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試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向
［內(nèi)容摘要］ 有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向。 研究角度由態(tài)度改變轉(zhuǎn)向認(rèn)知，由傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，由心理動(dòng)力模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式，并進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)大效果論的回歸。效果研究的轉(zhuǎn)向，使人們對(duì)效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會(huì)有助于對(duì)各種效果論作出合理評(píng)價(jià)。［關(guān)鍵詞］傳播；效果研究；轉(zhuǎn)向；整合
1959年美國(guó)傳播學(xué)者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實(shí)亡�！� ⑴一時(shí)間，傳播學(xué)界議論紛紛。傳播學(xué)研究究竟會(huì)不會(huì)滅亡，還有沒(méi)有絕處逢生的可能？其實(shí)，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當(dāng)時(shí)大多數(shù)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)研究的失望與困惑。在美國(guó)，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問(wèn)題”，⑵而當(dāng)時(shí)，在效果研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對(duì)“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)。但隨著時(shí)間推移，其內(nèi)在局限日益彰顯，解釋現(xiàn)實(shí)也漸顯無(wú)力，“有限效果論”已日暮窮途。此時(shí)以效果研究為中心的主流傳播學(xué)研究必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向，以尋找新的出路。
⑴⑵⑶⑷
一 有限效果論日漸走向死胡同
“有限效果論”是對(duì)盛極一時(shí)的“魔彈論”的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。它基本上還是處于行為主義的刺激——反應(yīng)（S—O—R）模式所界定的研究框架之內(nèi)。在研究取向上，把傳播看成一個(gè)勸服過(guò)程，側(cè)重于傳播者意圖的實(shí)現(xiàn)；著力探討傳播對(duì)受眾個(gè)體的影響，及受眾個(gè)體由此而產(chǎn)生的反應(yīng)；“效果”評(píng)估在這里集中表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度改變（attitude change）程度的測(cè)量。有限效果論認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對(duì)受眾產(chǎn)生影響，而是通過(guò)個(gè)人選擇性，團(tuán)體規(guī)范、社會(huì)關(guān)系等一系列中介因素起作用。
有限效果論發(fā)展到60年代，開始面臨一系列的挑戰(zhàn)。
（一） 由于認(rèn)為傳播效果有限，在研究過(guò)程中研究者往往會(huì)傾向于思考有哪些因素導(dǎo)致傳播效果的減弱，從而逐步把目光投向傳播過(guò)程中個(gè)人選擇性、團(tuán)體規(guī)范等中介因素作用的研究，如此下去，傳播研究的重心將脫離大眾傳媒自身引發(fā)的效果，而轉(zhuǎn)向?qū)χ薪橐蛩赜绊懙目疾欤瑥亩勾蟊妭鞑パ芯棵媾R被社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科取代的危險(xiǎn)。
