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網(wǎng)絡(luò)廣告新思考
網(wǎng)絡(luò)，仿佛一夜成名的幸運(yùn)兒般，迅速在大街小巷竄紅；人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡；而所有廣告商、廣告人、廣告代理公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率，和無(wú)與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。網(wǎng)絡(luò)廣告，以營(yíng)造時(shí)尚、現(xiàn)代、超前的氛圍為長(zhǎng)，求新、求變是常用戰(zhàn)術(shù)，立意的好壞，往往能決定硬性廣告本身成敗。
網(wǎng)絡(luò)廣告隸屬于廣告，而廣告這一工作的獨(dú)特之處在于：成功時(shí)，必須驚艷的創(chuàng)意與合理的執(zhí)行并重；失敗時(shí)，則是千差萬(wàn)別，任何不慎都會(huì)招致失足；初期的立意，尤其需要謹(jǐn)慎斟酌。
例如，2004年雅典奧運(yùn)期間，我們所看到的廣告，無(wú)論是全球通“我能”系列，還是361“我去雅典”系列，姑且不論其效果，但早已在文化界、廣告圈掀起了一輪輪爭(zhēng)論風(fēng)潮，不論是褒是貶，其矛頭均指向廣告立意。
更有甚者，是近日被國(guó)人痛斥的“盤(pán)龍滑落”廣告；暫不提該廣告的出發(fā)點(diǎn)，但就廣告創(chuàng)意而言，相信在初期立意時(shí)，為了形成足夠沖擊而過(guò)于極端，反倒產(chǎn)生了更為嚴(yán)重的弊��；因此這一立意，非但沒(méi)能收到預(yù)期效果，反招致了一片潮水般的輿論譴責(zé)。
相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告千人成本低，并且未產(chǎn)生過(guò)如此眾大的負(fù)面影響；雖說(shuō)這仍舊是塊相對(duì)純凈的廣告區(qū)域，但是否網(wǎng)絡(luò)廣告在這一環(huán)節(jié)上，就可以高枕無(wú)憂(yōu)了呢？并非如此，短暫的平靜只緣于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短罷了。
網(wǎng)絡(luò)廣告還有多大發(fā)展空間？
曾經(jīng)，在我參與某品牌推廣時(shí)，對(duì)方強(qiáng)烈要求我方創(chuàng)作一個(gè)可以引領(lǐng)留行風(fēng)潮的推廣方案，為此，當(dāng)時(shí)的我們可謂耗盡了所有大腦庫(kù)存；現(xiàn)在想來(lái)，其實(shí)對(duì)方的需求，一方面練就了我們?nèi)缃竦臅r(shí)尚感官，以致如今任何一個(gè)觸發(fā)流行的可能，都能夠隨時(shí)引起我們關(guān)注；另一方面，當(dāng)時(shí)所推出的策略，也的確讓該品牌在后半年推廣中獨(dú)樹(shù)一幟，為自身?yè)屨际袌?chǎng)，進(jìn)行系列化推廣作了極好的鋪墊。
現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)方所提出的這一需求確實(shí)是明智之舉，它在無(wú)形中加強(qiáng)了推廣宣傳的力度，將廣告的影響力最大化擴(kuò)張了；近期，刊登在成功營(yíng)銷(xiāo)雜志上的一篇題為“《成功提高信息附著力三步曲》”的文章http://vipbbs.xilu.com/cgi-bin/bbs/view?forum=advivila&;message=344）恰好重申了這一說(shuō)法；其實(shí)相關(guān)形式，各大品牌早已使用多年，因?yàn)槠放屏餍谢且磺衅放仆茝V的終極目的，它所追求的，并非廣義流行，而是期望在自身的品牌受眾中，樹(shù)立品牌自身的權(quán)威性、獲取最大范圍的認(rèn)可、并能在一定程度上影響受眾的消費(fèi)行為。
幸運(yùn)的是，廣告發(fā)展到如今，已脫離了摸著石頭過(guò)河的階段，無(wú)論影視、平面，各類(lèi)廣告漸漸形成了各自的推廣體系；但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生不久的宣傳媒介而言，剛進(jìn)入狀態(tài)不久，因此許多空間和媒體優(yōu)勢(shì)都沒(méi)能完全發(fā)揮。
利用社區(qū)型網(wǎng)站推動(dòng)流行
在培養(yǎng)受眾，引導(dǎo)流行方面，社區(qū)型網(wǎng)站平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)非常明顯；它可以輕易尋找真正能夠促進(jìn)終端的人群，并能夠借助優(yōu)質(zhì)的討論環(huán)境，直接讓品牌和消費(fèi)人群在網(wǎng)上進(jìn)行信息互動(dòng)，一切具有流行價(jià)值的品牌信息，都有可能通過(guò)論壇迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來(lái)，信息傳遞可以借助目標(biāo)受眾達(dá)到罕見(jiàn)的高效率，而baidu、google等搜索引擎還將為這些流行信息提供免費(fèi)的宣傳和信息渠道。
這方面，許多的知名網(wǎng)站、大眾產(chǎn)品，都在逐漸借助口口相傳模式，嘗到了美味；“為誰(shuí)制造產(chǎn)品，就直接賣(mài)給誰(shuí)”——這一理想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不僅不是夢(mèng)想，而且還有條件形成最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一。
