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定制化定價(jià)策略
信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來越需要個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。許多企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需要，為顧客提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客所能感受的消費(fèi)價(jià)值，極大地提高了經(jīng)濟(jì)效益.一、統(tǒng)一價(jià)格造成的損失
許多企業(yè)的管理人員都知道不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值有不同的看法。然而，他們卻往往制定統(tǒng)一的價(jià)格，而不是根據(jù)顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值，向不同的顧客收取不同的價(jià)格。許多企業(yè)因此而失去了大量的潛在收益。在圖1中，顧客愿意按照他們感覺中的消費(fèi)價(jià)值為某種產(chǎn)品支付最高的價(jià)格，△ABC的面積表示企業(yè)能獲得的潛在利潤(rùn)總額。在本例中，顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值在1—100元之間，平均價(jià)值為60元。假定這種產(chǎn)品的單位成本為20元。如果企業(yè)采取單一定價(jià)策略，那么就需要在20—100元之間確定某一單一價(jià)格，以便獲取最高的利潤(rùn)。企業(yè)可獲取的利潤(rùn)額等于△ABC中某個(gè)矩形面積。這個(gè)矩形之寬等于單價(jià)與20元單位成本之差，這個(gè)矩形之高等于產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可制訂較高的售價(jià)，擴(kuò)大這個(gè)矩形的寬度；也可制訂較低的售價(jià)，增大這個(gè)矩形的高度。在本例中，企業(yè)為這種產(chǎn)品制訂60元的單價(jià)，可最大限度地增大這個(gè)矩形的面積。
然而，企業(yè)制定統(tǒng)一價(jià)格，最多只能獲得50%的潛在利潤(rùn)。在圖1中，企業(yè)會(huì)喪失兩類潛在利潤(rùn)：(1)放棄的利潤(rùn)。顧客愿意支付更高的價(jià)格，卻按60元的價(jià)格購買產(chǎn)品。(2)拒絕的利潤(rùn)。顧客認(rèn)為這種產(chǎn)品的價(jià)值超過20元，但他們不愿按60元的價(jià)格購買這種產(chǎn)品�？梢�，如何獲取圖1中甲、乙兩個(gè)三角形表示的利潤(rùn)，是企業(yè)管理人員在定價(jià)工作中面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
企業(yè)采用定制化定價(jià)策略，按照顧客愿意支付的價(jià)格向不同的顧客收取不同的價(jià)格，就可能獲取這兩類潛在利潤(rùn)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為優(yōu)惠價(jià)格規(guī)定一系列的限制性條件，用“籬笆”將不同的細(xì)分市場(chǎng)隔離開來，既防止那些認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值較高、愿意支付較高價(jià)格的顧客按優(yōu)惠價(jià)購買產(chǎn)品，又吸引那些認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值較低、只愿支付較低價(jià)格的顧客按折扣價(jià)購買產(chǎn)品。
不同的企業(yè)可規(guī)定不同的限制性條件，用各種“籬笆”將不同的細(xì)分市場(chǎng)隔離開來。例如，電影院可根據(jù)觀眾的年齡，電話公司可根據(jù)用戶打長(zhǎng)途電話的時(shí)間，電力公司可根據(jù)用戶的類別，向不同的消費(fèi)者收取不同的費(fèi)用。民航公司采取收益管理措施，規(guī)定“只有在旅行目的地過周末的乘客才可按折扣價(jià)購買機(jī)票”，將公務(wù)旅行者和休假旅行者分開，既為價(jià)格靈敏度較高的休假旅行者提供優(yōu)惠票價(jià)，又可防止大多數(shù)不愿在旅行目的地過周末、價(jià)格靈敏度較低的公務(wù)旅行者利用價(jià)格折扣。
二、主要的定制化定價(jià)技巧
德國企業(yè)管理咨詢專家西蒙(Hermann Simon)和巴特徹(Stephan A·Butscher)對(duì)歐美企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行了大量的調(diào)研。他們認(rèn)為企業(yè)可采用以下五類創(chuàng)新的定價(jià)技巧，根據(jù)顧客愿意支付的價(jià)格，實(shí)施定制化定價(jià)策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