（二） 有限效果論發(fā)現(xiàn)大眾傳播的效果甚微，從而變相地否定了大眾傳播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大眾傳播的力量是強(qiáng)大的，對(duì)社會(huì)或個(gè)人的作用是不容忽視的。尤其對(duì)于從一開始便飽受實(shí)用主義思潮浸潤(rùn)的傳播學(xué)研究來(lái)說(shuō)，只有大眾傳播對(duì)于社會(huì)或個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)大影響時(shí)，傳播效果才會(huì)引起人們的關(guān)注，效果研究才顯得必要。
（三） 有限效果論與人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒介效果的看法相矛盾，難以闡釋傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而引起人們的懷疑。應(yīng)該指出的是，到五六十年代，電視媒體的發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)勁，并迅速占據(jù)了優(yōu)勢(shì)媒體的位置。電視進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為人們家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轟炸使人們的生活觀念、價(jià)值準(zhǔn)則發(fā)生了極大的變化。而有限效果論卻無(wú)法解釋這一現(xiàn)象，從而使自身陷入尷尬之中。
（四） 有限效果論受行為主義心理學(xué)影響，把效果等同于“個(gè)人態(tài)度改變”，使其內(nèi)涵縮小了許多，因而研究的結(jié)果往往難以反映傳播全貌。畢竟效果是一個(gè)復(fù)雜的多層次的概念，有顯在的、潛在的；有對(duì)個(gè)人的、對(duì)社會(huì)的；有態(tài)度的、認(rèn)知的、情感的……以任何一種或一個(gè)方面的效果取代全部，都難免有些片面。
正由于上述種種原因，有限效果論陷入困境當(dāng)中。以效果研究為核心的主流傳播研究該往何處走，作為一個(gè)迫切的問(wèn)題提了出來(lái)，效果研究到了選擇的關(guān)口。
二 60年代以來(lái)效果研究的轉(zhuǎn)向
自60年代以來(lái)，為擺脫傳播研究的困境，拓寬研究領(lǐng)域，走出狹窄的有限效果論，效果研究發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)向。
轉(zhuǎn)向之一，由傳者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心的效果研究。
在貝雷爾森宣告大眾傳播研究之死不久，卡茨便撰文予以回?fù)�。他認(rèn)為大眾傳播研究并沒(méi)有死，死的僅僅是作為勸服的傳播研究。他認(rèn)為以往研究考慮的核心問(wèn)題在于“媒介對(duì)受眾干了些什么”，而研究結(jié)果卻表明媒介在勸服方面收效甚微，因此他提出要轉(zhuǎn)向受眾研究，傳播研究的核心要被另一問(wèn)題所取代：“受眾如何處置媒介�！�
沿著這一轉(zhuǎn)向思路形成的典型模式是“使用—滿足”模式，卡茨在70年代曾試著這樣論述該項(xiàng)調(diào)查研究的基本邏輯：具有社會(huì)和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其他信源（的期望），它導(dǎo)致媒介披露的不同形式，結(jié)果是需求的滿足和其他或許大都是無(wú)意的結(jié)果。⑶該模式旨在從受眾需求動(dòng)機(jī)的層面研究效果問(wèn)題，把媒介由傳者意圖的實(shí)現(xiàn)物，變?yōu)槭鼙娦枨蟮奶娲铮瑥亩谑鼙娨粯O上，把媒介引入到同社會(huì)的廣泛聯(lián)系中來(lái)，畢竟受眾的需求往往來(lái)源于社會(huì)環(huán)境。
