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調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)
在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。
市場是不可改變的，因?yàn)槭袌鰻I銷努力并不能使市場結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機(jī)制仍寄于希望。營銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對毒品的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而毒品販子和毒品批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕毒品的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？
不要試圖與市場抗?fàn)�，市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷�，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移�！�
1．幻想改變市場
自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。
許多自上而下營銷計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無比的成見�！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。
逆向營銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題：“如果顧客需要一件藍(lán)色套裝，那就打開藍(lán)色的燈。”不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實(shí)際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍(lán)色的燈之類的小事。
2．改變名稱
隨著時間的推移，一些公司的名稱變得過時了。以西部聯(lián)盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進(jìn)電報系統(tǒng)，十年后就把“寶駒快遞”擠出郵遞領(lǐng)域；也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業(yè)領(lǐng)域的困境，因?yàn)樗芙^對公司進(jìn)行必要的根本性變革。
在西部聯(lián)盟成立一百年后，電報仍作為它的主要業(yè)務(wù)。隨著時代的變化，公司也努力跟上時代的步伐。它發(fā)射了國內(nèi)第一顆通訊衛(wèi)星，并以郵信（mailgram）和“捷聯(lián)”(Easy link)計(jì)算機(jī)通訊服務(wù)，再次成為電子通訊領(lǐng)域的先驅(qū)。在投資數(shù)百萬美元興辦這些新的電子通訊業(yè)務(wù)之后，公眾對西部聯(lián)盟印象怎樣？對，還是那個騎著自行車傳遞電報的男孩子形象。電報服務(wù)本身也未得到公眾的好評�？窃谝患矣杏绊懙男侣勚芸系奈恼抡J(rèn)為：“我們曾認(rèn)為它是一封假電報”，“因?yàn)樗鼫?zhǔn)時到達(dá)，且沒有打印錯誤”。因此，西部聯(lián)盟需要一個與其形象相稱的新名稱。然而，西部聯(lián)盟無意改變公司的名稱，反而走上改變?nèi)藗冇^念的道路，他們在宣傳公司形象與引進(jìn)新服務(wù)項(xiàng)目方面各花費(fèi)了幾百萬美元。1982年春天，該公司董事長聲稱：“我們的新服務(wù)項(xiàng)目——捷聯(lián)、電信、世界范圍的傳真、空中電話以及蜂窩式無線電話——使本公司處于通訊行業(yè)的前沿。我們在繼續(xù)經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時，將源源不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目�！辈恍业氖牵碌姆⻊�(wù)項(xiàng)目也無助于挽救西部聯(lián)盟在整個西部日漸衰落的趨勢。下面讓我們再年年《華爾街日報》刊登的有關(guān)二十世紀(jì)公司仍沿用十九世紀(jì)名稱的有關(guān)報道。
3．不合時宜的名稱
公司的名稱須與潛在消費(fèi)者的愿望協(xié)調(diào)一致。像“西部聯(lián)盟”之類的名稱，往往已不再合乎時尚。由于的愛滋病病毒的出現(xiàn)，致使AYDS的健美糖果銷售量下降了50%，解決辦法只能是改變公司名稱。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改為美國航空公司才擺脫出來，阿方索·達(dá)布魯佐直到把名字改為艾倫·阿爾達(dá)才在電視臺找到一份工作。海洛伊德（Haloid）在引進(jìn)普通紙復(fù)印機(jī)之前，就在公司名稱前加上施樂字樣。拉爾夫·李普舒茨的波士頓商人決定把它改稱為“金槍魚”后才得以駛離船塢。一研究人員把三洋商標(biāo)貼在美國無線電公司的電子設(shè)備上，并請來900人將它與貼有無線電公司商標(biāo)的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，竟有76%的人認(rèn)為貼有三洋商標(biāo)的產(chǎn)品更好。
因此，不要總是試圖改變消費(fèi)者的觀念，而應(yīng)針對性地改變公司的名稱�！昂谌恕边B鎖餐館一直力圖保持自己的名稱。其結(jié)果，一度擁有1000多家分號、美國最大一家咖啡店連鎖企業(yè)終以破產(chǎn)而告終。今天，一個帶有種族歧視或性別歧視的名稱是不得人心的。如果你有一個這樣的名稱，立即改掉它。如果企業(yè)或產(chǎn)品的名稱無助于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略，你就須更換名稱，這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關(guān)鍵因素之一。目前，改變名稱的情形比人們想象的更為普遍。在最近一年中，有1753家美國公司更換了名稱，創(chuàng)下了紀(jì)錄。
4．改變產(chǎn)品或服務(wù)
在把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略的過程中，最為普遍的變化是對產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
