要內(nèi)容，但由于服務(wù)無法儲(chǔ)存，券商就不能像有形產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲(chǔ)存起來，在旺季出售，而是必須保持足夠的生產(chǎn)能力，以便隨時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，在需求穩(wěn)定或者需求可以預(yù)料的時(shí)候，服務(wù)的這種不可儲(chǔ)存性并不很重要，但是，在需求上下波動(dòng)情況嚴(yán)重，難以預(yù)料的時(shí)候，這個(gè)問題就不好解決了，券商服務(wù)的這一特點(diǎn)主要是對(duì)券商而言的，作為消費(fèi)者（顧客），從服務(wù)中得到的好處是可以持續(xù)的，這就要求券商在經(jīng)營(yíng)管理中要針對(duì)服務(wù)的這一特點(diǎn)制定相應(yīng)措施。如：一、在需求下降時(shí)期設(shè)法刺激需求增長(zhǎng)。二、提供補(bǔ)充服務(wù)，開拓新產(chǎn)品。三、人員的彈性。四、需求高峰時(shí)，只提供主要的服務(wù)，或者讓客戶自己動(dòng)手“自助”一部分等。　 
　�。�3）、不一致性　 
　　券商作為一種服務(wù)企業(yè)，在向其客戶提供服務(wù)時(shí)，要特別重視服務(wù)的不一致性。因?yàn)椋�不一致性是由多種原因引起的，例如：服務(wù)質(zhì)量的不易控制；另外服務(wù)質(zhì)量在很大程度上也是顧客個(gè)人的主觀感覺，因此不一致性很難避免。而服務(wù)質(zhì)量的不統(tǒng)

一，對(duì)消費(fèi)者來說，這就意味著購買風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儫o法確定所購買的服務(wù)是否就是他們實(shí)際接受的服務(wù)，服務(wù)的不一致性就向券商提出了這樣一個(gè)問題：即如何保持穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。為了向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量的一致性，券商應(yīng)該使用現(xiàn)代化設(shè)備，用高素質(zhì)的人員，按規(guī)定的程序向顧客提供服務(wù)，并簡(jiǎn)化服務(wù)程序，加快服務(wù)過程，減少服務(wù)差錯(cuò)，為顧客提供經(jīng)濟(jì)和心理收益，同時(shí)，營(yíng)銷人員還要深入了解市場(chǎng)需要，按照顧客的要求提供服務(wù)�！� 
　　（4）、不可分割性　 
　　券商服務(wù)的供應(yīng)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，難以截然分開。由于券商的服務(wù)不能儲(chǔ)存、搬運(yùn)、必須在一定時(shí)間和場(chǎng)合下進(jìn)行，且隨著需求和供給狀況的不同而不同，如對(duì)需求者來說，錯(cuò)過一定時(shí)間可能就不需要了，對(duì)供給者來說，錯(cuò)過一定的時(shí)間和場(chǎng)合就沒有或不可能提供服務(wù)。因此，提供服務(wù)的時(shí)間和場(chǎng)所應(yīng)該是券商營(yíng)銷人員和客戶應(yīng)當(dāng)重視的�！� 
　�。�5）、專業(yè)性　 
　　券商的客戶對(duì)服務(wù)的需求往往具有多方面性，且專業(yè)性較強(qiáng)，要求券商營(yíng)銷人員具有廣泛的專業(yè)知識(shí)，在證券業(yè)務(wù)服務(wù)中能夠自如地處理各種問題，讓客戶滿意，諸如回答客戶的各種問題、消除客戶的種種疑慮，甚至充當(dāng)客戶的投資顧問或參謀，幫著客戶分析、計(jì)算、推測(cè)和謀劃。為了提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，券商需要雇用大量的各種專家型人才�！� 
　　（6）、收益與風(fēng)險(xiǎn)的平衡性　 
　　證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)無處不在，不管是對(duì)券商，還是對(duì)客戶，防范和化解風(fēng)險(xiǎn)，保持收益與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱平衡性是證券市場(chǎng)的參與者獨(dú)具的特色和重要的任務(wù)。券商是證券市場(chǎng)的主要的參與者，承擔(dān)著證券業(yè)務(wù)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，因此，券商應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，確保經(jīng)營(yíng)的安全性，對(duì)于主要由客戶承受風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，券商也要加強(qiáng)服務(wù)，使客戶所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與其所獲得的收益相稱，以保證客戶的利益不受損害�！� 
