營銷活動中公共關系分析

1公共關系的概念及其在營銷活動中的作用

公共關系是指社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關公眾理解和合作而從事的信息傳播、關系協調、溝通塑造等活動.在企業(yè)層面，公關行為可以理解為企業(yè)為贏得消費群體及社會各界對企業(yè)的理解和支持，樹立良好信譽和形象所采取的一系列活動.現代社會中，公關在營銷活動中的作用顯而易見，主要包括以下幾個方面：

1.1完善企業(yè)社會形象和社會信譽

隨著社會經濟發(fā)展、市場競爭程度激化、買方市場比重日趨增大，現代企業(yè)開始從過去的單純追求產品質量和價格競爭轉到維持客戶忠誠度、保證并擴大市場份額等新型目標上，并認識到良好的社會形象和社會信譽是企業(yè)生存的根本.眾多企業(yè)開始認識到這一重要性并建立公關部門，通過多種公關手段強化自身和社會公眾之間的聯系和溝通，提升了企業(yè)的社會形象和社會信譽.

1.2提升企業(yè)品牌知名度

激烈市場競爭導致眾多企業(yè)的產品在質量和價格方面差別不大，硬實力一樣的時候比拼的就是軟實力，就是企業(yè)的品牌.現在和將來，消費者在選擇產品和服務時將會更加趨向品牌化、高端化、個性化，這就需要企業(yè)通過公關手段，制定一系列公關營銷手段樹立品牌形象，擴大品牌影響力，并不斷進行后期的持續(xù)公關介入來鞏固和完善品牌知名度.

1.3促進企業(yè)產品銷量提高

區(qū)別于傳統銷售手段的單純向顧客提供產品信息和服務，公關手段的介入使銷售觀念發(fā)生巨大的改變.企業(yè)銷售活動從單一的商品推銷勸說行為擴大到監(jiān)察社會輿論和市場發(fā)展趨勢，并將企業(yè)暫時利益和長遠利益有效結合起來，放眼未來、立足整體，提高企業(yè)銷售業(yè)績的同時也增強了企業(yè)銷售戰(zhàn)略的機動性.

1.4克服企業(yè)外部因素阻礙

企業(yè)在經營過程中難免與外部產生摩擦、矛盾以及信任危機，這種情況下公關的重要性進一步凸顯.當矛盾沖突、糾紛事件發(fā)生時，企業(yè)如果沒有正確冷靜地認識問題，并對事態(tài)發(fā)展進行控制，會導致問題擴大化，嚴重損害企業(yè)社會形象.通過公關行為主動出擊、多方化解，不但可以將企業(yè)損失降到最低、克服眾多阻礙因素，更可以進一步重塑企業(yè)形象，使企業(yè)影響力不降反升，企業(yè)營銷能力更上一層.由此可見，危機時刻公關的作用是無可替代的.

2營銷活動與公共關系之間的區(qū)別和聯系

英國公關專家杰弗金斯在《最新公共關系技巧》中認為：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內協作以保證公司事業(yè)的成功.公關不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內都密切聯系著，因此就市場營銷而言，應盡早地使公關發(fā)揮其應有的作用”.這段話揭示了營銷活動和公共關系之間所存在的共同對象：顧客和消費者.新的營銷理念會要求企業(yè)在營銷過程中把顧客利益放在第一位，而公共關系活動中首先要考慮的也是顧客和消費者的利益.在這一點上，二者具有共同的指導思想.當然，公共關系是一種必要的營銷手段，并不能全部代替營銷活動，故而營銷活動和公共關系之間是一種總分的關系，公共關系是營銷活動的一部分.現代營銷6P理論新增加的部分就是公共關系和權力，可見公共關系在市場營銷中占據了很大一部分的比重，具有十分重要的意義.

3重要營銷方式中的公共關系運用

3.1微博營銷

作為互聯網時代最流行的社交工具，微博具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、開放便捷等優(yōu)點.目前我國以新浪微博為代表的微博平臺深受年輕人的喜愛，這個群體開放性強、素質高、購買力較強.運用公關手段針對這一群體進行精準營銷，具有鮮明的特點.

