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            《北京青年報》怎么了?

            時間:2023-02-23 21:24:25 新聞傳媒學(xué)論文 我要投稿
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            《北京青年報》怎么了?

             我的一個朋友過去是鐵桿的《北京青年報》讀者,但是,去年開始,她不訂北京青年報了,主要原因是廣告太多。有趣的是,廣告多反而提高了她的閱讀速度,過去薄報時代,她需要花挺多時間看報,而現(xiàn)在進(jìn)入了厚報時代,她倒是可以跳讀了,理由很簡單,她不看這些廣告。這個朋友同時也是《環(huán)球時報》的忠實購買者,但是,最近她也不買了,理由類似,就是環(huán)球時報改版后,廣告多了,內(nèi)容少了。我注意到,她是一個網(wǎng)絡(luò)迷,所以也許網(wǎng)絡(luò)是她拋棄報紙的一個原因。
            對比北京青年報和環(huán)球時報是很有意思的,北京青年報是一個典型的名聲在外的報紙,雖然我曾經(jīng)在報界工作,但是我和許多人一樣,在很長時間里一直以為北京青年報的發(fā)行量非常大。事實上,現(xiàn)在是北京青年報發(fā)行量最大的時期,大約是40多萬份。但是,它的廣告卻十分可觀,據(jù)說已經(jīng)達(dá)到了幾個億。所以,可以說北京青年報是一個地方報紙,但是具有全國影響。北京青年報的這種追求“單位畝產(chǎn)量”的模式,也就是發(fā)行量和廣告量形成強烈反差的做法,據(jù)說受到了上海媒介領(lǐng)導(dǎo)人的贊賞。
            反過來說,環(huán)球時報則是一個典型的“叫好不叫座”的報紙,環(huán)球時報發(fā)行量一度最高時超過150萬,這個發(fā)行量還經(jīng)過公證處公證,但是,它的廣告量卻沒法和北京青年報比。作為環(huán)球時報的母報,人民日報的發(fā)行量一直是全國大報中理所當(dāng)然的第一,現(xiàn)在仍然在200萬份左右,但是,它的廣告量不及北京青年報的幾分之一。如果把廣告量視為一個媒介的經(jīng)濟(jì)臉面,那么北京青年報可謂滿面風(fēng)光。

            但是,北京青年報的問題似乎也恰恰出在廣告上。20世紀(jì)后期中國剛剛開始改革開放時,北京青年報曾經(jīng)是一股改革的沖擊波,當(dāng)時許多學(xué)者都在研究北京青年報現(xiàn)象。但是,現(xiàn)在北京青年報似乎正在變成一張經(jīng)濟(jì)上的大報,它的大標(biāo)題和大照片的炒作方式越來越像小報,它好像變成了一張大報中的小報或者說是小報中的大報。
            在這方面與它形成鮮明對比的是廣東的《南方周末》報,在中國,通常周末報是偏向娛樂和文摘的,但是,《南方周末》恰恰是一張非常嚴(yán)肅的報紙,它對版面的廣告量有所控制,可以說它還是一張內(nèi)容為王的報紙。反觀《北京青年報》,如今更像是形式為王的報紙,它大量的分眾化的專版專刊,如汽車版和房地產(chǎn)版,都把讀者分切成了若干塊,這種分類名義上是方便各種讀者的不同需要,但是,它還有另外一種可能,就是它對自己的讀者群進(jìn)行了換血,把一些比較清貧的讀者換成了比較富有的消費者,把一些比較“業(yè)余”的讀者換成了比較“專業(yè)”的受眾。這種傾向就如同廣告業(yè)的一句術(shù)語,1000個民工不如100個白領(lǐng),這是就潛在的商業(yè)價值來說。
            以讀者為中心,還是以廣告為中心,這是市場經(jīng)濟(jì)情況下的一種矛盾。過去常常說媒介要讓上下都滿意,現(xiàn)在媒介面臨兩個“上帝”,讀者和廣告主。許多媒介目前關(guān)心的是如何把自己的受眾“賣”給廣告主,最好的“賣點”當(dāng)然是年輕、富有并且受過教育的群體,因為他們有很強的市場購買力。比如,北京青年報在描述本報的最形象讀者群體定位時,突出強調(diào)的就是這個群體。
            過去,許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為,報紙發(fā)行量越大,廣告量也就越多,F(xiàn)在,這種傳統(tǒng)的觀點已經(jīng)被“有效發(fā)行量”概念所取代,讀者作為“上帝”,不再是一個統(tǒng)一體,它被分成了若干層次,報紙面前似乎不再是人人平等。我曾經(jīng)私下里聽一位計算機(jī)報的廣告人說,他們報在投放廣告時,就力圖“換血”,讓一部分不夠?qū)I(yè)的、文化水平不太高的、購買力弱的群體退出來,換上對廣告商更加有吸引力的群體。
            人民日報雖然是中國第一大報,發(fā)行量也非常大,但是,論廣告量,它早已被擠出了中國報業(yè)廣告排行榜的前十名。不能小看這個排行榜,前些年,這個排行榜還上不了大雅之堂,只是在私下里流傳,現(xiàn)在它已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在公開的統(tǒng)計報告中,它反映了一個報紙的經(jīng)濟(jì)實力,所以,許多報紙都十分看重這個排名。與北京青年報比,人民日報還不算是厚報,除了國慶節(jié)和“兩會”期間,它的廣告量很少,有時十幾個版才有半個版的廣告,甚至連編輯記者都為這種情況擔(dān)憂,一旦發(fā)現(xiàn)有一個整版廣告就非常高興,大家開玩笑時會說,今天又開進(jìn)了一輛奧迪,這不僅僅因為有奧迪轎車的整版廣告,也暗示整版廣告的價格接近于奧迪轎車。廣告少了,似乎內(nèi)容就會多,所以我的一位常年讀報的朋友說人民日報辦的雖然不夠活躍,但是內(nèi)容還是多。言下之意,好像北京青年報這樣的報紙就成了“紙老虎”。
            目前,北京青年報的情況,用經(jīng)濟(jì)模式看是非常理想的,投資回報率是很高的,但是對于讀者呢?許多人也許可以養(yǎng)成忽略整版廣告的習(xí)慣,但是他們必須經(jīng)受那些巨型標(biāo)題和圖片的“轟炸”。在市場經(jīng)濟(jì)時代,“媒介定位”看上去越來越像是市場營銷術(shù)語,分層化和分眾化這些詞語也正在成為媒介的謀生手段。問題是媒介和受眾能不能獲得雙贏?如果再加上廣告主,那就該是“三贏”。
            (完)
            《北京青年報》怎么了?

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