其實(shí)這種由傳者中心向受眾中心的轉(zhuǎn)向，絕非僅僅是對(duì)以往效果研究的悖離，也包含著對(duì)以往研究的合理承續(xù)。有限效果論的重要貢獻(xiàn)之一就在于認(rèn)識(shí)到受眾決非被動(dòng)的靶子，他要進(jìn)行選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，他要受團(tuán)體規(guī)范化觀念等中介物的保護(hù)，他要受人際傳播的影響。而這背后就潛藏著這樣一個(gè)論斷：效果實(shí)現(xiàn)需要受眾的參與；僅憑傳播者一廂情愿是不成的。鮑爾1964年曾寫過(guò)《頑固的受眾》一文，在宣告槍彈論終結(jié)的同時(shí)，也為當(dāng)時(shí)的“受眾中心”轉(zhuǎn)向提供了理論支持。此前，戴維森于1959年則提出受眾同傳者之間存在一種談判關(guān)系（bargain）。⑷沿著這條脈絡(luò)發(fā)展下去，效果研究在面臨困境時(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娦枨笈c行為的考慮也是合理的。
試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向
同時(shí)，該轉(zhuǎn)向也是對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳播界出現(xiàn)的受眾分化趨勢(shì)的一種呼應(yīng)。60年代以來(lái)傳播界越來(lái)越關(guān)注受眾可分為哪些層次，哪些因素導(dǎo)致受眾的形成，受眾有哪些特殊的需求需要滿足。雜志、報(bào)刊、廣播電視的制作者在傳播時(shí)紛紛把目光投向相應(yīng)的特殊受眾群體，而不再去極力滿足大多數(shù)乃至所有觀眾的需求。受眾群體不再是同質(zhì)化，而是分化的，彼此興趣不同、需求不同的群體。這種趨勢(shì)，必然要求效果研究加強(qiáng)對(duì)受眾的關(guān)注，從而更加準(zhǔn)確地描述受眾的狀況。
轉(zhuǎn)向之二，從“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向從“認(rèn)知”角度來(lái)研究傳播效果。
當(dāng)有限效果論對(duì)媒介效果認(rèn)識(shí)與人們的看法相差極大時(shí)，研究者們便開始反思繼續(xù)沿“態(tài)度改變”的方向去研究，目標(biāo)是否正確。人們意識(shí)到換個(gè)研究角度，從其他方面著手或許會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的結(jié)論。
與此同時(shí)，心理學(xué)領(lǐng)域的變革也波及與之密切相關(guān)的傳播學(xué)研究。50年代，認(rèn)知心理學(xué)向一度占據(jù)研究主導(dǎo)地位的行為主義心理學(xué)提出了挑戰(zhàn)。行為主義強(qiáng)調(diào)刺激—反應(yīng)模式內(nèi)刺激的強(qiáng)化及伴隨的獎(jiǎng)懲等因素對(duì)行為塑造與態(tài)度改變的影響，在這一模式中人被看作是被塑造的對(duì)象。而認(rèn)知心理學(xué)則把人看成問(wèn)題的解決者而非被塑造的客體，它關(guān)注的是人們頭腦中世界的表象及表象的塑造。心理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)這種研究格局的變遷直接影響著傳播效果研究的內(nèi)部轉(zhuǎn)向。
論文試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向來(lái)自
其實(shí)考察傳播對(duì)受眾“認(rèn)知”影響的研究，早在有限效果論階段就已開始。比如，二戰(zhàn)中，卡爾·霍夫蘭曾運(yùn)用控制實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過(guò)宣傳效果研究，通過(guò)放映影片《我們?yōu)檎l(shuí)而戰(zhàn)》對(duì)美國(guó)士兵進(jìn)行宣傳，進(jìn)而考察由此引起的態(tài)度改變。研究結(jié)果表明，電影放映在改變士兵態(tài)度方面所產(chǎn)生的效果并不明顯，然而在增強(qiáng)士兵對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)方面卻起到很大作用。
