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營(yíng)銷中的換位思考
企業(yè)越來越對(duì)促銷感興趣，但實(shí)際操作中，我們往往發(fā)現(xiàn)：一些傳統(tǒng)的大抽獎(jiǎng)、買一送一、無效退款等促銷手段已越來越失去消費(fèi)者的信任。相反，以塑造品牌形象為主的促銷，才能真正起到既促進(jìn)銷售、又提升品牌的作用。
案例1："三人街霸"掀起百事新潮
百事可樂飲料有限公司取得1999中國(guó)甲A足球聯(lián)賽冠名權(quán)后，深圳百事可樂飲料有限公司針對(duì)即將到來的銷售旺季，借球造勢(shì)。大做足球促銷文章，在甲A開戰(zhàn)前期，推出了"百事可樂三人街霸足球賽"和"坐看風(fēng)云，笑贏大獎(jiǎng)"兩項(xiàng)活動(dòng)，使百事可樂在競(jìng)爭(zhēng)激烈的深圳飲料市場(chǎng)從春季即開始形成強(qiáng)勁的旺銷勢(shì)頭。
今年3月初，深圳百事為配合3月21日開戰(zhàn)的'99甲A聯(lián)賽，與深圳市足球協(xié)會(huì)、深圳有線電視臺(tái)聯(lián)手推出"百事可樂三人街霸足球賽"活動(dòng)，并以此作為促銷活動(dòng)主題，號(hào)召作為甲A14個(gè)主場(chǎng)城市之一的深圳青少年積極報(bào)名參加，爭(zhēng)做"深圳球王新一代"。
在媒體宣傳方面，以印制大量比賽活動(dòng)海報(bào)和小宣傳手章為主，報(bào)紙廣告為輔，由促銷人員將海報(bào)、手章廣為張貼和派發(fā)到百事遍布深圳的上千個(gè)終端門市。報(bào)紙廣告則以預(yù)告性和倒計(jì)時(shí)廣告為主要內(nèi)容：如"想當(dāng)街霸嗎?還有18天機(jī)會(huì)"。
在3月5日至4月1日短短28天的報(bào)名期內(nèi)。競(jìng)吸引了包括成年男子公開組、女子組、高中組、初中組、小學(xué)組5個(gè)組別400支球隊(duì)近2200名參賽球員踴躍報(bào)名，反響強(qiáng)烈。4月10日"三人街霸足球賽"開幕。
深圳各主要媒體對(duì)"百事三人街霸足球賽"的進(jìn)展情況密切關(guān)注，紛紛進(jìn)行系列新聞報(bào)道。深圳有線電視體育頻道還對(duì)5月16日的最終決賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，使得百事在深圳的知名度和美譽(yù)度得以空前提升。
同時(shí)，深圳百事配合3月30日起在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)統(tǒng)一開播的"百事可樂甲A聯(lián)賽30秒電視廣告"、在深圳地區(qū)舉行了"坐看風(fēng)云、笑贏大獎(jiǎng)，看百事廣告幸運(yùn)抽獎(jiǎng)"活動(dòng)。以"中國(guó)足球更精彩，百事與你齊喝彩"為抽獎(jiǎng)活動(dòng)口號(hào)，引導(dǎo)受眾集齊兩張百事膠瓶標(biāo)簽，再回答兩個(gè)問題即可參加包括便攜式VCD、迷你電視機(jī)、球員簽名足球等豐厚獎(jiǎng)品在內(nèi)的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在宣傳上，同樣采取以配送張貼大量抽獎(jiǎng)活動(dòng)海報(bào)為主、報(bào)紙廣告為輔的宣傳方式，還印制了極具保留價(jià)值的'99甲A聯(lián)賽精美賽程表供受眾免費(fèi)索取。
該活動(dòng)以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引發(fā)了轟動(dòng)的參與效應(yīng)和關(guān)注主隊(duì)平安隊(duì)比賽的熱潮，使百事形象更進(jìn)一步深入人心。
以上兩項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)相聯(lián)，具有很高的互動(dòng)性和參予性，深圳百事通過今年春季的強(qiáng)勢(shì)足球促銷活動(dòng)，不僅牢牢鞏固了"新一代的選擇"這一形象定位，而且逐漸使百事可樂成為今夏這座年輕城市里年輕人的選擇。
案例2：三九食品，虎頭脆皮熱天借勢(shì)熱銷
1998年盛夏，南方火爆的冷飲市場(chǎng)，各種品牌混戰(zhàn)方酣，都在爭(zhēng)奪冷飲旺季自己的一片天空。此時(shí)，卻有一個(gè)品牌異軍突起，迅速奪得盛夏里的一片清涼世界。這就是廣東虎門(太平)三九食品公司(以下簡(jiǎn)稱三九食品公司)的"清涼屋"。
在品類繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、不乏名牌的冷飲類產(chǎn)品市場(chǎng)中，"清涼屋"是如何脫穎而出呢?
