價(jià)值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色

價(jià)值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色
張俊英 (2004-6-21 8:59:30)
　　

   
    世界著名的品牌營(yíng)銷專家Larry·Light曾說(shuō)過(guò)“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)”。近年來(lái)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，流通體制和零售終端都進(jìn)行著一場(chǎng)變革，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。這對(duì)正處于加入WTO保護(hù)期內(nèi)的我國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)意義非同尋常。
   
    根據(jù)我國(guó)加入世貿(mào)組織的相關(guān)協(xié)議，2004年我國(guó)煙草制品的關(guān)稅下降到25%，并取消特種煙草專賣零售許可證，到2005年，我國(guó)將取消所有的配額、許可證等非關(guān)稅壁壘，即實(shí)行零關(guān)稅。未來(lái)中、高檔進(jìn)口卷煙在價(jià)格和成本上會(huì)逐步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)卷煙產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的壟斷性份額將面臨挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)國(guó)外的卷煙品牌將在流通領(lǐng)域展開短兵相接的市場(chǎng)博弈。特別是《煙草控制框架公約》的實(shí)施以及“新型零售連鎖模式”的興起，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪上，對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力，如卷煙品牌優(yōu)勢(shì)、高效配送優(yōu)勢(shì)、品牌推廣優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等。但就目前我國(guó)卷煙工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙品牌弱、小、散、差局面還沒有得到根本扭轉(zhuǎn)，與外煙抗衡尚差實(shí)力；卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)特別是對(duì)零售終端在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，其非經(jīng)濟(jì)手段的管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下比較脆弱；零售終端還以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場(chǎng)。為了做大做強(qiáng)品牌，國(guó)家煙草專賣局在專賣體制下引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取了諸如工商分離、聯(lián)合重組、現(xiàn)代流通體制建設(shè)等重大舉措，目的是形成對(duì)所有卷煙工業(yè)企業(yè)都開放的公平的卷煙市場(chǎng)體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配送體系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的有效控制，并通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成有實(shí)力的能與外煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿，為了開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細(xì)作，將銷售的工作重心從與煙草公司協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到了終端零售服務(wù)上，煙草公司在努力建設(shè)“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制的同時(shí)，正在加緊探索卷煙零售連鎖經(jīng)營(yíng)，由行政壟斷變?yōu)榻?jīng)濟(jì)壟斷，抵御煙草市場(chǎng)開放后外煙的入侵。由此可見，零售終端在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要地位得到了進(jìn)一步的彰顯。
   
    然而，正是因?yàn)榫頍熒�產(chǎn)廠家與煙草公司（本文所說(shuō)卷煙廠商指卷煙廠和經(jīng)銷商，卷煙廠也稱生產(chǎn)廠家、卷煙工業(yè)企業(yè)，經(jīng)銷商也稱煙草公司、卷煙商業(yè)企業(yè)）都急于在零售終端有所作為，又沒有清晰地認(rèn)識(shí)到各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營(yíng)銷生態(tài)處于混濁狀態(tài)，生產(chǎn)廠家、煙草公司以及雙方的業(yè)務(wù)員角色不清，從營(yíng)銷理念到營(yíng)銷戰(zhàn)略、到具體產(chǎn)品、到區(qū)域市場(chǎng)、到品牌推廣、到提供服務(wù)，都不能協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，體現(xiàn)在零售終端要么就是生產(chǎn)廠家不與煙草公司協(xié)調(diào)，獨(dú)自進(jìn)行促銷、宣傳活動(dòng)，要么就是煙草公司不買生產(chǎn)廠家的帳，生產(chǎn)廠家的品牌策略、銷售政策不能很好地得到執(zhí)行，生產(chǎn)廠家和煙草公司角色定位模糊，資源優(yōu)勢(shì)不能互補(bǔ)，本應(yīng)達(dá)到的協(xié)同作用沒有充分發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致卷煙價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
   
    欲使零售終端真正成為中國(guó)煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地，卷煙生產(chǎn)廠家和煙草公司必須認(rèn)清各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成“合作銷售模式”�！昂献麂N售模式”就是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，把卷煙產(chǎn)品交付分成：零售商選擇、銷售推進(jìn)、品牌推廣、服務(wù)保障，由生產(chǎn)廠家和煙草公司共同構(gòu)建這些能力來(lái)協(xié)同面向零售戶和消費(fèi)者，在營(yíng)銷過(guò)程中，按零售商和消費(fèi)者的狀況，由生產(chǎn)廠家或煙草公司來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶和消費(fèi)者的承諾與保障，生產(chǎn)廠家與煙草公司共同制定配送計(jì)劃、品牌宣傳計(jì)劃及促銷措施，工商合作，做到戰(zhàn)略一致，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏。“合作銷售”模式實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)廠家與煙草公司資源的互補(bǔ)。
   
