企業(yè)電子商務(wù)的市場戰(zhàn)略

一、電子商務(wù)市場的三種戰(zhàn)略

1.賣方控制型市場戰(zhàn)略。
　　它指由單一賣方建立，以尋求眾多的買者，其目的是建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰(zhàn)略。例如，由全球最大的網(wǎng)絡(luò)路由器生產(chǎn)商思科(Cisco)系統(tǒng)公司建立的因特網(wǎng)站，使顧客能夠了解他們訂貨的全過程，檢查生產(chǎn)提前期、價格、訂貨和貨物發(fā)運的狀態(tài)，并在網(wǎng)上獲得相關(guān)的技術(shù)咨詢服務(wù)。目前，這個站點每年銷售30億美元的產(chǎn)品，約占思科公司總銷售額的40%。此外，通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，向顧客提供產(chǎn)品信息，思科公司每年節(jié)約了2.7億美元的印刷費、訂單及其處理錯誤損失和以電話為基礎(chǔ)的技術(shù)支持費用。其網(wǎng)上營銷也通過加速訂單處理和訂貨狀態(tài)實時跟蹤而增加了顧客的品牌忠誠。

2.買方控制型市場戰(zhàn)略。

　　它是由一個或多個購買者建立，旨在把市場勢力和價值轉(zhuǎn)移到買方的市場戰(zhàn)略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購買者已經(jīng)為自己建立了電子市場。例如，日本航空公司是一個機上消費品的大客戶，它經(jīng)常在其網(wǎng)上發(fā)布諸如塑料垃圾袋、一次性杯子等產(chǎn)品的需求信息，以便發(fā)現(xiàn)最有吸引力的供應(yīng)商。

　　買方控制型市場戰(zhàn)略除了由一個購買者直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰(zhàn)略。

　　“在線自由市場”(Free Markets Online)公司建立了一個典型的買方代理型電子市場，該公司為傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)尋找一批競爭的零部件和半成品供應(yīng)商。該公司提供一次離線（offline）服務(wù)，它針對每一個買主的要求，尋找出一批潛在的供應(yīng)商，一旦這批可行的供應(yīng)商確定后，該公司為這些供應(yīng)商進(jìn)行一次為期3個小時的網(wǎng)上競價。“在線自由市場”公司建立的這種買方代理型市場幫助買方迅速有效地獲得了滿足其專門需要的供應(yīng)商，更重要的是，供應(yīng)商之間的網(wǎng)上競價使買方購入的零部件和半成品的價格下降10%--25%�！�

　　買方合作型電子市場則采用另一種方式。它把若干公司的采購聯(lián)合起來，以增加其討價還價的能力�！癟PN登記表”公司是由通用電器信息服務(wù)公司和湯姆生出版公司出資成立的一個合資公司。剛開始，它僅為通用電器公司燈泡事業(yè)部屬下的各分廠進(jìn)行聯(lián)合采購，后來擴展到通用電器公司的所有事業(yè)部，現(xiàn)在，它的服務(wù)對象已經(jīng)超越了通用電器公司，成為包括通用電器在內(nèi)的多家大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合采購的公司 。這一買方合作型電子市場大大降低了訂貨的處理時間（例如，使通用燈泡分部的訂貨處理時間從一周下降至一天）、減少了訂貨處理成本，而且使采購物品的價格下降了10%--15%。

3.中介控制型市場戰(zhàn)略。

　　它是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰(zhàn)略。“快速配對”（Fast Parts）公司是一個專門交易積壓電子元件的電子市場。它擁有大量的供應(yīng)商和購買者的信息。通常，該公司根據(jù)不愿對用戶公開公司名稱的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過電子市場對商品進(jìn)行拍賣。這使三方都受益：賣方獲得了比傳統(tǒng)經(jīng)銷商出價更高的銷售價；買方則以市場價迅速獲得了它需要的電子元件，更重要的是，“快速配對”公司檢驗了這些產(chǎn)品，并給予這些產(chǎn)品以完全的質(zhì)量保證；“快速配對”公司則賺得8%的傭金。在這個市場中，三方都是贏家，輸家可能只有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。

　　但是，中介控制型電子市場的出現(xiàn)并不必然排斥傳統(tǒng)中間商。例如，“數(shù)字市場”（Digital Markets）公司建立了一個以電子元件為交易對象的電子市場，其目的不是改變買賣雙方的關(guān)系，而是要使交易更有效率。它通過電子市場把買方的訂單提供給分銷商，再把價格、送貨等信息反饋買方�！皵�(shù)字市場”公司還能使買方確認(rèn)和跟蹤他們的訂單。為此，公司向賣方收取一定的交易費用，買方則不需為此付費。


二、電子商務(wù)市場戰(zhàn)略的選擇

1.電子商務(wù)市場能否節(jié)約交易成本

　　通過更有效率地處理交易降低成本是當(dāng)前企業(yè)參與電子商務(wù)活動的首要原因。所以，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)分析其整個業(yè)務(wù)處理過程，特別是銷售過程，以便發(fā)現(xiàn)通過電子商務(wù)市場節(jié)約成本的環(huán)節(jié)。在早期的電子商務(wù)市場中，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)通過在其因特網(wǎng)站點上發(fā)布在線產(chǎn)品促銷信息，DEC公司每年節(jié)約了50萬美元的產(chǎn)品目錄印刷和郵寄費用。

