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網(wǎng)絡經(jīng)濟與競爭策略
一、網(wǎng)絡效應的一般特點
消費者消費某些產(chǎn)品所獲得的效用會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費者的數(shù)量增加而不斷增加，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為“網(wǎng)絡效應”。
克茲與夏皮羅（Katz與Shapiro，1985）把網(wǎng)絡效應分為兩種形式，即直接網(wǎng)絡效應與間接網(wǎng)絡效應。直接網(wǎng)絡效應是指消費一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用。如消費者購買一部電話，加入一個電話網(wǎng)絡，加入這個電話網(wǎng)絡的用戶越多，則可以聯(lián)系的人越多，所獲得的效用就越大。間接網(wǎng)絡效應，主要是由輔助產(chǎn)品所構(gòu)成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費者消費這個系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量�？似澓拖钠ち_把這種產(chǎn)品關(guān)系稱為硬件／軟件范式。消費者在購買一種硬件系統(tǒng)時，他會關(guān)心有多少其他的消費者購買相同的硬件，因為將來所能獲得的效用會隨與該種硬件產(chǎn)品相適應的軟件產(chǎn)品的銷售量增加而增加，即一個大的硬件用戶基數(shù)會導致更多種類、更高質(zhì)量的軟件的提供，因而可以獲得更大的效用水平。因此，消費者在購買硬件產(chǎn)品時，要對未來的輔助軟件的數(shù)量形成一定的預期。硬件／軟件范式適用于很多市場，如影碟機與碟片，計算機的硬件和軟件，以及信用卡網(wǎng)絡（卡是硬件，交易方是否接受是軟件），耐用的設備和維修服務（耐用的設備是硬件，售后服務是軟件）等等。
具有網(wǎng)絡效應的市場與一般的產(chǎn)品市場相比有幾個重要的特點：
首先是這種市場具有“偏向”的特點。不相互兼容的技術(shù)共同存在的狀態(tài)是不穩(wěn)定的，最終會只有一種技術(shù)標準主導市場。因為消費某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量越多，消費者所獲得的效用越大；只要兩種產(chǎn)品或技術(shù)的用戶數(shù)量不對稱，則網(wǎng)絡效應會使兩種產(chǎn)品的銷售量迅速發(fā)生大的偏向（即強者愈強，弱者愈弱），最終會使一種產(chǎn)品或技術(shù)成為市場的主導標準。
在具有網(wǎng)絡效應的市場中，消費者在、購買一種產(chǎn)品時，必然會對這個產(chǎn)品的網(wǎng)絡規(guī)模作出預期，因為消費者網(wǎng)絡規(guī)模越大，他的預期效用水平越高。消費者對未來網(wǎng)絡規(guī)模的預期，主要決定性因素有：產(chǎn)品現(xiàn)在的用戶基數(shù)、產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、未來輔助產(chǎn)品的價格、生產(chǎn)者在其他市場上的聲譽、廠商的財務支持能力等。其中現(xiàn)在的用戶基數(shù)起著關(guān)鍵的作用，因為用戶基數(shù)越大，就意味著在這種硬件環(huán)境下將會有大量的軟件可供消費者選擇。一旦消費者選擇某一種技術(shù)標準的系統(tǒng)產(chǎn)品之后，可能由于轉(zhuǎn)換成本高昂而使自己套牢于一種網(wǎng)絡效應低即效用水平低的硬件／軟件系統(tǒng)。所以，消費者選擇一種技術(shù)時必須謹慎決策。