1．多維定價(jià)策略 多維定價(jià)策略是指企業(yè)采用兩個(gè)或多個(gè)價(jià)格參數(shù)來制訂產(chǎn)品的價(jià)格。例如，在液化氣行業(yè)，企業(yè)通常按液化氣的重量定價(jià)(如每磅液化氣的售價(jià)為2歐元)。企業(yè)只能調(diào)整每磅液化氣的單價(jià)�？蛻粢埠苋菀讓�(duì)各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格進(jìn)行比較。為能更靈活地定價(jià)，某供應(yīng)商決定采用二維定價(jià)策略，即降低每磅液化氣的售價(jià)，并按客戶租用高壓儲(chǔ)氣罐天數(shù)收取租金�？蛻舭聪M(fèi)速度為每磅液化氣支付不同的價(jià)格，消費(fèi)快的客戶為每磅液化氣實(shí)際支付的價(jià)格低于消費(fèi)緩慢的客戶。該供應(yīng)商從兩個(gè)方面調(diào)整價(jià)格，更靈活地做好價(jià)格管理工作，向所有客戶收取相同的單價(jià)，又可從消費(fèi)緩慢的客戶那里獲得較多的儲(chǔ)氣罐租金。采用這類定價(jià)技巧之后，該供應(yīng)商的利潤(rùn)增加了25%。
德國鐵路公司也采用多維定價(jià)技巧，極大地提高了經(jīng)濟(jì)效益。以往，該公司按行程距離向乘客收費(fèi)。但是，這種單維價(jià)格結(jié)構(gòu)無法吸引大批驅(qū)車旅行的潛在乘客。1993年，該公司推出了優(yōu)惠車票卡，頭等車廂優(yōu)惠卡每年收費(fèi)520馬克，二等車廂優(yōu)惠卡每年收費(fèi)260馬克。持卡者購買車票時(shí)可享受50%的折扣。這種價(jià)格結(jié)構(gòu)包括優(yōu)惠卡價(jià)格和50%折扣票價(jià)兩個(gè)維度。乘客購卡之后，優(yōu)惠卡費(fèi)用就變成了沉沒成本。在決定自己應(yīng)驅(qū)車旅行還是應(yīng)乘坐火車時(shí)，持卡者往往只對(duì)兩種旅行方式每公里行程的邊際費(fèi)用進(jìn)行比較，許多旅行者的比較結(jié)果是乘坐火車比自己驅(qū)車旅行省錢。持卡者乘坐火車旅行的行程越長(zhǎng)，為每公里行程支付的費(fèi)用就越少。德國鐵路公司采用這種精明的定價(jià)策略之后，使該公司贏利的經(jīng)常旅行者人數(shù)大量增加�，F(xiàn)在，該公司已有350萬持卡旅客，利潤(rùn)也增加了1.6億多馬克。
2．多人定價(jià)策略 采用多人定價(jià)策略的企業(yè)只對(duì)團(tuán)體中的第一位顧客收取全價(jià)，而向其他顧客收取折扣價(jià)。這類企業(yè)認(rèn)為團(tuán)體中第二位顧客愿意支付的價(jià)格會(huì)低于第一位顧客愿意支付的價(jià)格。例如，某位公務(wù)旅行者愿意花費(fèi)1000元購買機(jī)票，陪他出差的妻子卻只愿支付600元。民航公司可制訂以下三種價(jià)格：(1)每張機(jī)票的價(jià)格都定為1000元，這位公務(wù)旅行者的妻子就不會(huì)同行，民航公司只能獲得1000元邊際貢獻(xiàn)(假定民航公司的變動(dòng)成本可忽略不計(jì))；(2)每張機(jī)票的價(jià)格都定為600元，民航公司就能獲得1200元邊際貢獻(xiàn)。(3)采用多人定價(jià)策略，向第一位乘客收取1000元，向第二位乘客收取600元，民航公司就能從這對(duì)夫妻那里獲得1600元邊際貢獻(xiàn)，比單一票價(jià)可獲得的最大邊際貢獻(xiàn)(1200元)高出33%。
在旅游、旅館、會(huì)展、體育等行業(yè)里，采用多人定價(jià)策略的企業(yè)越來越多。根據(jù)巴特徹的調(diào)研，如果企業(yè)能詳細(xì)了解團(tuán)體成員愿意支付的價(jià)格，采用多人定價(jià)策略，通�？稍黾�10—15%的利潤(rùn)。
3．捆綁定價(jià)策略 捆綁價(jià)格是指企業(yè)為成套產(chǎn)品制定的一個(gè)低于各個(gè)產(chǎn)品成分價(jià)格之和的總價(jià)格。采用純捆綁策略的企業(yè)只銷售成套產(chǎn)品；采用混合捆綁策略的企業(yè)也會(huì)單獨(dú)銷售各個(gè)產(chǎn)品成分。快餐、汽車、旅游、信息技術(shù)、電信等行業(yè)廣泛采用捆綁銷售策略。如果企業(yè)能做好捆綁銷售工作，通�？稍黾�15—25%利潤(rùn)。
某汽車制造廠采用混合捆綁策略，推出舒適型、運(yùn)動(dòng)型、安全型等三類成套配件。該公司的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，捆綁價(jià)格折扣率是影響顧客接受成套配件的一個(gè)重要因素。此外，成套配件還可降低配件的售價(jià)，簡(jiǎn)化物流與裝配工作，為顧客節(jié)省大量費(fèi)用。
該公司管理人員希望按照相同的折扣率制定三類捆綁銷售組合的價(jià)格。他們對(duì)成套配件折扣率對(duì)利
