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中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營道路的探討
在旅游飯店業(yè)的市場國際化程度已相當(dāng)高的情況下，我國的旅游飯店業(yè)由于起步較晚，旅游飯店服務(wù)貿(mào)易仍停留在“就地出口貿(mào)易”階段，飯店業(yè)的國際化經(jīng)營還未形成（目前從事海外經(jīng)營的餐館并不屬于飯店業(yè)），而與之相對應(yīng)的是美國、日本、瑞士等國的飯店聯(lián)鎖集團對我國飯店業(yè)的大量滲透。1993年，我國有498家外資飯店， 占涉外飯店總數(shù)的19.5％，其中有150 多家飯店由國際飯店聯(lián)鎖集團管理經(jīng)營（《中國旅游年鑒》，1993）。這些外資飯店均為中高檔飯店，而且占據(jù)著聲譽卓著、資訊發(fā)達、交通便利的旅游中心城市的黃金地段。我國的內(nèi)資飯店大多各自為戰(zhàn)，陷入爭奪游離在國際飯店聯(lián)號預(yù)訂系統(tǒng)之外有限客源的內(nèi)耗競爭中，經(jīng)濟效益較差，現(xiàn)有的十幾家老牌飯店集團也多為以行政權(quán)力紐帶聯(lián)系的半緊密型、松散型集團，規(guī)模小、實力弱，基本不具備與外國飯店集團抗衡的優(yōu)勢。因此，人們普遍認(rèn)為中國飯店業(yè)尚不具備對外直接投資的條件，要發(fā)展也是幾十年以后的事情，目前的當(dāng)務(wù)之急是組建中國的飯店聯(lián)鎖集團，增強內(nèi)資飯店的競爭優(yōu)勢。在被外國飯店集團蠶食的客源市場上占據(jù)更大的份額，以擴大就地的出口創(chuàng)匯額。于是，在目前國內(nèi)理論界圍繞著大型經(jīng)貿(mào)集團、大型工業(yè)企業(yè)集團、大型銀行金融集團的跨國經(jīng)營模式正進行熱烈探討之時，卻幾乎沒有人提及中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的問題。而我們認(rèn)為，目前中國的旅游飯店業(yè)已具備了進行跨國經(jīng)營的條件和機會，那么，這些條件和機會具體體現(xiàn)在哪些方面？如何依據(jù)這些條件來確定我國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的進入?yún)^(qū)域和進入方式，以及如何揚長避短、靈活經(jīng)營，形成更大的競爭優(yōu)勢？本文擬對上述問題做一探討。
二、中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的優(yōu)勢與機遇
在本世紀(jì)60—70年代，以威爾斯為代表的跨國公司專家對國際直接投資的理論和實踐進行了廣泛研究，認(rèn)為發(fā)展中國家可以在一方面引進外資和先進管理技術(shù)的同時，發(fā)展自己的對外直接投資。十幾年來中國的旅游飯店業(yè)一直向國際飯店業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)虛心學(xué)習(xí)，在企業(yè)素質(zhì)、經(jīng)營優(yōu)勢、所有制性質(zhì)等方面已具備了一定條件，同時21世紀(jì)國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢也提供了富有挑戰(zhàn)性的市場機遇，這都使得中國旅游飯店業(yè)的跨國經(jīng)營成為可能。
（一）企業(yè)素質(zhì)
我國的旅游飯店業(yè)是改革開放的產(chǎn)物，是本著發(fā)展國際旅游、帶動國內(nèi)旅游的宗旨創(chuàng)立的，因此從產(chǎn)生的第一天起，企業(yè)便投身于國際市場，著眼于經(jīng)濟效益，樹立起競爭意識。當(dāng)國內(nèi)其它行業(yè)仍在進行從生產(chǎn)型向經(jīng)營型、從內(nèi)向型向外向型的轉(zhuǎn)變時，旅游飯店業(yè)已經(jīng)在國際旅游市場上摔打了十幾年，在運作方式、經(jīng)營理念、營銷觀念等方面已逐步與國際接軌，為企業(yè)的國際化進程奠定了良好基礎(chǔ)。
（二）經(jīng)營優(yōu)勢
我國的旅游飯店業(yè)多為中小型企業(yè)，實力不強，在國際上并不具備絕對優(yōu)勢。但是，在這一點上，我們可以借鑒香港、臺灣的經(jīng)驗，它們的紡織、服裝、電子加工類企業(yè)也多為中小規(guī)模，這些企業(yè)將它們相對來說更先進或更適宜的技術(shù)、產(chǎn)品或管理技能轉(zhuǎn)移到作為東道國的發(fā)展中國家，利用相對優(yōu)勢，在這些低技術(shù)構(gòu)成的行業(yè)中進行對外直接投資，并獲得了成功。如果將這種思路運用到我國的旅游飯店業(yè)中，便會發(fā)現(xiàn)我國飯店業(yè)對外直接投資的新天地。