    一、卷煙廠商正確認(rèn)識(shí)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，做好戰(zhàn)略定位
   
    在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上都成為杰出者，這就使社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，分工越來(lái)越專業(yè)，每個(gè)企業(yè)必須聯(lián)合行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)價(jià)值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作。
   
    由于卷煙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在大量“交換”需求，社會(huì)分工中就產(chǎn)生了“分銷渠道”，卷煙產(chǎn)品從原輔材料采購(gòu)到生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，是一條環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈（見圖一、圖二）。
   
   
    根據(jù)煙草專賣法，卷煙生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的卷煙必須通過(guò)煙草公司進(jìn)行銷售，煙草公司將卷煙批發(fā)到持有煙草專賣零售許可證的零售戶，零售戶將卷煙出售給消費(fèi)者。卷煙產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l特殊的專賣專營(yíng)體制下的壟斷價(jià)值鏈，其價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)職能涇渭分明，角色定位清晰。即使取消專賣后，由于自建銷售網(wǎng)絡(luò)的高昂費(fèi)用以及難以維系龐大的銷售隊(duì)伍，生產(chǎn)廠家也不可能自建銷售渠道和零售商店，這就確定了生產(chǎn)廠家是卷煙產(chǎn)品的提供者，煙草公司是卷煙產(chǎn)品的銷售者這樣的戰(zhàn)略定位。近兩年煙草行業(yè)通過(guò)深化改革，卷煙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成和協(xié)同方式發(fā)生重大變化，分工更為專業(yè)化，協(xié)同的方式過(guò)去僅僅基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。這就要求生產(chǎn)廠家不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，還要通過(guò)廣告宣傳為分銷渠道提供品牌獨(dú)特價(jià)值，協(xié)助煙草公司在零售終端的品牌推廣、銷售促進(jìn)及服務(wù)保障；煙草公司根據(jù)消費(fèi)需求采購(gòu)貨源，為零售終端提供高效快捷的配送服務(wù)，并對(duì)零售終端進(jìn)行管理和控制，在生產(chǎn)廠家的配合下，實(shí)施生產(chǎn)廠家的品牌策略和銷售政策。
   
    產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)巧鐣?huì)分工的產(chǎn)物，卷煙行業(yè)發(fā)展的

必然結(jié)果，所以卷煙生產(chǎn)廠家與煙草公司必須在價(jià)值鏈上進(jìn)行戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)自己的角色，明確能力培養(yǎng)目標(biāo)，使上游企業(yè)的產(chǎn)品能迅速、正確地流到下游企業(yè)，在零售終端形成合力。在產(chǎn)業(yè)鏈中定好位后，會(huì)消除企業(yè)間的隔閡，同時(shí)，每個(gè)企業(yè)還保持著個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家、煙草公司不但在戰(zhàn)略層面上溝通，還在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣上、在區(qū)域市場(chǎng)上、在品牌推廣與市場(chǎng)服務(wù)上達(dá)到協(xié)同，以使能力趨向一致，真正實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，共同構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力。
   
    二、卷煙廠商在價(jià)值鏈體系中扮演好自己的角色，發(fā)揮出自己在終端的作用
   
    由于在專賣體制保護(hù)下的卷煙銷售帶有強(qiáng)烈的壟斷色彩，再加上很大程度上仍然存在著地方保護(hù)，煙草公司的市場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)尚未建立，煙草公司的網(wǎng)建工作遠(yuǎn)未達(dá)到“三個(gè)滿意”，不能完全按消費(fèi)者需求組織貨源，對(duì)零售終端沒有實(shí)現(xiàn)由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷的轉(zhuǎn)變，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場(chǎng)運(yùn)作功能也有待加強(qiáng)。而生產(chǎn)廠家由以前的推壓式銷售（即將產(chǎn)品直接銷售給分銷商，以分銷商繳納貨款為分水嶺確認(rèn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰(shuí)是分銷商的事）轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)渠道的深耕細(xì)做上，還有些不適應(yīng)，不知如何充分發(fā)揮分銷渠道功能，不能夠通過(guò)與煙草公司共同構(gòu)筑在戰(zhàn)略、銷售、服務(wù)方面的能力來(lái)提高整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)廠家單方面地、一廂情愿地實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，由于得不到煙草公司的支持與配合，品牌策略融合不到分銷渠道中，人力、物力、財(cái)力并沒有少投入，但產(chǎn)出不甚理想。
   