效果研究這一轉(zhuǎn)向的主要代表是“論題設(shè)置理論”與“知識(shí)溝理論”，前者重在考察媒介賦予事件的重要性程度與人們對(duì)該事件重要程度認(rèn)知之間的關(guān)系。麥考姆斯與唐納德·肖曾認(rèn)為“受眾通過(guò)媒介不僅了解公眾問(wèn)題及其他事情，而且根據(jù)大眾媒介對(duì)一個(gè)問(wèn)題或論題的強(qiáng)調(diào)，學(xué)會(huì)應(yīng)該對(duì)它予以怎樣的重視”。⑸而知識(shí)溝理論則討論在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的，不同群體因教育、經(jīng)濟(jì)水平的差異而造成的在某一特定問(wèn)題上的知識(shí)距離。可以說(shuō)這是效果研究在傳播者意圖模式下的內(nèi)部調(diào)整。由“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果，毫無(wú)疑問(wèn)，極大開拓了效果研究的空間。
轉(zhuǎn)向之三，由“心理動(dòng)力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”。
德福勒1966年曾提出“媒介不僅直接地作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的貯存，一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)值觀念”。⑹這意味著一種新的研究視角將要出現(xiàn)，原來(lái)的“心理動(dòng)力模式”將要被“文化規(guī)范模式”取代。心理動(dòng)力模式關(guān)注短期的、與個(gè)體有關(guān)的、直接的效果，總之，“這種效果與一個(gè)運(yùn)動(dòng)——出于某些動(dòng)機(jī)或?yàn)榱颂峁┫⒌哪康睦眯麄魉鞯挠幸庾R(shí)的或有計(jì)劃的努力——的觀念相關(guān)聯(lián)”。⑺而文化規(guī)范理論則關(guān)注長(zhǎng)期的、無(wú)計(jì)劃的、間接的、集體的而非個(gè)體的效果。
這種從社會(huì)而非個(gè)體的角度來(lái)研究傳播效果，也與其當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景緊密相關(guān)。詹姆士·卡瑞認(rèn)為“傳播研究的歷史決非僅僅是‘研究成果’的歷史，決非獨(dú)立自足的傳播過(guò)程在經(jīng)驗(yàn)層和理論層的發(fā)展史，它還必須包括不斷變動(dòng)中的其周圍環(huán)境的歷史”。⑻社會(huì)環(huán)境不僅是傳播活動(dòng)的背景，同時(shí)也是傳播研究存在的溫室。 它必然制約大眾傳播研究課題的提出，并進(jìn)而影響效果研究的目標(biāo)與取向。60年代是美國(guó)歷史上“動(dòng)蕩的年代”，在經(jīng)濟(jì)保持繁榮的同時(shí)，一系列社會(huì)矛盾也不斷激化，并逐漸顯露出來(lái)。民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)、新左派運(yùn)動(dòng)、校園反叛運(yùn)動(dòng)、反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)……，美國(guó)社會(huì)處于動(dòng)蕩之中。 社會(huì)動(dòng)蕩帶來(lái)了許多不確定因素，進(jìn)而增強(qiáng)了人們心理上由于不穩(wěn)定而造成的恐懼感。人們紛紛訴諸媒介來(lái)了解整個(gè)社會(huì)，以減少這種不確定性，受眾對(duì)媒介的依賴程度空前的加強(qiáng)。媒介也以其敏銳的嗅覺(jué)與巨大的影響力，競(jìng)相卷入到這一系列運(yùn)動(dòng)中。“60年代末期，越戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)政治沖突，通貨膨脹等一次又一次合謀把整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)基本上暴露了出來(lái)，而這一切又給傳媒以可乘之機(jī)，使其無(wú)孔不入”。⑼傳播與社會(huì)緊緊地糾纏在一起，在這樣的背景下媒介效果研究從重個(gè)人的狹窄圈子中走出，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更廣闊的社會(huì)空間，思考傳播對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響，也是勢(shì)之所至。傳播研究也具有社會(huì)性，也不可避免地受社會(huì)氣候的規(guī)約，如果無(wú)視社會(huì)的變遷，則傳播學(xué)研究將會(huì)成為空瓶一個(gè)。