1、管理優(yōu)勢
中國的現(xiàn)代飯店科學(xué)化管理，雖起步晚，但已經(jīng)以一些優(yōu)秀飯店和飯店管理企業(yè)為代表，迅速接近了國際水平，相對于亞太地區(qū)、非洲、拉丁美洲、東歐的一些旅游業(yè)不太發(fā)達、經(jīng)濟不夠繁榮、觀念較為閉塞的發(fā)展中國家和地區(qū)，已具備了相對的管理優(yōu)勢。
自1988年國務(wù)院辦公廳下文批準(zhǔn)建立飯店管理公司以來，我國現(xiàn)有飯店管理公司十余家，其中上海錦江飯店管理公司在我國影響最大，管理著十幾家飯店，并形成了具有中國飯店管理特色的錦江模式，充分體現(xiàn)當(dāng)今世界大飯店先進管理經(jīng)驗的嚴(yán)肅性、規(guī)范性和中國作為禮儀之邦濃郁的東方情調(diào)和人情味，在同國際著名飯店管理集團的較量中站穩(wěn)了腳，躋身為世界上第75大著名飯店管理公司（《Hotels》，1993）。 總體看來，我國的飯店管理相對優(yōu)勢，概括起來可為：“堅持國際標(biāo)準(zhǔn)，博采眾長，自成體系”。表現(xiàn)為：（1）信息優(yōu)勢：在市場調(diào)查上， 廣泛收集信息，掌握國際旅游市場的動態(tài)、特點及發(fā)展趨勢，以及國際上著名飯店集團化管理的新思想、新觀念、新方法；（2 ）凝聚力：充分利用東方式管理的人情因素，建立和發(fā)展企業(yè)內(nèi)部和諧的人際關(guān)系；（3）人才優(yōu)勢：以飯店管理的國際標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練、培養(yǎng)大批中高級管理人才、技術(shù)人才、特種專業(yè)人才，并聘請外籍管理專家。
2、產(chǎn)品優(yōu)勢
旅游飯店所提供的產(chǎn)品是飲食、住宿及盡可能滿足顧客需求的各類服務(wù)。中國的飯店業(yè)至少可以在以下三個方面具有優(yōu)勢（在一定程度上也可以稱為絕對優(yōu)勢）。
（1）無與倫比
的東方美食
膳食供應(yīng)不僅是飯店招徠顧客的一大法寶，更是營業(yè)收入的主要來源。中國豐富的飲食文化，不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令洋人垂涎三尺。大大小小的中國餐館遍布世界各地，雖然提供的食品已遠(yuǎn)非正宗，仍然顧客盈門，可見中國菜肴吸引力之強。我國古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質(zhì)量，現(xiàn)在的飯店更是在開發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為中國飯店業(yè)的一大優(yōu)勢。
（2）具有東方文化底蘊的情調(diào)服務(wù)
中國飯店的服務(wù)優(yōu)勢在于以深厚神秘的東方文化為背景的情調(diào)服務(wù)。這種服務(wù)的涵蓋面很廣，形式多樣，強調(diào)東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國的歷史文化、民族風(fēng)俗、生活習(xí)慣、服飾藝術(shù)、民族節(jié)慶等，融入到服務(wù)之中，開發(fā)新的服務(wù)項目，滿足顧客求新求奇的消費需求（如西安唐樂宮大酒店推出的唐代歌舞）。令人遺憾的是，目前我國的大多數(shù)飯店都盲目模仿美國標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。但是，只要飯店經(jīng)營者善于發(fā)掘中國文化中的精粹部分，大膽地與服務(wù)相結(jié)合，就能夠在競爭激烈的飯店服務(wù)業(yè)中獨樹一幟。
（3）中國傳統(tǒng)建筑設(shè)計風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)施設(shè)備的完美結(jié)合
與高大華麗、規(guī)模宏大的美國標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能夠同時享受古代文明與現(xiàn)代文明。
3、網(wǎng)路優(yōu)勢
企業(yè)的國際化與其網(wǎng)路優(yōu)勢有相當(dāng)大的關(guān)系，我國的旅游飯店業(yè)在十幾年的蓬勃發(fā)展中，已具備了一定的網(wǎng)路優(yōu)勢，表現(xiàn)為：