原來，三九食品公司與國(guó)內(nèi)采納公司合作，發(fā)起了一次別開生面的促銷活動(dòng)，打響了"清涼屋"這一品牌。
此次促銷活動(dòng)，采取了三足鼎立的策略：
取美名，加上鮮明的形象。策劃公司給品牌取名"清涼屋"，而最有創(chuàng)意的是其中一個(gè)品種的命名。1998年是虎年，人們對(duì)虎年特別有感情、都希望在虎年虎虎生威行虎運(yùn)、于是策劃公司為一種脆皮命名"虎頭脆皮"，并且以一只可愛的卡通老虎作它的形象。同時(shí)配合人們美好的意愿，提出了"虎年行虎運(yùn)吃虎頭脆皮"的促銷口號(hào)。
接下來是鋪貨。作為一個(gè)全新的品牌，經(jīng)銷商一般是抱觀望態(tài)度。三九食品采用了低價(jià)策略。一步到位，將貨順利鋪到終端，為促銷活動(dòng)鋪平了道路。
最精彩的要數(shù)廣告了，尤其是電視廣告，它掀起了銷售高潮。三九食品公司在廣告中統(tǒng)一了形象，從包裝、海報(bào)、POP到電視廣告都采用卡通老虎形象、并始終如一貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)，在市場(chǎng)上形成了整合形象。在電視廣告中，這一形象尤令人過目難忘，這又是策劃公司的一次杰出借勢(shì)創(chuàng)意。
1998年有一部電視連續(xù)劇在中央電視臺(tái)播放，火遍大江南北，成為人們的熱門話題，這就是弘揚(yáng)正氣的《水滸》。這部電視劇在反腐倡廉的1998年收視率特別高。于是在某電視臺(tái)上，觀眾頻頻看到一個(gè)電視廣告--"武松打虎新篇"，情節(jié)緊張、幽默，且針砭了社會(huì)上的受賄現(xiàn)象，這便是"虎頭脆皮"促銷活動(dòng)中播出的卡通廣告片。在片中，武松緊迫著老虎一陣猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一轉(zhuǎn)身送給武松一個(gè)虎頭跪皮，武松接過虎頭脆皮光顧著吃，老虎卻揚(yáng)長(zhǎng)而去。人們?cè)谌炭〔唤薪邮芰饲鍥鑫菖苹㈩^脆皮。這時(shí)，已遍布深圳、長(zhǎng)沙街頭的清涼屋牌虎頭脆皮，一下子熱銷起來。
案例3 中華自行車促銷活動(dòng)趨向公關(guān)
提起中華自行車，可能很多人都想起大名、阿米尼這兩個(gè)曾經(jīng)打破鳳凰與永久30年獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面的名牌，也會(huì)記起中華自行車率先引進(jìn)山地車、BMS(競(jìng)技自行車)等為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所做的貢獻(xiàn)。
1994年前后、處在鼎盛時(shí)期的中華自行車，受到歐洲國(guó)家及美國(guó)反傾銷的沖擊(是年出口量占到全部業(yè)務(wù)量的70-80％)，銷售大幅滑坡。待其管理高層回過頭來竭力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)昔日不起眼的吉安特、美年達(dá)等品牌已成為強(qiáng)勁對(duì)手。在這種情況下，中華自行車舉辦了一次遍及全國(guó)的較為成功的促銷活動(dòng)、在相當(dāng)程度上穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。盡管這是1995年夏秋的事，但在今天看來，仍有一定的借鑒意義。
這次促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是買一輛自行車送一件文化衫或贈(zèng)送自行車防盜鎖等，同時(shí)可抽獎(jiǎng)送高級(jí)音響或免費(fèi)香港游。比較有新意的是，當(dāng)時(shí)為增加活動(dòng)氛圍曾在有條件的地區(qū)專程請(qǐng)自行車競(jìng)技表演隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，對(duì)年輕人(主要是學(xué)生)造成不小的轟動(dòng)效應(yīng)。