考察傳播的長(zhǎng)期社會(huì)效果，向來(lái)是傳播研究關(guān)注的重要領(lǐng)域。早在有限效果論階段，研究者就對(duì)這一領(lǐng)域表現(xiàn)出了極大的興趣。當(dāng)時(shí)，人們對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注主要集中于傳播功能的定性分析之中，畢竟媒介功能是對(duì)媒介所能產(chǎn)生影響潛力的粗略估價(jià)，通過(guò)分析媒介功能可以預(yù)測(cè)媒介的潛在效果。拉斯韋爾、默頓的“媒介四功能說(shuō)”，從環(huán)境守望、社會(huì)整合、文化傳遞、娛樂(lè)4個(gè)方面論述了媒介的社會(huì)功用，并客觀地將功能分為正面與負(fù)面兩種。而拉扎斯斐爾德則突出強(qiáng)調(diào)媒介的地位授予、傳遞社會(huì)規(guī)范、麻醉等方面的社會(huì)功能。盡管人們對(duì)媒介的功能仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，但在當(dāng)時(shí)，從媒介功能的角度來(lái)預(yù)測(cè)媒介效果在社會(huì)層面上是強(qiáng)大的，這已成為一種共識(shí)。由此可見(jiàn)，效果研究由重個(gè)人的“心理動(dòng)力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”也有其內(nèi)在的傳承性。
試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向
傳播效果研究的上述轉(zhuǎn)向，最終導(dǎo)致一種新的效果論的出現(xiàn)：回歸強(qiáng)大效果論。1973年伊麗莎白·諾埃爾?紐曼發(fā)表了在傳播史上具有里程碑意義的文章《回歸大眾傳播媒介的強(qiáng)大效果概念》宣告了這一新的效果理論的誕生。而該理論的典型模式是“沉默的螺旋”。
可以說(shuō)這種回歸強(qiáng)大效果論，實(shí)際上是以往研究的綜合。以“沉默的螺旋”為例，它著重探討的是媒介對(duì)社會(huì)輿論形成所產(chǎn)生的影響，而產(chǎn)生影響的前提是受眾為避免單獨(dú)持有某種觀點(diǎn)和態(tài)度而產(chǎn)生的孤立感，從而對(duì)媒介及周圍環(huán)境的意見(jiàn)認(rèn)知。效果研究轉(zhuǎn)向后受眾的、社會(huì)的、認(rèn)知的3個(gè)方面的研究取向在這里交匯。“沉默的螺旋”討論的核心問(wèn)題在于輿論是如何形成的，并認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題的答案在于“大眾傳播、人際傳播，與個(gè)人對(duì)他自己關(guān)于社會(huì)中其他人的看法的理解這三者之間相互作用�！� ⑽該理論認(rèn)為個(gè)人的感受并非該模式中惟一起作用的力量，大眾傳播媒介的規(guī)定和在人際傳播中對(duì)某人自己觀點(diǎn)缺乏明確的支持，就形成了螺旋，該理論不僅體現(xiàn)了轉(zhuǎn)向后傳播效果研究思路的綜合，同時(shí)也是對(duì)有限效果論階段研究成果的繼承與超越。 例如在有限效果理論研究中有兩個(gè)因素倍受重視：選擇性與人際傳播。效果有限的一個(gè)重要原因在于受眾決非被動(dòng)地接受，而是有選擇：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶；而強(qiáng)大效果論則是以受眾的選擇性失去效力為前提，媒介被一種觀點(diǎn)所控制，從而剝奪了受眾接受其他觀點(diǎn)的可能；媒介影響的3個(gè)特性：積聚性、普遍性、一致性；進(jìn)一步使受眾的選擇性逐步被侵蝕掉。一旦選擇性喪失，強(qiáng)大效果隨即產(chǎn)生。有限效果論的另一重要發(fā)現(xiàn)在于人際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播意圖方面的重要性；“兩級(jí)傳播模式”則是這一思想的體現(xiàn)。 