    用系統(tǒng)思考的觀點(diǎn)，分銷渠道可以被看作是參與產(chǎn)品和服務(wù)買賣過(guò)程中的企業(yè)構(gòu)成的系統(tǒng)，每一個(gè)渠道成員都享受著渠道成功的回報(bào)或承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。只有通過(guò)在價(jià)值鏈上的全面合作，營(yíng)銷活動(dòng)和物流配送等才能順利進(jìn)行，并且通過(guò)分享信息和共同計(jì)劃得到提高，使價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力得到提高。所以，卷煙生產(chǎn)廠家、煙草公司要在價(jià)值鏈體系中扮演好自己的角色，根據(jù)所處價(jià)值鏈的位置發(fā)揮好自己角色的作用。
   
    （一）煙草公司扮演好經(jīng)銷商的角色，高效組織貨源、物流、零售
   
    1、高效組織貨源和物流。高效組織商流，按市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)供求；保證多樣化商品配送，支持卷煙零售系統(tǒng)；與生產(chǎn)廠家和零售戶自覺傳遞市場(chǎng)產(chǎn)銷信息，主動(dòng)進(jìn)行雙向動(dòng)態(tài)溝通。卷煙商業(yè)企業(yè)將不再把自己定位于一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賣者，而逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，成為生產(chǎn)廠家卷煙品牌的培育者和推進(jìn)者，零售商營(yíng)銷方案的提供者和解決者，消費(fèi)者滿足需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)心者和幫助者，這不但是煙草行業(yè)客觀發(fā)展的要求，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的要求。
   
    2、完善銷售網(wǎng)絡(luò)功能�，F(xiàn)在煙草公司很大程度是將卷煙產(chǎn)品從自己的庫(kù)房轉(zhuǎn)移到了零售商的庫(kù)房，銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場(chǎng)運(yùn)作功能急需提高，一是要與生產(chǎn)廠家共享零售交易信息，共同制定品牌推廣、配送服務(wù)策略；二是主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷策劃，提出自己的思路來(lái)指導(dǎo)卷煙工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷，而不只是跟著煙廠要煙賣煙；三是對(duì)零售終端的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理和指導(dǎo)，使零售不再只是卷煙產(chǎn)品銷售的地方，而是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地。
   
    3、直接掌控零售終端。卷煙零售連鎖對(duì)卷煙市場(chǎng)控制力的延伸,是實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)從行政壟斷發(fā)展到經(jīng)濟(jì)壟斷的重要步驟。日本煙草株式會(huì)社1996年就導(dǎo)入JT支店制，致力于卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和擴(kuò)張，三年內(nèi)在全國(guó)建立1000多個(gè)JT零售支店。減少銷售周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和流轉(zhuǎn)時(shí)間。株式會(huì)社人員與廣大消費(fèi)者直接見面，傾聽意見，了解市場(chǎng)行情，擴(kuò)大銷售。1985年日本廢除實(shí)行80多年的煙草專賣制度，但對(duì)日本的卷煙市場(chǎng)沒有產(chǎn)生大的影響和被動(dòng)，日本煙草株式會(huì)社牢牢占據(jù)著全國(guó)卷煙市場(chǎng)80%—85%的份額，國(guó)外煙草公司進(jìn)入日本市場(chǎng)也只能委托煙草株式會(huì)社為代理商。但我國(guó)目前零售終端參差不齊，終端管理、經(jīng)營(yíng)水平發(fā)展很不平衡，而且卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙盈利少，在一定程度上損傷了零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性，所以，煙草公司要大力解決零售戶合理布局問題，并加快卷煙零售的連鎖，實(shí)行“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、統(tǒng)一卷煙零售價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一品牌宣傳，用利益關(guān)系為紐帶來(lái)連結(jié)零售戶。一是在一級(jí)市場(chǎng)即36重點(diǎn)城市及中等城市以直營(yíng)連鎖方式為主，二是在二、三級(jí)市場(chǎng)即中小城市和縣城采取特許（加盟）連鎖方式為主，三是在四五級(jí)市場(chǎng)即鄉(xiāng)鎮(zhèn)和自然村發(fā)展重點(diǎn)零售戶為加盟連鎖。煙草公司的配送體系對(duì)直營(yíng)連鎖和特許（加盟）連鎖店直接配送到店，對(duì)行政村和自然村則委托附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店送貨，這樣就能夠做到卷煙零售終端“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”。
   
