市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則

事實(shí)上，在進(jìn)攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的。它們緊密相連，不可分割。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)沒(méi)有什么抽象意義上的好壞之分，好的戰(zhàn)略也可能是糟糕的，而壞的戰(zhàn)略也可能是好的，這完全要取決于由誰(shuí)來(lái)運(yùn)用它。如對(duì)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，某一戰(zhàn)略可能是好的戰(zhàn)略，但它們對(duì)一個(gè)落伍企業(yè)，則可能完全相反，是一個(gè)極壞的戰(zhàn)略，因此，在具體運(yùn)用某一原則之前，仔細(xì)地考慮一下自己在市場(chǎng)上所占據(jù)的位置，是十分重要的。


　　領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號(hào)或第三號(hào)的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)持久的進(jìn)攻戰(zhàn)，當(dāng)然，沒(méi)有人能夠確切地告訴你“足夠強(qiáng)大”到底是多大。像軍事戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)也是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，你必須做出自己的判斷！


　　在有些行業(yè)中，也許有幾個(gè)公司強(qiáng)大到足以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。但在另一些行為中，可能一個(gè)都沒(méi)有。對(duì)BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國(guó)民出納機(jī)公司）、Conrtol Data（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，如果在計(jì)算機(jī)主機(jī)方面對(duì)國(guó)際商用機(jī)器公司發(fā)起一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！


　　1．進(jìn)攻戰(zhàn)原則


　　如果你的公司是足夠強(qiáng)大，那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的。但是，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)把注意力集中在自己身上，要比第二號(hào)、第三號(hào)企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性，它們總想干它們自己的事。它們對(duì)所出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的迅即反應(yīng)，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強(qiáng)處和弱點(diǎn)，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷售力量、它們的價(jià)格，以及它們的分銷渠道等。它們常常會(huì)像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，旁若無(wú)人地高談闊論和采取行動(dòng)。其實(shí)，一個(gè)第二號(hào)、第三號(hào)的公司真正應(yīng)該做的，是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上，它們應(yīng)注意的，是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷渠道等。


　　不管一個(gè)第二號(hào)企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸?qiáng)大，但如果那也是領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)盛之處，那它將永遠(yuǎn)也贏不了。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的，是其在消費(fèi)者心目中的地位。為了不從中驅(qū)逐出去。對(duì)你來(lái)說(shuō)，光你自己成功還不夠，你還必須要使其他人都失敗，特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，更須打��！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場(chǎng)最高價(jià)推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra)，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見(jiàn)一斑：這個(gè)名字在拉丁語(yǔ)中是“沒(méi)有更好的東西了”的意思。


　　公司的銷售部經(jīng)理說(shuō)，“如果人們嘗嘗它，我們就不會(huì)存在什么問(wèn)題了，它是如此地醇美”。但是，“嘗嘗”并非是它的問(wèn)題，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正問(wèn)題所在！勒·帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。


　　把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個(gè)廣為散發(fā)的廣告標(biāo)語(yǔ)所引用。當(dāng)時(shí)，保護(hù)食物是美國(guó)政府的一個(gè)頭等大事，因此他們印刷了一種愛(ài)國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)，上面寫(xiě)道：糧食將贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。


　　“我知道糧食可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，一個(gè)盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國(guó)士兵說(shuō)道，“但我們?cè)鯓尤ププ�敵人并吃掉他們呢？�?br />

　　抓住敵人并吃掉它，這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo)！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點(diǎn)是要瓦解敵人的士氣！但是，對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō)，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念，卻并非易事，因此，大多數(shù)的營(yíng)銷計(jì)劃常常都要求增加他們市場(chǎng)的份額。在每一個(gè)行業(yè)中，可能會(huì)有半打以上的公司以一個(gè)相似的增加市場(chǎng)份額的目標(biāo)，來(lái)發(fā)展它們的營(yíng)銷計(jì)劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計(jì)劃了。無(wú)疑，這些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。


　　對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō)，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況，并問(wèn)自己“我怎樣才能減少它們的市場(chǎng)份額呢？”當(dāng)然，這并不是說(shuō)讓你通過(guò)炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段，來(lái)削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量。不要從字面上曲解了營(yíng)銷戰(zhàn)的意思！實(shí)際上，永遠(yuǎn)也不要忘記，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)是一種智力上的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)場(chǎng)存在于人們的意識(shí)中，所有的進(jìn)攻活動(dòng)都應(yīng)是直指目標(biāo)的。要記住，你的大炮不是別的，而是一些文字、圖像和聲音！


