論CI設(shè)計(jì)在中國(guó)企業(yè)中的發(fā)展方向

  在21世紀(jì)的今天，當(dāng)我們?cè)偬崞餋I，似乎不合時(shí)宜，就算它在十分繁榮的時(shí)期，也沒有給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幾個(gè)成功的范例，但越是在它的底谷時(shí)期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。 

　　美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國(guó)會(huì)成為一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)形象必須通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)樹立，CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的代表。

　　CI這個(gè)名詞，（Corporate Identity）對(duì)一中國(guó)設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來(lái)說(shuō)并不陌生。它于九十年代盛行開來(lái)，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的情況下，CI是“大勢(shì)已去”還是能助企業(yè)一臂之力？

　　創(chuàng)品牌是CI的根本任務(wù)，那么它將在中國(guó)企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個(gè)任務(wù)呢？

　　CI八十年代傳入我國(guó)，九十年代幫助一些國(guó)內(nèi)企業(yè)騰飛起來(lái)，人們都覺得她很神秘，在這里，我們?cè)賮?lái)看看CI到底是什么？

　　日本人說(shuō)CI是一種方法，中國(guó)人說(shuō)CI是一種戰(zhàn)略，我說(shuō)，CI首先是一種經(jīng)營(yíng)策略。美國(guó)Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個(gè)體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說(shuō)：一個(gè)國(guó)家，MI就好象國(guó)家的憲法，確定了國(guó)家的性質(zhì)；BI是國(guó)家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI就是國(guó)旗、國(guó)徽。就個(gè)人形象而言，一個(gè)人的氣質(zhì)，性格是個(gè)體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個(gè)體印象，發(fā)型裝束則是個(gè)體識(shí)別。對(duì)于經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)，除了專業(yè)表演以外，整體形象，戲路特點(diǎn)是BI設(shè)計(jì)，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達(dá)。在外型包裝多變的今天，人們對(duì)明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了……IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營(yíng)信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槠髽I(yè)更需要經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場(chǎng)，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今這個(gè)商品過(guò)剩的社會(huì)，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值，逐漸過(guò)渡到重視對(duì)? 隕硨蛻緇崠嬖諞庖宓男畔⒓壑檔淖非螅?鹱饔玫牟⒉皇巧唐繁舊淼募壑擔(dān)??歉郊蛹壑擔(dān)?僑嗣竅嘍雜?????募壑怠Ｆ笠狄?誚餼鱟隕淼納?婕壑抵?猓?掛?迪稚緇峒壑�。绝r?ü??迨侗鶼低成杓評(píng)刺岣咂笠檔募壑道綽?閬?顏咝棖�。这隔櫯息�?ü?教謇創(chuàng)?ァ?I就是提高這種信息的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所以，CI還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世界強(qiáng)國(guó)多極化，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過(guò)日本，還在中國(guó)登了陸……美國(guó)有美國(guó)的CI，日本有日本的CI，中國(guó)也有自己的CI，每個(gè)國(guó)家的CI設(shè)計(jì)具有自己的特色。在不同時(shí)期，CI在這些國(guó)家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國(guó)企業(yè)具有不同的走向。

　　在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國(guó)的AEG電氣公司，接著30年代，英國(guó)政府請(qǐng)艾德瓦·瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師對(duì)地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一形象的設(shè)計(jì)，以加深市民的印象。

　　而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國(guó)。50-70年代，經(jīng)過(guò)了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國(guó)卻迎來(lái)了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境。美國(guó)社會(huì)學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念，政府已意識(shí)到工業(yè)社會(huì)向“知識(shí)就是資本”的信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國(guó)當(dāng)時(shí)就知道，在信息社會(huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品�！澳涂恕惫�司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷售能力和設(shè)計(jì)開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類是有鮮明經(jīng)營(yíng)方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖? 諶詰納?鰨?渡嬤匱蠛笤諫鉦�、北�?⒐闃?biāo)|?踔涼鵒值鍬劍?⒑蕓煸詮?誦哪恐卸朗饕恢牡氖焙潁?薄奧蟮崩汀鋇拿?址緱沂瀾緄氖焙潁?鬩勻夢(mèng)頤巧釧跡?烤故鞘裁戳α吭諭乘ё耪庖慌喲蟮牧??晗低襯�？�奧蟮崩汀笨梢運(yùn)凳巧釕疃?迷凇拔鎦始壑怠焙汀靶畔⒓壑怠敝?浣?⑵鷚恢紙裘艿囊來(lái)婀叵擔(dān)?獗閌撬?難險(xiǎn)?娣兜腃I系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。
日本從明治維新開始引進(jìn)歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來(lái)的戰(zhàn)敗國(guó)成了世界上最大的電器、汽車輸出國(guó)。50-70年代，美國(guó)CI繁盛時(shí)期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——VI設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來(lái)了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報(bào)。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計(jì)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期中的第一時(shí)期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進(jìn)自己的國(guó)家，足以見日本向來(lái)以學(xué)習(xí)，吸收照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見長(zhǎng)。

　　當(dāng)時(shí)的中國(guó)，政治運(yùn)動(dòng)不斷，沒有一個(gè)安定的以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為中心的社會(huì)環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，CI設(shè)計(jì)被看做資本主義國(guó)家的產(chǎn)物被無(wú)情地拒于國(guó)門之外。

　　八十年代左右，確切的，美國(guó)在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，設(shè)計(jì)公司不能像日本的設(shè)計(jì)公司有源源不斷的活計(jì)，也不像中國(guó)對(duì)設(shè)計(jì)的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國(guó)甚至流行著自己設(shè)計(jì)、籌資、出售這樣的“主動(dòng)性”的設(shè)計(jì)公司。理論上，學(xué)者李艾·李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場(chǎng)觀念”轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不符�！癈I不可避免地帶有時(shí)代的局限性。”美國(guó)IBM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機(jī)，可以說(shuō)是CI戰(zhàn)略負(fù)面效應(yīng)的前兆。當(dāng)美國(guó)人意識(shí)到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導(dǎo)入CI。CI設(shè)計(jì)在日本的發(fā)展又走過(guò)了三個(gè)時(shí)期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴(kuò)大服務(wù)范圍

，改善企業(yè)綜合素質(zhì)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險(xiǎn)公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來(lái)越多的企業(yè)思考如何通過(guò)導(dǎo)入CI來(lái)發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計(jì)來(lái)取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美。”值得一提的是日本企業(yè)對(duì)西方“后工業(yè)社會(huì)”的特征十分敏銳，設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格�，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師羅伯特·文丘里對(duì)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時(shí)，日本對(duì)CI設(shè)計(jì)制作方法上要求十分嚴(yán)格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)出各種各樣的CI樹，以調(diào)查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過(guò)程樹”；表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計(jì)方面展開的CI樹（圖）等。可見日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。另外，日本當(dāng)時(shí)企業(yè)都抓緊各種機(jī)會(huì)導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無(wú)窮，很值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

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