該模式認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，媒介并非直接作用于受眾，而是輿論領(lǐng)袖優(yōu)先接觸媒介，并憑借自身的威信進(jìn)而影響受眾。后來(lái)又出現(xiàn)“多級(jí)傳播模式”對(duì)上述模式進(jìn)行修正，但人際傳播在意圖實(shí)現(xiàn)方面所起的作用已不容低估�！俺聊穆菪蹦Ｊ街幸膊糠值匚{了這一方面的研究成果，“在這個(gè)過(guò)程中起作用的另一力量是某人周圍的人們支持的程度”⑾。我們不妨說(shuō)回歸強(qiáng)大效果論是試圖借鑒以往研究的成果與方法，思考如何尋找媒介強(qiáng)大效果并發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效果的條件的理論。效果研究由原來(lái)的“魔彈論”（強(qiáng)）到“有限效果論”（弱）又到“回歸強(qiáng)大效果論”（強(qiáng)），可以說(shuō)是走了一條否定之否定的道路。而在由弱到強(qiáng)的過(guò)程中，60年代以來(lái)效果研究的“三個(gè)轉(zhuǎn)向”可以說(shuō)是搭起了一座橋梁。
媒介效果理論經(jīng)歷了強(qiáng)—弱—強(qiáng)3個(gè)階段，但是否就能說(shuō)大眾傳播的效果在這3個(gè)階段里也經(jīng)歷同樣強(qiáng)—弱—強(qiáng)的變化呢？大眾傳媒的效果究竟是弱還是強(qiáng)；是時(shí)弱時(shí)強(qiáng)，還是某種條件下弱某種條件下強(qiáng)呢？在回顧了媒介效果理論的發(fā)展演變之后，我們已茫然失措，不知如何回答。正如麥道（Meadow）1985年曾說(shuō)過(guò)的“經(jīng)過(guò)四十年的探索，我們對(duì)媒介效果問(wèn)題的答案只有一個(gè)——It depends”⑿。然而事情是否會(huì)如此悲觀呢？
三 通過(guò)“效果研究轉(zhuǎn)向”透視大眾傳播效果
效果研究轉(zhuǎn)向歸根到底是研究角度的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要前提是研究者對(duì)效果的理解產(chǎn)生了變化，從原來(lái)由“態(tài)度改變”的角度理解效果轉(zhuǎn)向從“認(rèn)知”的角度來(lái)理解，由原來(lái)“以傳者為中心”理解效果轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”，由原來(lái)重個(gè)人的“心理動(dòng)力模式”角度理解效果轉(zhuǎn)向重社會(huì)的“文化規(guī)范模式”。這一研究轉(zhuǎn)向在大大豐富對(duì)“效果”的認(rèn)識(shí)空間的同時(shí)，也給“效果”評(píng)價(jià)帶來(lái)極大的困惑。任何一種效果研究都很難抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作為自己的研究對(duì)象，終究傳播狀況的復(fù)雜性決定了效果研究的對(duì)象難以把握。因此我們有理由相信無(wú)論是強(qiáng)效果論、有限效果論還是回歸強(qiáng)大效果論，都是對(duì)效果的一孔之見(jiàn)。在沒(méi)有具體區(qū)分清楚媒介效果的層次的情況下，麥道的那一番感慨也自是難免。
再者，媒介效果是產(chǎn)生于特定歷史環(huán)境中的，是隨著傳媒事業(yè)的發(fā)展與周圍環(huán)境的變化而變化的，它決非一個(gè)孤立的靜止的概念�？ㄈ穑–arey）曾提出“傳播效果問(wèn)題是歷時(shí)性的而非共時(shí)性的”。⒀他還認(rèn)為“傳播效果爭(zhēng)論背后的基本原因是‘社會(huì)現(xiàn)實(shí)’在這段時(shí)期里發(fā)生了根本改變。”⒁而返觀轉(zhuǎn)向前后的媒介效果理論往往都注重共時(shí)性的研究，而忽視歷時(shí)性的比較，從整個(gè)社會(huì)歷史環(huán)境及傳媒事業(yè)發(fā)展的角度來(lái)研究媒介效果。國(guó)內(nèi)學(xué)者王志興也指出過(guò)主流傳播學(xué)效果研究在研究方法上的這一根本缺陷。 他說(shuō)：“考察傳播的效果，不能離開特定的歷史環(huán)境，忽略歷史發(fā)展的因素；歷史環(huán)境不同，傳播的效果也不同；在某一歷史條件下，得出的結(jié)論，即使是正確的結(jié)論，也不能證明在另一歷史條件下得出的結(jié)論是錯(cuò)誤的。”⒂