讓我們先看看一家銀行的例子，該銀行在其汽車貨款業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)了一個頗具吸引力的戰(zhàn)術(shù)性的機(jī)會，即以24小時完成競爭對手需要48小時才能完成的汽車貨款手續(xù)。在競爭激烈的銀行業(yè)，用對手一半的時間就完成一筆汽車貨款業(yè)務(wù)，是一種很有利的戰(zhàn)術(shù)。但考慮到銀行業(yè)的特點(diǎn)，要長期獨(dú)有此優(yōu)勢不大可能。（一種戰(zhàn)術(shù)的命運(yùn)總暈樣，它行不通時，企業(yè)會遭受損失；它行之有效時，又會被對手模仿。）于是，該銀行把24小時汽車貸款戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為一項(xiàng)戰(zhàn)略。銀行調(diào)整所有的工作程序，以加快各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行，把決策權(quán)下放到基層（它就班后，銀行就發(fā)起一場把自己塑造為“運(yùn)轉(zhuǎn)最快的銀行”的市場營銷攻勢�！皶r間就是金錢”，一則廣告這樣說；另一則廣告則說“請不要干擾銀行的工作，銀行也不要耽誤顧客的時間”。通過率先采用高速運(yùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，該銀行有效地阻止了競爭對手的模仿。應(yīng)當(dāng)說明的是，競爭者往往并不為抄襲他人的戰(zhàn)術(shù)而感到羞梁不安，美國人曾開發(fā)出命名為“Advantage”的頻繁搭客計(jì)劃，但這并不能阻止其它航空公司推出自己的頻繁搭客計(jì)劃。但戰(zhàn)略則不同，一個好的戰(zhàn)略是難以被效仿的。不知全國汽車出租公司的人是否愿意告訴世人，它的戰(zhàn)略就是“工作更刻苦”。
另一方面，許多企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品連貫性，即將新產(chǎn)品的開發(fā)限制在一定的范圍內(nèi)，而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性“產(chǎn)品”發(fā)展成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略的良機(jī)。例如，索尼公司在電子行業(yè)中最早提出“小型化”概念，“微型電視”被著名的索尼廣告廣為宣傳。就索尼公司的實(shí)力而言，它完全可以把這種“小型化”戰(zhàn)術(shù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，從而獨(dú)占“小型化”電子產(chǎn)品市
場。
遺憾的是，索尼又將資源投入生產(chǎn)大型電視機(jī)，包括48英寸投影設(shè)備（與大眾汽車公司的做法如出一轍。）這些企業(yè)什么都想得到，我們已擁有“小”市場，現(xiàn)在我們要全力以赴奪取“大”市場，這是對那種最后變得一無所有公司的生動寫照。
5．改變價格
我們應(yīng)當(dāng)把制定合理的價格放在首位，一旦一種產(chǎn)品的心理價格確定以后，就很難再改變。有關(guān)定價成功或失敗的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的“阿蘭雷”車賣不到5.6萬美元，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，一輛卡迪拉克并不值5.6萬美元。“巴利”鞋的訂價則恰恰相反，“巴利”在美國高檔鞋市場上十分走俏，但如果你訪問它的“巴利”總部所在地——瑞士，就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實(shí)，“巴利”鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋，其價格從低到高一應(yīng)俱全。而來用高價戰(zhàn)術(shù)，“巴利”得以在美國市場上開發(fā)出一個有效的戰(zhàn)略�！按罅κ俊苯鹁频睦痈橇钊颂湫苑�，在它的產(chǎn)地，“大力士”是一種低價產(chǎn)品，而在美國消費(fèi)者的心目中，委實(shí)再難以容下另一種低價的杜松子酒。因此，在美國市場上，“大力士”搖身一變，成了高價杜松子酒。這種高價戰(zhàn)術(shù)大獲成功，“大力士”每年銷售量達(dá)一百萬箱。
6．改變觀念
世界上最難以改變的事情是人們的觀念，這種改變包括“忘卻”某種感覺與“記住”另一種感覺。
你是否曾試圖忘掉某事？在你的生活中，最使你感到難堪的是什么？是否曾有人說的話深深地傷害了你？哦，忘掉那不愉快的時刻吧！不，你做不到。這便是觀念轉(zhuǎn)變之所以困難的本質(zhì)原因。事實(shí)上，努力改變某種觀念的過程，常常會出現(xiàn)相反的效果，即只會強(qiáng)化先前持有的看法。當(dāng)理查德·尼克松信誓旦旦地說：“我決不辭職”時，公眾即覺得他應(yīng)該辭職。（任何一位像尼克松那樣把決不辭職的話說過四次的人，注定要辭職。）如果有人說“我是一個誠實(shí)的人”，別人卻會想到它的言外之意。（他肯定認(rèn)為我覺得他不誠實(shí)，否則，他干嗎說那種話？）我們稱這種現(xiàn)象為“正話反意”。即你說的話中潛含與你想表達(dá)的思想相反的含義。假如某公出差后回家，告訴妻子，他在外期間既沒有喝酒也沒有放蕩，你猜他的妻子會怎么想？�？松居质侨绾卧噲D使消費(fèi)者相信他們不打算關(guān)掉辦公設(shè)備系統(tǒng)生產(chǎn)線的呢？他們籌劃了一次廣告活動，宣布公司對市場的“承諾”�！罢堄涀 �，這則廣告說，“當(dāng)您購買�？松O(shè)備的時候，您也同時購買了本公司對您的未來的承諾”。聽眾怎么想？“他們可能認(rèn)為或覺得他們要脫離該行業(yè)”。當(dāng)然，實(shí)際情況確實(shí)如此。相反，IBM并沒有大張旗鼓地宣傳他們對其辦公自動化系統(tǒng)所作的承諾。倘若如此，消費(fèi)者會感到惴惴不安的。
市場營銷人員應(yīng)該仔細(xì)琢磨所要傳遞的市場信息，鑒于你所作的任何一項(xiàng)聲明都潛含著相反的意義，有話直說反而會適得其反。對于讀者或旁觀者來說，反過來理解你所傳遞的信息易如反掌。當(dāng)一個汽車經(jīng)營商大喊大叫：“我們像瘋了似地銷售汽車”，消費(fèi)者會自言自語道：“他們可能認(rèn)為或不相信他們能銷出那么多汽車�！奔偃缬性捴闭f的方式在廣告或市場營銷中不起作用，該當(dāng)如何呢？你必須深入人們的內(nèi)心深處尋根挖底，然后對癥下藥，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)。切記，不要試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
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