（1）中國旅游飯店業(yè)在大力吸引外資的同時， 與眾多國際著名飯店集團建立了良好的合作關(guān)系，其中有美國的假日、喜來登、凱悅、華美達、希爾頓、南德爾集團，日本的日航、野村、新大谷、東急、第一飯店、朝日、大倉、威斯汀集團，法國的雅高、子午集團，瑞士的瑞雅、茂盛賓、瑞士飯店集團，新加坡的聯(lián)營國際灑店管理集團和長城公司，英國的豐嘉美集團，香港的新世界、半島、景星、美麗華、王朝、太平洋、香格里拉集團等（《中國旅游年鑒》，1993）。由于這些集團在世界上許多國家和地區(qū)的網(wǎng)路中已建立了相當(dāng)?shù)氖袌龅匚�，我們的旅游飯店（特別是合資、合作飯店）可以與這些集團在市場和行銷網(wǎng)絡(luò)的交換等方面締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助這些集團在東道國中的網(wǎng)路關(guān)系，來建立新的網(wǎng)路，其中較為可行的方案是與其聯(lián)合投資，在當(dāng)?shù)嘏d建飯店，也可維持一較為松散的合作形態(tài)。
（2）中國旅游飯店業(yè)的上游企業(yè)——旅行社， 已在海外建立了較廣泛較良好的關(guān)系。1993年，中國國際旅行社實現(xiàn)了世界電腦預(yù)訂網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)，使它與全球主要國家與地區(qū)的35萬個零售商之間建立起更直接更牢固的關(guān)系（《中國旅游年鑒》，1993）。
（3）中國餐館業(yè)作為海外投資的先行軍， 積累了許多跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)匾呀⒘司W(wǎng)路關(guān)系，為中國旅游飯店業(yè)的進入奠定了一定的基礎(chǔ)。
（三）所有制性質(zhì)
在當(dāng)今許多國際企業(yè)中，國有企業(yè)在國家和國際經(jīng)濟關(guān)系中的相對重要性正在悄悄增長，全民所有制企業(yè)在國際化進程中可能具有的優(yōu)勢已不容忽視。我國的大中型飯店基本上都是國有企業(yè)，雖然在經(jīng)營機制等方面存在相當(dāng)多的弊端，然而從另一個角度看，這也有利于政府有計劃地組建國際飯店集團，集一地甚至一國之力，將企業(yè)推向變化莫測的國際市場。
（四）市場機遇
90年代及下個世紀(jì)初的世界旅游業(yè)市場的新動態(tài)，將有利于中國旅游飯店業(yè)的國際化進程，概括起來，至少有以下幾點：
1、據(jù)歐洲旅游署預(yù)計，未來十幾年中，將出現(xiàn)以來自巴西、 墨西哥、阿根廷、委內(nèi)瑞拉和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場，這類客源還沒有來得及被國際著名聯(lián)鎖飯店集團壟斷，而且他們的消費檔次不高，消費習(xí)慣特異，較傾向于選擇價格適中、提供實惠、氣氛協(xié)調(diào)、經(jīng)營靈活的中小型飯店。
2、世界旅游組織于1993年宣布，未來20年中， 東亞太旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其它地區(qū)，該地區(qū)外來的國際旅游者的年均增長速度將超過7％，中國、日本、新加坡、泰國、 澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達的目的地國家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對優(yōu)勢。
3、隨著亞洲國家海外貿(mào)易的加強及經(jīng)濟的發(fā)展， 許多居民海外旅行的經(jīng)濟能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國旅游快速擴大和自由化。其特點為：（1）由于該地區(qū)國家之間的血緣聯(lián)系和貿(mào)易聯(lián)系， 這些國家的出國旅游者選擇目的地時青睞于本地區(qū)的旅游勝地；（2 ）隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟的日趨活躍，美國、歐洲也將會成為觀光旅游和商務(wù)旅游的熱點；（3 ）該地區(qū)的出國旅游多為國內(nèi)中產(chǎn)階級的觀光休閑游和商務(wù)旅游，多選擇定點、短天數(shù)、報價中等的旅游路線，同時
公司獎勵旅游和會議旅游也正悄然興起。由于亞洲國家的出國旅游者有相近的血緣關(guān)系、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費水平，使中國式飯店的經(jīng)營服務(wù)風(fēng)格較之美國式標(biāo)準(zhǔn)大飯店更接近于這些顧客的心理需求。
4、行家預(yù)測， 許多西方旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，對小型飯店的需求會有所增加。而且，“今后并不是只有現(xiàn)代化的飯店才可成功，因為懷古是需求量最大，又最易于推銷的產(chǎn)品之一”（梅來文·格林，1987）。古色古香、獨具魅力的中式飯店，可以讓求新求奇的西方人體會東方的空間感和建筑風(fēng)格。另外，在現(xiàn)代西方社會，很多著名飯店聯(lián)號的�？涂赡軙忌稀皡捑氩藛伟Y”，異國情調(diào)食品則倍受青睞。以上種種均為中國旅游業(yè)飯店業(yè)的跨國經(jīng)營提供了突破口。