能影響消費者的預期則會獲利豐厚。消費者對某種技術(shù)的預期越好，則這種技術(shù)就越有可能主導市場。在這種條件下技術(shù)本身并不是最關(guān)鍵的因素。一種性能稍為遜色的產(chǎn)品有可能戰(zhàn)勝性能更優(yōu)良的產(chǎn)品而成為市場的主導產(chǎn)品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技術(shù)優(yōu)勢，而在于這種產(chǎn)品得到了IBM的支持，IBM的支持改變了消費者的預期。
在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，用戶基數(shù)對于市場到底會選擇哪種技術(shù)起著關(guān)鍵的作用。因此在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，早期銷售量較大的廠商就形成了較大的用戶基數(shù)，從而在與用戶基數(shù)較小的廠商競爭時處于優(yōu)勢地位。
其次是這種市場具有“歷史路徑依賴”的特點。一般市場的均衡結(jié)果可以用消費者的偏好和生產(chǎn)商的技術(shù)得到解釋，但是在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，均衡結(jié)果如果不考慮到以前的技術(shù)選擇模式，則可能無法理解。因為，如上所說用戶基數(shù)是一個很重要的因素，先進入者必然擁有大的用戶基數(shù)，因此存在先動優(yōu)勢的問題。一種技術(shù)優(yōu)良的產(chǎn)品可能很難替代早期的技術(shù)落后的產(chǎn)品。最顯著的例子是QWERTY健盤模式的長期存在。
QWERTY鍵盤沿用至今，其中一個重要的原因是19世紀80年代興起的“接觸打字法”。人們最早是用QWERTY鍵盤進行接觸打字法教學。這就產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡外部性。打字員不想改變打字方法。非QWERTY打字機的制造商發(fā)現(xiàn)，最符合利益的行動是生產(chǎn)與QWERTY兼容的打字機。QWERTY鍵盤用戶基數(shù)的進一步擴大，又進一步加強了接觸打字法技能的地位。網(wǎng)絡效應加強了QWERTY的地位，使QWERTY鍵盤成為行業(yè)標準，并一直沿用至今，而性能更優(yōu)的DSK卻被打入冷宮。
最后一個特點是在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，消費者對產(chǎn)品的兼容問題非常重視。無論是產(chǎn)生直接網(wǎng)絡效應的通信網(wǎng)絡，還是產(chǎn)生間接網(wǎng)絡效應的硬件／軟件網(wǎng)絡，消費者加入一個網(wǎng)絡時所使用的設備可以不是來自于同一個廠商，但卻必須是相互兼容的產(chǎn)品。在硬件／軟件網(wǎng)絡中，與一種硬件技術(shù)兼容的軟件數(shù)量增加，這種硬件技術(shù)的價值會隨之提高，這會導致更多的硬件銷售（形成一個更大的網(wǎng)絡）；與之兼容的軟件銷售又隨之擴大……網(wǎng)絡效應的作用可能使這種硬件技術(shù)成為行業(yè)內(nèi)事實上的唯一標準，硬件技術(shù)的生產(chǎn)商就可以取得壟斷利潤。這就是眾多的廠商在標準競爭中大動干戈的主要原因所在。下面我們就分析網(wǎng)絡效應明顯的市場上具體的標準競爭策略問題。
二、標準競爭策略
信息產(chǎn)業(yè)可以說是網(wǎng)絡效應最明顯的產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)品的標準競爭已成為市場競爭的重要內(nèi)容。標準競爭是占領市場制高點的競爭。信息產(chǎn)業(yè)的標準競爭案例近幾年屢見不鮮，日趨激烈。如第二代無線通信領域的GSM系統(tǒng)與CDMA系統(tǒng)之爭，美國與歐洲的高清晰度電視（HDTV）標準之爭，以索尼和松下為主的DVD一RW與DVD一RAM之爭，1997年的以3Com公司與朗迅公司之間的56K調(diào)制解調(diào)器標準之爭以及國內(nèi)VCD行業(yè)的SVCD與CVD之爭等。
