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會員制營銷：讓電子商務“連”起來
會員制營銷（Associate Programs ）其實不是什么新鮮話題，雖然許多開展這種計劃的商業(yè)網(wǎng)站在宣傳上都拿出種種冠冕堂皇的詞語，例如“大眾聯(lián)盟計劃”、“聯(lián)合行動”等等，其實質(zhì)和基本目的都是為了拓展銷售渠道并增加銷售收入。最近，國內(nèi)電子商務公司My8848推出了“網(wǎng)上自助加盟連鎖店體系”。這個“網(wǎng)上連鎖店”對電子商務有什么價值？又能否獲得成功呢？
何謂會員制營銷？
我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。
一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司（Amazon.com）首創(chuàng)。因為亞馬遜于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為亞馬遜的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金——這就是會員制營銷的基本原理。
不過，亞馬遜首創(chuàng)會員制營銷模式的說法最近受到了質(zhì)疑。紐約會員管理聯(lián)合會的發(fā)起人、Clubmom.com的會員經(jīng)理 Shawn Collins 的研究表明，其實早在亞馬遜之前兩年，就已經(jīng)出現(xiàn)了會員制營銷的雛形。
盡管會員制營銷的概念不是由亞馬遜首創(chuàng)，但是，誰也不能否認，是亞馬遜將會員制計劃發(fā)展得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關重要的作用，從這種意義上來說，將亞馬遜視為會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬遜才真正認識了會員制營銷，許許多多的小網(wǎng)站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。在美國，已經(jīng)實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎覆蓋了所有行業(yè)，參與這種計劃的網(wǎng)站更是不計其數(shù)。最為成功的案例仍然屬于網(wǎng)上零售先鋒亞馬遜網(wǎng)站，到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個。
相對而言，國內(nèi)的會員制營銷相當落后，只有少數(shù)網(wǎng)站推出類似的計劃，而且無論從功能上、會員程序的設計、會員制營銷計劃的實施和推廣等方面都還處于初級水平，甚至還顯得比較幼稚，是否能取得預期的成效還有很大的不確定性。
會員制營銷的價值
開展會員制計劃的目的是什么？是通過拓展銷售渠道達到增加銷售的目的，即將“CLICK AND BYE”轉(zhuǎn)化為“CLICK AND BUY”。那么，會員制營銷究竟可以創(chuàng)造多少收益呢？每個公司的情況可能大不相同。2000年初，美國Active Marketplace的副總裁Declan Dunn曾雄心勃勃地說，“在2000年，我要發(fā)展5000個有效的店面，并通過會員銷售的方式取得五百萬美元以上的銷售額，我的最終目標是獲得盡可能多的會員銷售而不是在他們的網(wǎng)站銷售廣告，顯示會員計劃的威力意味著把正確的產(chǎn)品或服務放在正確的列表上，我將與會員分享新的手段以使會員最易于產(chǎn)生效果�！弊罱K是否實現(xiàn)了預期目標，我們不得而知，不過，從中也可以領略到會員制營銷巨大的潛在收益。
會員制營銷的實際價值可以從兩個方面來分析。從開展會員制計劃的公司來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經(jīng)將會員制納入營銷計劃之中。Forrester研究中心的一份研究報告表明，會員的銷售額占網(wǎng)上零售總額的13%，預計到2003年，這個比例將增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當于把網(wǎng)絡廣告投放到所有會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。
另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，也許自身不具備直接開展電子商務的條件，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網(wǎng)站，方便地開展網(wǎng)上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設一個電子商務網(wǎng)站的巨大投入和復雜的管理而言，無須面臨很大的風險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網(wǎng)站實際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開展電子商務的網(wǎng)站，即使正在開展電子商務的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網(wǎng)站，也可以通過加入會員計劃來擴充商品的種類，并獲得額外的收入。事實上，電子商務網(wǎng)站加盟會員制計劃獲得成功的可能性會更大一些，因為相對于個人網(wǎng)站或沒有電子商務經(jīng)驗的小型網(wǎng)站而言，它們具有更多的銷售經(jīng)驗、更大的訪問量和更合理的產(chǎn)品組合。
My8848網(wǎng)上連鎖店：是演進還是模仿？
“My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設網(wǎng)上連鎖店頁面或進行銷售式鏈接形式向瀏覽者推薦My8848網(wǎng)上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應比例回報的合作方式。”
My8848網(wǎng)上連鎖店有什么新的特性呢？從實質(zhì)上說，My8848網(wǎng)上連鎖店仍然屬于會員制營銷的范疇，但是，形式上又不同于一般的會員制營銷，可以理解為演進了的會員制營銷，或者說，是高級形態(tài)的會員制營銷。