潤(rùn)的影響進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析。他們發(fā)現(xiàn)，折扣率為21%時(shí)，公司可獲得最高利潤(rùn)，配件總利潤(rùn)可增加22%，其中舒適型成套配件最暢銷，成套配件的利潤(rùn)占配件總利潤(rùn)的1／3。
顧客感覺中的產(chǎn)品價(jià)值差異是企業(yè)采用價(jià)格定制化策略的根本原因。然而，與其他各類定制化定價(jià)策略不同，捆綁定價(jià)策略通過降低顧客感覺中的價(jià)值差異，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需精心選擇組合產(chǎn)品的組成成分，使顧客感覺中的組合產(chǎn)品的價(jià)值差異小于他們感覺中的各個(gè)產(chǎn)品成分的價(jià)值差異。顧客的支付意愿會(huì)從某個(gè)產(chǎn)品成分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品成分。因此，企業(yè)可采用捆綁銷售方法向顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。與采用其他各類定制化定價(jià)策略的企業(yè)一樣，采用捆綁定價(jià)策略的企業(yè)也需收集大量信息，以便精明地實(shí)施這類定價(jià)策略。只有深入了解顧客愿意支付的價(jià)格，才能確定本企業(yè)應(yīng)分別制定各個(gè)產(chǎn)品成分的價(jià)格，還是應(yīng)采用捆綁定價(jià)策略或混合捆綁定價(jià)策略。
4．多種產(chǎn)品定價(jià)策略 近年來，許多名牌產(chǎn)品面臨廉價(jià)、“無品牌”或私有品牌產(chǎn)品越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不少知名企業(yè)并沒有采取降價(jià)反擊策略，而是以第二產(chǎn)品線、第二品牌、無注冊(cè)商標(biāo)、私有品牌、零售商品牌等形式，推出價(jià)格較低的替代產(chǎn)品。這樣既保護(hù)原有的知名品牌，又開拓了新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，馬里奧特(Marriott)旅館公司有11個(gè)品牌；松下公司在低檔市場(chǎng)推出了類星體品牌；寶潔公司為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供碧浪、汰漬、紡必適、速易潔等不同品牌的洗衣粉。
采用多種產(chǎn)品定價(jià)策略的企業(yè)必須做好替代品的設(shè)計(jì)和定價(jià)工作，既盡量防止替代品侵占原有各牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，又要便于替代品從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者那里奪回市場(chǎng)份額。這就要求企業(yè)在以下幾個(gè)方面將代替品與原有名牌產(chǎn)品區(qū)別開來，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。(1)價(jià)格。在大多數(shù)情況下，兩類產(chǎn)品應(yīng)有20—40%差價(jià)。(2)質(zhì)量。第二品牌的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)低于原有名牌產(chǎn)品，但不能低于顧客可接受的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也不能低于廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。(3)服務(wù)。與第二品牌相比較，企業(yè)應(yīng)為原有名牌產(chǎn)品提供更全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(4)品牌。企業(yè)可使用多種品牌也可使用相同品牌。兩類品牌策略各有利弊。如果所有產(chǎn)品都使用相同的品牌，企業(yè)就可采取比較統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)策略，增加第二品牌收復(fù)市場(chǎng)份額的可能性。如果企業(yè)的各種產(chǎn)品都是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最歡迎的產(chǎn)品，那么也可采用單一品牌策略。各種產(chǎn)品使用不同的品牌，可降低企業(yè)營銷活動(dòng)的透明度，增大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊難度。如果企業(yè)必須在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，采用多種品牌策略也比較有利。此外，使用多種品牌，企業(yè)的各種產(chǎn)品就不必像單一品牌那樣必須在其他各個(gè)方面有明顯的差異。(5)銷售渠道。如果第二品牌與原有的知名品牌有其他明顯的差異，企業(yè)可通過相同的渠道銷售兩類產(chǎn)品。否則，企業(yè)必須通過其他渠道，銷售第二品牌的產(chǎn)品。