　　（7）、無差異性　 
　　從事證券業(yè)務(wù)的不同券商，盡管可以有不同的服務(wù)方式和程序，但由于內(nèi)容大都一樣，很難形成突出的特色。更由于券商服務(wù)無專利可言，新業(yè)務(wù)的開展和新的金融工具開發(fā)，極易很快被其它券商所“抄襲”，這使券商在客戶心中只有規(guī)模和信用之別，而無業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)的區(qū)分。無差異性的存在使券商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，信譽(yù)和形象則成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，券商必須注意提高從業(yè)人員素質(zhì)不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，并以必要的形象“包裝”宣傳，贏得越來越多客戶的信賴。　 
　�。�8）、非歧視性　 
　　除需求差異之外，客戶本身的其他各種差異對(duì)券商的服務(wù)是沒有特除要求的，所以，券商服務(wù)應(yīng)一視同仁地提供給各種客戶，而不因客戶的種族、膚色、性別、長(zhǎng)幼、長(zhǎng)相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，這使券商可以面向大眾而提供廣泛的無差異的服務(wù)�！� 
　　最后，值得一提的事，在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎沒有純粹的產(chǎn)品或純粹的服務(wù)，正如化合物分子式由不同元素構(gòu)成的一樣。購買者總是在購買一系列有形產(chǎn)品成分與無形服務(wù)成分組成的整體，這就是美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家肖斯旦克（G.IymnSchostack）所提出的銷售整體概念。在各個(gè)營(yíng)銷整體中，有形產(chǎn)品和無形服務(wù)同時(shí)并存，在商品銷售整體中，有形產(chǎn)品占據(jù)核心的、起支配地位；在服務(wù)銷售整體中，無形服務(wù)則占有核心的、支配的地位�！� 
　　可見，券商營(yíng)銷活動(dòng)中，出售的就是一種服務(wù)，是一種以證券為載體的服務(wù)�！� 
　　2、券商服務(wù)的載體??證券　 
　　證券產(chǎn)品的數(shù)量非常多，類型也十分復(fù)雜，而我們所研究的是資本收益證券，也就是平常所說的有價(jià)證券。有價(jià)證券是按國(guó)家規(guī)定依法發(fā)行的、證明持券人有權(quán)按期取得一定收入，并可自由轉(zhuǎn)讓和買賣的所有權(quán)或者債權(quán)證書。滿足這一定義的證券品種主要有三類：股權(quán)類證券品種、債券類證券品種以及在這兩類證券產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來的衍生證券產(chǎn)品�！� 
　　證券產(chǎn)品是一種特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表現(xiàn)在證券產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值上面。　 
　　從使用價(jià)值上來看，與一般商品相比，證券的最大特點(diǎn)是：它并不能滿足人們的生理消費(fèi)需要和直接的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)需要，它不是價(jià)值的承擔(dān)者。這是因?yàn)樽C券本身并不是具體勞動(dòng)的產(chǎn)物和物質(zhì)變換的結(jié)果。證券的使用價(jià)值因其使用主體的不同而不同，就證券的使用主體而言，證券的使用價(jià)值在于它是一種籌集運(yùn)營(yíng)性要素的工具。也就是說證券能夠?yàn)榘l(fā)行主體獲得為實(shí)現(xiàn)一定盈利目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)性財(cái)產(chǎn)。對(duì)證券的購買者而言，證券的使用價(jià)值在于它可滿足購買者投資或投機(jī)的需要。從更為一般的角度考察，證券作為一般商品，其使用價(jià)值在于創(chuàng)新了社會(huì)財(cái)產(chǎn)的配置工具和配置方式。它在把財(cái)產(chǎn)同一度量化的同時(shí)又導(dǎo)致了財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的直接市場(chǎng)交換，這種直接的所有權(quán)市場(chǎng)交換，就是財(cái)產(chǎn)的配置和再配置，因此，證券實(shí)現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)的直接市場(chǎng)交換和配置。　 
