網絡經濟的運行模式與競爭策略

 網絡經濟經歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網絡經濟卻現實地發(fā)展著，關于網絡經濟的爭論也一直沒有停止。網絡經濟與傳統經濟有什么不同？網絡經濟的運行規(guī)律如何？網絡經濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網絡經濟是不同于傳統經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài).網絡經濟不僅對傳統的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求.

     一、網絡經濟對傳統經濟學理論的挑戰(zhàn)

     西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經濟活動是一種摩擦經濟。只有通過合理的產權界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經濟效率。由此，如果說傳統經濟是一種摩擦經濟的話，那么網絡經濟就是一種非摩擦經濟。
     網絡經濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經濟，也就是說，生產、銷售和售后服務等費用要比在傳統經濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提供產品、服務及創(chuàng)意，從而使經濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶�？梢姡�網絡經濟是不同于以往經濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。
     網絡經濟向傳統經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現在以下幾點：

     （一）網絡經濟推翻了傳統的供需平衡機制

     在傳統經濟學中，生產隨需求而變化，企業(yè)根據需求的升降來調整生產。也就是說，傳統經濟是一種“供給支持需求”型經濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網絡經濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產的變化而變化。也就是說，網絡經濟是一種“供給主導需求”型經濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復。可見，網絡經濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

     （二）網絡經濟改變了傳統經濟中的“收益遞減規(guī)律”

     收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網絡經濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產的產品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統或排版系統上，他們不愿學習使用新的系統，于是不斷購買原系統的新版本。不久，一種產品、一項服務或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產品、服務或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。

     （三）網絡經濟具有不同于傳統經濟的“反饋機制”

     這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統經濟學中，負反饋既是阻力，表現為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現為制造、分配和銷售的正常開支，表現為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網絡經濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統經濟學中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。

     但是，網絡經濟雖然不同于傳統經濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現象將永遠共存，并且起著互補作用。”實際上，網絡經濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產生影響的時間。

     （四）網絡經濟具有非線性的“混沌”特征

     某些具有內在不穩(wěn)定的系統時而會出現紊亂的態(tài)勢，數學上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預料的因果關系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統規(guī)律進行的。一個混沌系統就是一個非線性系統。網絡經濟就是這樣一個非線性的系統，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網絡經濟內在的非線性特征正是傳統經濟學理論無法解釋的主要原因所在。

     這種現象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網絡經濟中就是各公司的市場占有率。網絡經濟與傳統經濟體系的本質不同就在于它內在的數學原理是用數理混沌理論描述的。傳統經濟學理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網絡經濟所具有的非線性混沌特征。

     綜上所述，網絡經濟與傳統經濟有著明顯的不同，傳統的經濟學理論不再完全適用于現代網絡經濟。

     二、網絡經濟的特殊定律

     網絡經濟與傳統經濟學的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

     （一）莫爾定律（Moore’ Law）
     莫爾定律認為，網絡技術改變了傳統經濟的變化速度（rate of change），網絡經濟是按照“因特網時”（internet time）的速度運轉的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應用的，因此被稱為“莫爾定律”。

     “因特網時”是網絡經濟的變化速度，它

是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網時中的1年。在因特網時，每3~5年就是一個網絡經濟時段。一種產品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網時，可以將網絡經濟與農業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經濟時代列表對比如下：

網絡經濟與傳統經濟時代的對比

時代           延續(xù)時間（年）     交互速度（英里/小時）        環(huán)球所需時間
農業(yè)經濟       3~5000             3~5（人力）                    3~5（年）
工業(yè)經濟       3~500             3~50（馬車~汽車）              0.3~0.5（月）
后工業(yè)經濟    3~50              3~500（飛機）                  0.03~0.05（天）
網絡經濟       3~5               3~5000（網絡）                 0.003~0.005（小時）

     顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術速度。根據上表，工業(yè)時代比農業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網絡經濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。

