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網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價
一個企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并且開展了一定的推廣之后，怎么知道網(wǎng)絡(luò)營銷是否有效果呢？網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一項工作是對其效果進(jìn)行評價，可分為事后評價和網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中的控制，事后評價反映了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合效果，過程控制則是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的保證，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的評價應(yīng)該將事后評價與過程評價相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果評價
正確評價一個項目的前提是否合理是評價指標(biāo)的體系，由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評價機(jī)制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評價有時并不容易獲得，即使對于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營業(yè)績。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷對于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少？對于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測到從某個搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊數(shù)量，但這些訪問者或者點擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益，仍然很難評估。因此，我們提出了綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思想。
在《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》連載第一期中，曾介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的八種基本職能，這些職能構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對銷售的促進(jìn)等方面，因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于銷售額等某些個別指標(biāo)。
為了說明用利潤指標(biāo)評價網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性，這里引用調(diào)查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ的一組數(shù)據(jù)。為了評價零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ在２００１年８月份進(jìn)行了一項調(diào)查，研究結(jié)果表明，僅用利潤指標(biāo)評價電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但６９％的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網(wǎng)站對銷售的促進(jìn)等，那么實體商店網(wǎng)站的投資收益率（ＲＯＩ）將比僅僅考慮在線銷售高出６５％。也就是說，用在線銷售額評價模式，ＲＯＩ將被低估近２／３。
�。剩酰穑椋簦澹虻难芯恳舶l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷售方面很有價值，因為有４５％的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對電子商務(wù)戰(zhàn)略的評價方法存在問題，因為有４６％的零售商將銷售額作為網(wǎng)站是否成功的指標(biāo)，２３％的公司用利潤來評價。
其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網(wǎng)站功能往往沒有明確的認(rèn)識，通常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁的美觀和價格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當(dāng)企業(yè)需要對原有網(wǎng)站改版和升級時，企業(yè)對網(wǎng)站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發(fā)揮作用，如銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個綜合性的經(jīng)營策略，網(wǎng)上銷售只是其中的部分內(nèi)容。
對網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價實際上仍然是對于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認(rèn)識的問題，現(xiàn)在很多人對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認(rèn)為是對網(wǎng)站的推廣，對網(wǎng)絡(luò)營銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價，往往會強(qiáng)調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價
網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也就是對各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行及時的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以達(dá)到預(yù)期的效果，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷方案的正確性和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作成效也是一種檢驗，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也是非常重要的，這也是不少企業(yè)往往容易忽視的地方。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的實施，因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。
�。ǎ保╆P(guān)于網(wǎng)站設(shè)計的評價
網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具和根據(jù)地，所以，營銷功能是企業(yè)網(wǎng)站的第一要素，一個企業(yè)網(wǎng)站的功能和基本內(nèi)容是否完善，是評價網(wǎng)站設(shè)計的最重要指標(biāo)。除了功能、風(fēng)格和視覺設(shè)計等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外，在網(wǎng)站的設(shè)計方面，有一些通用的指標(biāo)，主要有：主頁下載時間（在不同接入情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ標(biāo)簽合理與否）等。
�。ǎ玻╆P(guān)于網(wǎng)站推廣的評價
網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以進(jìn)行量化，這些指標(biāo)主要有：
登記搜索引擎的數(shù)量和排名：一般來說，登記的搜索引擎越多，對增加訪問量越有效果，同時，搜索引擎的排名也很重要，一些雖然在搜索引擎注冊了，但排名在第三名之后，或者在幾百名之后，同樣起不到多大作用。
被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量：在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對搜索結(jié)果排名越有利，而且訪問者還可以直接從鏈接的網(wǎng)頁進(jìn)入你的網(wǎng)站。實踐證明，在其他網(wǎng)站作鏈接對網(wǎng)站推廣起到重要作用。
用戶數(shù)量：用戶數(shù)量是一個網(wǎng)站價值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網(wǎng)站的內(nèi)容為用戶提供的價值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數(shù)量直接反映了一個網(wǎng)站的潛在價值。
�。ǎ常┚W(wǎng)站流量評價指標(biāo)
獨立訪問者數(shù)量：指在一定時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果卓有成效，雖然訪問量與最終收益之間并沒有固定的比例關(guān)系。
頁面瀏覽數(shù)：即在一定時期內(nèi)所有訪問者瀏覽的頁面數(shù)量，頁面瀏覽數(shù)量說明了網(wǎng)站受到關(guān)注的程度，是評價一個網(wǎng)站受歡迎程度的主要指標(biāo)之一。
每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)：即在一定時間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的平均數(shù)。這一指標(biāo)表明了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，如果大多數(shù)訪問者的頁面瀏覽數(shù)僅為一個網(wǎng)頁，表明用戶對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品顯然沒有多大興趣。
用戶在每個頁面的平均時間：即訪問者在網(wǎng)站停留總時間與網(wǎng)站頁面總數(shù)之比，這個指標(biāo)的水平說明了網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的有效性。 盡管可以監(jiān)測到網(wǎng)站的流量、反應(yīng)率等指標(biāo)，但這些本身并不直接代表網(wǎng)站有多成功或者失敗，也不能表明與收益之間有什么直接關(guān)系，只能作為相對指標(biāo)，比如與同一行業(yè)的平均指標(biāo)，或者全部上網(wǎng)者的指標(biāo)相比較，而且指標(biāo)本身也很難做到精確。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷效果難以準(zhǔn)確評價，但這些評價指標(biāo)可以從在一定程度上說明一個企業(yè)為之投入的努力以及網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。
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