其三，轉(zhuǎn)向前后的媒介效果研究往往都籠統(tǒng)地考察媒介的作用，而沒(méi)有具體地分析某種媒介在不同時(shí)期產(chǎn)生的不同效果，以及在某一時(shí)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的媒體究竟是什么，因?yàn)樵谀骋粫r(shí)期主導(dǎo)媒體的力量與其他媒體之間是不同的，不同主導(dǎo)媒體在不同歷史時(shí)期的影響也是不同的。我們?cè)诜治鲇邢扌Ч摰木窒迺r(shí)，也指出過(guò)，到60年代隨著電視媒體日益占據(jù)優(yōu)勢(shì)媒體的位置，有限效果論這種建立在報(bào)紙、廣播、電影等媒體效果分析基礎(chǔ)之上的結(jié)論自然會(huì)受到挑戰(zhàn)。
試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向
由于這種孤立、靜態(tài)的傳播研究相互之間各自為戰(zhàn)，傳媒效果像風(fēng)一樣捉摸不定。
四 從轉(zhuǎn)向看效果研究的整合及其可能性
強(qiáng)大效果論—有限效果論—回歸強(qiáng)大效果論，效果研究呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，也形成了對(duì)“媒介效果”的種種界定和不同認(rèn)識(shí)。然而，這種種理論之間，有沒(méi)有整合的可能呢？可不可以形成一個(gè)全面地動(dòng)態(tài)地把握“傳媒”效果的理論呢？傳播學(xué)研究界一直進(jìn)行著這樣的嘗試。
一種嘗試是卡茨于1980年提出的，他認(rèn)為在大眾傳播中尤為重要的兩個(gè)因素是選擇性和人際關(guān)系，當(dāng)這兩個(gè)因素介入媒介影響之流中時(shí)，傳播的效果就變?nèi)�；若沒(méi)有二者介入，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)效果。該種整合模式實(shí)際上是對(duì)以行為主義刺激—反應(yīng)（S—O—R）模式為核心框架的效果理論的整合，即有限效果論與魔彈論的整合。如果以此作為以往所有效果理論整合的產(chǎn)物，則未免有些不當(dāng)。有限效果論與魔彈論兩種理論的差異就在于有限效果論更注重中介因素對(duì)傳播效果的影響，選擇性、人際關(guān)系都可歸于中介因素之列�？梢哉f(shuō)中介因素是媒介效果強(qiáng)弱的因變量。該整合模式的缺陷在于：（一）試圖以對(duì)轉(zhuǎn)向前效果理論的整合來(lái)解釋轉(zhuǎn)向前后整個(gè)效果研究史中的各種理論，以部分取代整體，而忽視轉(zhuǎn)向前后效果研究呈現(xiàn)出的不同研究思路，因此該種整合的嘗試是不成功的。 （二）對(duì)中介物作用的認(rèn)識(shí)是片面的。該整合理論認(rèn)為當(dāng)選擇性和人際傳播等中介因素介入時(shí)，傳播效果就會(huì)變?nèi)酢５珜?shí)際上中介因素的作用并不是單向、負(fù)面的，關(guān)鍵在于如何去利用。有時(shí)強(qiáng)效果的達(dá)成反而需要中介因素的參與，如“沉默的螺旋”則考慮了選擇性、人際傳播等的因素。（三）該模式是共時(shí)性的效果整合，將效果研究綜合在一個(gè)靜態(tài)封閉的結(jié)構(gòu)之中，難以從歷時(shí)性的角度，在更為廣闊的社會(huì)環(huán)境下對(duì)傳播效果進(jìn)行歷史性把握。
另一種整合的嘗試來(lái)自鮑爾——羅克希與德弗勒的“大眾傳播依賴?yán)碚摗�，他們立足于媒介—受眾—社�?huì)的三角關(guān)系來(lái)理解受眾對(duì)媒介的依賴程度。社會(huì)的穩(wěn)定程度，大眾媒介行使許多獨(dú)特的和主要的信息功能的程度，受眾的變化等都將影響人們對(duì)大眾傳播媒介的依賴。這種整合模式比較滿意地解決了轉(zhuǎn)向后傳播效果理論的整合問(wèn)題。但其局限性也十分明顯：（1）雖然轉(zhuǎn)向以后的3個(gè)研究思路（以受眾中心、重認(rèn)知、重“文化規(guī)范模式”）在該整合模式中均有充分的體現(xiàn)，但是尚難以解釋魔彈論、有限效果論中的效果問(wèn)題，從而無(wú)力對(duì)整個(gè)效果研究進(jìn)行整合。