3.1.1目的性強

微博文章短小精悍，能夠簡單扼要地表現出博主個人思想與主觀體驗，并吸引熱衷于同一話題的讀者參與討論、交流信息、引用轉發(fā)，故此微博主要影響的是具有一定關注度、具備共同審美和趣味的人.微博營銷價值在以“大V認證”為主的社交圈上得以凸顯，并且“大V認證”引導著其社交圈成員的消費潮流，其所發(fā)表的意見和評論會在短時間內迅速在互聯網上傳播開來，對企業(yè)品牌產生巨大影響.

3.1.2營銷成本低

微博帳號的開通和發(fā)布不需要資金支持，同時如果博主影響力大、所發(fā)內容出色，就會有非常高的瀏覽量和點擊率，從而給企業(yè)呈現出很大的商業(yè)空間，在微博文章中適度加入廣告軟文，會獲得非常理想的傳播效果.同時由于微博社交圈子化特點明顯，圈子里的人對彼此比較信任，如果有一個人推薦一個產品或服務，其他人會非常容易接受這個產品，這和傳統廣告營金錢攻勢相比，營銷成本非常低.

3.1.3互動性強

傳統的廣告營銷根本沒有互動性可言，而微博這一平臺則可以實現話題討論和交互.微博上的討論不僅能夠擴大品牌影響力，還能夠獲得參與討論人群對品牌的反饋信息和改進意見，這對品牌進一步貼近消費者起到了很大的作用.同時，在互動討論的時候，不僅拉近了品牌與客戶的距離，還贏得了廣大微博用戶的理解和尊重，這些優(yōu)勢都是傳統廣告營銷所不具備的.

3.1.4水軍泛濫

互聯網時代的言論自由一方面拉近了人們之間的交流距離，另一方面也使得信息變得龐大繁雜、良莠不齊.網絡水軍在短期內有序行動，發(fā)布信息，炒作口碑和參與網絡造勢，利用其形成的集中效應擾亂正常營銷行為、對負面新聞推波助瀾，產生了消極的影響，深受廣大網民厭惡.這種不正常的公關行為不但不會達到營銷目標，反而會大大損害企業(yè)品牌的社會形象和公信力，值得企業(yè)警惕和反思.從以上特點中不難發(fā)現，微博營銷是從消費者的真實需求出發(fā)，以內容打動消費者內心，通過迎合其內心訴求，達到滿足其深層次的需要，獲得消費者自發(fā)的行動效果.在商不言商，最后還是商，微博營銷蘊含著豐富的公關藝術.

3.2事件營銷

事件營銷，就是利用新聞、互聯網等媒介，利用一些偶然發(fā)生的事件制造新聞，創(chuàng)造轟動效應，從而提升品牌知名度的一種營銷手段.事件營銷的切入點一般有三個方面，即公益、聚焦和危機.一般而言，公益和聚焦屬于主動模式，而危機事件營銷屬于被動模式.事件營銷在現代社會受到了廣受青睞，眾多企業(yè)公關部門開始涉足這一領域，產生了眾多的經典營銷案例.

3.2.1公益事件營銷

公益事件營銷，指企業(yè)通過參與、支持公益活動來獲得公眾注意力，樹立企業(yè)良好形象，增強消費者對企業(yè)的認知程度，提升企業(yè)的公益形象.隨著國民素質提高和社會的進步，公益事件關注度越來越高，對公益活動的支持體現出巨大的廣告價值.近年來，各種熱點公益事件諸如非典肆虐、汶川地震、希望工程等事件中，眾多企業(yè)通過捐助、廣告、活動等方式增強其社會責任感，有效地提高了其公司社會影響力.

