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娛樂性：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征
前一階段，IT業(yè)界普遍信奉這樣一種觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”。美國學(xué)者哥爾德哈伯在《連線》雜志上發(fā)表了"注意力購買者"一文，闡釋了他提出的"注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)"的主要思想。哥氏認(rèn)為，所謂信息時(shí)代，實(shí)際上是信息過剩的時(shí)代，信息時(shí)代真正稀缺的資源是注意力。一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)是否比另一個(gè)人或另一個(gè)企業(yè)更富有，不能看其固定資產(chǎn)，而要看其潛在和已經(jīng)占有的注意力資源。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”、是“眼球經(jīng)濟(jì)”的觀念非常流行。國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司多以此作為理論依據(jù)，只考慮名聲，只考慮訪問量，在廣告宣傳和相關(guān)項(xiàng)目上注入了大量資金，以至有的網(wǎng)絡(luò)公司二三個(gè)月的廣告費(fèi)投入就超過千萬元，使財(cái)務(wù)收支出現(xiàn)嚴(yán)重赤字。美國電子商務(wù)的先驅(qū)“美國價(jià)值”破產(chǎn)的重要原因之一，就是它花在廣告宣傳和市場上以爭取新客戶的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競爭對(duì)手。說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)，僅僅涉及到表面現(xiàn)象。通過廣告宣傳或免費(fèi)、贈(zèng)送等方式以吸引注意力，耗費(fèi)巨大而收益未必很大，是因?yàn)槲丛プ栴}的實(shí)質(zhì)，這是大多數(shù)網(wǎng)站虧損甚至倒閉的根源之所在。怎樣才能持久吸引網(wǎng)民的注意力或眼球，怎樣才能讓網(wǎng)民心甘情愿地打開錢袋，才是問題的實(shí)質(zhì)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)來分析，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是“娛樂經(jīng)濟(jì)”，這才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的靈魂之所在，這才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的最根本區(qū)別。按照《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“娛樂”是“使人快樂”或“快樂的活動(dòng)”。影視巨星為什么能吸引眾人的注意力，他們極高的知名度又來自何處？答案只有一個(gè)，因?yàn)樗麄兘o世人帶來了巨大的快樂。同樣，一家網(wǎng)絡(luò)公司能否成功，能否贏利，不在于它提供的是內(nèi)容還是產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵在于能否“使人快樂”。當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)公司的失敗，其主要原因在于不能“使人快樂”。根據(jù)調(diào)查，中國的網(wǎng)民多是15歲至30歲的年輕人，上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)多為聊天和玩游戲。成年人上網(wǎng)的，很多也是奔著游戲活動(dòng)而來。網(wǎng)上豐富多彩的游戲項(xiàng)目，確實(shí)令人精神昂奮、沉迷忘返。這說明，在廣大網(wǎng)民的心目中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是娛樂經(jīng)濟(jì)。他們最感興趣的，是互聯(lián)網(wǎng)能帶來在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中難以享受到的快樂。
人的本性是尋求快樂。嬰兒的第一聲大哭，是喜極而哭，因?yàn)樗麃淼搅司手畼O的人世。從此的道路，便是追求快樂的人生道路。在整個(gè)童年期，人們充分體現(xiàn)了自己的本性；熱愛玩耍和娛樂。不管是做游戲、玩玩具還是讀書、說話、與人交往，對(duì)他們都是一回事，都是在娛樂。此后，人們逐漸融入社會(huì)，在多種因素的干擾下，追求快樂的本性開始被掩蓋，甚至被埋沒。人們更多地是痛苦和焦慮。但是，追求快樂的本性仍然通過各種方式曲折地表現(xiàn)了出來。而且，隨著收入水平的上升，人的這種本性所受到的束縛就越來越小。收入水平很低時(shí)，消費(fèi)僅僅是為了溫飽，是為了滿足最基本的生存需要。這個(gè)階段的消費(fèi)，與動(dòng)物尋求食物和筑窠的本能活動(dòng)并無二致。當(dāng)收入水平上升到一定階段，人們就會(huì)追求美味和鮮衣亮服，因?yàn)檫@會(huì)使人們感到快樂。人們還會(huì)追求一些能給人帶來快樂的日用品，如電視。收入進(jìn)一步上升，人們會(huì)追求一些娛樂活動(dòng)，如旅游、聽音樂、唱卡拉OK。而且，與收入上升相適應(yīng)，單純的娛樂活動(dòng)、精神文化消費(fèi)在人們消費(fèi)支出中的比重會(huì)逐步上升。這充分說明，在消費(fèi)過程中，人們體現(xiàn)了追求快樂的本性。這種本性所受到的最大束縛，是收入上的限制。隨著收入的上升，這種限制將會(huì)越來越小，人的追求快樂的本性將會(huì)暴露得越來充分。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為滿足人們的快樂天性提供了最佳手段，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所無法做到的：
第一，互聯(lián)網(wǎng)擁有最豐富的信息庫，為人們的精神文化消費(fèi)提供了廣闊無垠的空間。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的逼真模擬，使人們可以超越時(shí)間與空間，充分享受在單調(diào)的日常生活中難以體會(huì)到的豐富感受和如夢(mèng)如幻的情趣。
第二，互聯(lián)網(wǎng)把遠(yuǎn)在天邊的人聚集在虛擬空間，使很多志同道合者得以相互交流，這本身就是一件極其快樂的事。再加上共同磋商和探討，有助于開發(fā)快樂的源泉。更何況讓別人分享快樂，會(huì)使自己的快樂成倍地增長。
第三，互聯(lián)網(wǎng)把世界上所有的頂級(jí)廠商都匯聚在一起，讓消費(fèi)者任意選擇和討價(jià)還價(jià)。消費(fèi)者既可以找到使自己滿意的產(chǎn)品，又能付出使自己滿意的價(jià)格。難道這不是消費(fèi)者最大的快樂？
網(wǎng)絡(luò)最初起源于軍事通訊和學(xué)術(shù)研究之需，后來運(yùn)用于虛擬社會(huì)。早期的虛擬社會(huì)以興趣為目的，圍繞某一個(gè)主題交流信息和展開討論。人們?cè)诰W(wǎng)上聊天、討論，十分投入。最初的網(wǎng)站沒有商業(yè)用途，而且對(duì)商業(yè)用途嗤之以鼻。這不由得不引起我們深思：他們不計(jì)成本的投入，到底是為了什么目的？答案是：為了快樂！上網(wǎng)漫游者為什么會(huì)樂此而不疲？答案是同樣的：為了快樂。后來的經(jīng)營網(wǎng)站者，恰好忘記了網(wǎng)絡(luò)的最初用途，不是為了使上網(wǎng)者獲取快樂，只是為了暫時(shí)吸引他們的注意！應(yīng)該知道，要想長久地吸引消費(fèi)者的注意力，就得盡可能滿足他們的快樂需要！
總之，如何才能滿足顧客追求快樂的需要，應(yīng)該是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司必須深入思考的問題。觀念的革命應(yīng)該是最根本的革命。如果仍然抱著“注意力經(jīng)濟(jì)”或其他似是而非的觀念，無論你采用什么商業(yè)運(yùn)作模式，都難以盈利，都難以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中尋找到立足之地。
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