　　從價(jià)值上來看，證券雖然不是直接的勞動(dòng)產(chǎn)品，它卻是一般的抽象勞動(dòng)的結(jié)晶體，因?yàn)樽C券是運(yùn)營(yíng)中的或者即將投入運(yùn)營(yíng)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)。因此，證券的內(nèi)在價(jià)值就是它所代表的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，在量上，它等于由證券對(duì)財(cái)產(chǎn)均等化后的均等財(cái)產(chǎn)份額的價(jià)值量。　 
　　證券的內(nèi)在價(jià)值是由其所代表的財(cái)產(chǎn)價(jià)值決定的，并不隨證券的流通而改變。它始終如一的屬性是：它是現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的等值代表并代表著運(yùn)營(yíng)財(cái)產(chǎn)的實(shí)際所有權(quán)的相對(duì)份額。當(dāng)證券所代表的財(cái)產(chǎn)在營(yíng)運(yùn)結(jié)果中有一部分財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)財(cái)產(chǎn)而證券的量又沒有擴(kuò)大時(shí)，單位證券的內(nèi)含財(cái)產(chǎn)價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)，因而證券的內(nèi)在價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)。另外，當(dāng)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高時(shí)，同一財(cái)產(chǎn)的價(jià)值會(huì)隨勞動(dòng)率的提高而降低，這樣就會(huì)導(dǎo)致證券價(jià)值的降低�！� 
　　但是證券的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于實(shí)際的財(cái)產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)是完全獨(dú)立的。證券的市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)動(dòng)是不以它的真實(shí)財(cái)產(chǎn)基礎(chǔ)為轉(zhuǎn)移的，它的上升與下降并不能引起財(cái)產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的等比例變動(dòng)，這是因?yàn)�，證券進(jìn)入市場(chǎng)后，它總是代表取得收益的權(quán)利，總是隨著收益的變動(dòng)而變動(dòng)。市場(chǎng)價(jià)格的這種運(yùn)動(dòng)是造成證券市場(chǎng)虛擬化的根源，同時(shí)也是再生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的虛擬表現(xiàn)形式，在這種獨(dú)立的證券價(jià)格運(yùn)動(dòng)中，價(jià)格運(yùn)動(dòng)甚至有時(shí)完全與收益無關(guān)，因此它提供了人為投機(jī)，制造了虛假供需關(guān)系從而引起價(jià)格波動(dòng)的基礎(chǔ)�！� 
　　從證券與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系看，證券具有以下特性：　 
　　（1）、客觀性　 
　　證券的存在及其作用不是某個(gè)人主觀的產(chǎn)物，而是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求決定的，證券對(duì)資金運(yùn)動(dòng)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)所起的作用根源于商品、貨幣、信用的運(yùn)動(dòng)規(guī)律�！� 
　�。�2）、收益性　 
　　盡管對(duì)投資者與籌資者而言，收益內(nèi)涵并不完全相同。如從投資者的角度看，收益是購買證券取得的利息、股息紅利和買賣證券所獲取的差價(jià)；而從籌資者的角度看，收益則表現(xiàn)為通過發(fā)行證券籌集資金達(dá)到資金規(guī)模擴(kuò)大從而使企業(yè)生產(chǎn)利潤(rùn)的能力增強(qiáng)或使國(guó)家的財(cái)政狀況得以改善。獲取收益和使投資者進(jìn)行證券投資的直接目的，也是籌資者進(jìn)行證券籌資的基本動(dòng)機(jī)，收益的大小決定了投資與籌資雙方的積極性。證券的收益還可以分為多種具體類型，例如，從證券購買者的角度