社區(qū)用戶(hù)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)通用戶(hù)都存在著大量使用交集，而唯一最易于實(shí)現(xiàn)流行與互動(dòng)的，正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；因此，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告，宣傳效果往往能起到事半功倍的作用。
而且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有一點(diǎn)其它網(wǎng)站無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——可以更直接地分化和面對(duì)輿論，并能在最短時(shí)間內(nèi)把一切負(fù)面影響控制到最低程度。
因此雖然“提高信息附著力”一文中，提及了多種附著介質(zhì)，但在短期內(nèi)看，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)廣告中更容易取得收效的廣告主（如數(shù)碼、IT類(lèi)產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，在選擇社區(qū)時(shí)，綜合型的社區(qū)門(mén)戶(hù)占盡了人氣、流量、效率、互動(dòng)、時(shí)尚等各種推廣優(yōu)勢(shì)，可謂是塊隱藏的風(fēng)水寶地；盡快在網(wǎng)絡(luò)投放中合理運(yùn)用社區(qū)門(mén)戶(hù)平臺(tái)，將是近期增強(qiáng)信息附著力，提升市場(chǎng)推廣效果最為有效的手段。
目前，主流的幾家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)門(mén)戶(hù)都有著各自特點(diǎn)，西陸社區(qū)作為國(guó)內(nèi)老牌社區(qū)，用戶(hù)基數(shù)龐大，話(huà)題廣泛、分類(lèi)明確、受眾清晰。主導(dǎo)用戶(hù)、商業(yè)化操作能力更加成熟；西祠社區(qū)為中期崛起的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)人文的同時(shí)商業(yè)化開(kāi)發(fā)有待提升；貓撲社區(qū)為新興社區(qū)的代表，以吸納青年人群中的個(gè)人用戶(hù)為主；……究竟選用哪家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為增強(qiáng)信息的執(zhí)行平臺(tái)，則還需要各商家根據(jù)推廣策略再行商榷與評(píng)估。
以用戶(hù)數(shù)量高踞各大社區(qū)前列的西陸社區(qū)為例。西陸社區(qū)擁有1100萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，各類(lèi)用戶(hù)都擁有自己的論壇，因此，在網(wǎng)站上進(jìn)行一些新鮮話(huà)題的灌輸，不論話(huà)題屬于什么種類(lèi)，都能夠輕松尋找到一個(gè)或者多個(gè)論壇進(jìn)行信息承載。
同時(shí)，信息與網(wǎng)民也會(huì)互相選擇，形成相應(yīng)討論范疇；而且在一般情況下，對(duì)品牌信息感興趣的，恰好都會(huì)是品牌受眾，他們正是推動(dòng)品牌運(yùn)作和帶動(dòng)流行的主力軍，信息的附著推廣效果，在他們身上恰好能得到最有效的體現(xiàn)。
打個(gè)比方，信息的附著，正好貼切自然界許多植物的繁殖規(guī)律，比如蒼耳、毛栗等等，品牌推廣就如同植物本身繁衍，需要把種子附著在動(dòng)物、鳥(niǎo)類(lèi)這些傳播者身上，借助它們?cè)谒奶幱巫叩倪^(guò)程中，把信息推廣開(kāi)，并讓品牌的種子在一切適合生存的土地上生根發(fā)芽。
而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就恰好具備這樣的功效，用戶(hù)與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)重合，是最有效的附著信息傳播者，社區(qū)又同時(shí)擁有使信息繁衍生長(zhǎng)的土壤；即便是全新的信息，都可以通過(guò)創(chuàng)辦論壇的形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生存，并通過(guò)網(wǎng)民討
論加以推廣。
而更為高明的做法，是通過(guò)主動(dòng)引導(dǎo)來(lái)促進(jìn)流行；近期較著名的做法，如“刀郎”文化興起，就完全與網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播效率，和網(wǎng)民興致勃勃的討論與爭(zhēng)議密不可分。
因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，如果僅限于在以新聞為主的門(mén)戶(hù)站，或者流量相對(duì)高的專(zhuān)業(yè)站做些硬性廣告，未免太過(guò)淺嘗輒止；率先運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)信息流行優(yōu)勢(shì)的商家，必將在下一步的品牌推廣戰(zhàn)略上棋高一著。
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