證券電子商務(wù)發(fā)展研究

證券電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
　　1.利用互聯(lián)網(wǎng)進行委托下單的第一階段。大約在1997年，國內(nèi)首次出現(xiàn)了“證券網(wǎng)上交易”的概念，少數(shù)券商與一些IT廠商合作，推出了基于互聯(lián)網(wǎng)的新的委托下單手段。這個時期的“網(wǎng)上交易”都是以營業(yè)部為中心，以IT廠商的軟件產(chǎn)品為依托，網(wǎng)上交易軟件也是以實時行情和委托交易為主，沒有服務(wù)的概念，純粹是一種新型通道服務(wù)的嘗試。本階段的特點是：“網(wǎng)上交易”的客戶量很少，交易量微不足道，沒有任何的增值服務(wù)。這是一個中國證券行業(yè)開始認識和接觸互聯(lián)網(wǎng)的初始階段，券商看待網(wǎng)上交易和當初看待電話委托一樣并沒有什么本質(zhì)區(qū)別，不過是多了一種場外交易的手段而已。
　　2.通過大規(guī)模建立以網(wǎng)站為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)平臺提供多方位信息服務(wù)的第二階段。1999年～2000年是互聯(lián)網(wǎng)最熱的時期，E-trade在美國證券業(yè)以其獨特的電子商務(wù)服務(wù)手段成為行業(yè)內(nèi)的新秀。這些新事物促使國內(nèi)證券行業(yè)對網(wǎng)上交易進行重新認識，“證券電子商務(wù)”概念開始出現(xiàn)，并逐漸代替了“網(wǎng)上交易”概念。E-trade模式證明：以互聯(lián)網(wǎng)為交易通道的方式可以極大地降低渠道成本，迅速形成價格優(yōu)勢。當時的中國，不僅很多證券公司對這種新的商務(wù)模式躍躍欲試，甚至有眾多的IT廠商也想依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢成為中國的E-trade。這兩年間證券網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，除了傳統(tǒng)的以營業(yè)部為中心的網(wǎng)上交易軟件得到進一步發(fā)展，出現(xiàn)了總部集中式的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資料的集中管理、透明的業(yè)務(wù)委托轉(zhuǎn)發(fā)和業(yè)務(wù)功能以外，券商更對以網(wǎng)站為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)平臺寄予了厚望，希望通過這個窗口建立以客戶服務(wù)為中心的體系，以服務(wù)促交易，一方面依靠技術(shù)進步降低渠道成本，另一方面引進新的服務(wù)內(nèi)容，如信息服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等。但是，如此眾多的證券類網(wǎng)站提供的功能和服務(wù)內(nèi)容卻基本上是雷同的。從欄目設(shè)置上看，財經(jīng)新聞、實時行情、在線交易、基本面信息查詢、專家咨詢、智能選股等是網(wǎng)站的基本要素；從服務(wù)內(nèi)容上看，絕大多數(shù)網(wǎng)站提供的信息都是從有限的幾家專業(yè)信息供應(yīng)商處購買來的，少數(shù)實力較強的證券公司將自己研究機構(gòu)的一些成果通過網(wǎng)站發(fā)布出來，總算在千篇一律的證券網(wǎng)站中增添了少許具有增值價值的內(nèi)容。本時期是“證券電子商務(wù)”概念形成時期，客戶對系統(tǒng)的要求不高。券商從開始的“一定要上、越早上越好”的投資沖動中慢慢體會到這種毫無增值潛力的電子商務(wù)給增加客戶、增加交易量帶來的好處實在有限。因此，在大多數(shù)券商都經(jīng)過了從無到有的過程后，2001年證券網(wǎng)站建設(shè)的熱潮逐漸淡了下來。
　　3.以電子商務(wù)平臺為依托，逐步開展咨詢服務(wù)、個性化服務(wù)，注重不同客戶的不同服務(wù)訴求的第三階段。從2001年開始，整個行業(yè)都在對曾經(jīng)風光一時的電子商務(wù)進行反省，并試圖探索進入經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時期的合理商業(yè)模式。隨著前一年對集中交易的大規(guī)模討論，業(yè)務(wù)集中化、服務(wù)個性化的口號逐漸得到了業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的認同。