闡發(fā)慈善新概念*摘自《埔東慈善》

（楊團(“公司與社會公益”埔東研討會)于2001-10-18 17:26:00發(fā)布）


摘自《埔東慈善》第17期（2001年9月30日）第四版
編者按:根據(jù)21世紀(jì)中國社會與經(jīng)濟相互協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，由中華慈善總會、中國青少年發(fā)展基金會、上海市慈善基金會、上海市浦東新區(qū)社會發(fā)展局主辦，中國社科院社會政策研究中心、中國基金會和非營利機構(gòu)信息網(wǎng)、上海浦東新區(qū)社會發(fā)展基金會、上海市建國基金會、上海社科院所承辦的“公司與社會公益”研討會于2000年金秋10月在上海浦東召開。在《浦東慈善》改版之際，將此次探討會的有關(guān)成果陸續(xù)刊登，希望通過這個小小的慈善窗口，讓更多的人了解慈善事業(yè)、并參與到這充滿愛心的事業(yè)中來。
2000年10月21-23，在上海浦東召開了公司與社會公益研討會，來自美國、英國、香港和臺灣地區(qū)的大公司、基金會及非營利組織，以及中央政府和上海市政府的代表共150多人出席了會議。代表們認(rèn)為，會議具有前瞻性，打開了知識含量很高的信息之窗，最大的收獲是觀念上的。這次會議為上海這個國際大都市下一步的戰(zhàn)略走向提供了一個新的重要的選擇。會議主要討論了公司參與社會公益的新理念，目前在中國的公司的捐贈行為和捐贈方式，非營利機構(gòu)基金的集合信托等專題。其中，涉及到有關(guān)慈善的一些新理念。
企業(yè)角色的新的定位--企業(yè)好公民
企業(yè)好公民是當(dāng)代社會的一個新的理念，是企業(yè)內(nèi)在的利益追求與外在的社會要求相結(jié)合的結(jié)果，目前正在成為企業(yè)文化特別是大公司文化必要的組成部分。在30年前，社會認(rèn)為企業(yè)的責(zé)任僅是增加股東的福利，是不可取的。而在今天，這個觀念已經(jīng)過時了。實踐經(jīng)驗證明，企業(yè)的社會公益成績，完全可以幫助企業(yè)的營運取得更佳的成效，鼓勵公司的員工更投入他們的工作，使優(yōu)質(zhì)的人才不致流失，增加公司的收益，和吸引更多的投資者，道義責(zé)任已不再是企業(yè)捐助社會公益事業(yè)唯一的、最重要的理由。代替它是一個更現(xiàn)實的看法。即企業(yè)公民理念。英國“企業(yè)公民會社”的總裁戴維.羅根提出，作為社會重要組成部分的企業(yè)，是國家的法人公民，企業(yè)公民有權(quán)利，也有責(zé)任為建立一個和諧和穩(wěn)定的社會作出應(yīng)貢獻。衡量一個企業(yè)的成功，不單是賺取高額利潤，還要包括企業(yè)對社會的貢獻。而企業(yè)在履行社會責(zé)任對社會做出貢獻的同時，可獲得不同性質(zhì)的各種回報。所以企業(yè)需要制定一個全面的策略，充分利用企業(yè)本身的強項，汲取社會公益機構(gòu)的專門知識，與非營利機構(gòu)建立伙伴關(guān)系，以達致商業(yè)的目標(biāo)。戴維.羅根將企業(yè)公民理念這種新的看法，稱為“長期、理性的自我利益”。
慈善也是一種市場嗎？
慈善與公益不僅是一項事業(yè)，不只涉及捐贈方與受贈方，而是一個充滿激烈競爭的市場。在這里，同樣需要推銷活動、公共關(guān)系、經(jīng)濟運籌、戰(zhàn)略規(guī)劃等各種商業(yè)上的考慮，需要籌集資金、管理錢財、做好預(yù)算選任干部、培訓(xùn)人員，項目計劃、項目運營等等類似于營利機構(gòu)運營的特性。因此，許多適用于營利企業(yè)的管理技能也同樣適用于非營利機構(gòu)。一個現(xiàn)代的非營利機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人必須使其機構(gòu)處理好推動公益與促進機構(gòu)自身的生存發(fā)展與福利這兩個目標(biāo)之間的關(guān)系。
從上海市慈善基金會的成功之道看慈善事業(yè)的準(zhǔn)市場操作
上海市慈善基金會成立已經(jīng)六年，截止2000年4月30日，六年間共籌集資金3.04億元人民幣，累計支出1.85億元用于上海市的慈善事業(yè)。該會自成立以來，貫徹“安老、助孤、扶貧、濟困”的方針，創(chuàng)辦安老基地、民辦孤兒院、殘疾人康復(fù)中心，開設(shè)慈善醫(yī)療門診，為家境困難的中小學(xué)生提供慈善免費午餐，幫助孤殘兒童進入家庭寄養(yǎng)，資助特困家庭，設(shè)立專項助學(xué)基金，推出慈善教育萬人培訓(xùn)項目，從而使10余萬困難市民受益，把社會的關(guān)愛送進了有各種特殊困難的千家萬戶。六年間持之以怛的努力，慈善在申城家喻戶曉。該會之所以取得成功，是因為形成了一整套準(zhǔn)市場操作的可持續(xù)發(fā)展的運營機制。研究基金會發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，他們運用的是企業(yè)一套市場細(xì)分化和市場占有率的分析，在籌集資金方面，他們從境外引進市場化的募款方式和技巧，并消化改進提高為具有上海特色的系列化“推銷活動”（萬人上街募捐、慈善長跑、慈善義賽、慈善義拍、慈善義賣、慈善一日捐等等），在錢財管理方面，他們像企業(yè)那樣不斷改進不斷摸索科學(xué)化的一套管理。他們努力的結(jié)果，是達到了迄今為止中國所有非營利機構(gòu)尚未達到的經(jīng)營效率和經(jīng)營水平，同時實現(xiàn)了推動公益與促進機構(gòu)自身的生存發(fā)展與福利這兩個目標(biāo)。