（2）以依賴程度作為效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)，是以媒介接觸可以直接實(shí)現(xiàn)為前提的。因此往往難以發(fā)現(xiàn)并解釋那些由媒介引起的間接、潛在效果，況且“依賴”作為一種行為，是受眾與媒體關(guān)系的一種，以此來(lái)界定“效果”也有些不妥。（3）該模式把社會(huì)—媒介—受眾三者并置于三角關(guān)系之中，過(guò)度夸大了不同組成部分，特別是媒介體系對(duì)社會(huì)體系的真正獨(dú)立性。（4）由于沒(méi)能注意到效果是隨歷史發(fā)展變化而變化的，依賴模式?jīng)]能在歷時(shí)上對(duì)效果研究的全貌進(jìn)行整合。
以上兩種整合的失敗，進(jìn)一步引發(fā)了我們的疑問(wèn)：效果研究到底能不能進(jìn)行整合。對(duì)效果理論的整合，需要如下的條件：首先該整合理論能夠大體解釋轉(zhuǎn)向前后所有效果研究的結(jié)論。其次，該理論要能提供一個(gè)可以用來(lái)進(jìn)行整合的結(jié)構(gòu)框架，在該框架中對(duì)“效果”的共時(shí)性與歷時(shí)性都要兼顧。
我認(rèn)為所有效果研究整合的可能性是不存在的，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于效果研究的轉(zhuǎn)向。有限效果論是40年代到60年代，從個(gè)人的態(tài)度改變進(jìn)行研究的成果總結(jié)，而60年代以后效果研究則從其他幾個(gè)思路展開。這樣效果研究的不同角度在不同的時(shí)間維度上展開，而沒(méi)有任何一項(xiàng)能貫穿效果研究的始終，效果研究這種在共時(shí)上的片面性，在歷時(shí)上的不連續(xù)性，決定了難以找到一個(gè)合理框架把效果研究整合起來(lái)。
這種整合的不可能，給我們的啟示在于：任何效果的產(chǎn)生都是有條件的，都是特定歷史情境的產(chǎn)物。我們要從歷史發(fā)展的角度，立足整個(gè)社會(huì)來(lái)考察媒介效果；同時(shí)對(duì)不同的效果論要具體分析，不能籠統(tǒng)地去尋找一個(gè)模式來(lái)解決問(wèn)題。
整合不可能，并不等于媒介的效果是不可知的，相信隨著研究的系統(tǒng)化、科學(xué)化，人們會(huì)得到媒介效果不同層次的描述，當(dāng)然這也需要研究各方的共同努力。對(duì)以往效果理論的研究，我以為勾勒出研究思路的轉(zhuǎn)向總比單一地去整合更具可行性，也更容易把握全貌。馮友蘭先生曾說(shuō)過(guò)要想了解什么是哲學(xué)就必須去讀哲學(xué)史。效果研究似乎也適合這句話，要想了解媒介效果是什么，還是先去了解效果研究史。
⑴ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.254
⑵⑽⑾《大眾傳播模式論》丹尼斯•••••麥奎爾、斯文•溫德?tīng)栔?上海譯文出版社1997年版P.59⑶《大眾傳播模式論》丹尼斯•••••麥奎爾、斯文•溫德?tīng)栔?上海譯文出版社1997年版P.103
試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向
⑷ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.267
⑸《大眾傳播模式論》丹尼斯•••••麥奎爾、斯文•溫德?tīng)栔?上海譯文出版社1997年版P.84
⑹《大眾傳播模式論》丹尼斯•••••麥奎爾、斯文•溫德?tīng)栔?上海譯文出版社1997年版P.82
⑺《大眾傳播模式論》丹尼斯•••••麥奎爾、斯文•溫德?tīng)栔?上海譯文出版社1997年版P.83
⑻⒁ Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.171
⑼Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.172
⑿Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.287
⒀Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.176
⒂《傳播學(xué)的方法論意義及局限》，《新聞戰(zhàn)線》1986年第6期P.15
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