　　此外，在一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售乃至生產(chǎn)經(jīng)營過程中有許多其他環(huán)節(jié)可以精簡。從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)制造管理，從財務(wù)信息的管理到跟蹤供應(yīng)商品質(zhì)量的純凈，電子商務(wù)市場具有不可估量的影響。其影響的程度依賴于現(xiàn)行交易的狀況。對于像戴爾（Dell）公司這樣通過早期的直銷和費用，但要比其競爭對手想象的小得多。

　　第二種情況是企業(yè)可以通過電子市場擴大用戶的范圍而受益。哈特福德計算機公司通過“TPN登記表”公司將其產(chǎn)品打入通用電器公司的更多事業(yè)部，使其銷售額增加了4倍。

　　第三從電子市場受益的情況是對買方而言的。很明顯，通過電子商務(wù)市場，買方能從更透明的市場競爭和由此而使價格降低中受益。

2.該產(chǎn)品的電子商務(wù)市場是否發(fā)展得很快

　　雖然從總體來說，電子商務(wù)市場的潛在利潤越大，企業(yè)界建立它的熱情就越高，但是，還需要考慮另外一些因素。當(dāng)一個企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的電子商務(wù)市場發(fā)展得很快時，該企業(yè)和它的競爭對手就有動力迅速建立起一個電子商務(wù)市場，以便獲得先動優(yōu)勢（First more advantage）或建立進(jìn)入壁壘（Entry barrier）。這對買方、賣方和中介商都適用。

　　通常，一種產(chǎn)品的電子商務(wù)市場的發(fā)展速度取決于兩個方面的因素：即當(dāng)前交易的無效率程度和買方的成熟性。交易的無效率是由信息的不對稱，產(chǎn)品分銷層次過多、分菹體制過于復(fù)雜，供求雙方太分散等原因造成的。消費者的成熟度通常與消費者確定具體產(chǎn)品的能力、對產(chǎn)品差別化的正確理解等因素有關(guān)。

　　對于交易無效率程度高和消費者成熟度高的產(chǎn)品類型，如維修產(chǎn)品、個人電腦、旅行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品，最有可能進(jìn)入電子商務(wù)市場（如圖書1的第一象限）。例如，戴爾（Dell）公司早就看到個人電腦出現(xiàn)了若干電子商務(wù)市場（如pcorder,com,Ecadvantage和ONSALE），由于戴爾公司也迅速地建立了自己的網(wǎng)上銷售站點，從而降低了其消費者被競爭對手搶手的速度，也推遲競爭對手其他市場份額和價格優(yōu)勢的侵蝕。 買方成熟度高 原材料

公用事業(yè)零售

化學(xué)原料

紙漿與紙張

飛機/機車

維修產(chǎn)品

個人電腦

標(biāo)準(zhǔn)化半導(dǎo)體元件；組件

網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品

旅行服務(wù)

買方成熟度低 渦輪機

天然氣

計算機主機

交易無效率程度低

培訓(xùn)服務(wù)

金融服務(wù)

運輸；重型機械

交易無效率程度高

　　 表1 電子市場的機會

對于那些快速變化的產(chǎn)品，購買者的戰(zhàn)略應(yīng)該是盡量多地利用電子商務(wù)市場，以便節(jié)約成本；而供應(yīng)者的戰(zhàn)略則應(yīng)是利用電子市場以獲得更多的消費者，并阻止或推遲買方控制型市場的形成；中介商的戰(zhàn)略則是集中精力吸引市場買賣雙方中的關(guān)鍵群體參加到它的電子市場中來。

3.企業(yè)是否具有較高的市場份額和市場勢力

為了確定什么樣的市場戰(zhàn)略對賣方最有效，我們需要考慮賣方的市場勢力及其產(chǎn)品的牌知名度兩個因素。如果一個商是這個行業(yè)的主導(dǎo)廠商并且其產(chǎn)品具有明顯的品牌知名度，那么它應(yīng)該考慮建立自己的因特網(wǎng)站點銷售產(chǎn)品。例如，思科公司是路由器市場的主導(dǎo)廠商，利用它的品牌知名度的其因特網(wǎng)站點上獲得大量的客戶。而那些缺乏足夠的市場勢力和品牌知名度的廠商，則應(yīng)該進(jìn)入多個電子商務(wù)市場，以便擴大它的銷售范圍。 市場勢力賣方高 企業(yè)集市 公司因特網(wǎng) 站點銷售 市場勢力賣方低 企業(yè)集市 企業(yè)集市 信息市場 品牌知名度低 品牌知名度高

　　 表2 賣方電子商務(wù)市場戰(zhàn)略的選擇 買方采購量大 企業(yè)集市 公司因特網(wǎng) 站點銷售 買方采購量小 企業(yè)集市 企業(yè)集市 信息市場 潛在供應(yīng)商數(shù)量少 潛在供應(yīng)商數(shù)量多

　　 表3 買方電子商務(wù)市場戰(zhàn)略的選擇
　　對于買方電子商務(wù)市場戰(zhàn)略的選擇略有不同。這里關(guān)鍵的因素是買方的采購量和潛在供應(yīng)商的數(shù)量對于有許多供應(yīng)商且采購量特別大的購買者可以建立自己的因特網(wǎng)站點�；蛘哂门c其他大買主合作采購的形式進(jìn)一步加強買方的市場勢力。合作采購的形式還適用于許多小買主的聯(lián)合采購對于有大量供應(yīng)商的小買主則可以利用企業(yè)集市（Business mall）以便對更多的供應(yīng)商進(jìn)行曲比較，在這種下，招標(biāo)采購也是一種可以利用的形式，因為供應(yīng)商之間同樣存在著激烈的競爭

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