從上面所描述的具有網(wǎng)絡效應的市場特點來看，不相互兼容產(chǎn)品之間的競爭不僅僅是一個產(chǎn)品的性能和價格的問題。如果廠商所控制的一項技術(shù)成了市場的標準，則可以從中獲取巨額的利潤和強大的市場控制力。這種控制力不僅是廠商自己的產(chǎn)品，而且包括協(xié)作者的產(chǎn)品。如微軟的操作系統(tǒng)成為PC行業(yè)的操作系統(tǒng)之后，就形成了一定的產(chǎn)品網(wǎng)絡，這一網(wǎng)絡包括應用軟件的制造者，以及軟件開發(fā)工具、硬件外圍設備和驅(qū)動器（如打印機和監(jiān)視器）以及為微軟操作系統(tǒng)設計的其他產(chǎn)品的生產(chǎn)者。支配標準就意味著支配整個網(wǎng)絡。下面我們分析廠商如何在標準競爭中取勝。
1．采取先占策略，在早期就取得市場地位。先占策略的理論邏輯是明顯的，因為在存在網(wǎng)絡效應的市場上，先行者具有先動優(yōu)勢。消費者加入先行者的網(wǎng)絡可以獲得比后來加入者的網(wǎng)絡更大的網(wǎng)絡外部收益。因此消費者對先行者產(chǎn)生一定的偏好，市場也隨之會向先行者偏向，而網(wǎng)絡效應的作用會加速這種偏向作用，最終先行者的技術(shù)會成為事實上的標準。如在PC操作系統(tǒng)行業(yè)，微軟占盡先機，在DOS操作系統(tǒng)成功之后，又不斷成功地推出Windows操作系統(tǒng)，微軟在PC操作系統(tǒng)上成為事實上的標準與它的先動優(yōu)勢有重要的關(guān)系。QWERTY鍵盤成為行業(yè)的標準也主要是先占優(yōu)勢起了最重要的作用。
2．大力加強用戶基數(shù)的構(gòu)造。因為用戶基數(shù)決定網(wǎng)絡規(guī)模的大小，也直接影響使用這種產(chǎn)品的消費者的效用水平。擴大用戶基數(shù)的具體策略有：
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1）價格策略。以低價方式進入市場，擴大銷售以建立大的用戶基數(shù)。如微軟的MS一DOS找到了當時最大的用戶IBM之后，又以低價賣給其他硬件商，從而使之成為PC產(chǎn)業(yè)（不光是IBM）的標準。它最初對其他硬件商收費95000美元，但之后按這一價格的一半將MS一DOS賣出，以使盡可能多的廠一商匯聚到這一標準之下，從而構(gòu)造了規(guī)模龐大的用戶基數(shù)。
�。�2）具備一定的硬件生產(chǎn)能力。在彩電系統(tǒng)標準的競爭中，CBS公司之所以失敗是因為沒有電視機的生產(chǎn)能力，CBS的彩色電視節(jié)目在黑白電視機上無法收到，因此無法構(gòu)筑更大的用戶基數(shù)。而RCA公司在當時是全美最大的電視機生產(chǎn)廠商，它們的彩色電視信號可以在黑白電視機上收到，從而有利于構(gòu)造用戶基數(shù)。
（3）以出租硬件的方式吸引消費者加入這個網(wǎng)絡，以擴大用戶基數(shù)。因為消費者加入一個網(wǎng)絡時會因?qū)τ谶@個網(wǎng)絡的未來命運尚不能肯定而猶豫不決，以出租的方式就可以減少未來因為網(wǎng)絡收益不理想退出時所發(fā)生的沉淀成本，這樣可以促使消費者加入這個技術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡。
�。�4）向用戶承諾未來有大量的價格便宜、種類繁多、性能優(yōu)良的輔助產(chǎn)品可以提供，消費者就會放心地購買這種硬件產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的消費者越多，則用戶基數(shù)越大。作出這種承諾的方法有：直接投資于具有沉淀成本性質(zhì)的軟件開發(fā)，因為投資具有沉淀成本的性質(zhì)，因此具有一定的承諾價值；采用開發(fā)性的標準鼓勵其他軟件開發(fā)商為這種硬件產(chǎn)品開發(fā)相應的輔助軟件產(chǎn)品，以使用戶在未來可以獲得價廉物美的軟件。