本階段的證券網(wǎng)站有了一些根本性的改變，如將電子商務(wù)平臺與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（如CRM等）結(jié)合起來，在平臺中引入經(jīng)紀人、客戶經(jīng)理、投資顧問業(yè)務(wù)，力爭做到了解客戶需求，對不同的客戶提供不同級別、不同內(nèi)容的服務(wù)，從原來簡單地將大量信息無目的地塞給客戶到提倡服務(wù)的個性化，甚至通過論壇、即時聊天等技術(shù)手段提供一對一的服務(wù)等。我們可以看到，轉(zhuǎn)變是根本性的，但也是艱難的。首先，要達到個性化增值服務(wù)的要求，必須有一個整合的系統(tǒng)來支撐。傳統(tǒng)的柜臺系統(tǒng)、總部級的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用、CRM應(yīng)用、辦公自動化系統(tǒng)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)站和還基本上是空白的經(jīng)紀人服務(wù)系統(tǒng)等必須能夠協(xié)調(diào)工作。但大多數(shù)券商在建設(shè)這些系統(tǒng)時是按照獨立項目、獨立應(yīng)用的方式來進行的，要求它們能夠協(xié)作就變成了一件非常困難的事情。其次，不管采用什么樣的服務(wù)方式和手段，真正有增值價值的是服務(wù)內(nèi)容，而在中國十年的證券發(fā)展歷史中，券商一直將注意力放在渠道的建設(shè)上面，以提供自助委托的方便性為重點，缺乏金融服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和有效的營銷手段是所有券商的通病[1]。
　　　　二、網(wǎng)上證券交易是經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場化競爭的必然結(jié)果
　　由于證券公司作為交易所的會員，其經(jīng)營的產(chǎn)品為在交易所掛牌交易的證券，可看作無產(chǎn)品差異的經(jīng)營者。但是，雖然券商經(jīng)營的是無差異的證券產(chǎn)品，可券商經(jīng)營網(wǎng)點的地理位置造成了產(chǎn)品在空間分布上的差異，因此券商在制定價格策略時不僅要考慮競爭對手的定價策略，還要考慮投資者的路途成本。可借助豪泰林(Hotelling)價格競爭模型進行分析，即假定有一長度為1的線性城市，投資者均勻地分布在[0,1]的區(qū)間里，分布密度為1。假定有A、B兩家證券營業(yè)部分別位于該城市的兩端，經(jīng)營同樣的證券業(yè)務(wù)。雖然產(chǎn)品無差異，可對投資者來說卻存在著路途成本，因而，投資者不只關(guān)心價格而是關(guān)心傭金和路途成本的總和。假定投資者進行證券交易的路途成本與離營業(yè)部的距離成正比，單位距離成本為t，那么住在A距離x的投資者在A交易的路途成本是tx，在B的路途成本是t(1-x)。再假定投資者單位證券交易的成本為C。如果住在x的投資者在兩個營業(yè)部交易是無差異的，那么所有住在x左邊的投資者都在A交易，所有住在x右邊的投資者都在B交易，由此，營業(yè)部A的需求DA=x，營業(yè)部B的需求D[,B]=(1-x)，這里x滿足：  
P[,A]+tx=P[,B]+t(1-x)（P[,A]、P[,B]分別為營業(yè)部A、B的定價）
解上式得：x=(P[,B]-P[,A]+t)/2t
并且　D[,A]=x=(P[,B]-P[,A]+t)/2t
D[,B]=1-x=(P[,A]-P[,B]+t)/2t

　　
　　利潤函數(shù)分別為：  
π[,A]=(P[,A]-C)D[,A]=(P[,A]-C)(P[,B]-P[,A]+t)/2t
π[,B]=(P[,B]-C)D[,B]=(P[,B]-C)(P[,A]-P[,B]+t)/2t

　　
　　營業(yè)部i選擇自己的價格Pi，使自己的利潤πi最大化，即P[,A]*=P[,B]*=C+t是豪泰林價格競爭模型的納什均衡，也是營業(yè)部A、B各自利潤最大化的均衡解。在均衡狀態(tài)下，營業(yè)部A、B各得到線性城市一半的投資者，即在x=1/2左邊的投資者將到營業(yè)部A處交易，而在x=1/2右邊的投資者將到營業(yè)部B處交易。該模型告訴我們：營業(yè)部爭奪市場份額可以有兩種方式，即價格和路途成本。如果兩家營業(yè)部緊挨在一起，意味著路途成本相等，不同營業(yè)部的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，投資者交易的唯一成本差異是傭金，哪一家營業(yè)部的價格低，投資者就到哪一家去交易。