會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問者通過會員網(wǎng)站的鏈接進入實施會員計劃的商業(yè)網(wǎng)站的首頁，然后開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，與自己直接進入實施會員計劃的商業(yè)網(wǎng)站購物沒有區(qū)別，會員網(wǎng)站的鏈接只起到一種“指路”的作用，實施會員制計劃的商業(yè)網(wǎng)站則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”�！爸v解型”的會員制營銷從技術上說則更具體和完善一些，可以通過會員網(wǎng)站對某種特定產(chǎn)品的鏈接直接進入到商業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面，會員網(wǎng)站不只是起到指路作用，還具有產(chǎn)品推銷員的功能，通常是在相關內(nèi)容中對某個產(chǎn)品進行推介并直接鏈接到相應的網(wǎng)頁。
My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會員制營銷的基本形式提高了一個層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡單，而是完全按照自己的喜好設計一個完整的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，不僅可以從My8848網(wǎng)站中挑選所有適合在自己的網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，還可以自己設計網(wǎng)頁的內(nèi)容和風格，也可以在任何你認為合適的位置展示產(chǎn)品，并自行加入對產(chǎn)品的評價等等。
能否成功？
一個成功的會員制營銷計劃取決于多種因素，是提供這種計劃的網(wǎng)站和會員網(wǎng)站雙方面共同努力的結(jié)果，既然My8848網(wǎng)上連鎖店的本質(zhì)仍然屬于會員制營銷，在很大程度上，也無法違背會員制營銷的一般成功法則。
開展會員制營銷最基本的條件是，要有一個提供這種計劃的商業(yè)網(wǎng)站（下面簡稱網(wǎng)站）和一批加盟的會員網(wǎng)站（下面簡稱會員），計劃的成功與失敗，自然也就取決于網(wǎng)站和會員之間的關系以及各自的表現(xiàn)了，也就是說，主要體現(xiàn)在三個方面。
�。�1）網(wǎng)站對會員制
計劃的影響
網(wǎng)站是計劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔負著最為重要的責任。
首先，要提供完善的技術保證，至少應該包括方便的在線加盟程序、穩(wěn)定的用戶購買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售統(tǒng)計資料查詢等幾個方面。
第二，網(wǎng)站對會員制計劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會員的數(shù)量有直接關系，而會員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過會員最終獲得的收益。
第三，提供適當比例的傭金并按時支付給會員。傭金的比例也許并沒有固定的標準，取決于不同產(chǎn)品的利潤狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網(wǎng)站同樣會讓會員失去信心。
第四，重點發(fā)展金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問量的網(wǎng)站，但事實上，大部分會員是普普通通的網(wǎng)站。有一個經(jīng)濟學原理——“二八原理”，也叫“Pareto 原理”，同樣可以應用到會員制計劃之中：會員所創(chuàng)造的營業(yè)額的80%來源于20%的會員。
�。�2）會員對會員制計劃的影響
會員是否能夠通過會員制計劃取得收益，取決于自己的實力和努力。
第一，會員自身的條件。用戶通過會員的網(wǎng)站鏈接完成購物，其前提條件是，會員網(wǎng)站擁有一定的訪問量，且訪問者有可能成為網(wǎng)上消費者，否則，無論參與多少個網(wǎng)站的會員計劃，也無論推薦多少種商品，都相當于開設在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結(jié)果可想而知。另一方面，會員網(wǎng)站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對用戶的購買決策同樣具有重要影響。
第二，加入適合自己特點的會員制計劃。提供會員制計劃的網(wǎng)站可能很多，但并非每個網(wǎng)站都適合你，在選擇會員制程序時，電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士提出了六條需要關注的基本原則，具有一定的參考價值，即：
·是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務內(nèi)容有關？
·是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？
·是否與網(wǎng)站訪問者興趣有關？
·是否考慮到會員網(wǎng)站的需要？
·是否可以反映出自己網(wǎng)站的價值？
·是否可以取得較好的效果？
第三，努力推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。利用一切可能的機會，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。
（3）網(wǎng)站和會員之間的關系
網(wǎng)站和會員之間的關系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對會員的培訓、咨詢、服務等方面，有時候這種關系成為制約整個計劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對會員的詢問又不能提供及時、準確的回復。
網(wǎng)站和會員之間的相互關系，在表面上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關系，但是，在整個會員制計劃當中，會員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因為網(wǎng)站和會員的關系影響了會員制計劃最終的成功，最主要的責任毫無疑問應該歸于網(wǎng)站一方。
通過上面的分析可以看到，會員制營銷的關鍵并非僅僅是一個功能完善的會員程序，還包含著一系列復雜的推廣和服務環(huán)節(jié)。My8848擁有許多取得成功的有利因素，不過我們似乎仍然很難對My8848網(wǎng)上連鎖店的成敗得出十分肯定的結(jié)論，畢竟是新生事物，還有太多的不確定因素，不是靠簡單的窮盡法或者排除法就可以得到唯一的答案，但是可以肯定，無論結(jié)果如何，都將對中國的電子商務和網(wǎng)絡營銷起到積極的促進作用。
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