看，按證券發(fā)行時(shí)的收益是否已確定，可分為三類：一是固定收益，即證券發(fā)行時(shí)就規(guī)定了收益，收益不隨發(fā)行者經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)而變動(dòng)。二是部分固定收益，即證券發(fā)行時(shí)只規(guī)定一部分收益，其余部分隨發(fā)行者的經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)而變動(dòng)。三是非固定收益，收益完全隨發(fā)行者經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)而變動(dòng)�！� 
　�。�3）、風(fēng)險(xiǎn)性　 
　　風(fēng)險(xiǎn)與收益不但相聯(lián)系，而且成正比關(guān)系，即風(fēng)險(xiǎn)越大，收益率往往越高。這是因?yàn)閷?duì)風(fēng)險(xiǎn)大小的補(bǔ)償就是收益的高低。與收益率相類似，盡管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)證券購買者與發(fā)行者來說具有不同的具體內(nèi)容，例如從購買證券的角度看，既會(huì)遇到證券價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)，又會(huì)遇到因?yàn)樽C券發(fā)行單位經(jīng)營(yíng)狀況不好甚至破產(chǎn)而使證券收益不能取得的風(fēng)險(xiǎn)，然而風(fēng)險(xiǎn)對(duì)證券購買與發(fā)行者來說都是存在的。同時(shí)除了證券發(fā)行與證券購買兩者風(fēng)險(xiǎn)不完全相同外，各種不同類型的證券也往往包含著不同類型的風(fēng)險(xiǎn)。　 
　�。�4）、流動(dòng)性　 
　　流動(dòng)性也稱變現(xiàn)性，即證券持有人可按自己的需要和市場(chǎng)的實(shí)際變動(dòng)狀況，靈活地轉(zhuǎn)讓證券以換取現(xiàn)金。不言而喻，證券市場(chǎng)越發(fā)達(dá)，證券的信用等級(jí)越高，證券的期限越短，其變現(xiàn)能力就越強(qiáng)�！� 
　�。�5）、參與性　 
　　參與性即證券的購買者具有對(duì)發(fā)行單位的重大事件的參與權(quán)。由于證券具有不同類型，證券購買者對(duì)發(fā)行單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與決策權(quán)也有很大差別。有的較完整，如股票中的普通股購買者，可參加股東大會(huì)，選舉公司董事。有的則有較多限制，如股票中的優(yōu)先股的持有者。還有的只對(duì)某些涉及切身利益的事件有些參與權(quán)，如公司債券持有者，只有這方面的臨時(shí)表決權(quán)。另外，購買公債券則與決策權(quán)無關(guān)�！� 
　�。�6）、價(jià)格波動(dòng)性　 
　　即證券的價(jià)格不是固定的，而是處于經(jīng)常性的變動(dòng)之中。證券價(jià)格可分為如下幾種：一是證券的券面額，二是證券的發(fā)行價(jià)格，三是證券的市場(chǎng)價(jià)格。由于不同條件下證券發(fā)行可分別采用時(shí)價(jià)發(fā)行、中間發(fā)性和貼價(jià)發(fā)行等幾種方式，證券的發(fā)行價(jià)格可能高于或低于票面金額。同時(shí)由于政治、經(jīng)濟(jì)、心理等多方面因素的影響，證券的供求關(guān)系處于經(jīng)常性的變動(dòng)之中，由此決定了證券在流通過程中的價(jià)格也往往相應(yīng)地發(fā)生變動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)出高于或低于發(fā)行價(jià)格的狀況。　 
　　(7)、期限性　 
　　不同的證券具有不同的期限，如果說證券的參與性主要在股票身上得到充分的體現(xiàn)，那么證券的期限性主要表現(xiàn)在債券上。證券的期限對(duì)證券投資與籌資雙方具有不同的意義。對(duì)購買者而言，期限性主要是指購買證券到歸還本金的期限；對(duì)發(fā)行者而言，則指發(fā)行證券到支付本金的期限。這種差別決定了期限可以分為絕對(duì)期限和相對(duì)期限，從證券發(fā)行日開始計(jì)算的期限為絕對(duì)期限，以發(fā)行后某個(gè)時(shí)點(diǎn)開始計(jì)算的期限為相對(duì)期限。對(duì)證券發(fā)行者來說，當(dāng)然最關(guān)心絕對(duì)期限，因?yàn)樗�反映了所籌集的資金可以使用的時(shí)間長(zhǎng)短，而對(duì)于證券的購買者而言，最關(guān)心的卻是證券的相對(duì)期限，因?yàn)樗�反映了購買證券后還有多長(zhǎng)時(shí)間才能償還。不同的證券有不同的期限，長(zhǎng)者達(dá)幾十年，短者可幾個(gè)月。至于股票，由于不能退股，可以說是無限期的�！� 