　　由此可知，在傭金自由化的情況下證券營業(yè)部之間的價格競爭將會十分激烈；隨著路途成本的上升，投資者對價格的敏感度下降，不同營業(yè)部提供的產(chǎn)品之間的替代性就趨弱，從而每個營業(yè)部對附近投資者的壟斷力增強，價格競爭減弱。相反，在價格等同的情況下，路途成本低的營業(yè)部將贏得更多的投資者。因此券商會從策略上考慮采用網(wǎng)上交易和電話委托等手段來降低甚至消除投資者的路途成本，這就是價格戰(zhàn)首先從網(wǎng)上交易開始的原因。另外，網(wǎng)上交易呈現(xiàn)出典型的規(guī)模經(jīng)濟特征，

隨著交易者的增加，成本增加明顯慢于收入的增加。所以，網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)成為各家證券公司爭奪的重要市場。
　　　　三、證券網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式與戰(zhàn)略
　　通過對中國證券電子商務(wù)的發(fā)展過程進行分析，可以清楚地看到每個階段的進步和依然存在的困擾：以交易傭金為唯一收入的模式使服務(wù)變成單純的投入行為，服務(wù)內(nèi)容越多、服務(wù)質(zhì)量越好則意味著成本越高，而由這些服務(wù)帶來的收入增長難以量化評估，服務(wù)資源匱乏；不論是人員數(shù)量、質(zhì)量還是專業(yè)服務(wù)能力均達不到客戶的要求；各職能部門缺乏協(xié)作能力，研究部門不知道投資者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，經(jīng)紀業(yè)務(wù)部門沒有有效的產(chǎn)品營銷手段，整個公司缺乏了解客戶反饋的機制；已有系統(tǒng)的建設(shè)相對獨立，在技術(shù)層面上無法形成一個整體平臺。
　　面對這樣的現(xiàn)狀，試圖通過證券電子商務(wù)走出一條以服務(wù)帶動業(yè)務(wù)發(fā)展的道路談何容易？電子商務(wù)已經(jīng)走到了一個兩難境地，所謂繼續(xù)投入可能死得更快，停止投入無異于等死的笑談已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)看待這個問題的一種調(diào)侃結(jié)論。如果試圖依靠電子商務(wù)達到降低渠道成本，以更低的交易費用來吸引更多客戶的目的，在國內(nèi)目前的證券市場環(huán)境中是不現(xiàn)實的，試想，哪個券商敢放棄營業(yè)部而將全部的業(yè)務(wù)體系建立在網(wǎng)上交易手段上？而建設(shè)證券電子商務(wù)體系的目的如果只停留在為渠道業(yè)務(wù)服務(wù)的層次上，并不能從根本上改變?nèi)�商�?jīng)紀業(yè)務(wù)的收入／利潤模型，因此也很難對這樣的服務(wù)形式帶來的真實市場效果進行有效的評估。
　　在過去十年的中國證券發(fā)展歷史中，我們一直是以“方便自助交易”為目的來進行各項努力的，絕大部分技術(shù)革新和進步都是圍繞著提供更多、更方便的交易手段而出現(xiàn)，也的確為證券市場的發(fā)展起到了很大的作用。從最開始營業(yè)部內(nèi)人潮涌動的場景到電話委托帶來的場外交易手段，再到電子商務(wù)引進的網(wǎng)上交易辦法，都為投資者能夠更快捷、以更低的成本完成交易行為提供了可能。但是，十年來提供經(jīng)紀服務(wù)業(yè)務(wù)的證券公司并沒有改變他們的收入模型，即一切投入都是以交易傭金的增加為唯一目的，這使得幾乎所有證券公司都在渠道的拓展上花費了最大的努力，而相應(yīng)的增值服務(wù)能力卻很低。截止2001年底，美國已有40%以上的證券交易是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，其中比較典型的經(jīng)營模式是以美林和E-trade為代表的。
　　美林公司是全美最大的證券經(jīng)紀行，該公司擁有全國最大的經(jīng)紀人隊伍，其中包括1萬多名金融投資顧問，管理著超過500萬個客戶和賬號。該公司從每筆交易獲得的傭金收入和提供理財服務(wù)所獲得的收入形成了30%:70%的比例。在美林，傳統(tǒng)的渠道業(yè)務(wù)已逐漸被全方位的金融服務(wù)業(yè)務(wù)取代。
　　E-trade是全美最大的網(wǎng)絡(luò)券商，由于其所有業(yè)務(wù)支撐全部以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以該公司能夠以較低的交易傭金吸引大量的自助投資者。在證券市場發(fā)展的鼎盛時期，自助投資者當然愿意選擇價格低廉的渠道服務(wù)商，這個背景造就了E-trade模式的神話。但隨著2001年開始的互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟的破滅，加上全球經(jīng)濟增長放緩甚至出現(xiàn)衰退的跡象，自助投資者越來越需要專業(yè)的金融投資服務(wù)，因此E-trade的業(yè)務(wù)也受到了很大的沖擊[2]。