綜上所述，如果中國旅游飯店業(yè)善于抓住市場機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實行國際化經(jīng)營是大有可能的。當(dāng)然，由于我國飯店業(yè)起步較晚，較不易打入東道國的旅游市場，因為：當(dāng)?shù)馗偁幷哂捎谡加休^佳的網(wǎng)路地位，掌握好的旅游銷售商，較易打擊新進入的中國飯店，后者也較難與當(dāng)?shù)仄渌嘘P(guān)企業(yè)建立良好的信任關(guān)系。但是，只要選擇了正確的進入途徑，實施適宜的市場策略，并培養(yǎng)自身的經(jīng)營彈性能力，中國的旅游飯店是有可能在東道國市場上站穩(wěn)腳跟的。
三、中國旅游飯店業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)實道路
在以上分析基礎(chǔ)上，本文初步提出我國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的基本構(gòu)想。
在對外直接投資主體的選擇上有兩條思路，目前實施較快的可行方案是：鼓勵在國內(nèi)經(jīng)營狀況良好、實力較強的合資合作飯店及私營飯店直接對外投資，或者與某些企業(yè)聯(lián)合投資。可以與之合作的企業(yè)包括：（1）本國企業(yè)：可以是飯店， 也可以是資金雄厚的金融機構(gòu)及進行多元化經(jīng)營的工業(yè)集團；（2 ）東道國企業(yè)：選擇網(wǎng)路較好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)（如旅行銷售商、航空公司、中國餐館、以及當(dāng)?shù)卮筘攬F等）；（3 ）第三國企業(yè)：多為國際著名飯店聯(lián)鎖集團，特別是合資合作飯店可以與其在國內(nèi)曾加盟的集團再度合作，興建新飯店并聯(lián)合經(jīng)營。以這種方案建立的海外飯店一般應(yīng)為中小型飯店，可充分發(fā)揮經(jīng)營靈活性，較易適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨�，生存能力較強。另一種方案是將旅游飯店業(yè)的國際化與集團化相結(jié)合，實施名牌戰(zhàn)略，以期在中長期內(nèi)形成中國自己的國際飯店聯(lián)鎖集團。國家可重點扶持幾家國內(nèi)著名的飯店集團，以銀行為后盾，鼓勵其進行跨國經(jīng)營。如上海錦江集團、廣州白天鵝集團等均具有獨特的科學(xué)管理模式，在國內(nèi)外旅游者中享有較高聲譽；國旅集團（有19家飯店）則依托中國國際旅行社良好的銷售渠道，具有較強的網(wǎng)路優(yōu)勢。這些實力較強，并有一定聯(lián)鎖經(jīng)營經(jīng)驗的集團，將成為中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的主力軍。
在東道國的選擇上，優(yōu)先考慮那些旅游資源豐富、旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ�、旅游配套服�?wù)設(shè)施正在抓緊建設(shè)之中、但旅游業(yè)欠發(fā)達、當(dāng)?shù)芈糜物埖陿I(yè)發(fā)展程度較低的發(fā)展中國家和地區(qū)，如印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、墨西哥等國。我國的旅游飯店業(yè)可將相對的經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到這些地區(qū)。另外，亞太地區(qū)一些同我國旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相似的國家與我國的心理距離相近，并具有較好的區(qū)位優(yōu)勢。
在市場定位上，瞄準(zhǔn)以下幾類旅游者：（1）中國出境旅游者， 華僑、外籍華人；（2）亞太地區(qū)出境旅游者；（3）中東、非洲等發(fā)展中國家的出境旅游者；（4 ）西方發(fā)達國家收入為中下層的人士及迷戀中國文化的求新求奇者。
在產(chǎn)品方面，充分發(fā)揮我國飯店在膳食、服務(wù)及建筑風(fēng)格上的優(yōu)勢，營造出正宗的東方情調(diào)，使亞太地區(qū)的旅游者有他鄉(xiāng)遇故知的親切感（其實，許多著名飯店集團也正是充分利用了西方旅游者的這種心理需求，以達到控制客源流向的目的），使渴望了解中國的旅游者即使不去中國也能在飯店內(nèi)感受到強烈的中華民族氣息。產(chǎn)品定價一般為中檔，以適應(yīng)發(fā)展中國家旅游者的消費水平；針對求新求奇者，則可采取一定的高價策略。
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