　�。�1）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻。這不是印刷上的錯(cuò)誤，我們所說(shuō)的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點(diǎn)”，而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來(lái)尋找！有時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處，那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面，而不是其強(qiáng)盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認(rèn)為它不重要，或者干脆忘記了它。


　　但“特萊諾”的高價(jià)并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點(diǎn)，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價(jià)值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價(jià)格，正像它在與達(dá)特利的較量中，所表現(xiàn)出來(lái)的那種壓倒優(yōu)勢(shì)的力量一樣。同樣，高價(jià)也不是國(guó)際商用機(jī)器公司計(jì)算機(jī)方面的一個(gè)內(nèi)在的弱項(xiàng)，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國(guó)際商用機(jī)器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價(jià)格方面進(jìn)攻國(guó)際商用機(jī)器公司，實(shí)在是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儙缀跤心芰υ谌魏嗡�平上賺錢。


　　但是，有另一類的弱點(diǎn)，一些從實(shí)力中滋生出來(lái)的弱點(diǎn)。艾維斯(Avis)公司的廣告過(guò)去常說(shuō)：“租用艾維斯的汽車吧，我們的計(jì)程器所顯示出來(lái)的路程更短”。這一戰(zhàn)略，除了爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見(jiàn)到了赫茲(Hertz)公司會(huì)怎樣來(lái)反擊它。作為一個(gè)最大的出租汽車公司，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個(gè)內(nèi)在的弱點(diǎn)。同樣，近些年來(lái)，美國(guó)汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費(fèi)者保持計(jì)劃”，這是針對(duì)通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲，而發(fā)起的一場(chǎng)進(jìn)攻。像赫茲一樣，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個(gè)推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多，他在售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題也會(huì)越多。


　　但價(jià)格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強(qiáng)項(xiàng)里的一個(gè)內(nèi)容的弱點(diǎn)，那價(jià)格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個(gè)組織起來(lái)宣揚(yáng)廣播廣告優(yōu)點(diǎn)的團(tuán)體的所作所為，就是這方面的一個(gè)著名的例子。


　　在廣告媒介中，誰(shuí)處于領(lǐng)導(dǎo)地位？答案無(wú)疑是電視。電視不僅每年可以賣出價(jià)值180億美元的廣告時(shí)間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強(qiáng)在哪里？這部分地可能是因?yàn)樗�所能達(dá)到的范圍所致。像超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)(Super bowl)節(jié)目，它的一次播出能夠達(dá)到60%的美國(guó)人家庭中！反過(guò)來(lái)問(wèn)，電視的弱點(diǎn)又何在呢？仔細(xì)

分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到所有家庭中的費(fèi)用是十分昂貴的。在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目中做一分鐘廣告，現(xiàn)在的價(jià)格超過(guò)了100萬(wàn)美元，且這個(gè)價(jià)格還保持著上升的勢(shì)頭。第二次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)政府每分鐘要支出9000美元，越南戰(zhàn)爭(zhēng)中它每分鐘的費(fèi)用是2.2萬(wàn)美元，但是，今天在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬(wàn)美元！戰(zhàn)爭(zhēng)是昂貴的，但市場(chǎng)營(yíng)銷更不是省油的燈。


　　因此，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問(wèn)道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費(fèi)用所造成的痛苦中解脫出來(lái)呢？”并給出其答案是“收音機(jī)能助你做到這一點(diǎn)”。每一個(gè)人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對(duì)低價(jià)的收音機(jī)廣告的需求，是與巨額的電視廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起的。


　　（2）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價(jià)太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開(kāi)，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。在這方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中，進(jìn)攻常常在一個(gè)很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著，有時(shí)只是為了攻克一條交通干線，只有打開(kāi)了一個(gè)突破口后，進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn)，以占領(lǐng)這一陣地。


　　當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，你就使實(shí)力原則為你所用，你正在集中力量以獲得一個(gè)地方上的優(yōu)勢(shì)。“絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的，”克勞塞維茨說(shuō)，“你必須通過(guò)巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)”。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過(guò)在所有方面的迅猛進(jìn)攻，盡快盡多地攻占更多市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，必須在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，失去他們所得到的一切，且失去的會(huì)更多。


　　可是，在現(xiàn)實(shí)中，這正是那些第二號(hào)、第三號(hào)的公司孜孜以求的東西。“我們還沒(méi)有大方到可以放棄美國(guó)汽車市場(chǎng)上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說(shuō)道。這大概也是克萊斯勒公司過(guò)去陷入困境的原因之一�，F(xiàn)在美國(guó)汽車公司的頭頭們也公開(kāi)抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場(chǎng)，大概它下一步要做的，就是要擴(kuò)展其產(chǎn)品種類，同時(shí)，更加削弱其銷售能力了。

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