    二、卷煙生產(chǎn)企業(yè)扮演好產(chǎn)品（或品牌）提供者的角色，協(xié)助煙草公司做好零售終端
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    在快速消費(fèi)品行業(yè)，營(yíng)銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)取消縣級(jí)公司法人資格，建立“電話訂貨，網(wǎng)上配網(wǎng)，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制，許多重點(diǎn)城市開始進(jìn)行卷煙零售連鎖，卷煙分銷渠道開始扁平化，卷煙生產(chǎn)企業(yè)開始通過(guò)對(duì)渠道的深耕細(xì)作加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力，不但使卷煙生產(chǎn)企業(yè)之間對(duì)零售終端的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且卷煙生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司在促銷活動(dòng)、在對(duì)零售終端的銷售政策以及售后服務(wù)上，不斷產(chǎn)生摩擦。生產(chǎn)廠家與煙草公司這樣的尷尬關(guān)系，使本應(yīng)順暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生重疊或梗阻。生產(chǎn)廠家與煙草公司應(yīng)統(tǒng)一在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下，通過(guò)對(duì)零售商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，卷煙廠商建立分銷聯(lián)合體，共同構(gòu)筑能力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    （一）生產(chǎn)企業(yè)不但為煙草公司提供質(zhì)量高和不斷創(chuàng)新的卷煙產(chǎn)品，還要提供品牌的獨(dú)特價(jià)值。商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)是賺錢，他們不但關(guān)注單位銷量帶來(lái)的利潤(rùn)，更關(guān)注未來(lái)預(yù)期利益是否豐厚。生產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，明確品牌的核心價(jià)值，制定品牌的整合營(yíng)銷傳播策略，利用影視廣告、軟文宣傳、路牌廣告及免費(fèi)品吸等手段樹立品牌形象，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，用品牌去影響煙草公司和零售戶，因?yàn)槠放撇粌H意味著更低的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和即刻就能享用品牌效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，更意味著不久就能收獲高速遞增的豐厚市場(chǎng)回報(bào)。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    （二）生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司配合，

