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基于實踐教學的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式研究
基于實踐教學的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式研究
張會新1，高超2
�。�1.西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院，陜西西安710071；
2.西安財經(jīng)學院商學院，陜西西安710100）
摘要：我國當前市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式存在不足，為培養(yǎng)適應市場需求的營銷人才，西安電子科技大學對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式進行了新的探索，從課程設計、創(chuàng)新能力提升計劃、教學模式改革、考核方式改革四個方面強化了實踐教學。
關鍵詞：實踐教學；市場營銷；培養(yǎng)模式
資助項目：本文受中央高�；究蒲袠I(yè)務費“模塊化創(chuàng)新推動陜西省裝備制造業(yè)升級的機制與路徑研究”資助，編號：JB140620
作者簡介：張會新（1980-），女，河北唐山人，西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院副教授，2009年獲西北大學經(jīng)濟學博士學位。
進入21世紀以來，我國各行各業(yè)對市場營銷人才的需求都在持續(xù)增加，對營銷人才能力素質(zhì)的要求也越來越高。這就要求培養(yǎng)單位適時改革培養(yǎng)模式，不斷提高市場營銷專業(yè)學生的學習實踐能力及綜合素質(zhì)。為主動適應我國經(jīng)濟、社會、科技及文化發(fā)展趨勢，建立符合高等教育發(fā)展規(guī)律的本科人才培養(yǎng)新體系，西安電子科技大學對本科培養(yǎng)方案進行了全面修訂，市場營銷專業(yè)也以提高學生社會實踐能力及綜合素質(zhì)，培養(yǎng)符合當代企業(yè)需求的高素質(zhì)營銷人才為目標進行了培養(yǎng)模式的探索。
一、市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的不足
20世紀90年代中期，我國市場經(jīng)濟的繁榮催生了企業(yè)對營銷人才的需求，各高校紛紛開設市場營銷專業(yè)。當前，企業(yè)極為重視營銷部門及營銷人員，但在招聘中并不重視營銷專業(yè)，營銷專業(yè)畢業(yè)生在實戰(zhàn)中也不能表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。我國開設市場營銷專業(yè)的高校有1235所，但是多數(shù)高校仍然采用傳統(tǒng)的學科型人才培養(yǎng)模式，教學內(nèi)容存在著孤立性、滯后性，教學過程具有被動性和封閉性，培養(yǎng)出來的學生考試能力強、動手實踐能力差、綜合素質(zhì)差，難以滿足社會的實際需求。當前國內(nèi)高校營銷專業(yè)傳統(tǒng)培養(yǎng)模式存在以下問題。
1.培養(yǎng)目標不明確，培養(yǎng)模式定位模糊，缺少特色和個性，無法滿足多樣化市場需求。
2.課程設置不合理。公共課所占比例過大，專業(yè)課缺乏特色且內(nèi)容重合過多，能力素質(zhì)課所占比例小，實踐教學環(huán)節(jié)薄弱。
3.教學手段與考核方法單一。對案例教學、多媒體教學、互動教學等新的教學手段更多地停留在理論層面或者是簡單、粗暴地挪用，并未結合自身特點充分發(fā)揮這些教學方法的優(yōu)勢�？己朔绞奖容^傳統(tǒng)，沒有更明確的考核方案。
傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式培育出來的人才脫離社會，缺乏實踐能力及創(chuàng)新能力，與企業(yè)需求極不適應，一方面企業(yè)急需的復合型高級管理專業(yè)人才缺口很大，另一方面卻是低層次的一般銷售人員供大于求。這就使得改革現(xiàn)有培養(yǎng)模式，針對營銷界對人才的需求特征量身定制，打造能夠適應市場需求的多樣化、復合型、創(chuàng)新型營銷人才勢在必行。
二、強化實踐教學的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式探索為切實貫徹落實《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》和《全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》（高教三十條）精神，實現(xiàn)十八大提出的“內(nèi)涵式發(fā)展”目標，西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院對市場營銷專業(yè)的本科培養(yǎng)方案進行了全面修訂。
1.市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的指導思想。西安電子科技大學本科教育一貫堅持“基礎厚、口徑寬、能力強、素質(zhì)高、復合型”的人才培養(yǎng)觀，注重培養(yǎng)學生的科學精神與工作能力，重視加強學生在知識、能力、素質(zhì)、個性等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案的修改圍繞本校的定位，發(fā)揮本校本科教育的傳統(tǒng)與特色，以學生成長成才為目標，采用“精細化設計培養(yǎng)過程”的方式，培養(yǎng)出能滿足創(chuàng)新型國家發(fā)展需要、基礎知識厚實、工程實踐能力強、有交流組織能力和國際視野的創(chuàng)新型人才。