這一舉措曾在管理高層有過爭(zhēng)論。有些意見認(rèn)為競(jìng)技表演只能營(yíng)造促銷氛圍、卻不能帶來即期銷售(當(dāng)時(shí)，不管是消費(fèi)者還是商家，都認(rèn)為促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)采用低價(jià)、贈(zèng)物等方式)�；蛟S無心插柳，或許深謀遠(yuǎn)慮，事后調(diào)查表明，車技表演活動(dòng)給中華自行車的潛在消費(fèi)群留下了深刻而長(zhǎng)久的印象，對(duì)維持隨后幾年阿米尼、大名的公眾形象起到相當(dāng)重要的作用(其廣告?zhèn)鞑バ蜗髿v來以車技表演為主)。
當(dāng)然，在今天類似的促銷手段已司空見慣，在客觀上使促銷具備了許多公關(guān)的因素，即試圖與消費(fèi)者做更深入的溝通，樹立品牌形象、企業(yè)公關(guān)形象等。但是，今天花樣百出的促銷活動(dòng)，商家們往往是迫于求變、求新、并沒有從主觀上認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)的公關(guān)化傾向，或者說在促銷活動(dòng)泛濫的今天，一般的促銷活動(dòng)已很難達(dá)到促銷目的，而有意無意地向公關(guān)化方向演化。
其實(shí)，促銷之
于促銷，原始目的只有一個(gè)，那就是短期內(nèi)以低價(jià)或變相低價(jià)換取大量的商品銷售，從而以時(shí)間差盈利。但是，試問眼下轟轟烈烈舉辦各種各樣促銷活動(dòng)的廠家們，又有幾個(gè)能真正達(dá)到促銷的目的呢?當(dāng)然，這并不是說促銷活動(dòng)就不能做--我們本身也操作過許多成功的促銷案，問題是成功的促銷活動(dòng)固然可以皆大歡喜，但也應(yīng)當(dāng)看到促銷有其與生俱來的副作用，操作不當(dāng)，可能在相當(dāng)程度上損害品牌的長(zhǎng)期形象(品牌時(shí)代的大忌)，甚至企業(yè)的公眾形象。如果明知很難達(dá)到促銷的目的，卻冒著損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)去做促銷，真的不值。
眼下面臨的市場(chǎng)已不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，甚至三五年以前的市場(chǎng)了，一切都須從長(zhǎng)計(jì)議。一時(shí)的促銷活動(dòng)很難解決問題、正在為促銷活動(dòng)花樣翻新所困擾的廠商們，不妨做一個(gè)換位思考。以有效與消費(fèi)者溝通為首要目的，將公關(guān)因素融于促銷活動(dòng)，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一片天地。
案例4：波音用服務(wù)促銷
1992年，波音公司被全球客戶評(píng)為民用飛機(jī)制造業(yè)中服務(wù)最優(yōu)秀的航空公司。波音公司董事長(zhǎng)梯·威爾遜說："不能讓人說，波音只是在推銷飛機(jī)時(shí)才對(duì)我們感興趣。"波音公司的售前和售后服務(wù)無微不至，無與倫比，它在實(shí)踐中建立了一個(gè)龐大的客戶服務(wù)體系。在波音，客戶的確是"上帝"。
縱觀波音公司的客戶服務(wù)，有非常顯著的四大特色。
1．龐大的客戶服務(wù)體系
波音民用飛機(jī)集團(tuán)專門成立了一個(gè)客戶服務(wù)部，為飛行在全球的7000多架波音飛機(jī)提供后勤支援。
波音公司設(shè)立了客戶培訓(xùn)組，為世界各地的客戶(航空公司)培訓(xùn)飛行員和飛機(jī)維護(hù)人員。1992年為客戶訓(xùn)練了2000多名飛行員和4700多名維護(hù)人員。