加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)。由于卷煙產(chǎn)品專賣專營(yíng)的特殊體制，使煙草公司與零售戶之間存在著特殊關(guān)系，煙草公司作為卷煙產(chǎn)品分銷商比其他行業(yè)更熟悉下游網(wǎng)絡(luò)成員，生產(chǎn)廠家在特定的區(qū)域市場(chǎng)，與煙草公司進(jìn)行配合，利用卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代的物流配送能力，使卷煙產(chǎn)品到達(dá)更多的終端，提高零售終端的覆蓋率和滲透率。同時(shí)，注重終端生動(dòng)化管理。因?yàn)閾?jù)有關(guān)分析，有35%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前腦子里沒有什么有意向的忠誠(chéng)品牌，30%的消費(fèi)者在進(jìn)入終端后會(huì)改變自己原來(lái)的想法，10%的消費(fèi)者會(huì)因終端形象或終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而且卷煙消費(fèi)是體驗(yàn)型消費(fèi)，是日常小批量多次消費(fèi)，雖有品牌偏好但容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，相當(dāng)多的卷煙消費(fèi)者不固定消費(fèi)一種品牌的卷煙，終端的VI表現(xiàn)、售賣形式、陳列位置與陳列方式、宣傳品（POP、展架、吊牌等）、促銷物、輔助展示物（形象柜、專用貨架等）及有效的攔截宣傳，很容易改變他們的購(gòu)買決定。因此卷煙廠家要對(duì)零售終端建設(shè)做出整體規(guī)劃，在煙草公司的幫助下，使零售終端展示生動(dòng)化。特別是對(duì)大型零售終端的管理，要加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過(guò)終端生動(dòng)化突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，注重對(duì)零售終端導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)和溝通，使零售終端導(dǎo)購(gòu)人員了解企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)，了解產(chǎn)品及品牌的差異性，在向消費(fèi)者介紹推薦產(chǎn)品時(shí)，能準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，達(dá)到即時(shí)購(gòu)買或?yàn)橄麓钨?gòu)買積累認(rèn)知、理解和偏好。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    （三）依靠煙草公司，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的深度分銷。深度分銷，就是讓卷煙產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，消費(fèi)的差異性使卷煙生產(chǎn)廠家通常在不同的細(xì)分市場(chǎng)中開發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。由于卷煙產(chǎn)品的多樣性，到達(dá)消費(fèi)者手中必然通過(guò)不同形態(tài)的零售終端，在一級(jí)市場(chǎng)是大型卷煙零售連鎖店、超市、便利店并存，在二三級(jí)市場(chǎng)是超市、便利店、路邊小店、流動(dòng)煙攤并存，在四五級(jí)市場(chǎng)是路邊小店、雜貨店并存，在目前復(fù)雜的卷煙零售業(yè)形態(tài)下，生產(chǎn)廠家要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，就要同煙草公司建立密切關(guān)系，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，使卷煙產(chǎn)品到達(dá)更多的終端，培養(yǎng)更多的忠實(shí)的消費(fèi)群體。即使在將來(lái)，零售終端以“新型零售連鎖模式”為主流模式后，由于煙草公司掌控著零售終端，生產(chǎn)廠家的卷煙品牌能否得到良好培育和發(fā)展壯大，并持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要看生產(chǎn)廠家與煙草公司在戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面能否實(shí)現(xiàn)良好溝通和密切合作。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    三、卷煙廠商的業(yè)務(wù)人員要明確各自的職能，達(dá)到能力協(xié)同
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)人員承擔(dān)著品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行職能，要利用適宜的戰(zhàn)術(shù)使品牌策略融入到分銷售渠道中，而分銷渠道中的煙草公司的業(yè)務(wù)人員對(duì)其代理的區(qū)域市場(chǎng)較為熟悉，并且擁有固定的卷煙零售商，能幫助生產(chǎn)廠家迅速地打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以卷煙產(chǎn)品欲在某一區(qū)域市場(chǎng)落地生根，離不開卷煙廠商業(yè)務(wù)人員能力的協(xié)同及各自職能的發(fā)揮。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)人員要就總部的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在分銷渠道中的體現(xiàn)與煙草公司業(yè)務(wù)人員達(dá)成一致，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木頍熓袌?chǎng)情況征求煙草公司業(yè)務(wù)人員的意見，形成在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略下的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略，取得總部的支持。同時(shí)配合煙草公司業(yè)務(wù)人員作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作。生產(chǎn)廠家應(yīng)明確各項(xiàng)職能在生產(chǎn)廠家與煙草公司之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效共同開拓市場(chǎng)。另外，生產(chǎn)廠家業(yè)務(wù)人員要對(duì)零售終端的建設(shè)和管理進(jìn)行指導(dǎo)，作好產(chǎn)品的生動(dòng)化展示。通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，生產(chǎn)廠家可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    煙草公司業(yè)務(wù)人員，要實(shí)現(xiàn)由訪銷員向營(yíng)銷員、營(yíng)銷經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)變。掌握生產(chǎn)廠家卷煙產(chǎn)品的品牌策略和銷售政策，在生產(chǎn)廠家業(yè)務(wù)人員的配合下，使品牌策略和銷售政策能夠在零售終端得到貫徹實(shí)施；充分了解、滿足零售戶的需求，不僅要滿足客戶的基本要求（送貨上門、產(chǎn)品咨詢）而且還要滿足客戶的潛在要求，為零售戶出謀劃策，當(dāng)好零售戶的參謀，規(guī)范零售戶的經(jīng)營(yíng)行為，提高零售戶的經(jīng)營(yíng)水平，在聯(lián)絡(luò)客戶、掌握信息、培育品牌、經(jīng)營(yíng)管理等方面發(fā)揮重要作用。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    四、建立需求拉動(dòng)的價(jià)值鏈體系，使零售終端充分發(fā)揮前沿陣地作用
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    在社會(huì)大生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且造成相互依賴，相互促進(jìn)。而建立何種驅(qū)動(dòng)方式的價(jià)值鏈，決定了價(jià)值鏈的效率、效果和效能。推動(dòng)式供應(yīng)鏈?zhǔn)且灾圃鞛橹行臅r(shí)代的產(chǎn)物�，F(xiàn)在卷煙產(chǎn)品供過(guò)于求，顧客需求不斷變化，必須根據(jù)顧客需求產(chǎn)生的訂單，進(jìn)行產(chǎn)品制造，這樣整個(gè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)是顧客需求拉動(dòng)的。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    從目前卷煙市場(chǎng)來(lái)看，生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、零售商這條價(jià)值鏈并未在滿足消費(fèi)者需求的旗幟下統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)出來(lái)的不但是鐵路警察，各管一段，而且互相防范，互為制約，造成信息流不暢通，物流滯阻，資金流沉淀，資源不能共享，特別是生產(chǎn)廠家和煙草公司在如何滿足零售商（消費(fèi)者）需求、為零售商（消費(fèi)者）做好服務(wù)上并未達(dá)成一致的看法和行動(dòng)，一是煙草公司并不能完全按照市場(chǎng)需求組織貨源，在地方保護(hù)意識(shí)還相當(dāng)強(qiáng)的觀念指導(dǎo)下，投入巨資建立起來(lái)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，并沒有很好地履行起卷煙生產(chǎn)企業(yè)與廣大消費(fèi)者的橋梁，商業(yè)企業(yè)不提供給生產(chǎn)廠家零售商的即時(shí)銷售信息，使投入巨大的人力、物力、財(cái)力建立起來(lái)的現(xiàn)代流通體系，不能起到帶動(dòng)生產(chǎn)的作用，零售不但與生產(chǎn)脫節(jié)，而且與消費(fèi)脫節(jié)；二是生產(chǎn)廠家不能為經(jīng)銷商提供自己品牌的獨(dú)特價(jià)值以及營(yíng)銷傳播策略，使品牌信息不能準(zhǔn)確、完整地通過(guò)分銷渠道到達(dá)消費(fèi)者。整條價(jià)值鏈的資源沒有得到有效整合，協(xié)同效應(yīng)沒有發(fā)揮，沒有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈，這些弊端都反映在渠道下游——零售終端，使零售終端成為了卷煙品牌做大做強(qiáng)的薄弱環(huán)節(jié)。
    　　　　　　　　　　　