　　比較以上兩種模式可以看到：在強勢市場時期，投資者對專業(yè)服務(wù)的需求并不旺盛，渠道的成本優(yōu)勢可以起到非常明顯的提高市場競爭的作用；但在弱勢市場時期，不論渠道的成本多么低，隨著交易量的萎縮，單純的渠道服務(wù)商將會面臨巨大的壓力，而那些能夠提供綜合甚至全方位服務(wù)的證券經(jīng)紀公司可以憑借其強大的專業(yè)金融投資服務(wù)幫助客戶有效地規(guī)避風險，因而吸引大量投資者的青睞。
　　隨著證監(jiān)會對證券電子商務(wù)扶持和監(jiān)管力度的增加，在不久的將來國內(nèi)必將出現(xiàn)采用E-trade模式的單純渠道服務(wù)商，這些渠道服務(wù)商也必將通過較低的運營成本給國內(nèi)證券行業(yè)的渠道服務(wù)業(yè)務(wù)帶來巨大的沖擊。面對這樣的市場形式，傳統(tǒng)券商必須在提高渠道競爭力的同時開拓新的金融服務(wù)市場，即通過專業(yè)的金融投資顧問服務(wù)獲得增值服務(wù)的回報，并依靠自己的專業(yè)優(yōu)勢保護已有的客戶群和吸引新的投資者。在一個已經(jīng)形成同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境中，價格競爭可以說是剩下的唯一道路，誰能夠搶先開辟出新的市場模式，誰就能率先打破同質(zhì)化的現(xiàn)狀，重新確立自己的行業(yè)優(yōu)勢，并在新的一輪競爭中占據(jù)有利地位。
　　　　四、中國證券網(wǎng)上交易發(fā)展的制約因素及前景展望
　　網(wǎng)上交易在我國還只是原有委托方式的一種補充，其替代作用遠遠沒有發(fā)揮出來。我們認為以下關(guān)鍵因素制約著網(wǎng)上證券交易的發(fā)展。
　　1.證券投資客戶構(gòu)成。目前證券市場的主力是機構(gòu)投資者和中小投資者，網(wǎng)上交易的主要客戶群是中小投資者。然而現(xiàn)在的中小投資者又以35歲以上者為主流，互聯(lián)網(wǎng)對他們而言還是新興事物。隨著新一代在網(wǎng)絡(luò)中成長的投資者成為市場主流，網(wǎng)上交易必將深入人心。
　　2.網(wǎng)上開戶、網(wǎng)上資金劃轉(zhuǎn)問題。網(wǎng)上交易的一大優(yōu)勢便是打破了時空限制，這意味著辦理開戶手續(xù)以及資金存取都可以方便進行，只需要到附近的銀行即可辦理一切手續(xù)，這在國外是順理成章的事，但在國內(nèi)卻沒有這么方便，投資者開戶必須是本人攜帶身份證到證券營業(yè)部去辦理。這就使廣大農(nóng)村居民以及所住地區(qū)證券營業(yè)網(wǎng)點少或根本就沒有營業(yè)網(wǎng)點的城鎮(zhèn)居民，仍然難以利用網(wǎng)上交易所帶來的便利加入到股民隊伍中來。但隨著全國性網(wǎng)上銀行以及銀證合作的深入，開戶和資金流問題將迎刃而解。
　　3.個性化程度低，網(wǎng)上服務(wù)未能及時跟進。許多券商只是在自己或是他人的網(wǎng)站上建立了一個交易平臺，互聯(lián)網(wǎng)強大的信息服務(wù)功能并未發(fā)揮出來。雖然大部分券商網(wǎng)站在構(gòu)建時也都設(shè)置了實時新聞、網(wǎng)上交易、專家在線、CALLCENTER、模擬炒股、虛擬社區(qū)、個人定制等一整套非常有吸引力的欄目，但在實際運作中，網(wǎng)站提供的服務(wù)內(nèi)容非常有限，原創(chuàng)信息很少，信息重復率高，個性化程度低，對客戶的交易決策并未起到多大的作用。因此，大部分券商網(wǎng)站實際上只是為其網(wǎng)上證券委托提供了一個技術(shù)平臺，距離真正意義上的證券電子商務(wù)有很大差距。
　　4.網(wǎng)絡(luò)安全性與穩(wěn)定性問題。客觀地說，網(wǎng)上交易的安全系數(shù)要高于傳統(tǒng)的委托方式如電話委托等。在傳統(tǒng)的交易方式中，客戶委托數(shù)據(jù)在到達券商交易服務(wù)器之前的傳輸過程中是透明可讀的，只要截獲這些數(shù)據(jù)，就能夠解讀并獲取客戶的密碼以及其他的交易數(shù)據(jù)等信息。而在網(wǎng)上交易中，客戶的私有信息以及交易數(shù)據(jù)都是經(jīng)過較長位數(shù)的加密，只有交易服務(wù)器才能正確識別，而且通過中國證監(jiān)會審核并獲得網(wǎng)上交易資格的券商均采用了安全認證(CA)機制，能夠進一步加強對交易各方的身份認證，防止假冒和抵賴現(xiàn)象的發(fā)展。迄今為止，尚未出現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)安全性而引起的網(wǎng)上交易糾紛。盡管如此，網(wǎng)上證券經(jīng)紀面臨的最大威脅仍然是安全問題。