3.2.2聚焦事件營銷

聚焦事件，指在一定時間內大眾消費者普遍關注的事件.傳統的廣告宣傳方式效果不斷下降，眾多企業(yè)轉向結合聚焦事件展開的新聞搭車和主題公關營銷，來取得良好的營銷效果.在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個重要切入點.因為眾多消費者對體育賽事和運動員感興趣，他們會自發(fā)地去關注運動員所使用的企業(yè)品牌，并且會對自己支持的運動員和隊伍表現出一致的情感，企業(yè)一旦抓住這些情感并參與其中，就很容易獲得這部分公眾的支持，達到營銷目的.2008年，北京奧運會贊助商是阿迪達斯，但這并不妨礙李寧公司在營銷方面所取得的成功.李寧公司在贊助隊伍方面并沒有選擇全部贊助，而是贊助廣受國人關注的金牌隊伍，諸如中國射擊、體操、跳水、乒乓球等實力強、深受國人喜愛的項目；同時國內還有重播奪冠節(jié)目的傳統，李寧產品的曝光率一下子大幅增加.加上李寧先生在開幕式上點火儀式圓滿成功，李寧公司的知名度空前高漲.根據央視市場研究公司CTR的一項調查顯示：高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌.

3.2.3危機事件營銷

現代企業(yè)在激烈的市場競爭和變化莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預知的風險.在危機事件發(fā)生時如果能夠進行有效的危機公關，則危機事件不但不會危害企業(yè)，反而還能夠帶來很好的廣告效果.2015年7月14日，互聯網上一段試衣間不雅視頻在微博熱傳.視頻開始是在微信朋友圈流傳，之后迅速在微博廣泛傳播.廣大網民就視頻當事人、拍攝目的等話題進行猜測討論，由于事件地點發(fā)生在三里屯優(yōu)衣庫商場，一些網民認為該視頻是優(yōu)衣庫公司為推銷產品而進行的網絡營銷.該事件在網上發(fā)酵迅速，關于優(yōu)衣庫的黑段子成堆出現，甚至還有網民專程趕來三里屯店面進行拍照留念，這一切都對優(yōu)衣庫公司名譽產生了極壞的負面影響.面對危機，優(yōu)衣庫公司迅速做出反映，于15日發(fā)布官方回應，該回應稱優(yōu)衣庫作為國際大牌，一直致力于為消費者提供舒適、安心和優(yōu)質的購物體驗，并呼吁廣大消費者尊重社會公德，維護社會正義，妥善使用其試衣空間，同時否認了該事件系公司營銷炒作，成功地降低了自己的損失，挽救了公司的形象.

3.3關系營銷

企業(yè)的營銷活動是由人來組成和參與的.就企業(yè)和消費者的關系來講，關系營銷就主張在營銷活動過程中注重感情的運用，為消費者提供細致化、人性化的產品和服務.關系營銷充分迎合了消費者希望得到人性化的產品和服務的需求，并使得營銷過程中的各個參與者在交流互動中得到情感上的滿足，保證了企業(yè)的營銷活動的順利進行.其主要內涵體現在以下三個方面：

3.3.1維持和消費者的良好銷售關系

顧客就是上帝.忠誠的消費者是企業(yè)經營活動得以順利進行的重要基礎和發(fā)展的重要前提.關系營銷主張營銷活動應建立在和消費者進行持續(xù)溝通和協調的基礎上，充分滿足消費需求，做好產品銷售和服務工作，維護好消費者的切身利益，一切為了顧客，一切依靠顧客.

3.3.2改善和同行的良性競爭關系

企業(yè)關系營銷理論主張企業(yè)之間加強合作，這有利于共同開發(fā)市場，共同實現最終目標.現階段，市場競爭越來越激烈，而企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，在保持市場份額的同時，就必須通過改善和同行的競爭關系，變競爭為合作，共同開辟市場，這不僅有利于分散經營風險，還能夠充分發(fā)揮各自的長處，最終達到互利共贏.

3.3.3促進和政府機構的合作共贏

企業(yè)在進行營銷活動的時候必然會受到政府政策以及行業(yè)內法律法規(guī)的影響，因此應當充分考慮到如何正確處理企業(yè)同政府之間的關系.關系營銷主張企業(yè)對政府應該采取積極主動的態(tài)度，在遵守法律法規(guī)的基礎上，實施符合市場競爭秩序的營銷方法，并擁護和配合政府各項經濟發(fā)展及民生措施，協調好政企關系，保證企業(yè)營銷活動的順利進行.

作者：葉青 單位：阜陽師范學院 信息工程學院

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