5．拍賣與荷蘭式拍賣 因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為企業(yè)采用網(wǎng)上拍賣方式，大規(guī)模實(shí)施顧客驅(qū)動(dòng)的定價(jià)策略創(chuàng)造了必要的條件。在拍賣過程中，每位顧客都按自己愿意支付的最高價(jià)格出價(jià)。從價(jià)格定制化的角度來看，網(wǎng)上拍賣為企業(yè)實(shí)施定制化定價(jià)策略提供了相當(dāng)理想的環(huán)境。
拍賣是一種歷史悠久的銷售方式。拍賣者在規(guī)定的時(shí)間與場(chǎng)所通過買方出價(jià)競(jìng)購的方式，把現(xiàn)貨逐批或逐件賣給出價(jià)最高的購買者。拍賣方式要求所有競(jìng)購者到拍賣場(chǎng)所或通過電話參與競(jìng)購。因特網(wǎng)為廣大用戶參加網(wǎng)站的拍賣活動(dòng)提供了極為方便的途徑�，F(xiàn)在，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的交易中，買賣雙方越來越普遍采用拍賣方式。
拍賣方式是企業(yè)按照目前市場(chǎng)愿意支付的最高價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)的最好方式。雖然出價(jià)最高的購買者可能愿意支付更高的價(jià)格，但企業(yè)采用拍賣定價(jià)法銷售幾件相同的產(chǎn)品，仍可獲得圖1△ABC中的絕大部分利潤(rùn)。企業(yè)每售出一件產(chǎn)品，都可自右向左擴(kuò)大這個(gè)三角形面積(愿意支付較高價(jià)格的顧客購買產(chǎn)品之后退出拍賣活動(dòng)，只剩下那些只愿支付較低價(jià)格的顧客繼續(xù)競(jìng)購剩余的產(chǎn)品)。
在荷蘭式拍賣過程中，賣方為產(chǎn)品確定一個(gè)比自己估計(jì)的最高拍賣價(jià)略高的起拍價(jià)，然后將價(jià)格逐步降至第一位顧客愿意購買時(shí)為止。與一般的拍賣方式相同，采用荷蘭式拍賣方式的企業(yè)也能按照目前市場(chǎng)愿意支付的最高價(jià)格出售產(chǎn)品和服務(wù)。某一顧客可能會(huì)等待價(jià)格降至自己的最高限價(jià)之下再購買，但由于其他顧客會(huì)競(jìng)購，他就可能會(huì)因此而無法買到某產(chǎn)品。因此，這種拍賣方式也能使企業(yè)獲得幾乎全部的潛在利潤(rùn)。
足夠數(shù)量的顧客能夠并愿意參與拍賣活動(dòng)，才能確保拍賣的效果。企業(yè)應(yīng)盡可能爭(zhēng)取所有潛在顧客都能參與拍賣活動(dòng)。因特網(wǎng)為企業(yè)爭(zhēng)取廣大顧客參與拍賣活動(dòng)提供了極好的條件。然而，企業(yè)仍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況，決定顧客參加拍賣活動(dòng)的方式。例如，在因特網(wǎng)不夠普及的市場(chǎng)里，企業(yè)應(yīng)允許顧客采用電話、傳呼機(jī)等通訊設(shè)備參與拍賣活動(dòng)。
三、做好定制化定價(jià)策略的實(shí)施工作
企業(yè)采用定制化定價(jià)策略，可極大地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，要有效地實(shí)施定制化定價(jià)策略，企業(yè)還必須掌握以下各類信息：(1)顧客對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的看法；(2)顧客需求的價(jià)格彈性；(3)銷售量變化對(duì)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的影響；(4)物流工作對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品成本的影響；(5)新的定價(jià)體系對(duì)企業(yè)的影響。
企業(yè)可采用成本結(jié)構(gòu)研究、管理人員判斷和顧客調(diào)查等方法，深入了解顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值；采用聯(lián)合分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，識(shí)別哪些因素會(huì)影響顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值；使用決策輔助模型，分析不同的定價(jià)策略與價(jià)格水平對(duì)營業(yè)收入和利潤(rùn)的影響，了解各個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性。此外，企業(yè)還必須堅(jiān)持公平買賣的原則，關(guān)注顧客對(duì)價(jià)格公平性和合法性的看法。
主要參考文獻(xiàn)：
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