　　5.相關(guān)法律法規(guī)滯后。網(wǎng)上證券交易是一種新的交易方式，涉及到更復雜的利益關(guān)系，必須對參與各方的行為進行規(guī)范，這就需要更新原有的法規(guī)體系，使其適應(yīng)證券市場新的發(fā)展需要。我國的證券法規(guī)本身就有待完善，在網(wǎng)絡(luò)時代還必須解決好以下問題：(1)無法可依問題。如網(wǎng)上證券交易需要諸如《數(shù)字簽名法》的法律，以保證用電子簽名代替書面簽名的合法性，而我國尚未制定這一法律。(2)管轄權(quán)和法律選擇問題。由于參與交易的投資者不受時空限制，交易者所在地點不再重要，這就對管轄權(quán)和法律選擇提出了挑戰(zhàn)。(3)相關(guān)

法律的沖突問題。我國新制定的《合同法》已經(jīng)承認電子合同的合法有效，且許多交易項目的結(jié)算也都是通過電子票據(jù)來完成的，而我國的《票據(jù)法》目前還不承認非書面的電子票據(jù)，所以應(yīng)對兩法矛盾之處進行修改。(4)網(wǎng)上信息披露問題。盡管我國《證券法》對有關(guān)信息披露作了相關(guān)的法律規(guī)定，但是對通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送信息的合法性尚未加以嚴格確認，對通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布謠言或其他擾亂證券市場秩序的行為的制裁也缺少可操作的法律條文。(5)法規(guī)上的國際協(xié)調(diào)問題。網(wǎng)絡(luò)證券將在Intranet和作為全球交易平臺的Internet上進行，這必然會使證券的跨國交易變得普遍，而各國的法律不同，發(fā)生糾紛時將存在著法律選擇的沖突。
　　6.規(guī)范和監(jiān)管問題。首先，我們還沒有建立起一個適應(yīng)網(wǎng)上證券交易特點的監(jiān)管體系。在這一監(jiān)管架構(gòu)中，不僅組織結(jié)構(gòu)、參與部門可能會有別于傳統(tǒng)的證券監(jiān)管體系，而且監(jiān)管工具和手段也會明顯不同。其次是監(jiān)管依據(jù)尚不足。從目前我國的情況看，雖然證監(jiān)會和相關(guān)部門對網(wǎng)上交易的準入和安全問題出臺了一些規(guī)則，但法規(guī)制度建設(shè)還遠遠不能適應(yīng)監(jiān)管的需要。有關(guān)網(wǎng)上交易的資格審查、網(wǎng)上交易的技術(shù)標準和技術(shù)體制、網(wǎng)上交易的信息資源管理、網(wǎng)上交易的市場監(jiān)管都還缺乏明確、公開、統(tǒng)一且可操作性強的具體標準，網(wǎng)上安全設(shè)施也還只是由各個券商自行設(shè)定。再者，對網(wǎng)上交易的開放性認識不足，尚沒有形成全球化的協(xié)調(diào)監(jiān)管機制。
　　網(wǎng)上證券交易的實質(zhì)推進有賴于整個經(jīng)濟和社會的信息化進程。只有隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)用戶增加了，上網(wǎng)費用才會逐步降低，上網(wǎng)速度才會逐步加快，網(wǎng)絡(luò)安全性才會大大提高，網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)才能得到提高，這些都為網(wǎng)上證券交易的進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利的基礎(chǔ)條件。
　　綜上所述，我們認為證券網(wǎng)上交易是信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，是廣大證券投資者對增值服務(wù)不斷要求的結(jié)果。隨著證券交易傭金浮動制的實行以及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的發(fā)展，網(wǎng)上交易必將成為證券公司競爭的主要手段，網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)將得到長足發(fā)展。
【參考文獻】
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　　[2]　David  L  Brown,Kassandra  Bentley.Wall  Street  City:Your  Guide  to  Investing  on 
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