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中、低檔旅游飯店的市場定位策略
HU Bo
Department of Tourism Administration, Chongqing Instituteof Commerce,Chongqing 400067,China
【 作 者 】胡波
【作者簡介】胡波，重慶商學(xué)院旅游管理系，重慶 400067
胡波，男，重慶商學(xué)旅游管理系。
【內(nèi)容提要】中、低檔旅游飯店在我國的飯店業(yè)中有舉足輕重的地位，但在經(jīng)營過程中存在諸多不足，應(yīng)有的市場作用未得到充分發(fā)揮。究其原因，關(guān)鍵在于缺乏明確的市場定位意識(shí)褪諧《ㄎ徊唄�。本文拟从中低档旅游窚陷z拔?裁蔥枰?諧《ㄎ弧薄ⅰ叭綰謂?惺諧《ㄎ弧�、“手C《ㄎ徊唄浴比?齜矯嬲箍?凼觶?云詼栽鑾恐小⒌偷德糜畏溝甑木赫?盜τ興?砸妗?BR>【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : "the need for self-rarking","the way of self-ranking",and "the strategy for self-ranking."
【關(guān) 鍵 詞】市場定位/中、低檔飯店/策略
self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy
【 正 文 】
中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008－6439（2000）02－0047－03
近年來，我國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢(shì)頭。截止1998年底，我國的旅游涉外飯店總數(shù)已近5000家，隨著飯店數(shù)量的擴(kuò)張，飯店之間的競爭更趨激烈。高檔旅游飯店因設(shè)備先進(jìn)，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，有相對(duì)穩(wěn)定的客源，在競爭中占據(jù)主動(dòng)。而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營者缺乏必要的市場營銷理論指導(dǎo)，以及在爭奪客源市場時(shí)使用了一些不正當(dāng)競爭手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競爭中求生存、謀發(fā)展，發(fā)揮其在旅游接待中的應(yīng)有作用，筆者認(rèn)為，解決市場定位問題是其關(guān)鍵。
市場定位即根據(jù)主體所面對(duì)的消費(fèi)群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系�！蓖ㄋ椎卣f就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。
飯店市場定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動(dòng)。通過市場定位，使飯店的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置，面對(duì)的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開促銷活動(dòng)�？傊埖杲�(jīng)營的成敗取決于對(duì)目標(biāo)市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是否準(zhǔn)確與可行。本文將對(duì)中、低檔旅游飯店的市場定位問題作初步探討。
一、中、低檔旅游飯店更需要市場定位
高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對(duì)的顧客層次較為單一集中，在進(jìn)行市場定位時(shí)比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地，面對(duì)的顧客層次十分復(fù)雜，市場定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南。
1.通過市場定位，突出特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性
中、低要旅游飯店承擔(dān)了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點(diǎn)，樹立起個(gè)性鮮明、深受歡迎的形象，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力和競爭實(shí)力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱。
2.通過市場定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)
相對(duì)于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場風(fēng)險(xiǎn)更大。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動(dòng)，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且
極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同步增加。同時(shí)政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。中、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場作為目標(biāo)市場，減少經(jīng)營過程中的不利因素，增加有利機(jī)會(huì)。
3.以市場定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯(cuò)誤傾向
中、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí)，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)市場認(rèn)識(shí)不清，經(jīng)營方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)主次不分，缺乏針對(duì)性；跟隨競爭對(duì)手的定位方向而定位；受“不正當(dāng)消費(fèi)”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長遠(yuǎn)打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效。因此，中、低檔旅游飯店決策時(shí)，必須以客源市場為基礎(chǔ)，以市場定位為前提，盡量減少?zèng)Q策中可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤傾向。
二、中、低檔旅游飯店市場定位的過程
中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。
1.選擇適合的客源層次
中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對(duì)性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適，在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等，以已所能，供客所需。
2.樹立起與眾不同的市場形象
在選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時(shí)要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時(shí)經(jīng)營中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性，在競爭中獨(dú)樹一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。
3.宣傳媒介的選擇
飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí)，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。
4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場和自身形象來設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)。
三、中、低檔旅游飯店的市場定位策略
1.“避強(qiáng)就弱”定位法
中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識(shí)地避開高檔消費(fèi)層次顧客，面對(duì)中、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時(shí)以對(duì)飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場。如飯店市場按往宿動(dòng)機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會(huì)議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會(huì)選擇價(jià)格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時(shí)都會(huì)考慮到價(jià)格因素，而“價(jià)廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢(shì)之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場定位時(shí)切忌好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。當(dāng)前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時(shí)要突出經(jīng)濟(jì)、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級(jí)賓館的服務(wù)。這對(duì)任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個(gè)前景喜人的大市場。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上。
2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法
這是利用競爭對(duì)手市場定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。
任何一家旅游飯店在市場定位時(shí)都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標(biāo)市場。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場定位時(shí)要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯(cuò)誤觀念，要善于鉆競爭對(duì)手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對(duì)手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢(shì)，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長住的商務(wù)客人對(duì)大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請(qǐng)進(jìn)自己的飯
店，以己之長，攻彼之短。
其次，中、低檔旅游飯店可針對(duì)客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù)1993年超過1000萬，其中女青年游客占1／5強(qiáng)，由此可推測(cè)、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生。他們的旅游目的是增長知識(shí)、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來，香港、臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高，主要追求的是獨(dú)立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時(shí)度勢(shì)，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場之一，獨(dú)辟蹊徑，對(duì)口宣傳，也許會(huì)掀起一股“中國修學(xué)游”的熱潮。
3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法
這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動(dòng)。例如1995年開始國家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會(huì)更加光明。另外，中、低檔飯店進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢(shì)。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。
4.“由此及彼”定位法
這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場之后，期望由此目標(biāo)市場給飯店帶來新的目標(biāo)市場。從營銷角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮熟客、�？偷淖饔谩＿@是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對(duì)�？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。
以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場定位策略基本上是以中、低檔消費(fèi)層次的顧客為主，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合。由于近年來國際游與國內(nèi)游齊頭并進(jìn)，飯店間的競爭更趨激烈，以及大眾旅游市場前景廣闊，中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)一定要實(shí)事求是，根據(jù)客源市場的實(shí)際需求，以物美價(jià)廉的大眾飯店產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)、舒適、方便的經(jīng)營特點(diǎn)來樹立起自身形象，使我國的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階。
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