　　　　　　
    建立拉動(dòng)價(jià)值鏈就和加工機(jī)械零件一樣。機(jī)械零件在加工過(guò)程中，所有工序的誤差都將累積在最后一道工序上，但通過(guò)加工工藝設(shè)計(jì)，將相對(duì)不重要的尺寸設(shè)計(jì)成最后一道工序，使機(jī)械零件的精度得到最大程度的保證。為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈也是一樣的，我們通過(guò)使零售終端這個(gè)在當(dāng)今市場(chǎng)中的最重要的環(huán)節(jié)作為首要環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)待，通過(guò)反映在零售終端的消費(fèi)者需求，拉動(dòng)整條價(jià)值鏈，煙草公司要成為零售商的采購(gòu)者和配送者，真正按照供求規(guī)律實(shí)施采購(gòu)，而卷煙生產(chǎn)廠家按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，進(jìn)行研發(fā)，然后通過(guò)煙草公司的卷煙配送體系準(zhǔn)確地到達(dá)零售戶，方便消費(fèi)者選擇和購(gòu)買。拉動(dòng)式價(jià)值鏈才能將顧客需求的產(chǎn)品高效地傳送到顧客手中。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    而要實(shí)現(xiàn)需求拉動(dòng)的價(jià)值鏈，就要通過(guò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)交易信息的即時(shí)采集，即時(shí)傳輸，即時(shí)整合，即時(shí)處理，通過(guò)電子商務(wù)，將煙草公司的信息系統(tǒng)與生產(chǎn)廠家的信息系統(tǒng)實(shí)施有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)信息（訂發(fā)貨、商品進(jìn)貨、新商品信息、銷售促進(jìn)信息、電子結(jié)算等）共享，雙方共同對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后形成一致的商品生產(chǎn)、銷售預(yù)測(cè)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步制定商品生產(chǎn)、銷售、物流等計(jì)劃，在最大程度上進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，以實(shí)現(xiàn)總成本最低化，客戶服務(wù)最優(yōu)化，總庫(kù)存最少化，總周期時(shí)間最短化以及物流質(zhì)量最優(yōu)化。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    通過(guò)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的準(zhǔn)確定位，扮演好在價(jià)值鏈中的角色，卷煙工商企業(yè)間建立“合作銷售模式”，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就會(huì)環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)增值，共生共榮，共贏天下。
   

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