　　（8）、雙動(dòng)性　 
　　作為資金融通的工具，證券本身就是市場(chǎng)機(jī)制的組成部分，無論是證券數(shù)量還是證券價(jià)格，都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化而變化，因此，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)內(nèi)生變量，具有自動(dòng)的一面（主動(dòng)）。同時(shí)，由于證券是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的重要手段，因此又是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)政策變量，具有它動(dòng)的一面（被動(dòng)）�！� 
　�。�9）、廣泛性　 
　　證券是信用經(jīng)濟(jì)的伴隨物，隨著貨幣信用關(guān)系擴(kuò)展，證券的作用領(lǐng)域也越來越擴(kuò)大。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，貨幣信用已經(jīng)覆蓋社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，因此證券的影響也非常普遍，幾乎與社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面都有聯(lián)系�！� 
　�。�10）、可控性　 
　　可控性是指國(guó)家可以對(duì)證券市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)。證券運(yùn)動(dòng)屬于借貸資金運(yùn)動(dòng)的一部分，而自從金屬貨幣被紙幣（信用貨幣）的形式替代之后，借貸資金可以甚至主要以紙幣（信用貨幣）的形式出現(xiàn)，由于紙幣本身具有可控性，使借貸資金一定程度上也具有可控性。同時(shí)，借貸資金的運(yùn)動(dòng)主要表現(xiàn)為無差別的資金運(yùn)動(dòng)，這種無差別的對(duì)象使得整個(gè)社會(huì)的資金經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。此外，由于借貸資金的運(yùn)動(dòng)具有平等要求收益的特點(diǎn)，把該資金作為商品投入市場(chǎng)也就要得到相同的收益，這一特點(diǎn)決定了作為借貸資金價(jià)格的收益率要以同一水平出現(xiàn)在金融市場(chǎng)上，正因?yàn)槿绱�，作為貨幣發(fā)行者和利率管理者的中央銀行，作為證券發(fā)行主體之一和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理者的政府，可以對(duì)證券運(yùn)動(dòng)進(jìn)行有效的控制和調(diào)節(jié)�！� 
　　（11）、相關(guān)性　 
　　證券在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不是孤立地發(fā)揮作用，而是與其它經(jīng)濟(jì)杠桿相互聯(lián)系、相互制約、相互作用，共同組成一個(gè)經(jīng)濟(jì)杠桿體系，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)生影響。任何經(jīng)濟(jì)杠桿的變動(dòng)都會(huì)直接或間接地影響證券的數(shù)量與價(jià)格；反過來，證券的變動(dòng)也會(huì)直接或間接地影響其它經(jīng)濟(jì)杠桿。　 
　�。�12）、靈敏性　 
　　物質(zhì)利益是人們行動(dòng)的動(dòng)力，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的基本目標(biāo)。證券作為價(jià)值的表現(xiàn)形式，其變動(dòng)情況直接影響物質(zhì)利益在人們之間的分配，使企業(yè)和個(gè)人做出相應(yīng)反映，因此，證券市場(chǎng)的變動(dòng)能調(diào)節(jié)企業(yè)和個(gè)人行為�！� 
　　（13）、虛擬性　 
　　證券本身沒有價(jià)值，他們只代表取得收益的權(quán)利，本身并不能在生產(chǎn)過程中發(fā)揮作用，是獨(dú)立于在生產(chǎn)過程中發(fā)揮職能的實(shí)際資本之外的一種資本存在形式。它不是真正的資本，而是“資本的紙制副本”，只是間接反映實(shí)際資本運(yùn)動(dòng)的狀況。資本的虛擬性還表現(xiàn)在證券價(jià)格總額的明顯不一致上，在一般情況下，前者總是大于后者，其變動(dòng)不反映實(shí)際資本的變動(dòng)�！� 
　　總之，券商營(yíng)銷的內(nèi)容是一種特殊的服務(wù)，并且通過證券這種載體向其客戶提供各種與證券有關(guān)的服務(wù)。

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