2.市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標。面向社會與市場需求，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，掌握管理、經(jīng)濟、法律、外語、數(shù)學和計算機運用等方面的基礎知識和技能，熟悉市場營銷相關法規(guī)政策，具有扎實的營銷理論基礎和分析、解決營銷管理問題能力，具有創(chuàng)新精神、實踐能力和國際視野的高素質(zhì)市場營銷管理人才。學生畢業(yè)后能夠在各類企事業(yè)單位、政府機關及其他部門從事經(jīng)營管理、營銷策劃、營銷管理與咨詢、廣告策劃等方面的管理或科研教學工作。同時，也為培養(yǎng)從事市場營銷方面的教學、科研工作的高級專門人才打下堅實的理論和實踐基礎。最終形成全球與本地的最佳結合、知識與實務的完美平衡并具有未來全球市場營銷管理素養(yǎng)的專業(yè)人才培養(yǎng)基地。
3.市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式界定。在傳授基本知識和技能的基礎上，注重企業(yè)管理基本理論及市場營銷管理的知識、技能和方法的教學活動與市場營銷管理的實踐活動緊密結合，一方面鼓勵學生將現(xiàn)代市場營銷管理工具、技能應用于實際營銷管理實踐，提高學生市場營銷管理水平和社會實踐能力；另一方面拓展學生相關知識領域，掌握文獻檢索、資料查閱及分析運用的基本方法，具有一定的科學研究能力。市場營銷專業(yè)重在培養(yǎng)具有一定的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力、較強的研究能力和較高綜合素質(zhì)的市場營銷管理的中高級專業(yè)人才。本專業(yè)的三種培養(yǎng)模式分別為：①專業(yè)學術型；②工程實踐型；③就業(yè)創(chuàng)業(yè)型。
三、強化實踐教學的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的實施
市場營銷專業(yè)就業(yè)面寬，對學生知識結構、能力結構及素質(zhì)結構有更高的要求，更注重學生主動學習知識的能力、分析與解決現(xiàn)實問題的能力及利用所學理論創(chuàng)新性思維等能力。這就要求該專業(yè)教學過程中更應重視實踐教學環(huán)節(jié)，強化對學生能力素質(zhì)的拓展。西安電子科技大學市場營銷專業(yè)新的培養(yǎng)模式從課程體系設計、創(chuàng)新能力提升計劃、教學模式改革及考核方式改革四個方面強化了實踐教學。
1.課程體系設計。西安電子科技大學市場營銷專業(yè)課程體系著重突出實習實踐類課程，劃分為公共基礎課、學科基礎課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課及實習實踐類課程五個模塊。①在公共基礎課方面，為提高學生的實踐能力和職業(yè)素質(zhì)，除傳統(tǒng)課程外，開設了形勢與政策、大學生職業(yè)發(fā)展、市場營銷專業(yè)教育、大學生心理健康教育、就業(yè)指導、人文素質(zhì)教育實踐活動等課程。②學科基礎課方面，開設了經(jīng)濟學導論、管理學、管理信息系統(tǒng)、應用統(tǒng)計學、管理經(jīng)濟學、運籌學、會計學、經(jīng)濟法等八門課。③專業(yè)必修課方面，開設了消費者行為學、市場營銷學、財務管理、人力資源管理、營銷渠道管理、組織行為學、推銷學、市場調(diào)查與預測等八門課。④專業(yè)選修課方面，依據(jù)學校特色和學科特色，結合實際需求，開設了系統(tǒng)理論與方法、創(chuàng)業(yè)管理、電子商務、數(shù)據(jù)庫原理與應用、數(shù)據(jù)結構、生產(chǎn)運作管理、公共關系、商務談判理論與實務、網(wǎng)絡營銷、計算機網(wǎng)絡、服務營銷、營銷案例分析等課程。⑤實習實踐類課程方面，開設了包括ERP實驗、企業(yè)經(jīng)營實戰(zhàn)演練、市場營銷綜合實驗、財務會計模擬實訓、人力資源管理綜合實驗、金工實習、電裝實習、生產(chǎn)實習、學年論文、課程設計、畢業(yè)設計等課程。
該課程體系中，公共基礎課中的能力素質(zhì)課占總學分的13%，實踐教學課程占總學分的14%。由此可以看出，西安電子科技大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)對學生實踐能力及能力素質(zhì)的提高極為重視。
2.創(chuàng)新能力提升計劃。為提升學生基礎素質(zhì)，培養(yǎng)其動手實踐能力，西安電子科技大學專設了1.5學分的科技制作課程，該課程是指參加能力素質(zhì)模塊中創(chuàng)新能力提升部分的一項科技創(chuàng)新活動或競賽。西安電子科技大學舉辦或參與了眾多創(chuàng)新能力提升活動供學生選擇，包括本科生科研訓練計劃項目、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目、學生自主創(chuàng)新項目、學生創(chuàng)業(yè)實踐活動、星火杯作品制作、全國大學生英語競賽、中國大學生計算機設計大賽等，學生還可以通過獲取行業(yè)證書或者技能證書，參與社會工作、課外社會實踐、志愿服務、體育競賽、藝術競賽以及發(fā)表學術論文等方式獲取這部分學分。
3.教學方式改革。為推進教學方式的改革，西安電子科技大學要求教師一方面改進理論知識的傳統(tǒng)教學方法，增加理論前沿、分析工具、實踐應用相關知識，促進學生對理論知識的熟練掌握及靈活運用；另一方面積極創(chuàng)新發(fā)展多種教學手段，開展豐富多彩的課內(nèi)實踐，激發(fā)學生的學習積極性。①案例教學；②實驗實踐教學；③娛樂教學；④互動教學。
4.教學模式改革。嘗試改變傳統(tǒng)的單一的課堂教學與考試考核模式，引入社會實踐、市場調(diào)查、學術講座、學術沙龍、企業(yè)家論壇等多樣化培養(yǎng)途徑。改變原來單一枯燥的考核方式，提升過程考核的比例。對于多數(shù)專業(yè)必修課，把平時課堂表現(xiàn)、作業(yè)、課堂設計、實驗、小組討論等納入考核體系，降低期末考試分值比重。對于專業(yè)選修課，考察方式可綜合考慮考勤、課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)、個人作業(yè)、課堂設計、社會實踐、論文發(fā)表、課外學術活動等內(nèi)容，根據(jù)需要設置不同模塊的分值。
注釋：
�、贁�(shù)據(jù)來源：新東方高考院校庫。http：//gaokao.xdf.cn/college/m_zkc_1155.
參考文獻：
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