波音公司為全球客戶設(shè)立了世界上最全面的飛機(jī)備件系統(tǒng)。除了位于西雅圖的中央分送中心外，客戶還可以通過亞特蘭大、布魯塞爾、倫敦、北京、新加坡等分送中心獲得備件。1993年，西雅圖新的中央備件分送中心落成啟用，中心占地65萬平方米，總投資額1億美元，倉(cāng)庫(kù)容積1500萬立方米，儲(chǔ)存達(dá)50萬種零件，24小時(shí)運(yùn)作。1992年，各備件中心通過環(huán)球電腦聯(lián)網(wǎng)，一共處理了9800萬張訂單。與此同時(shí)，備件中心服務(wù)效率非常高，各地訂單，波音均可以在4小時(shí)內(nèi)予以處理，一般情況下，98。5％的零備件可以在2小時(shí)內(nèi)付運(yùn)。
2．波音服務(wù)的細(xì)致入微
波音專門設(shè)有維護(hù)工作組，該組的工程師協(xié)助每家航空公司確認(rèn)其雇員及技術(shù)的需要，確保一切準(zhǔn)備就緒后才交付飛機(jī)。維護(hù)工作組還向客戶提供全套的"擁有者手冊(cè)"，其中有印刷品、微型膠卷或計(jì)算機(jī)軟件。1992年波音共寄出了1750本手冊(cè)給客戶，重量達(dá)436噸，另外還有43000盒微型膠卷。
波音派駐全球56個(gè)國(guó)家200多名專業(yè)人員駐場(chǎng)負(fù)責(zé)處理現(xiàn)場(chǎng)問題，同時(shí)肩負(fù)起波音"親善大使"的重責(zé)。波音還設(shè)立了停產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)組，負(fù)責(zé)支援已經(jīng)停產(chǎn)的飛機(jī)，如707、727、737。
波音公司成立了"新機(jī)組"，主要任務(wù)是在開發(fā)新機(jī)之初，便從客戶的角度出發(fā)，提供設(shè)計(jì)意見。也就是說。新機(jī)型還未投入營(yíng)運(yùn)、波音就已經(jīng)在為未來的客戶提供服務(wù)了。例如波音777的客戶服務(wù)組是在1990年成立的，而第一架777投入營(yíng)運(yùn)是在1995年。
3．波音的服務(wù)一一快!
波音客戶服務(wù)以快取勝�？斓糜袝r(shí)連航空公司都大出意外。有一次，一架英國(guó)航空公司的747客機(jī)在印度尼西亞上空37000英尺處遇上了火山灰云層，四個(gè)引擎一下子全熄火了，飛機(jī)迫不得已緊急下降，機(jī)長(zhǎng)發(fā)出了求救信號(hào)。逃出了火山灰云層，引擎才重新發(fā)動(dòng)。44分鐘后。飛機(jī)降落在雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)，機(jī)長(zhǎng)一走下飛機(jī)，第一個(gè)看見的人就是波音客戶部的技師吉米·加伯。波音反應(yīng)之快，令該機(jī)機(jī)長(zhǎng)不得不嘆服地笑道："波音一定有顆間諜衛(wèi)星在盯著我們。"
4．波音的服務(wù)"不見外"
波音和同行們有一個(gè)不成文的行規(guī)，那就是無論哪一家的飛機(jī)壞了，彼此間都有責(zé)任幫助檢修。
有一次，臺(tái)灣某航空公司一架空中客車的機(jī)腹門把掉了，無法關(guān)緊。不能起飛。波音駐場(chǎng)代表湯姆·唐自告奮勇地接下了這個(gè)難題，他認(rèn)真地做了一個(gè)代用品，裝上去很管用，使這架飛機(jī)重又飛了起來，但這其中卻鬧了個(gè)笑話。航空公司副總以為湯姆·唐是空中客車的人，對(duì)空中客車大加贊揚(yáng)。波音客戶服務(wù)部的赫特曼先生奉命來這家公司公干時(shí)，這位副總執(zhí)意要他見見這位空中客車的駐場(chǎng)代表，二人一見面才知道原來是一家人。
波音就是通過這樣超人一等的服務(wù)征服了世界各地的客戶，這難道不是一種超級(jí)的促銷嗎?
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