3．積極吸引輔助產(chǎn)品的供應商為這種產(chǎn)品供應輔助產(chǎn)品。當然廠商自己也可以供應配套的輔助產(chǎn)品，但是在輔助產(chǎn)品種類眾多的情況下，投資成本會非常高昂，單個廠商自己往往無力承擔。吸引輔助產(chǎn)品的供應商供應輔助產(chǎn)品的一種方法是影響這些供應商的供應對象選擇。
網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)商應該想辦法影響輔助產(chǎn)品供應商對本企業(yè)的網(wǎng)絡規(guī)模的預期，例如對外公布自己的銷售量，現(xiàn)有的輔助產(chǎn)品供應商的規(guī)模等等。一個很大的用戶基數(shù)，自然會吸引大量的輔助產(chǎn)品供應商為他供應輔助產(chǎn)品。微軟的Windows操作系統(tǒng)占據(jù)了世界市場的90％以上，如此大的網(wǎng)絡規(guī)模就吸引了大量的應用軟件開發(fā)商為他開發(fā)應用軟件。目前為Windows開發(fā)的應用軟件達到7萬多種，使Windows成了事實上的標準。
蘋果公司的Macintosh操作系統(tǒng)的失敗主要是沒有獲得大量的應用軟件的支持。因為剛開始時蘋果公司不對外公布應用程序接口，采取封閉性的戰(zhàn)略，由它自己開發(fā)應用軟件，結(jié)果因缺乏足夠的輔助應用軟件支持而在市場上敗下陣來。又如Atari公司所引進的“新美洲豹”視頻游戲系統(tǒng)沒有成功主要是因為缺少相應的游戲軟件支持。在彩電系統(tǒng)引入時，RCA公司借助對NBC的控制，為自己的彩電系統(tǒng)供應輔助的彩色電視節(jié)目，從而成功地建立TNTsC彩電系統(tǒng)的標準。
為了與競爭對手爭奪輔助產(chǎn)品的供應，可以與輔助產(chǎn)品的供應商簽訂排它性的合同，即不給競爭對手供應輔助產(chǎn)品。這里典型的例子是：Nintendo公司曾與游戲軟件開發(fā)商簽訂排它性的合同，要求游戲軟件開發(fā)商不給它的競爭對手如Atari公司和sega公司開發(fā)在它們的游戲系統(tǒng)上運行的游戲軟件。
4．影響消費者的預期。前面已分析消費者的預期在決定購買哪一種技術(shù)時起重要的作用。因此，你要想使你的技術(shù)在市場上取得主導地位，成為行業(yè)的標準，就應該盡力地影響消費者對你的技術(shù)的預期。
提前宣布將要推出的產(chǎn)品可以減緩競爭對手用戶基數(shù)的成長。如在1990年4月DR一DOS剛剛面市之時，微軟就宣布要將MS一DOS升級到5.0版。盡管它直到1991年才推出這一產(chǎn)品，但先前的聲明可能已經(jīng)降低了硬件商和其他消費者購買DR一DOS的積極性。這種先發(fā)制人而老早宣布將要推出的產(chǎn)品稱為“朦朧件”。這是讓消費者預先知道下一代產(chǎn)品是什么的慣常做法。提前宣布產(chǎn)品也是其他廠商如IBM、Intel等公司影響消費者預期的重要手段。
另外一種影響消費者預期的最直接的方式是組成技術(shù)標準戰(zhàn)略聯(lián)盟。加入戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員越多，消費者會預期這種技術(shù)受歡迎的程度越大，尤其是一個行業(yè)中的重要廠商加入戰(zhàn)略聯(lián)盟具有更重要的意義。因為消費者對這些行業(yè)中的重要廠商具有很強的消費者忠誠度，這些廠商在市場上的聲譽足以向消費者承諾這種技術(shù)對他們的價值，這是一種“借船出�！钡膽�(zhàn)略。另外，可以通過大量的廣告宣傳，強調(diào)該技術(shù)的技術(shù)性能優(yōu)勢、受歡迎程度等等。
5．吸引其他的廠商采用自己的標準。標準競爭的結(jié)果是非常殘酷的，一種技術(shù)成為行業(yè)的標準，而另一種技術(shù)就可能成為一堆廢物。而且標準之間相互競爭可能導致市場增長的遲緩，因為在行業(yè)的技術(shù)標準確定之前，消費者可能會采取等待的策略，以減少消費決策錯誤的風險。因此這可能導致競爭者“雙輸”的結(jié)果。