     極端的“因特網時”給網絡經濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學習。莫爾定律是網絡經濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學習曲線（performance-learning curve）。網絡經濟是給信息增殖的一種經濟模式，增殖能產生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學習。學習是運行在網絡經濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術優(yōu)勢代替了物質優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學習，導致了后代產品的進一步增殖。這個發(fā)明、學習和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術枯竭或該技術被其他技術所取代。學習導致了全社會都在追求速度，學習過程和與之相適應的正反饋機制是網絡經濟的推動力，因此，控制學習變化速度是網絡經濟的一個關鍵因素。

     （二）達維多定律（Davidow’ Law）

     達維多定律認為，在網絡經濟中，進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產品。與其作為第二或第三家將新產品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產業(yè)中必須第一個淘汰自己的產品，即要自己盡快使產品更新換代，而不要讓激烈的競爭把你的產品淘汰掉。這實際上是在“因特網時”中生活的一個必然結果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

     （三）新蘭切斯特策略（New Lanchester’ Strategy）

     對網絡經濟的形成產生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數學理論策略”。他的思想影響了運籌學的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學院院士申夫田岡博士總結了該理論中的精華部分，并以此為基礎針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網絡經濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。

     具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產品、服務或標準主流化。某個產品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產該產品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學之父，在網絡世界里，可以稱為網絡經濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設計大師。

     三、網絡經濟中的生存原則和競爭策略

     商場就是戰(zhàn)場。網絡經濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據以上網絡經濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統經濟的生存原則和相應的競爭策略。

     （一）產品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額

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bsp;   主流化是網絡經濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領主要市場份額的過程。一旦數以百萬計的用戶對該產品有了依賴感，考慮到培訓費用和其他轉換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。

     免費贈送是實現主流化的具體方式，它通過把自己產品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網絡公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。

     主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關系。研究發(fā)現，一個企業(yè)要想在網絡經濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領導市場產品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領導者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網絡經濟中取得這一關鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產業(yè)集團或專業(yè)化產品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網絡經濟中不應該是一個聰明企業(yè)的目標。

     （二）鑄造價值鏈：“黃金定律”

     網絡經濟中，許多高科技產業(yè)已構成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯結成的價值增殖鏈條。網絡經濟通過價值鏈實現價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網絡經濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現價值鏈增殖，將難以幸存。

     價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網絡經濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構成的價值鏈。

     網絡經濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應建立合作關系，發(fā)揮聯合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。

     （三）PICN原則：產品個性化

     網絡經濟中產品和服務必須要有個性，即質量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產品就有市場。一個企業(yè)要在網絡經濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現產品、服務和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。

     PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據自己的需要去剪裁某項產品；個體化是指某項產品是專門為某個特定的人的生活方式而設計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網絡經濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。

     顯然，PICN原則迫使生產超越了銷售的束縛。網絡經濟中的生產不再是整體地、大批量地生產出普通呆板的產品，或提供僵硬、沒有特色的服務，取而代之的是，它生產的產品或提供的服務事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數達到了最大化�？傊�，在網絡經濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統觀念正在悄然逝去。由于產品和服務越來越個性化了，所以心理學、社會學和人類學在網絡經濟中變得越來越重要。

     （四）虛擬社區(qū)和部落意識

     虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產品和服務聯結起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。

     在網絡經濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習慣、個人喜好和個人品味，并據此生產出符合個人需要的產品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農業(yè)時代的部落意識。網絡經濟中的產品和服務不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網絡經濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農業(yè)時代的傳統所代替，人們的觀念必須領先一步得到更新。

     （五）企業(yè)產業(yè)化

     在網絡經濟中，當市場份額增加到最大值時，該產品就成了市場的主導產品，制造該產品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產品轉變?yōu)楫a業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉變?yōu)橐粋�產業(yè)，其價值就轉化為一個

“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

      綜上所述，網絡經濟條件下，經濟運行和企業(yè)內外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應這種變化，采取不同于傳統經濟的競爭策略，才能在網絡經濟中生存和發(fā)展壯大。

[參考文獻]
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