6年來，該會本部的行政費用、人員經(jīng)費和設(shè)備購置費總額為609.9萬元，是6年來總收入的2%。成本費用占基金會本部支出總額的3%。統(tǒng)觀經(jīng)營成效與經(jīng)營成本，可以毫不夸張地說，上海市慈善基金會是中國經(jīng)營的最好的非營利機構(gòu)，它的經(jīng)營成并行絲毫不遜色于任何一間營利企業(yè)。
慈善捐贈是一種企業(yè)投資
捐贈會為公司帶來什么利益？美國的一間調(diào)查組織曾對463間美國公司作了一個調(diào)查。其結(jié)果是：改善公司的形象（75%）和提高員工的參與和士氣（52%）是最重要的利益。其他的利益要求還有：與顧客的關(guān)系得到改進（20%），產(chǎn)品銷量增加（7.2%）和更多的媒介報導(dǎo)（3.6%）。整體來說，公司更關(guān)注他們從慈善捐贈所獲取的回報，將這些捐贈視為一項有良好經(jīng)濟效益的社會投資�！盀樯啤辈粌H是“最樂”，并且是“好生意經(jīng)”，能夠為公司取得可量度的回報。所以，在企業(yè)普遍需要減低成本，而社會的福利需求日益增加的時代，慈善捐贈，已成為增強企業(yè)適應(yīng)市場能力的一項重要投資。
來自上海石化總廠的代表說：通過這次會議感到，制定企業(yè)戰(zhàn)略不僅僅要考慮企業(yè)與我們熟悉的兩大主體的關(guān)系，即與企業(yè)股東與企業(yè)員工的關(guān)系，而且，還需要考慮第三大主體，即企業(yè)與包括社會公益機構(gòu)在內(nèi)的各種社會組織的關(guān)系。
企業(yè)與非營利機構(gòu)雙贏
為使慈善捐贈獲得更好的投資效益，為企業(yè)帶來更高的認(rèn)同的更好的形象，許多企業(yè)特別是大公司，不但為公司的慈善捐贈定出一個統(tǒng)一的而且往往與公司的營業(yè)需要有關(guān)的主題，并且尤為注重與社區(qū)里的非營利機構(gòu)結(jié)成合作伙伴，向非營利機構(gòu)作出一個長期的承擔(dān)和承諾。支持的形式，或捐獻金錢、產(chǎn)品、公司的專門技術(shù)和知識、或公司員工的義務(wù)服務(wù)。由于公司與非營利機構(gòu)成為伙伴，為社區(qū)及公司的將來進行投資，不僅可能更有效地利用公司的資源，改善營業(yè)的環(huán)境，而且往往使得非營利機構(gòu)的運作更有效益，公司所在的社區(qū)的生活質(zhì)量得到改善，從而達到雙贏的效果。所以，被企業(yè)界和非營利界視為共同“增值”（value-added）策略。
例如香港上海匯豐銀行20年前成立了隸屬于銀行的慈善基金，該基金主要用于援助銀行所在地的社區(qū)的困難人群。20年來，匯豐銀行的分行開到哪里，慈善基金就援助到哪里。1996年匯豐銀行通過中華慈善總會設(shè)立了匯豐分行的城市的慈善項目，樹立了匯豐的社會公益形象。
再如已經(jīng)贏得了社會的廣泛信任的上海市慈善基金會，成為上海企業(yè)投資慈善的重要選擇對象。例如中國的連鎖零售業(yè)集團-華聯(lián)超市，在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，不僅將慈善投資列入企業(yè)每個門店的計劃，而且選擇了上海市慈善基金會作為戰(zhàn)略伙伴，由華聯(lián)超市牽頭的800多家供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起了設(shè)在上海市慈善基金會的“華超供應(yīng)商幫困基金”。從去年到今年，供應(yīng)商們兩次捐款，總量超過555萬元。運用基金會的專業(yè)管理力

量和幫困的組織網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)華聯(lián)超市和慈善基金會共同的目標(biāo)，這樣做不僅擴大了慈善基金會的募款收入，也擴大了華聯(lián)超市參與社會公益活動的規(guī)模。企業(yè)和非營利機構(gòu)聯(lián)手做慈善，社會影響大為擴展，華聯(lián)超市同時也得到了上海市慈善基金會已經(jīng)擁有的社會認(rèn)同和嘉許，從而為企業(yè)形象增添了社會公益的價值，達到了雙贏的效果。

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