不同技術(shù)標準的生產(chǎn)廠商會權(quán)衡標準競爭失敗的結(jié)果，尤其是那些沒有明顯優(yōu)勢的廠商。如果此時，生產(chǎn)某種技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)商向另外一種技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)商伸出橄欖枝，以優(yōu)惠的條件吸引他加盟，也許可以不戰(zhàn)而勝。當然在專利法和知識產(chǎn)權(quán)法的保護下，如果沒有相當優(yōu)惠的條件，一個擁有某種技術(shù)產(chǎn)品的廠商不可能接受另外一個廠商的技術(shù)標準。相對低廉的專利許可費用有助于廠商之間合作。著名的案例是Intel公司以許可證的方式允許AMD公司生產(chǎn)Intel公司設計的微處理器。
承諾共同開發(fā)技術(shù)是使競爭者妥協(xié)的又一種策略。因為隨著技術(shù)進步，標準的特點會不斷地改變，競爭者也希望在下一代技術(shù)標準中不致于落后，因此共同的研究開發(fā)可以保證加入你的技術(shù)標準的其他廠商共同進步。在錄像技術(shù)上，很多廠商選擇JVC的VHS模式而不選擇Song的Beta模式，其主要的原因就是索尼自認為這種技術(shù)性能優(yōu)良，想進一步壟斷下一代產(chǎn)品的開發(fā)，并憑借在消費電子領域的主導地位，最終壟斷錄像機市場。因此，它認為沒有必要像JVC公司一樣鼓勵其他廠商使用VHS技術(shù)。在沒有其他廠商采用這種技術(shù)的條件下，索尼的Beta技術(shù)的用戶基數(shù)沒法擴大。而由于眾多的廠商加入了JVC的VHS技術(shù)，用戶基數(shù)迅速擴大。在網(wǎng)絡效應的作用下，JVC的VHS技術(shù)就很快地成為了行業(yè)的標準。
6．利用一種產(chǎn)品的標準向其他產(chǎn)品市場擴展。技術(shù)總是在發(fā)生日新月異的變化，即使你目前在一種產(chǎn)品的標準戰(zhàn)中取得了勝利，絕不可沾沾自喜，技術(shù)變化的浪潮可能很快就把你從王冠上掀下來。要想保住在技術(shù)標準戰(zhàn)中的領先地位，就應密切注意下一代技術(shù)的變化，積極利用技術(shù)標準所形成的大規(guī)模市場向其他產(chǎn)品領域擴展。
微軟在這方面是做得比較成功的，它從生產(chǎn)BASIC編程語言開始，然后進入臺式計算機操作系統(tǒng)的大規(guī)模市場，進而又涉足公司用網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，現(xiàn)在又正大規(guī)模地開發(fā)國際互聯(lián)網(wǎng)的操作系統(tǒng)，它控制了不止一代的關(guān)鍵工具和平臺技術(shù)——語言和操作系統(tǒng)。微軟這種咄咄逼人的、從一種軟件和大規(guī)模的市場轉(zhuǎn)向另一種軟件和大規(guī)模市場、從一代產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一代產(chǎn)品的積極擴張策略，保證了微軟公司在世界軟
件市場上的主導地位。
不過，微軟在對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展上也曾發(fā)生過估計不足的錯誤，使網(wǎng)景公司乘虛而入，在沏覽器市場上占據(jù)了主導地位，而網(wǎng)景在瀏覽器上的成功同時又威脅到了微軟在操作系統(tǒng)上的主導地位。幸虧微軟及時注意到這一問題，采取各種策略阻止網(wǎng)景公司在瀏覽器市場上的進一步發(fā)展。而微軟也因此卷入了美國司法部的反壟斷調(diào)查，面臨被分割的局面。如果微軟當時能正確地估計到未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積極向網(wǎng)絡瀏覽器市場擴展，也許微軟的發(fā)展之路要平坦得多！
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